e4 國際市場營銷學 李文陸
第七章 國際市場營銷產品策略
學習目標
1.瞭解國際市場產品整體概念；
2.掌握國際市場產品的標準化與差異化策略；
3.掌握國際產品的適應性管理策略；
4.瞭解國際市場產品生命週期特點以及各階段的營銷策略；
5.瞭解國際市場新產品開發的過程；
6.掌握國際市場產品品牌和包裝策略；
7.掌握國際產品保證和服務策略。
案例導入
可口可樂的中國營銷策略
可口可樂（COCA-COLA）太懂得建立市場之道了。該公司1986年在中國市場的可口可樂銷量還只有400萬箱，到2002年就已擴大到了4.5億箱，使中國成為公司在全球的第六大市場。可口可樂東亞及南亞集團總裁帕特里克·西沃特（Patrick Siewert）說：“在中國營銷沒有什麼靈丹妙藥，只是你必須要經常退一步，想想你同消費者之間的紐帶到底是什麼。這一點反映到競爭中應該被理解為：除去產品本身以外，你還必須瞭解自己在哪些方面與其他競爭對手面臨著競爭，想辦法把獨到的設想轉化為政策落實到工作中，最終使自己超出競爭對手。不過這一點往往在人們過於專注與對手的競爭時被忽略。作為企業，你必須保證把自己的信條傳遞給消費者，隨時維護自己與消費者之間的紐帶”。北京獲得2008年奧運會舉辦權後才幾小時，富有紀念意義的金色罐裝可口可樂就擺上了中國大大小小市場的貨架。這來源於公司遵循六大戰略之一——在產品和客戶關係上創新。創新的理念是滲透在產品和客戶關係中的各個方面的，從瞭解客戶對飲料的需求，到如何使公司的飲料同一些具有特殊意義的時刻掛上鉤，再到明確公司與客戶﹑分銷商以及瓶裝商之間到底建立怎樣的新型關係，整個過程中無處不需要創新。
資料來源：《華爾街日報》中文網絡版，2002-06-19.
思考：可口可樂為什麼在中國會取得巨大成功？金色罐裝可口可樂產品的整體概念包括哪些內容？
產品策略是企業國際營銷組合活動中的中心策略，直接影響和決定著其他營銷策略。不言而喻，企業生產或銷售哪些能夠滿足國際消費者需要的產品和勞務，關係到企業經營的成敗。通過本章學習將掌握產品的整體概念、國際市場產品的標準化和差異化、國際產品的適應性、產品生命週期、新產品開發策略和產品的品牌、包裝與保證策略。通過正確運用以上各種理論與方法，來解決企業市場營銷實踐中關於產品方面的各種問題。
第一節 國際市場產品整體概念
一、產品整體概念
人們通常理解的產品（Product）是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和慾望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是“產品整體概念”。
現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品、附加產品和心理產品四個層次，見圖7-1。產品的整體概念實質上是一種經營思想，瞭解這四層含義，才能制訂出完善的產品策略。
圖7-1 產品的四個層次
（一）核心產品（Core Goods）
核心產品也稱實質產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，並不是為了佔有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。
如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充飢，買化妝品是希望美麗、體現氣質、增加魅力等。因此，企業在開發產品、宣傳產品時應明確地確定產品能提供的利益，產品才具有吸引力。
（二）有形產品（Tangible Goods）
有形產品是核心產品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體物品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場營銷者應首先著眼於顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。
產品的有形特徵主要指質量、款式、特色、包裝。如冰箱，有形產品不僅僅指電冰箱的製冷功能，還包括它的質量、造型、顏色、容量等。
（三）附加產品（Additional Goods）
附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售後服務等。附加產品的概念來源於對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。
美國學者西奧多·萊維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什麼產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客諮詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）。”海爾產品能在激烈的市場競爭中保持不敗，產品走進全國千千萬萬個家中，靠的就是熱情周到的售後服務。到1993年4月，該廠已在全國設立了236個維修網點，並用最精密的維修檢測設備，最先進的通訊和交通工具，最優秀的技術人才和最優質的技術服務，向市場提供最佳的附加產品。
