e4 國際市場營銷學 李文陸
第八章 國際市場定價策略
學習目標
1.明確國際市場的定價目標，瞭解影響國際市場定價的因素；
2.掌握國際市場的定價方法和定價策略；
3.熟悉國際營銷價格發展趨勢和定價取向。
案例導入
沃爾瑪的價格策略
世界零售業巨頭沃爾瑪（Wal-Mart）的創始人山姆·沃頓（Sam Walton）說，“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務的宗旨之一就是幫助每一名進店購物的顧客省錢。”沃爾瑪通過降低商品價格推動銷售，進而獲得比高價銷售更高的利潤。
沃爾瑪不僅在美國本土，而且在世界範圍的每一家連鎖店都堅持奉行“天天平價”（Always Low Prices）的價格哲學，實行薄利多銷。所謂“天天平價”，就是指零售商總是使其商品價格低於其他零售商。在這種價格策略的指導下，同品質、品牌的商品都比其他零售商低。沃爾瑪的平價和一般的削價讓利有著本質的區別。“天天平價”是折扣銷售額的基礎，是把減價作為一種長期的營銷戰略手段。減價不再是一種短期促銷行為，而是作為整個企業市場定價策略的核心，是企業存在的根本，是企業發展的依託。在所有折扣連鎖店中，沃爾瑪是將這一戰略貫徹得最為徹底的一家公司。它想盡一切辦法來降低成本，力求使其商品比其他商店的商品更便宜。為此，一方面沃爾瑪的業務人員“苛刻地挑選供應商，頑強地討價還價”，以儘可能低的價位從廠家採購商品；另一方面，他們實行高度節約化經營，並處處精打細算，降低成本和各項費用支出。這一指導思想使得沃爾瑪成為本行業中的成本控制專家，真正做到天天平價。
資料來源：沃爾瑪營銷戰略之價格策略，http://www.795.com.cn.
價格是市場營銷組合的一個重要因素。產品價格的高低，直接決定著企業的收益水平，也影響到產品在國際市場上的競爭力。國內定價原本就很複雜，當產品銷往國際市場時，運費、關稅、匯率波動、政治形勢等因素更增加了國際定價的難度。所以，企業必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價策略。
第一節 國際市場定價的影響因素
一、定價目標
面對不同的國外市場，企業的定價目標不可能完全一樣。有些企業將國內市場作為主導市場，而將國外市場看作國內市場的延伸和補充，因此針對國外市場往往會採用比較保守的定價策略。另外，一些企業將國際市場看得和國內市場一樣重要，甚至把國內市場當作國際市場的一部分，這類企業採取的定價策略往往是進取型的。企業針對各個國外市場設定的不同目標，對定價策略也有很大影響。在迅速發展的國外市場上，企業可能更注重市場佔有率的增長而暫時降低對利潤的要求，採取低價滲透策略。而在低速發展的國外市場上，企業可能更多地考慮投資的回收，而採用高價撇脂策略。與當地廠商合資的企業，在定價上除了考慮自己本身的目標外，還必須考慮合作伙伴的要求。
企業的定價目標主要有以下幾種：
（1）維持生存：企業生產能力過剩，在國際市場面臨激烈競爭導致出口受阻時，為了確保工廠繼續開工和使存貨出手，企業必須制定較低的價格，以求擴大銷量。此時，企業需要把維護生存作為主要目標。
（2）當期利潤最大化：企業出於對目標市場的國家政治形勢和經濟形勢複雜多變等原因的考慮，希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入並獲取最大的利潤，往往會在已知產品成本的基礎上，為產品確定一個最高價格，以求在最短時間內獲取最大利潤。採用這種定價策略，會使企業面臨兩種風險：第一，當前利潤最大化，有可能會損害企業的長遠利益。第二，對產品的需求彈性的測定和對產品生產、銷售總成本的預計往往會有偏差，由此定出的價格可能不太準確，企業可能會因定價過高而達不到預期銷售量，或者定價低於可達到的最高售價而蒙受損失。
（3）市場佔有率最大化：採用這種策略需具備如下條件：①目標市場的需求彈性較大，偏低定價能刺激市場需求。②隨著生產、銷售規模的擴大，產品成本有明顯的下降。③低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。
（4）產品質量最優化：由於獲得質量領先地位的產品，往往比處於第二位的產品售價高出很多，以彌補質量領先所伴隨的高額生產成本和研發費用。因此，採用這種策略，企業需要在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想，並輔以相應的優質服務。
此外，有些企業還考慮其產品或公司在國際市場上的形象，並以此作為定價目標。
二、成本因素
成本核算在定價中十分重要。產品銷往的地域不同，其成本組成也就不同。出口產品與內銷產品即使都在國內生產，其成本也不會完全一樣。如果出口產品為了適應國外的度量衡制度、電力系統等其他方面而做出了改動，產品成本就可能增加。反之，如果出口產品被簡化或者去掉了某些功能，生產成本就可能會降低。
國際營銷與國內營銷某些相同的成本項目對於兩者的重要性可能差異很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中佔有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的，例如關稅、報關、文件處理等。現在我們將對國際營銷具有特殊意義的成本項目分別進行說明。
（一）關稅
關稅是當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用，它是一種特殊形式的稅收。關稅是國際貿易最普遍的特點之一，它對進出口貨物的價格有直接的影響。徵收關稅可以增加政府的財政收入，還可以保護本國市場。關稅額一般是用關稅率來表示，可以按從量、從價或混合方式徵收。事實上，產品繳納的進口簽證費、配額管理費等其他管理費用也是一個很大的數額，成為實際上的另一種關稅。此外，各國還可能徵收交易稅、增值稅和零售稅等，這些稅收也會影響產品的最終售價。不過，這些稅收一般並不僅僅是針對進口產品。
（二）中間商與運輸成本
各個國家的市場分銷體系與結構存在著很大的差別。在有些國家，企業可以利用比較直接的渠道把產品供應給目標市場，中間商負擔的儲運、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由於缺乏有效的分銷系統，中間商進行貨物分銷必須負擔較高的成本。
出口產品價格還包括運輸費用。據瞭解，全部運輸成本約佔出口產品價格的15%左右。可見，運輸費用是構成出口價格的重要因素。
（三）風險成本
在國際營銷實踐中，風險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風險。由於貨款收付等手續需要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風險。此外，為了減少買賣雙方的風險及交易障礙，經常需要有銀行信用的介入，這也會增加費用負擔。這些因素在國際營銷定價中均應予以考慮。
三、市場因素
（一）市場需求
產品的最低價格取決於該產品的成本費用，而最高價格則取決於產品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環境、經濟條件等因素存在著差異性。這些差異性決定了各國消費者的消費偏好不盡相同。對某一產品感興趣的消費者的數量和他們的收入水平，對確定產品的最終價格有重要意義。即使是低收入消費群體，對某產品的迫切需要也會導致這種產品能夠賣出高價，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作後盾。所以，外國消費者的支付能力對企業出口產品定價有很大影響。要詳細瞭解需求與支付能力，還需要深入研究該國國民的習俗及收入分佈情況。
（二）市場競爭結構
產品的最低價格取決於該產品的成本費用，最高價格取決於產品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業能把這種產品價格定多高，則取決於競爭者提供的同種產品的價格水平。與國內市場不同，企業在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價策略也千差萬別。因此，企業就不得不針對不同的競爭狀況而制訂相應的價格策略。競爭對企業定價自由造成了限制，企業不得不適應市場的價格。除非企業的產品獨一無二並且受專利保護，否則沒有可能實行高價策略。
根據行業內企業數目、企業規模以及產品是否同質三個條件，國際市場競爭結構可以劃分為下列三種情況：
（1）完全競爭，價格主要取決於市場供求狀況。
（2）不完全競爭，企業可以根據不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規定價格。同時，應特別注意替代品的價格競爭。
（3）寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協議、默契，就會出現壟斷價格，致使企業只能採用跟隨價格。
四、政府因素
東道國政府可以從很多方面影響企業的定價政策，比如關稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業發展規劃等。一些國家為保護民族工業而訂立的關稅和其他限制政策使得進口商品成本增加很多。作為出口企業，不可避免地要遇到各國政府的有關價格規定的限制，比如政府對進口商品實行的最低限價和最高限價，都約束了企業的定價自由。
即使東道國政府的干預很小，企業仍面臨著如何對付國際價格協定的問題。國際價格協定是同行業各企業之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價而達成的價格協議。這種協議有時是在政府支持下，由同一行業中的企業共同達成的；有時則是由政府直接出面，通過國際會議達成的多國協議。企業必須注意目標市場的價格協議，同時關注各國的公平交易法（或反不正當競爭法）對價格協定的影響。
本國政府對出口產品實行價格補貼，可以降低出口產品價格，增強產品的國際競爭力。如美國政府對農產品實行價格補貼，可以提高其農產品的國際市場競爭力。我國出口產品退稅制也是為增強出口產品的競爭力。
【案例討論】
日本電氣公司（NEC）的定價目標
成立於1899年7月的日本電氣股份有限公司（NEC Corporation）是一家跨國信息技術公司，總部位於日本東京港區（Minato-Ku）。NEC為商業企業、通信服務以及政府提供信息技術（IT）和網絡產品，同時也是日本最大的集成電路廠商。
日本電氣公司（NEC）的領導在開闢美國市場時，曾告誡下屬：在竭力佔有市場期間，不允許有發財的奢望。日美企業近十年來在各個領域的競爭大多以日本企業的勝利而告終，儘管有許多其他的原因，但定價目標不同也是一個重要因素。
資料來源：孫金霞.國際市場營銷實務.北京：中國財政經濟出版社，2005.
討論：日本電器公司開闢美國市場時，以什麼為定價目標？
第二節 國際市場定價方法
國際市場營銷定價方法主要有成本導向定價、需求導向定價以及競爭導向定價。
一、成本導向定價
成本導向定價是指以收回經營成本為基礎，並確定一定的贏利率。其優點是可保證企業不虧本，計算方法簡單方便。任何交易都是買賣雙方力量對比的結果，國際貿易更是如此。而成本導向定價是建立在一廂情願的基礎上的，購買者能否接受國際企業制定的價格，需由多種因素決定。成本導向定價有以下幾種做法：
（一）成本加成定價
國際企業的外銷成本主要包括製造成本、管理成本、研究開發成本、間接成本、運輸成本、包裝成本、訂單處理成本、倉儲成本、分銷成本、報關費、匯率風險等。以上僅列舉了一些常見的外銷成本。上述成本再加上期望的利潤水平，即為產品的外銷價格。所謂成本加成定價，也就是單位產品外銷成本加上某一固定百分比作為銷售利潤來制定價格的一種方法。其計算公式為：
P＝C×（1＋R）
式中：P為單位產品售價；
C為單位產品成本；
R為企業擬定的利潤率。
成本加成定價的一個致命弱點是忽略了市場需求和競爭狀況。此外，這種定價方法還常常以扭曲的成本估計為基礎。然而，至少有兩個理由使得成本加成定價依然為人們所採用：一是盯住成本來定價，可使定價程序簡化，無須跟隨需求的波動而調整價格；二是當同行業各企業都採用成本加成定價時，市場價格有可能趨於一致，從而使競爭強度降至最低。成本因素固然重要，但是價格是否具有競爭性也是國際營銷成敗的關鍵之一。正是出於這樣的考慮，出口企業才常常將外銷價格壓低，原因不外乎以下三種：①國外市場購買者的收入水平可能較低；②為了對付東道國競爭對手或其他外國廠商的競爭；③消化國內廠房多餘的生產能力。
許多企業只著眼於全部生產成本的計算，卻忽略了一個重要方面，那就是在生產能力範圍內，開發海外市場並不會使固定成本增加，即在定價時必須區別固定成本和可變成本。因為成本增量僅為可變成本的增加，這為企業定價提供了更多靈活處理的可能。
（二）目標利潤定價
即根據某一特定產量Q和總成本C的條件下的經濟利潤率R來定價。以這種方法確定的價格P為：
P＝C/Q（1＋R）
贏利價格的選擇依賴於預測的時期。短期定價決策必須基於超出計劃期發生的所有成本，這些決策也必須明確潛在競爭者和政府的反應。因為這些變數是複雜的，許多企業寧願追求另外的目標，而不是標準的利潤最大化目標。
（三）邊際成本定價
這種定價方法以邊際成本或差分成本為定價基礎，凡定價稍高於邊際成本，企業便可獲取邊際利益或貢獻，以抵補固定成本，多餘者則為贏利。
二、需求導向定價
需求導向定價是以市場對產品的需求強度作為定價的基礎，在其他條件相同的情況下，市場需求越強烈，定價越高。採用這種方法定價時，關鍵在於提高顧客對該產品的認知價值，力求使顧客對本企業產品的認知價值與所定價格的比值較競爭者為高。其做法主要有：
（一）以顧客需求為基礎
同一產品在不同市場上賣不同價格，以使各市場為企業提供相同的邊際貢獻。
例如，某產品欲進入美國市場，經調查，美國市場該產品零售價格為每件4000美元，零售商利潤率為20%，進口商利潤率為25%。以顧客需求為基礎，確定CIF價為（不計進口關稅）：
PCIF ＝PS -RS -R1
∵R1 ＝PCIF ×25%＝0.25 PCIF
RS ＝（PCIF ＋R1 ）×20%＝0.2 PCIF ＋0.05 PCIF
＝0.25 PCIF
∴PCIF ＝PS -0.25 PCIF -0.25 PCIF
即：1.5PCIF ＝PS
而 PS ＝4000
∴PCIF ＝4000/1.5＝2667（美元）
式中：PCIF 為CIF價；
RS 為零售商利潤；
R1 為進口商利潤；