由於產品的消費是一個連續的過程，既需要售前宣傳產品，又需要售後持久、穩定地發揮效用，因此，服務是不能少的。可以預見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產品越來越成為競爭獲勝的重要手段。
（四）心理產品（Psychological Goods）
心理產品指產品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產品的消費往往是生理消費和心理消費相結合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產品整體概念的重要組成部分。
二、產品的整體概念對企業參與國際營銷的意義
產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統、科學的表述。它對市場營銷管理的意義表現在：
（1）它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業貫徹市場營銷觀念的基礎。企業市場營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益。消費者購買電視機是希望業餘時間充實和快樂；消費者購買計算機是為了提高生產和管理效率；消費者購買服裝是要滿足舒適、風度和美感的要求，等等。
概括起來，消費者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出於實際使用的需要，而對後者的要求則往往是出於社會心理動機。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，並且非功能需求所佔的比重越來越大。而產品整體概念，正是明確地向產品的生產經營者指出，要竭盡全力地通過有形產品和附加產品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。可以斷言，不懂得產品整體概念的企業不可能真正貫徹市場營銷觀念。
（2）只有通過產品四層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看做是產品實體的統一體。由於科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由於消費者對切身利益關切度的提高，使得營銷者的產品以獨特形式出現越來越困難，消費者也就越來越以營銷者產品的整體效果來確認哪個廠家、哪種品牌的產品是自己喜愛和滿意的。
（3）產品差異構成企業特色的主體，企業要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力於創造自身產品的特色。不同產品項目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現在設計風格、品牌、包裝的獨到之處，甚至表現在與之相聯繫的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現在產品的附加利益上，如各種不同的服務，可使產品各具特色。總之，在產品整體概念的三個層次上，企業都可以形成自己的特色，而與競爭產品區別開來。而隨著現代市場經濟的發展和市場競爭的加劇，企業所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內外許多企業的成功，在很大程度上應歸功於他們更好地認識了服務等附加產品在產品整體概念中的重要地位。
在國際市場上，激烈的競爭使各類國際企業已經普遍接受了產品的整體觀念，千方百計地以具有多種效用的整體產品滿足買方的多種需求。我國的企業只有真正接受這種觀念，才能與之競爭。否則，是難以打入國際市場的。在這方面，我們有不少經驗教訓，例如，我國向德國出口的核桃，價格比美國的同類產品便宜30%，但是在競爭中卻處於劣勢，主要原因不在核桃本身質量，而是包裝過於簡陋。不少企業總是認為，產品打不開銷路，關鍵是質量問題。產品的質量固然重要，但是，大量事實說明，我國的產品難以進入國際市場，在很多情況下，並不是質量造成的。其中很多是由於我們缺乏產品的整體觀念而造成的，例如，忽視買方追求的利益，包裝不善，沒有提供必要的使用指導及維修服務等。例如，有時顧客想得到一種使用方便的一次性產品，你卻提供了一種質量雖好，但是價格過高或過於笨重的商品，就不會引起買方的興趣。我國的特產“龍蝦片”，質量很好，在銷售到西歐時，僅僅由於沒有寫清“先炸後吃”的食用方法，當地顧客買後，直接放在嘴裡吃，可以想象是什麼滋味，人們會歡迎這種食品嗎？
綜上所述，我國企業要進入國際市場，必須真正樹立起產品的整體觀念，使我們的出口產品具有整體產品的特徵，不僅向買方提供產品實體，還能為買方提供完善的附加利益；不僅使買方追求的各種利益得到滿足，而且考慮到消費者的未來需要和高新技術的發展，不斷完善和改進產品，使產品在競爭中處於不敗之地。
三、出口對整體產品的特殊要求
根據現代市場營銷觀念，評價產品的最終標準是看其是否適應消費者的需要。而不同國家的消費者需求是存在著很大差異的，所以，產品“好與差”只能是相對於具體目標而言的。因此，產品一旦特定為出口產品，產品整體觀念的具體內容也會發生某種變化。這是因為，產品整體觀念是指產品實體及其一切滿足買方需要的效用，但是在不同的外國市場上，買方要求得到的心理上的、物理和化學方面的效用是不同的。一個產品是否符合整體觀念，要針對具體的目標市場而言。同樣一個產品，在某國市場上滿足了買方追求的各種利益，但是，在另一國卻可能令人反感，東南亞地區喜歡大象的圖案，而大象在英國就不受歡迎。再如，某產品在A國保修期為2年，用戶很滿意，在B國人們可能認為這個期限太短而不願購買。
對於任何企業來說，都必須看到本國市場與外國市場之間的差異，不僅樹立產品整體觀念，還要認真分析研究每個外國市場對產品各種效用的評價和要求，瞭解當地人的消費觀念和當地競爭產品提供的條件和服務，確定什麼是對方真正要求的整體產品。能夠反映產品的整體觀念，具有滿足買方需求的各種效用，而且這些效用是特定的外國市場所認可的，這就是出口產品所應具有的基本特性。
第二節 國際市場產品的標準化與差異化策略
一、產品標準化策略
（一）產品標準化含義
國際產品的標準化（international market product standardization）策略是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化，隨著時代的發展，社會、經濟和技術的發展使得世界各個國家和地區之間的交往日益頻繁，相互之間的依賴性日益增強，消費者需求也具有越來越多的共同性，相似的需求已構成了一個統一的世界市場。
1983年，美國哈佛大學教授西奧多·裡維特提出了國際市場產品標準化的“全球營銷”的新概念和新理論，以便與“國際營銷”相區別。國際營銷強調國家之間的差異，企業必須針對不同的目標顧客開發不同的產品，採用不同的營銷組合方案。結果人們發現，假如某一跨國公司以眾多產品面向不同的國家市場，而且每一產品在不同國家市場都要作適應性調整和採用不同的品牌、廣告等，甚至專門為外國市場開發新產品，這必然會給國際營銷管理帶來一系列的難題。裡維特所主張的全球營銷，則把世界視為完整的、統一的市場，注重國家之間的相似性和非差異性。他認為全球公司可以實行全球營銷，向全世界提供標準化的產品，採用統一的廣告、分銷渠道和統一的營銷管理。因此，他建議汽車公司製造一種世界性的汽車，洗滌用品公司生產世界性的洗髮水……
實行全球營銷具有充分的根據：首先，國際交通通訊的現代化，使各國之間在地理和文化上的差距逐步縮小。美國一份研究報告顯示，在一個充滿密集傳播、標準化以及採用類似的決策技術的營銷世界裡，文化差異似乎逐漸消失，產品供應的全球化過程已經開始。事實上，由於美國的大眾傳播所造成的同質化效果，正在逐漸消除曾經存在的許多區域上的差異。其次，經濟上的全球化，使跨國公司逐步消除國別色彩，汽車、食品、服裝、電子等產品的全球化品牌正在不斷增加；標準化的跨國連鎖經營方式正通行於世界各地，以便爭取吸引更多的國際消費者。最後，國際市場的統一化，推動全球消費品市場出現趨同現象。生活在不同國家的消費者更樂於接受相同的產品和生活方式。現在世界各地青年對搖滾、快餐、時裝、健身用品等的愛好和需求所出現的高度一致性，就是一個很有力的證明。即使在許多發展中國家，人們也都開始從全球的觀點來看待產品和市場，其原因在於這些國家的居民期望提高生活水平和追求現代化。
（二）產品標準化的優越性
產品國家市場標準化的優越性主要體現在如下幾個方面：
（1）可以極大地節約成本。包括產品開發、宣傳推廣、經營管理等方面的費用都可以大大減少，同時降低了單位產品成本，可取得規模效益。以美國3M公司為例，過去它一直在不同國家採用差異化的商品包裝、規格、品牌和廣告，營銷成本激增，最終導致價格上升，使它於20世紀80年代初期在北美、歐洲、日本等主要國際市場上失去競爭能力，市場份額逐步下降。實施以產品標準化為基礎的全球營銷策略後，立即採用全球化品牌“Scotch”，以此象徵產品的高質量；無論各國的特性是否一致，都採用一致性的包裝；花鉅款拍攝了一則全球性廣告，展示公司的新標誌，同步在目標國家進行宣傳。結果，使3M公司明顯降低營銷費用，收復了失去的市場。
（2）可以擴大產品的影響力。相同的產品特色、設計、包裝等，可使產品在國際市場上建立統一的全球形象。獲得世界認同的品牌名稱或公司標誌，必將提高產品的效率和效果。擴大企業以及產品在全球市場的影響力和知名度。隨著衛星傳播技術的進步，國際互聯網的發展，人們可接受的信息越來越繁雜，這就使統一的全球形象越來越顯得重要。