PS 為零售價。
（二）以產品說明為基礎
為滿足顧客不同的心理需要，對產品特徵、性能及用途等予以不同的描述，制定不同的價格。
（三）以地點效用為基礎
同一產品在不同的地方其效用不盡相同，因而，可制定不同的價格水平。
（四）以時間效用為基礎
許多產品的市場需求，隨著時間的流逝而變化，因而，對於不同季節、不同日期銷售的同種產品，可以分別制定不同的價格。
三、競爭導向定價
競爭導向定價以市場供求關係為基礎，並充分注意競爭者的定價水平，按照行業的平均現行價格水平來定價。企業在下列情況下，可採取這種定價方法：①難以估算成本；②企業打算與同行和平共處；③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業價格的反應。
在高度競爭的市場上，銷售同類產品的各個行業在定價時實際上沒有多少選擇餘地，只能按照行業的現行價格水平來定價，如果某個企業把價格定得高於時價，其產品就賣不出去；反之，如果把價格定得低於時價，其他企業也會削價競銷。
而在寡頭壟斷的條件下，企業也傾向於和競爭對手定價相同。因為在這種條件下，市場上只有少數幾家大企業，它們彼此十分了解，購買者對市場行情瞭解，因此，如果各大企業的價格稍有差異，顧客就會湧向價格較低的企業。所以，按照現行價格水平，在寡頭壟斷企業的需求曲線上有一個“紐結”。某企業如果將其價格定得高於這個“紐結”，需求曲線就往往有彈性，即需求會相應減少，因為其他企業不會隨之提價；相反，某企業如果將其價格定得低於這個“紐結”，需求曲線就往往缺乏彈性，即需求不會相應增加，因為其他企業可能也削價。總之，當需求有彈性時，寡頭壟斷企業不能通過提價而獲利；當需求缺乏彈性時，寡頭壟斷企業也不能通過降價而獲利。
【案例討論】
卡特匹勒公司（CATERPILLAR）的定價方法
美國的卡特匹勒公司（CATERPILLAR）生產和銷售牽引機，它的定價方法十分奇特，同類牽引機的價格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣2.4萬美元。雖然一臺高4000美元，但卻比競爭對手賣得更多。當一位潛在顧客詢問卡特匹勒公司（CATERPILLAR）的經銷商，為何要多付4000美元之時，這個經銷商答道：
20000美元，是牽引機的價格，與競爭者同一型號的產品價格相等；
＋3000美元，是它具有優良的耐用性；
＋2000美元，是它可靠性更好，使用年限長；
＋2000美元，是因為提供優良的服務；
＋1000美元，是保修期更長，零配件提供長期擔保；
28000美元，是它應收的總價格；
-4000美元，是企業提供的折扣；
24000美元，是牽引機的最終價格。
卡特匹勒公司的經銷商使目瞪口呆的顧客知道，雖然他要多付4000美元，但實際上他卻享受了4000美元的折扣，即花24000美元就能買到28000美元的牽引機一臺。從長遠來看，購買卡特匹勒公司的牽引機比一般牽引機的成本更低，更合算。
資料來源：孫金霞.國際市場營銷實務.北京：中國財政經濟出版社，2005.
討論：卡特匹勒公司採取了什麼定價方法？這種定價法的關鍵是什麼？
第三節 國際市場定價策略
企業在進行國際市場營銷時，不僅要選擇好定價目標與定價方法，還必須制訂一整套定價策略。定價策略是企業在國際市場上，為達到某種定價目標，在綜合考慮市場行情、競爭程度、購買者心理動態和市場營銷組合等其他要素的基礎上，靈活選擇、巧妙運用多種定價方法，制定最有利的營銷價格所擬訂的工作方針與行動方案。定價策略的關鍵，就是在一定的營銷組合條件下，如何把產品價格定得既能為購買者所接受，又能為企業獲得更多的收益。
一般來說，在國際市場營銷中，可供企業選用的定價策略主要有新產品定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、地理定價策略、轉移定價策略及調價策略等，現分別對這些策略進行具體闡述。
一、新產品定價策略
新產品定價的難點在於無法確定消費者對於新產品的理解價值。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業效益。常見的新產品定價策略有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。
（一）撇脂定價（Market Skimming Pricing）
新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，儘快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。
一般而言，對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以採用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在1945年發明時，屬於全新產品，成本0.5美元一支，可是發明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元的價格銷售，仍然引起了人們的爭相購買。
利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優點：
（1）在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬於求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、名牌的印象。
（2）先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期後可以擁有較大的調價餘地，不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。
（3）在新產品開發之初，由於資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，並且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。
當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點：
（1）高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利於市場開拓、增加銷量，也不利於佔領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。
（2）高價高利會導致競爭者的大量湧入，仿製品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其他有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。
（3）價格遠遠高於價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當做暴利來加以取締，誘發公共關係問題。
從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，採用這一定價策略必須謹慎。