（3）可以加強營銷管理與控制。一則全球性的廣告在數以百計的國家播放，比用不同風格的廣告在多個國家宣傳同一產品肯定要簡單多，也容易得多。相同的產品標準、促銷手段、包裝與品牌，便於使用統一的管理技術、經驗，貫徹公司的全球營銷戰略和執行各項具體政策。
（4）便於在全球市場轉移、分享專有技術。即各國子公司利用新技術開發研製的產品可轉換為全球產品，如聯合利華公司曾成功地推介了兩種全球性產品，其一是刺激身體的噴霧器，由南非子公司開發研製；二是可用於清除硬水的清潔劑，由歐洲分公司研製。
（5）便於在國際市場上調劑餘缺，解決供求矛盾。
（6）能以低價格、高品質、高信賴度的標準化產品與差異化產品的優勢相抗衡。
當然，各國市場差異的存在，給國際市場產品標準化帶來了各種困難。政府和貿易限制、傳播媒體的互質性、消費者偏好與反應模式的不同以及文化的差異，都是阻礙標準化的主要原因。同時，競爭對手專為目標國家市場開發的當地產品可能比標準化的產品更具有競爭能力。此外，從營銷管理角度來看，產品標準化和全球營銷的確可以集中權力加強管理，但卻削弱了設在各國的經理人員的權力，當他們覺得必須擁有更大的權力來處理當地市場的特殊問題時，便會對全球營銷標準化產品產生牴觸情緒，最終無法實現加強控制和管理的目標。
（三）選擇產品標準化的條件
企業應該根據以下幾個方面來決定是否選擇產品的標準化策略：
1.產品的需求特點
從全球消費者的角度來看，需求可以分為兩大類：一類是全球消費者共同的與國別無關的共性需求；另一類是與各國環境相關的各國消費者的個性需求。在全球範圍內銷售的標準化產品一定是在全球具有相似需求的產品。消費者對任何一種國際產品的需求，都包括對產品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。企業營銷人員應當正確識別消費者在產品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位，還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產品，宜採取產品標準化策略。
下列產品的需求特徵表現為無差別共性需求成分偏大：大量的工業品，如各種原材料、生產設備、零部件等；某些日常用品，如軟飲料、膠捲、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色的產品，如中國的絲綢、法國的香水、古巴的雪茄等。
2.產品的生產特點
從產品生產的角度來看，適宜於產品標準化的產品類別為在R＆D、採購、製造和分銷等方面獲得較大規模經濟效益的產品。具體表現為，技術標準化的產品，如電視機、錄像機、音響等產品；研究開發成本高的技術密集型產品，這類產品必須採取全球標準化，補償產品研究與開發的鉅額投資。
3.競爭條件
如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現，或市場競爭不激烈，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產技能，且是其他公司無法效仿的，則可採用標準化產品策略。
4.成本因素
實施標準化產品策略必須做成本—收入分析，嚴格根據收益情況來進行決策。產品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標準化無疑都能大幅度降低成本，但只有對大量需求的標準化產品才有意義。
此外，還應考慮各國的技術標準、法律要求及各國的營銷支持系統，即各國為企業從事營銷活動提供服務與幫助的機構和職能，如有的國家零售商沒有保鮮設施，新鮮食品就很難在該國銷售。儘管產品標準化策略對從事國際營銷的企業有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場消費者不同的需求。
二、產品差異化策略
（一）產品差異化策略的含義
國際產品差異化（international market product variation）策略是指企業向世界範圍內不同國家和地區的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求。如果說產品標準化策略是由於國際消費者存在某些共同的消費需求的話，那麼產品差異化策略則是為了滿足不同國家或地區的消費者由於所處不同的地理、經濟、政治、文化及法律等環境，尤其是文化環境的差異而形成的對產品的千差萬別的個性需求。
儘管人類存在著某些普通的需求共性，但在國際市場上不同國家或地區消費者的需求差異是主要的。在某些產品領域特別是與社會文化的關聯性強的產品領域，國際消費者對產品的需求差異更加突出。企業必須根據國際市場消費者的具體情況改變原有產品的某些方面，以適應不同的消費需求。
（二）產品差異化策略的優劣分析
實施產品差異化策略，即企業根據不同目標市場營銷環境的特殊性和需求特點，生產和銷售滿足當地消費者需求特點的產品。這種產品策略更多的是從國際消費者需求個性角度來生產和銷售產品，能更好地滿足消費者的個性需求，有利於開拓國際市場，也有利於樹立企業良好的國際形象，是企業開展國際市場營銷的主流產品策略。然而，產品差異化策略對企業也提出了更高的要求。首先是要鑑別各個目標市場國家消費者的需求特徵，這對企業的市場調研能力提出了很高的要求；其次是要針對不同的國際市場開發設計不同的產品，要求企業的研究開發能力跟上；第三是企業生產和銷售的產品種類增加，其生產成本及營銷費用高於標準化產品，企業的管理難度也加大。因此，企業在選擇產品差異化策略時，要分析企業自身的實力以及投入產出比，綜合各方面的情況再作判斷。
三、產品標準化與差異化策略的選擇
隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者需求的個性化日益凸顯，選擇產品差異化策略應是從事國際營銷企業的主要產品策略。然而在營銷實踐中，企業往往將產品差異化和產品標準化策略綜合運用。許多產品的差異化、多樣化主要是體現在外形上。如產品的形式、包裝、品牌等方面，而產品的核心部分往往是一樣的。可見，國際產品的差異化策略與標準化策略並不是獨立的，而是相輔相成的。有些原產國產品並不需要很大的變動，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進入國際市場；有些原產國產品要想讓世界消費者接受則需作較大的改變。由此可見企業的產品策略通常是產品差異化與產品標準化的一個組合，在這種組合中有時是產品差異化程度偏大，有時是產品標準化程度偏大。企業應根據具體狀況來選擇產品差異化與產品標準化的組合。
第三節 國際產品的適應性管理
一、產品組合
（一）產品組合概念
產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合和結構，即企業的生產經營範圍。一個企業的產品組合往往包括若干產品線。產品線是指產品組合中的某一產品大類，是同一產品種類中密切相關的產品，其功能相同或相似，而型號規格不同。一個產品線內往往包括一個系列的產品項目。產品項目是指產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品。如公司生產經營家電、轎車和房地產。其中家電、轎車、房地產等產品大類就是產品線，而家電中的冰箱、彩電等具體的品種與品牌則為產品項目。
產品組合包括四個影響因素，即寬度、長度、深度和相關性。產品組合的寬度（也稱廣度）是指產品組合中所擁有的產品線的總數，即企業有多少產品大類。產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指一條產品線中所包括產品項目的數量。產品組合的關聯性是指企業各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面密切相關程度。如表7-1所示，就反映寶潔公司產品組合的寬度、長度及關聯性等。
表7-1 寶潔公司的產品組合的寬度與長度
分析產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場營銷中具有重要的意義。企業增加產品的寬度，能夠擴展企業的經營領域，實行多角化經營，分散經營風險，發揮企業潛力，使企業尤其是大企業的資源、技術等得到充分利用，提高經營效益。增加產品的長度和深度，如增加產品項目、品種和式樣等，可以適應廣大消費者不同的需求，有利於企業佔領同類產品的更多市場，增加銷售量，獲得更多的利潤。增加產品組合的關聯性，可以提高企業在某一區域或行業的聲譽，在特定的市場領域樹立良好的形象。
（二）優化產品組合的分析
產品組合狀況直接關係到企業的銷售額和利潤水平，從而影響企業的長期生存與發展。因此，企業必須對現有的產品組合進行系統的分析與評價，做出加強或取捨的決策。優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。隨著社會經濟技術的發展，企業需要優化產品組合。優化產品組合可以採取擴展的策略，也可以採取削減的策略。不論採取哪種策略，都要分析其目標市場、市場地位、產品銷售額和利潤等。常見的分析方法有以下幾種：
1.市場分析法
市場分析法主要是考慮各種產品現在和未來在市場上可能的佔有率和銷售增長率這兩個因素，通過綜合分析，選擇有利產品進行組合。如表7-2所示。
表7-2產品市場矩陣
按照各種預選產品項目的估算情況放入矩陣圖中適當位置。凡是落入Ⅰ區的產品項目即為選中的產品組合，落入Ⅳ區的產品必須淘汰，而落入Ⅱ區和Ⅲ區的產品則需要作更細緻具體的分析，再做出取捨的決策。
2.三維分析法
三維分析法，是指用三維空間座標上的XYZ三個座標軸，分別表示為市場佔有率、銷售增長率、利潤率等。每個座標軸又分為高低兩端，這樣能獲八種可能位置，然後將產品按其不同情況，置於不同的位置，以分析各產品的優劣，選擇有利產品加以組合，使企業產品組合得到優化。如圖7-2所示。