（二）滲透定價（Market Penetration Pricing）
這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場佔有率。
利用滲透定價的前提條件有：①新產品的需求價格彈性較大；②新產品存在著規模經濟效益。日本精工（SEIKO）手錶即是在具備這樣兩個條件的基礎上，採用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手錶角逐，最終奪取了瑞士手錶的大部分市場份額。
採用滲透價格的企業無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品儘快為市場所接受，並藉助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。
對於企業來說，撇脂策略和滲透策略何者為優，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業發展戰略等因素才能確定。在定價實務中，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調研和科學分析來制定價格。
（三）適中定價（Moderate Pricing）
適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約佔領市場。適中定價策略儘量降低價格在營銷手段中的地位，重視其他在產品市場上更有力或有成本效率的手段。當不存在適合於撇脂定價或滲透定價的環境時，公司一般採取適中定價。例如，一個管理者可能無法採用撇脂定價法，因為產品被市場看做是極其普通的產品，沒有哪一個細分市場願意為此支付高價。同樣，它也無法採用滲透定價法，因為產品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產品的質量，會認為低價代表低質量（價格—質量效應）；或者是因為，如果破壞已有的價格結構，競爭者會做出強烈的反應。當消費者對價值極其敏感，不能採取撇脂定價，同時競爭者對市場份額極其敏感，不能採用滲透定價的時候，一般採用適中定價策略。採用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產品定價策略的一致性。
雖然與撇脂定價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進攻性，但並不是說正確執行它就非常容易或一點也不重要。適中定價沒有必要將價格定得與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上講，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝（TOSHIBA）筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產品比同類產品昂貴，市場佔有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價格與價值相當時，縱然價格很高也屬適中價格。
二、心理定價策略
心理定價策略，是針對顧客心理而採用的一類定價策略，主要應用於零售商業。可分為：尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略、招徠定價策略等。
每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關係。這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。
心理定價策略主要有以下幾種形式：
（一）尾數定價策略
尾數定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。大多數消費者在購買產品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂於接受尾數價格，如0.99元、9.98元等。消費者會認為這種價格經過精確計算，購買不會吃虧，從而產生信任感。同時，價格雖離整數僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數的感覺，符合消費者求廉的心理願望。這種策略通常適用於基本生活用品。
（二）整數定價策略
整數定價與尾數定價正好相反，企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。整數定價多用於價格較高的耐用品或禮品，以及消費者不太瞭解的產品，對於價格較貴的高檔產品，顧客對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產品質量的標準之一，容易產生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利於銷售。
（三）聲望定價策略
聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品，如豪華轎車、高檔手錶、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產品的人，往往不在乎產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。
（四）習慣定價策略
有些產品在長期的市場交換過程中已經形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業對這類產品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，採用“習慣成自然”的定價策略。對於消費者已經習慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產品質量是否有問題。提高價格會使消費者產生不滿情緒，導致購買的轉移。在不得不需要提價時，應採取改換包裝或品牌等措施，減少牴觸心理，並引導消費者逐步形成新的習慣價格。
（五）招徠定價策略
這是適應消費者“求廉”的心理，將產品價格定得低於一般市價，個別的甚至低於成本，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。採用這種策略，雖然幾種低價產品不賺錢，甚至虧本，但從總的經濟效益看，由於低價產品帶動了其他產品的銷售，企業還是有利可圖的。
三、折扣定價策略
折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣；間接折扣的形式有回扣和津貼。
（一）數量折扣（Quantity Discount）
指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。累計數量折扣規定顧客在一定時間內，購買商品若達到一定數量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經常向本企業購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數量折扣規定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額，則給予折扣優惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產品多銷、快銷。
數量折扣的促銷作用非常明顯，企業因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快，使企業資金週轉次數增加、流通費用下降、產品成本降低，從而導致企業總贏利水平上升。
運用數量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標準和折扣比例。如果享受折扣的數量標準定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優待，絕大多數顧客將感到失望；購買數量標準過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進企業銷售的作用。因此，企業應結合產品特點、銷售目標、成本水平、企業資金利潤率、需求規模、購買頻率、競爭者手段以及傳統的商業慣例等因素來制定科學的折扣標準和比例。
（二）現金折扣（Cash Discount）
現金折扣是對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客儘早付款，加速資金週轉，降低銷售費用，減少財務風險。採用現金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例，給予折扣的時間限制，付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。其含義是在成交後20天內付款，買者可以得到3%的折扣；超過20天，在60天內付款不予折扣；超過60天付款要加付利息。
由於現金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業採用附加風險費用、管理費用的方式，以避免可能發生的經營風險。同時，為了擴大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高於現款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。
提供現金折扣等於降低價格，所以，企業在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業獲得足夠利潤。此外，由於我國的許多企業和消費者對現金折扣還不熟悉，運用這種手段的企業必須結合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處。
（三）功能折扣（Functional Discount）
中間商在產品分銷過程中所處的環節不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業據此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產性用戶的價格折扣也屬於一種功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產企業產品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業責任，以及產品在分銷中所經歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結果是形成購銷差價和批零差價。
鼓勵中間商大批量訂貨、擴大銷售、爭取顧客，並與生產企業建立長期、穩定、良好的合作關係是實行功能折扣的一個主要目標。功能折扣的另一個目的是對中間商經營的有關產品的成本和費用進行補償，並讓中間商有一定的贏利。
（四）季節折扣（Seasonal Discount）
有些商品的生產是連續的，而其消費卻具有明顯的季節性。為了調節供需矛盾，這些商品的生產企業便採用季節折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優惠，使企業的生產和銷售在一年四季能保持相對穩定。例如，啤酒生產廠家對在冬季進貨的商業單位給予大幅度讓利，羽絨服生產企業則為夏季購買其產品的客戶提供折扣。
季節折扣比例的確定，應考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。季節折扣有利於減輕庫存、加速商品流通、迅速收回資金、促進企業均衡生產、充分發揮生產和銷售潛力、避免因季節需求變化所帶來的市場風險。
（五）回扣和津貼（Sales Rebate and Allowance）
回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以後，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。比如，當中間商為企業產品提供了包括刊登地方性廣告、設置樣品陳列窗等在內的各種促銷活動時，生產企業給予中間商一定數額的資助或補貼。又如，對於進入成熟期的消費者，開展以舊換新業務，將舊貨折算成一定的價格，在新產品的價格中扣除，顧客只支付餘額，以刺激消費需求，促進產品的更新換代，擴大新一代產品的銷售。這也是一種津貼的形式。
四、地理定價策略
地理定價策略是一種根據商品銷售地理位置不同而規定差別價格的策略。企業在國際市場上銷售產品，由於各國地理分佈的差異而帶來了成本費用的差異，因而，企業需要對銷售於不同地區的產品制定出差異價格。地理定價策略的形式主要有：
（一）產地交貨價格（FOB）
產地交貨價格是賣方按出廠價格交貨或將貨物送到買方指定的某種運輸工具上交貨的價格。在國際貿易術語（International Trade Terms）中，這種價格稱為離岸價格或船上交貨價格（FOB）。交貨後的產品所有權歸買方所有，運輸過程中的一切費用和保險費均由買方承擔。產地交貨價格對賣方來說較為便利，費用最省、風險最小，但對擴大銷售有一定影響。
（二）目的地交貨價格（CIF）
目的地交貨價格，是由賣方承擔從產地到目的地的運費及保險費的價格。在國際貿易術語中，這種價格稱為到岸價格或成本加運費和保險費價格（CIF）。還可分為目的地船上交貨價格、目的地碼頭交貨價格以及買方指定地點交貨價格。目的地交貨價格由出廠價格加上產地至目的地的手續費、運費和保險費等構成，雖然手續較繁瑣，賣方承擔的費用和風險較大，但有利於擴大產品銷售。
（三）統一交貨價格（Uniform Delivered Pricing）
統一交貨價格，也稱送貨制價格，即賣方將產品送到買方所在地，不分路途遠近，統一制定同樣的價格。這種價格類似於到岸價格，其運費按平均運輸成本核算，這樣，可減輕較遠地區顧客的價格負擔，使買方認為運送產品是一項免費的附加服務，從而樂意購買，有利於擴大市場佔有率。同時，能使企業維持一個全國性的廣告價格，易於管理。該策略適用於體積小、重量輕、運費低或運費佔成本比例較小的產品。
（四）分區運送價格（Zone Pricing）