由圖可知，若企業的產品大多數處於Ⅰ號位置上為最佳的產品組合，處於Ⅸ號（注Ⅸ號隱在Ⅴ號的下側，表面上看不見）位置上的產品是應該淘汰的，其他位置上的產品應作具體分析再做出取捨的決策。
圖7-2 產品組合三維分析
3.產品系列平衡法
產品系列平衡法是根據企業的經營能力和市場引力的好、中、差，將企業需要經營的產品分為九種情況，然後對其採取不同策略，實現產品的不同組合，使之接近於企業的總目標。此法也稱為九象限評價法。
企業經營能力（又稱企業實力）是指企業經營的產品滿足社會需要的程度。它主要包括企業的生產能力、技術能力、銷售能力、產品更新能力、應變能力、管理能力和企業信譽等。
市場引力是指市場對某一產品（或對企業）的吸引力。它主要由市場容量、需求增長速度、產品生命週期等因素構成。
根據以上兩個方面的要素，構成了產品系列評價矩陣圖，也稱九象限圖，如表7-3所示。
表7-3產品系列評價矩陣
在制定產品系列評價矩陣圖之前，首先要對每一個產品的企業實力和市場引力採取打分的方法分別評定其企業實力和市場引力的大、中、小。然後根據各產品的企業實力和市場引力的大小，將其置於產品系列評價矩陣圖中的適當位置，從而選擇不同的產品組合。
從產品系列評價矩陣圖中，我們可得知以下信息，以支持產品決策：
在矩陣Ⅰ中的產品，企業實力大、市場引力大，可作為企業產品組合的重點，如果在Ⅰ內有數個產品，而且超出了企業組合產品的需要量時，那就要選擇適量的最有利的產品，投入主要力量，作為支柱產品加以組合。
在矩陣Ⅱ中的產品，企業實力大、市場引力中等，選擇它們有一定的風險。企業在選擇時，應考慮是否加以改進，增大它們的市場引力。
在矩陣Ⅲ中的產品，企業實力大、市場引力小，發展前途小，是可能被市場淘汰的產品。
在矩陣Ⅳ中的產品，企業實力中、市場引力大，儘管有一定的風險，但企業只要增加實力、苦練內功，還是很有發展前途的。
在矩陣Ⅴ中的產品，企業實力和市場引力都是中等，企業若對此產品已經組織生產，可維持現狀，在適當的時機加以淘汰，再選擇其他有前途的產品投產。
在矩陣Ⅵ中的產品，企業實力中等、市場引力小，應逐步淘汰，不應再作為產品組合的組成部分。
在矩陣Ⅷ中的產品，企業實力小、市場引力大，若企業有條件，也可以通過增加實力，進行生產；否則，不應選入產品組合中。
在矩陣Ⅸ、Ⅸ中的產品，一般來說，應逐漸淘汰，不應再選入產品組合中。
九象限評價法是企業產品合理組合的一種重要方法，企業可以利用此法調整、優化產品組合，保證企業取得重大的經營成果。
（三）影響國外市場產品組合的因素
選擇面向國際市場與選擇面向國內市場的產品組合有許多共同點，如選擇最佳組合、組合產品的成本及利潤問題等；但除了這些共同點外，面向國外市場的產品組合所需考慮的問題遠遠比內銷的產品組合所考慮的問題複雜得多。作為面向國際市場的企業，在考慮其出口產品組合時，必須與本企業的情況及當地目標市場的具體情況和聯繫企業的內部決策、競爭條件、市場環境、政府管制情況、經濟發展階段等。這些因素對選擇出口產品組合有著很大的影響。
1.企業的決策
如果某個企業在國內市場上已經形成了一個比較全面的產品組合，那麼在面向國際市場時，它是否可以將原有的產品組合照搬到國外市場上去呢？當然，這並非絕對不可以，但是實際情況也並非如此。
一般來說，企業應該根據國外目標市場上的具體情況，選出那些具有優勢的產品項目，組成新的產品組合進行出口。在開始階段，進入國外市場的出口產品組合的深度、廣度往往比內銷產品組合要淺一些、窄一些。這是因為在最初步入國際市場時，對市場情況不十分了解，為降低風險，先挑選其中最強的產品打出去；在被證實受歡迎之後，才可逐步將其他產品打入市場，逐步擴大市場。
2.競爭條件
不同的競爭條件使出口企業選擇相同的產品組合，如果某一產品在國外市場競爭異常激烈，進入國外市場所需要的高風險使新來者望而卻步，即便該產品是一種可能非常適銷的好產品，也會因競爭而被逐出市場，這時企業就必須調整自己的出口產品組合。
3.市場環境
消費者的市場水平、喜好和消費習慣也是決定產品組合的因素之一；消費者的一些消費習慣常常會妨礙他們接受某種產品，或某種產品的式樣、顏色等。這時企業也應相應調整自己的出口產品組合。
4.政府管制情況
本國和進口國政府的管制條件，會影響出口產品組合的選擇。有些國家的政府出於國家安全、保護本國工業，或政治方面的考慮，明文禁止某些產品的出口、進口和經營。所以政府管制情況，是企業在制定出口產品組合時所要考慮的。
5.經濟發展階段
在通常情況下，企業在國內的產品組合常包括它的基本產品、較成熟的產品、較先進的產品和高技術的產品。根據國際型企業的經驗，選擇什麼樣的產品組合常取決於進口市場的經濟發展階段。如果一味選擇最先進的產品組合出口，可能會因為不切實際而造成不適銷。
總之，要為國際市場選擇一個適當的產品組合並不容易，要考慮各方面的因素，尤其是國外目標市場上的不同特點。
（四）國際市場產品組合策略
企業在調整和優化產品組合時，可根據企業實際和國際市場狀況，選擇以下策略：