分區運送價格，也稱區域價格，指賣方根據顧客所在地區距離的遠近，將產品覆蓋的整個市場分成若干個區域，在每個區域內實行統一價格。這種價格介於產地交貨價格和統一交貨價格之間。實行這種辦法，處於同一價格區域內的顧客，就得不到來自賣方的價格優惠；而處於兩個價格區域交界地的顧客之間就得承受不同的價格負擔。
（五）運費津貼價格（Freight Allowance Pricing）
運費津貼價格，是指為彌補產地交貨價格策略的不足，減輕買方的運雜費、保險費等負擔，由賣方補貼其部分或全部運費。該策略有利於減輕邊遠地區顧客的運費負擔，使企業保持市場佔有率，並不斷開拓新市場。
五、轉移定價策略
轉移定價是指跨國公司內部，在母公司與子公司、子公司與子公司之間銷代產品，提供商務、轉讓技術和資金借貸等活動所確定的企業集團內部價格。這種價格不由交易雙方按市場供求關係變化和獨立競爭原則確定，而是根據跨國公司或集團公司的戰略目標和整體利益最大化的原則由總公司上層決策者人為確定。
（一）我國外商投資企業轉移定價的動機
（1）利用轉移定價，逃避我國稅收管轄，最大限度地獲取利潤。跨國公司在國際激烈的競爭環境中，為了獲取最大限度的利潤，滿足其專業分工和協作的要求，通常從世界市場的大範圍出發，規劃其生產和銷售，使之更有效地組織經濟要素的投入，往往利用轉移定價這種手段。
（2）利用轉移定價，實現跨國公司內部管理的需要。我國境內的外商投資企業，其領導層機構大都設在境外，為了實現跨國公司內部經營管理的需要，不惜犧牲中方合資者的利益。
（3）利用轉移定價，規避各類風險。跨國投資時時刻刻都面臨著各類政治或經濟風險，如戰爭、政局動盪、政府徵用、沒收、外匯管制、通貨膨脹、銀根緊縮等。
（二）轉移定價的具體手段
（1）通過關聯企業之間的購銷業務轉移定價。
（2）通過關聯企業之間的勞務提供轉移定價。外資企業與境外的關聯企業之間發生的勞務服務業務多種多樣，轉移定價很容易實現。
（3）通過關聯企業之間的資金往來轉移定價。主要是通過外資企業與境外關聯企業之間的資金融通業務。
（4）通過關聯企業設備的提供轉移定價。
（三）轉移定價對我國經濟的負面影響
（1）轉移定價背離了我國稅收激勵政策，對引進外資造成了負面影響。外商為了使自身利益的最大化，將利潤轉移到境外，造成了資本外流，影響再投資的效率，導致短期投資行為增加；外資企業的賬面虧損，給其他潛在的外國投資者造成投資環境不良的印象，打擊了這些投資者進入中國市場投資的決心，從而與我國採用稅收激勵政策吸引投資的意圖相違背。
（2）轉移定價侵害了我國的稅收管轄權，導致政府財政收入減少的同時，給外商投資企業的中方造成了巨大的損失。跨國公司每年避稅給我國造成的損失在300億元以上，合資企業的中方更因企業虧損而不堪重負，其利益受到了嚴重的侵害。
（3）轉移定價擾亂了我國正常的經濟秩序，破壞了公平競爭的經濟環境，畢竟不是全部的外資企業都從事轉移定價，它顯然不利於那些誠實納稅企業在市場經濟條件下的公平競爭。
“九五”期間我國加快了反避稅工作的基礎建設，於1998年5月頒佈了《關聯企業間業務往來稅務管理規程》，但效果與西方國家（如美、日）比較完善的轉移定價對策稅制相差甚遠。因此，為體現WTO“自由、公平、公正”的競爭精神，在保障企業獲得應有的基本權利的同時，首先必須完善我國外商投資企業的稅收法律，針對逆向避稅這一特殊問題，制定對策稅制，嚴格區分合法避稅與逃稅，將利用轉移定價轉移利潤出境界定為逃稅，對此行為給予嚴厲的制裁。其次，設立外商投資企業時，應注意在各個方面保護中方投資者的利益。中外合資或合作合同要從保護投資雙方的利益出發，不能因吸引外資而放棄中方應得的利益。在外資企業的經營管理上，中方應引進高素質的管理人才，充分了解市場信息，以掌握經營管理和利益分配的主動權。最後，改善我國的投資環境，在運用財政激勵政策吸引外資的同時，不斷提高我國法制化程度。大力發展基礎設施建設，逐步用良好的投資環境代替稅收利益的犧牲；加強對外資企業的管理和稽查，使用先進的稅收徵管手段，維護我國的經濟權益。
六、調價策略
（一）產品的提價策略
由於國際市場供求關係及競爭狀況的變化，產品價格在不斷地變動，或者是價格提高，或者是價格下降。企業提高產品價格，有可能引起消費者和國外中間商的不滿，甚至本公司的銷售人員也會表示異議。但是，一個成功的提價策略可以使企業的利潤大大增加。產品價格提高，除了追求更高利潤外，還有一些其他導致企業不斷提高產品價格的因素。
1.通貨膨脹
世界範圍內持續的通貨膨脹，使得企業的成本費用不斷提高。與生產率增長不相稱的成本增長速度，壓低了出口企業的創匯幅度，使得許多企業不得不定期提高產品價格。需要注意的是，企業提高產品價格後，應該使用各種溝通渠道，向客戶說明提價原因並聽取反應。企業的外銷人員應該幫助客戶解決因提價而帶來的各種問題。
2.供不應求
企業的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下，企業也必須提價，或者對客戶限額供應，或者兩種措施共同採用。
3.市場競爭
在國際市場營銷實踐中，企業會出於對競爭者價格或產品的考慮而提價。當同行業主導企業提價時，為了避免與其牴觸所造成的損失，必須考慮隨之提價。當企業產品在與競爭產品的抗衡過程中，已在顧客心理上確立了某種差別優勢時，企業可以考慮利用自己的獨特優勢提價。但此時，提價幅度必須是顧客能夠承受，且能夠維繫顧客忠誠的。提價幅度過大，差別優勢就可能喪失，顧客將依據價格另選品牌，轉向競爭產品。
（二）產品的降價策略
在經濟全球化的推動下，市場競爭已經從國內競爭擴展到國際競爭，企業由於諸多因素的交織作用，有時不僅會提高產品價格，也會降低產品價格。如下情況可能會導致企業降低價格：
1.供過於求
當國際市場產品供過於求時，企業為了追加出口額，可能會千方百計地改進產品，增加促銷手段或者採用其他措施。這些均不能奏效時，就要考慮降低售價。
2.競爭加劇
當國際市場上出現了強有力的競爭者時，往往會導致企業市場佔有率的下降。例如，美國的汽車、消費類電子產品、照相機、鐘錶等行業，由於日本競爭者的產品質量高、價格較低的競爭優勢，使美國產品已經喪失了一些市場份額。在這種情況下，美國一些公司不得不降低價格競銷。
3.成本優勢
當企業進入國際市場的成本費用比競爭者低時，一般會考慮通過降低價格來擴大市場或提高市場佔有率，從而擴大生產和銷售量及排擠競爭者。
總之，企業在採取降價策略之前一定要考慮降價對整個產品線的影響以及對企業利潤的影響。由於價格高低常常被視為產品質量的象徵，當產品降價時，顧客可能以為產品質量出了問題，且懷疑原先是否受騙了，從而影響到產品線其他產品的銷售。而且，降價勢必會減少企業的收益，因此，必須權衡利弊，慎重選擇此策略。
（三）購買者對調價的反應
企業在國際市場無論是提高價格還是降低價格，都必然會影響到國外消費者的購買，進而影響到企業產品的銷量。
一般來說，產品降價時，用戶的購買量會增加，但也可能由於其他因素影響顧客的購買量。例如：①認為降價產品的式樣過時，將被新型產品代替。②認為這種產品有某些缺點，銷售不暢才降價。③認為企業財務困難，難以繼續經營下去才會降價銷售。④認為價格還要進一步下跌。⑤認為降價產品的質量下降了。
企業提高產品價格通常會使銷售量減少，但是購買者也可能因提價而購買，其原因是：①提高價格，表明該產品很暢銷，不趕快買就買不到了。②認為提價表明這種產品很有價值。
一般來說，購買者對於不同價值的產品價格變動的反應有所不同。購買者對於價值高、又是必需品的產品的價格變動比較敏感。對價低、不經常購買的小商品的價格變動不大注意。購買者對產品的價格變動，雖產生直接的反應，但他們通常更關心取得、使用和維護產品的總費用。因此，如果企業能使顧客相信某種產品購買、使用和維護的總費用較低就會積極購買，企業就可能把這種產品的價格定得比競爭者高，並取得較多的利潤。
（四）企業對競爭者變價的反應
企業改變價格策略時，不僅要考慮到購買者的反應，還必須考慮競爭對手的反應。當某一企業中企業數目很少，產品差別不大，購買者頗具辨別力與知識時，競爭者的反應就顯得更為重要。
事實上，企業可以通過競爭者的內部資料來估計競爭者可能出現的反應。內部資料來源於競爭者以前的僱員、顧客、金融機構、供應商、代理商或者其他渠道。企業要調查研究競爭對手目前的財務狀況，銷售和生產能力，顧客忠誠度以及企業目標等。如果競爭者的目標是提高市場佔有率，他就可能隨著本企業產品價格的變動而調整價格。如果競爭者的目標是取得最大利潤，他可能會採取其他對策，如增加廣告預算，加強促銷或者提高產品質量等。總之，企業在變動價格時，必須善於利用企業內部和外部的信息來源，判斷競爭對手的反應，以便採取適當的對策。
針對競爭者做出的價格反應，企業可以採取如下的應變措施：①維持原價。如果企業對產品一再降價，會造成較大的利潤損失時，便可採用這一措施。②提高感受價值。企業可以通過改進質量、加強和用戶之間的聯繫等手段，提高用戶對產品的感受價值。③降價。當企業發現市場需求彈性很大，奪回失去市場的代價遠遠高於降價所造成的損失時，企業可以採取降低價格的策略，以求擴大銷售量。④提高產品質量和價格。企業為了在競爭中採取主動進攻的策略，推出高質高價產品到國際市場銷售，同時加強廣告宣傳，從兩個方面來夾擊競爭者。
【案例討論】
新產品定價策略案例——蘋果公司的撇脂定價和滲透定價
價格是一把“雙刃劍”，一方面對著消費者和市場份額，另一方面對著競爭對手和企業利潤。在新產品定價時，如何能巧妙地運用定價法，又應該如何及時調整以保持定價方式科學有效呢？
iPod的撇脂定價策略
蘋果公司（Apple）的iPod是近10年來最成功的消費類數碼產品之一。2001年10月23日蘋果公司推出的第一款iPod（容量5GB）零售價高達399美元，即使對於美國人來說，也屬於高價位產品。但是有很多“蘋果迷”既有錢又願意花錢，所以紛紛購買。之後，蘋果公司認為依然可以“撇到更多的脂”。於是不到半年於2002年3月20日又推出了一款增添了新功能的、容量更大（10GB）的iPod，定價499美元，銷售業績依然很好。蘋果的撇脂定價策略大獲成功。
但是，企業必須明白，撇脂定價法即使取得了成功，也很快會由於競爭加劇而變得不合時宜，企業需要做的是：敏感地認識到市場的變化，主動從撇脂定價的高臺階上走下來，否則，一旦競爭對手在產品接近的情況下，採取滲透性定價，企業就會付出巨大代價。
定價策略及時調整
蘋果的iPod在最初採取撇脂定價法取得成功後，就根據外部環境的變化，而主動改變了定價方法。2005年1月11日，蘋果推出了iPod shuffle，這是一款大眾化產品，價格降低至99美元一臺。之所以在這個時候推出大眾化產品，是因為一方面市場容量已經很大，佔據低端市場也能獲得大量利潤；另一方面，競爭對手也推出了類似產品，蘋果急需推出低價格產品來與之抗衡。但是，原來的高價格產品並沒有退出市場，而是略微降價而已，蘋果公司只是在產品線的結構上形成了“高低搭配”的良好結構，改變了原來只有高端產品的格局。蘋果iPod系列產品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典範。
從蘋果公司的新產品定價策略中可以瞭解到，企業之間的競爭不僅是產品的競爭，也是定價策略的競爭。企業一方面要善於利用撇脂定價法、在新產品上市後的一段時期內儘量攫取豐厚利潤；另一方面又要及時調整定價法，以適應競爭對手的步步緊逼，因為在市場競爭加劇的過程中，採用撇脂定價法的風險也隨之增大，以高性價比迅速獲得消費者的認可逐漸成為定價的主流。此外，調整撇脂定價的方法，不是簡單地把價格降下來，而是要與推出的新產品相結合，通過豐富產品結構，以及推出更高性價比產品的方式積極調整撇脂定價法。或者把產品和服務打包，在整體上降低客戶的購買成本，而不是直接訴諸低價，以保護自己的贏利能力。
另外需要強調的是，在快速消費品和電子消費品行業，由於產品生命週期短，採取撇脂定價法的現象比耐用品行業要少得多，即使採取，撇脂時間也非常短，很快就改變為滲透性定價，所以對企業推出新產品的速度就提出了很高要求。如果推出新產品速度快於競爭對手，就可以享受到一段難得的、短暫的撇脂時間，可以大幅獲利，改善企業整體的贏利能力；如果推出新產品速度慢，每次推出時，都只能隨行就市，產品缺乏差別化優勢，企業的贏利情況就可能惡化，從而給企業的運營造成困難。
資料來源：新產品定價策略案例http://www.795.com.cn.案例中的數據參考《賣蘋果的學問：科技營銷的經典案例》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_49526591010005jm. html.
討論：
1.試用新產品定價策略的理論來分析蘋果公司iPod系列產品的成功經驗。
2.在什麼情況下，針對什麼特點的產品，企業可以採取撇脂定價策略，並且能夠取得好的效果？
第四節 國際營銷價格發展趨勢及定價取向
一、國際營銷價格發展趨勢與企業對策
（一）價格逐步升級
同國內銷售的產品相比，出口國際市場的產品由於地理距離的增加、經濟差異的加大，導致了國際市場營銷需要更多的運輸和保險服務，需要更多的中間商和更長的分銷渠道服務，還需要支付出口所需的各種案頭工作費用和進口稅。以上各種費用都會作為成本費用加在產品的最終售價上，從而導致產品在國際市場上的最終價格要比國內銷售價格高出許多。我們把這種外銷成本的逐漸加成所形成的出口價格逐步上漲的現象稱為價格升級。
產品內銷外銷價格的巨大差異是由國際銷售比國內銷售需要增加更多的營銷職能而決定的。出口過程中各環節費用的逐漸增加是造成價格升級的根本原因。因此，我們不能認為企業將產品銷往國外就能得到更多的利潤。事實上，價格升級並沒有為出口企業帶來任何額外的利潤。相反，由於價格升級，使得企業目標市場的消費者需要花高價購買同樣的商品。高的價格抑制了需求，減少了企業產品的銷售量，對生產企業本身產生不利的影響。因此，企業有必要花大力氣來解決價格升級的問題。
企業可以採取若干措施來減少價格升級所造成的消極影響。常用的方法有以下幾種：
（1）降低淨售價，即通過降低淨售價的方法來抵消關稅和運費。但這種策略常常行不通，一是因為減價可能使企業遭受嚴重的損失，二是企業這種行為可能被判定為傾銷，被進口國政府徵收反傾銷稅，使價格優勢化為泡影，起不到擴大銷量的作用。
（2）改變產品形式。例如，將零部件運到進口國，在當地組裝，這樣可以按照比較低的稅率繳納關稅，在一定程度上降低了關稅負擔，從而使價格降低。
（3）在國外建廠生產。這樣可以在很大程度上減少運費、關稅、中間商毛利等價格升級造成的影響，但也會面臨國外政治經濟形勢變動的風險。