1.擴大產品組合策略
該策略主要包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度。開拓產品組合的寬度是指增加產品線，擴大產品經營範圍；加強產品組合的深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。當企業預測現有產品線的銷售額和利潤率在未來時期可能下降時，就應考慮在現有的產品組合中增加新的產品線或加強其中有發展潛力的產品線。當企業打算增加產品特色或佔領更細的市場時，應選擇有實力、前景好的生產線增加新的產品項目。總之，擴大產品組合可以使企業充分地利用人、財、物等資源，促使企業抓住有利機會，分散風險，增強企業的競爭能力。
2.縮減產品組合策略
當市場繁榮時，較長和較寬的產品組合策略為許多企業帶來更多的獲利機會；但當市場不景氣時，許多企業會縮減產品線，即採取縮減產品組合的策略。縮減產品組合主要是淘汰或縮減利潤小或市場前景不好或原材料漲價的產品線或產品項目。通過對產品組合的縮減，有利於企業保持實力，集中力量從事優勢產品的生產經營，減少資源的浪費，提高競爭力，促進企業生產經營的專業化等。
3.產品線延伸策略
任何企業的產品都有特定的市場定位，根據企業的實力和市場的變化調整企業產品的市場定位是非常必要的。產品線延伸策略就是全部或部分改變原有產品線市場定位的策略。產品線延伸策略一般有三種方式：即向上延伸、向下延伸和雙向延伸。
（1）向上延伸。這是指原來定位於中低檔產品市場的企業，在原有的產品線內增加高檔產品項目，使企業進入高檔市場。企業實行該策略的目的與原因有：①高檔產品暢銷，具有較高的銷售增長率和利潤率，企業可從中獲得更好的經濟效益；②企業的技術設備、營銷能力和管理水平已經具備進入高檔市場的條件，有實力進入高檔產品市場；③企業根據需要對產品線進行重新定位，認為有必要進入高檔產品市場；④高檔品市場中的競爭者實力不太強。實行這一策略有利於提高企業的競爭能力，從而提高企業經濟效益。值得強調的是實行這一策略要有承擔更大風險的心理準備，如果該策略引起生產高檔品企業的反攻，就會阻礙企業向上延伸策略的順利實施。另外，企業的市場地位與形象並不容易改變，該策略運用不當，還可能影響企業原有的市場地位。也可能新的市場沒能佔領，原有的市場又受到競爭者的擠壓。一旦落入這種得不償失的尷尬地位是比較難受的。
（2）向下延伸。這是指企業原定位於高檔市場的產品線，通過增加中、低檔產品項目實現向下延伸。實行這一策略的目的是為了充分利用高檔名牌的聲譽，佔領中、低產品市場，以迅速擴大市場佔有率、市場覆蓋率，提高銷售增長率，填補產品線的某些空白。企業採取此策略的主要原因包括：①原高檔品的市場銷售增長率緩慢，需要企業產品線向下延伸；②高檔品市場競爭激烈，企業需要另闢蹊徑；③防禦生產中低檔產品的企業向上進攻，為了提高市場覆蓋率，填補市場空白等。企業採取向下延伸策略時，也會遇到一些風險：一是影響其高檔名牌的形象和企業的聲譽；二是引起眾多生產中低檔產品企業的群攻，導致市場競爭的激烈化和兩敗俱傷；三是在市場佔有率和覆蓋率提高的同時，利潤率提高緩慢，以致得不償失。因此，企業採取向下延伸必須審時度勢、有的放矢，以新的品牌佔領中低檔品市場，做到進退有餘。
（3）雙向延伸。這是原定於中檔產品市場的企業在佔據較大的市場優勢後，決定向產品線的上下兩個方向延伸。一方面增加高檔產品項目，提高企業聲譽，創建高檔名牌；另一方面增加低檔產品項目，提高市場佔有率，擴大市場陣地。雙向延伸策略是改變企業處於市場雙重積壓狀態的一種策略，風險很大，既可能受到高檔品競爭者的反攻，又可能受到低檔品企業的群起而攻之，形成兩面受敵的不利局面。因此，實行雙向延伸策略也要因勢利導，有所側重，根據需要採取“瞞天過海”、“聲東擊西”、“暗度陳倉”等計策。
二、國際產品的適應策略
適應目標市場的消費者需求特點，是從事國際營銷企業的產品策略的主導方向，各國消費者對產品的認識和看法是與其所在國的各種環境尤其是社會文化狀況密切相關的，對產品每一層次的不同需求，是隨著營銷環境的變化而變化的。產品的第一層次在一種營銷環境中可能是重要的，而在另一營銷環境下則可能是不重要的，故銷往目標環境的產品要適應各國營銷環境的要求。一項對出口企業修改計劃的研究表明，出口企業對出口產品都要做一項或若干項修改，對產品的修改要素包括產品特點、名稱、標籤、包裝、顏色、材料、價格、促銷、廣告主題、廣告媒體、廣告技巧，在這可修改的11項要素中，平均每個產品要做四項修改，以適應目標市場的需求。對產品進行改進，並非企業的本意，這樣很可能會削弱企業的規模經濟效益，增加成本支出，營銷風險也隨之增大，但是有些因素迫使企業或吸引企業去改變出口產品。這些因素可分為兩類：強制性適應改進產品和非強制性適應改進產品。
（一）強制性適應改進產品
強制性適應改進產品是指企業改進其產品是由於國外市場的一些強制性因素要求它做適應性改進。各國政府為保護本國消費者的利益，維護已有的商業習慣，會對進口商品制定出一些特殊的法律、規則或要求，有些是永久性的，有些則是臨時性的。影響產品調整的強制性因素主要表現在以下幾個方面：