（4）縮短分銷渠道。可以減少交易次數，從而減少一部分中間費用。但是，有時渠道雖然縮短了，成本卻未必會降低，因為許多營銷的職能無法取消，仍然會有相應的成本支出。但是，在按照交易次數徵收交易稅的國家，可以採用這種辦法，以達到減少稅款繳納的目的，從而降低成本，控制價格升級。
（5）降低產品質量，即取消產品的某些成本昂貴的功能特性，甚至全面降低產品質量。一些發達國家需要的功能在發展中國家可能會顯得多餘，取消這些功能可以達到降低成本控制價格的目的。降低產品質量也可以降低產品的製造成本，不過這樣做有一定的風險，決策時需要慎重。
（二）政府價格管制加強
隨著經濟全球化的發展，一方面，各國市場進一步擴大開放度；另一方面，各國政府為了保護國內市場，對價格控制力度加強，控制的形式多樣化。政府對企業定價的調控是多方面的，既可以是宏觀的，也可以是微觀的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。
國際營銷中的定價要同時受到本國政府和外國政府的雙重影響。國內政府多半採用價格補貼形式來降低企業出口產品的價格，增強其競爭實力。國外政府對價格的管制主要通過立法形式或行政手段規定產品價格的上限與下限；以反傾銷法來反對傾銷政策；通過直接定價來限制進口貨的消費及保護國內市場，例如，日本政府曾一度對進入日本市場的美國小麥定價高於日本國產小麥定價的2倍；在國內經濟滯膨時期，政府往往在一定時期內凍結一切價格。此外，各國政府對國際市場上某些產品定價起著日益重要的影響作用，諸如咖啡國際協定、可可國際協定、白糖國際協定，以及部分小麥價格通過政府間談判來決定。
面對政府價格管制的加強，企業既要遵循東道國的相關法律，也必須善於運用“大市場營銷”策略，特別是要注重運用政治力量這一手段，來贏得對企業有利的定價環境。
（三）傾銷問題日益突出
目前對傾銷的解釋多種多樣，沒有統一的法律定義。一種比較公認的說法是，傾銷是指出口到東道國市場上的產品價格按低於當地市場價格銷售，致使當地市場上生產和銷售同類產品的企業受到實質性的損害和威脅。傾銷可分為四種類型：
1.零星傾銷
零星傾銷即製造商拋售庫存，處理過剩產品。這類製造商既要保護其在國內的競爭地位，又要避免引發可能傷害國內市場的價格戰，因此，必然選擇不論定價多低，只要能減少損失就大量銷售的辦法，向海外市場傾銷。
2.掠奪傾銷
企業實施虧本銷售，旨在進入某個外國市場，而且主要為了排斥國外競爭者。這種傾銷持續時間較長。一旦企業在市場上的地位確立，該企業便依據其壟斷地位而提價。
3.持久傾銷
企業在某一國際市場持續地以低於其他市場的價格銷售，是持續時間最長的一類傾銷。其適用前提是，各個市場的營銷成本和需求特點各有不同。
4.逆向傾銷
這是指母公司從海外子公司輸入廉價產品，以低於國內市場價格銷售海外產品而被控告在國內市場傾銷，這種情況在國際營銷實踐中時有發生。
事實上，國外許多公司都曾進行過傾銷。它們為了逃避反傾銷調查，除了採用付給進口商回扣、把出口產品偽裝成進口國內生產的產品、開具假文件隱瞞出口產品真實價值等手段隱瞞傾銷行為外，還經常通過如下措施“合法地”逃避反傾銷控告：一是設法使出口產品從表面上與在國內市場銷售的產品有差別，即對實質上的同一產品，通過促銷宣傳，使之差異化，在國內市場上也就沒有相應產品作價格比較的基礎，從而使傾銷行為被掩蓋。這種對策不可取。二是採取多種國際營銷方式，變單純的出口為在東道國生產，可以降低成本及低價銷售。這是一種積極的對策。
二、國際營銷定價取向
（一）控制價格升級
如前所述，由於各種因素的影響，特別是由於附加成本的增加，往往造成企業出口產品價格升級的現象，這大大增加了產品在國際市場上銷售的難度。例如，一臺心臟起搏器在美國的售價為2100美元，出口到日本後售價增至4000美元；在美國售價為35美元的自動烤麵包機，在法國賣80美元等。控制價格升級是國際市場營銷的首要問題。關於控制價格升級的途徑，前面已有涉及，這裡不再贅述。
（二）控制外銷產品的報價
外銷產品的報價可採用：工廠交貨價、離岸價、到岸價、統一交貨價、完稅後交貨價等。外銷產品報價的基礎是工廠交貨價，即出廠價。控制最終價格，首先控制出廠價。另外，外銷產品報價時應考慮以下一些因素：
1.與客戶之間的關係
一般情況下，老客戶應按原價格條款報價，新客戶則可參照老客戶的報價。
2.產品的競爭力
可以視產品競爭力的具體情況來適當調整價格條款。
3.市場環境的變化
當市場環境有利於買方時，可以參照競爭對手的價格報價，然後在原報價的基礎上，輔以優惠條件。當市場環境有利於賣方時，應及時提價，以獲得應有的利潤。
4.新產品
剛進入國際市場的新產品的報價比較難把握，當出現偏高或偏低時，應及時調整。
複習思考
1.影響國際市場定價的因素有哪些？
2.國際市場營銷定價的目標主要有哪幾種？
3.簡述國際市場定價的方法。
4.國際市場常見的定價策略有哪些？
5.什麼是撇脂定價策略？
6.折扣定價的形式有哪些？
7.什麼是地理定價策略，其主要形式有哪些？
8.簡述轉移定價的具體手段及其對我國經濟的負面影響。
9.簡述國際營銷價格的發展趨勢。
10.外銷產品報價應注意哪些問題？
案例分析
肯德基“法風燒餅”的定價策略
2009年6月15日，洋快餐肯德基正式推出早餐新品“法風燒餅”。“法風燒餅”創意十足，可謂是中西合璧的產物。其外表為長方形，表面灑滿芝麻，餡料夾在中間，酷似中國傳統的火燒或肉夾饃。這款燒餅的54層酥皮採用可頌與丹麥酥相結合的工藝，經過層層複雜的手工摺疊和擀壓，再經過烘焙而成。燒餅裡的餡料則由整塊煙燻雞腿肉或培根片搭配鮮嫩的煎蛋及爽脆生菜絲組成，因此消費者有兩種口味選擇：燻雞法風燒餅和培根蛋法風燒餅，售價10元一個。
燒餅是中國人的傳統的大眾化食品，其價格低廉，一般不會超過人民幣1元錢，即使是內夾餡料的各種改良燒餅價格也無非2～3元，而肯德基的“洋燒餅”則定價10元。針對如此定價，網易財經於2009年6月16日至23日進行的一項網絡調查顯示，在1431人中，1330人（93%）認為價格偏高，101人（7%）認為價格合理。1428人中，322人（22%）表示會去品嚐，654人（46%）表示不會購買，452人（32%）會在促銷或降價時購買。從調查中可以看出，雖然普遍認為價格偏高，但表示出購買慾望的消費者不在少數。
肯德基在全球市場上雖然遠不敵快餐業巨頭麥當勞，但是其在中國的本土化進程卻遠遠走在了麥當勞前面。肯德基充分利用豐富多彩的中餐飲食文化與洋快餐相結合，打造出“中西合璧”式的產品很快受到了中國消費者的青睞。自從進入中國以來，肯德基對於國內市場可謂是做足功課，有著十分敏銳的洞察力，執行力也很強。先後推出了老北京雞肉卷、鮮蝦春捲、油條、川辣嫩牛五方等受消費者，特別是年輕人和兒童喜愛的產品。到目前為止，法風燒餅也獲得了不錯的銷售業績。業內人士表示，“有效的本土化”是肯德基在中國市場取勝的關鍵。
其實，從很大程度上講，只是衝著“肯德基”的招牌，“法風燒餅”也肯定不愁賣。肯德基剛推出油條時，3元錢一根，人們就曾發出過“能否賣得出去”的疑問。可結果卻是，非但賣出去了，而且相當火爆。
洋快餐在國內的盛行值得中國本土快餐業思考，而其定價策略也是國際市場定價的典型案例，同樣值得我們思考和研究。
資料來源：根據網易財經頻道文章歸納整理.
問題與討論：
1.“法風燒餅”的定價是否合理，其採用的定價策略是什麼？
2.試述為什麼肯德基在中國能夠堅持較高的價位？其定價哲學是什麼？