1.各國對進口產品標準所作的特殊規定
各國政府對進口產品在質量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊要求，產品出口到這些國家必須遵守這些要求，否則根本無法進入該國市場。發達國家對產品的質量技術和安全性能要求非常高，對於這些規定，出口企業毫無例外地必須遵守，必須改變原有產品以適應各國市場的有關規則和標準。
2.各國度量衡制度不同而導致計量單位上的差異
由於世界各國的度量衡制度不同，以致造成同一計量單位所表示的數量不一。在國際貿易中，通常採用公制、英制、美製和國際標準計量組織在公制基礎上頒佈的國際單位制。例如，就表示重量的噸而言，實行公制的國家一般採用公噸，每噸為1000千克；實行英制的國家一般採用長噸，每長噸為1016千克；實行美製的國家一般採用短噸，每噸為907千克。
此外，有些國家對某些商品還規定在自己習慣使用的或法定的計量單位，這就要求出口的電器產品必須根據目標市場的計量制度作相應的調整，否則，根本無法使用。
3.各國氣候等自然條件的特殊性
目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業必須改變原有產品的強制性因素之一。如加拿大是一個寒冷的國家，出口到該國的汽車輪胎就必須採用與出口到熱帶國家的汽車輪胎不同的原料成分進行生產。又如日本松下電視機廠對出口到不同國家區域的電視機要進行專門的磁場校正，以確保獲得最好的接收效果。
此外，有些國家政府為保護本國利益，針對外資企業進口商品專門制定的一些條款、規定，也促使企業必須改進產品的某些方面。如有的國家要求外資企業或合資企業的產品必須使用當地的零配件。中國政府就對合資產品的零部件國產率有一定的要求，為滿足這種要求，外資或合資企業便不得不進行適當的調整。
（二）非強制性適應改進產品
非強制性適應改進產品指企業為了提高在國際市場上的競爭力，適應目標市場的非強制性影響因素，而對產品做出的各種改進。非強制性改進產品對企業更有吸引力，但其改進難度更大。因為強制性改進產品基本上是因為各國市場對產品施加具體的強制性要求，如技術要求、政府要求、氣候要求等，任何出口企業都必須按照這些要求對產品進行改變。而非強制性改變產品則因企業而異，是否改變產品，如何改變產品，對產品改變到什麼程度，將視各出口企業對目標市場需求特點的瞭解程度，企業營銷能力的強弱而定。而且促進企業改變產品的非強制性因素彈性太大，不可能也不會有現成的指導原則。而企業產品對目標市場的適應性關鍵又在於根據非強制性因素而做出相應改變。可見，因非強制性的因素而改變產品是企業從事國際市場營銷成敗的關鍵。非強制性產品改變的影響因素通常有以下幾種：
1.文化的適應性改變
各國或地區文化環境的差異，是促使從事國際市場營銷企業改變產品的一個重要原因。處於不同文化環境中的消費者，對產品需求差異主要體現在價值觀、道德規範、行為準則、宗教信仰、消費偏好以及使用模式等方面。國際目標市場的消費者是否接受新產品和新行為方式的主要障礙既非收入水平也非自然環境的差異，而在於產品所面對的目標市場的文化模式。將一種產品投放到並不需要甚至禁忌該物品的文化環境中，無論該產品如何物美價廉、品牌知名度如何高，也無法贏得消費者的青睞。如伊斯蘭國家是禁止飲酒的，無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到伊斯蘭國家都是徒勞無功的。
銷售一種適應國際目標市場需求的產品，更多應考慮目標市場消費者的習慣、生活方式、消費價值導向等方面。當企業將一種文化背景下的暢銷產品銷售到另一種文化背景中去，而要改變該種文化背景中的消費者的價值觀、生活方式、消費習慣時，必須注意克服阻礙改變的阻力。
2.各國消費者的收入水平
收入水平高低在很大程度上影響消費者對產品效用、功能、質量、包裝及品牌的要求。收入水平低的消費者通常注重對產品的基本性能的要求，如要求產品價格低廉、經久耐用，而對包裝、品牌則不太注重。收入水平高的消費者則更多追求產品的優質、精美的包裝、品牌的知名度等，如通用汽車公司在貧窮國家不是銷售其標準的卡迪拉克汽車，而是為這些國家專門開發一種“基本運輸工具”。世界各大汽車公司瞄準了中國這個巨大的家用小汽車市場，紛紛針對中國家庭的收入狀況開發研製家用的汽車。
3.消費者的不同偏好
消費者的不同偏好是吸引國際市場營銷企業改變產品的一個重要原因。各國消費者的不同偏好主要是由社會文化因素所決定的，由於文化影響而產生的消費者偏好的差異主要體現在產品的外觀、包裝、商標、品牌名稱以及使用模式等方面。而很少體現在產品的物理性或機械性方面。對一個以國際市場營銷為導向的企業來說，當涉及產品的外觀式樣、味道及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時，企業的祕訣是入鄉隨俗。
4.國外市場教育水平
國外市場的教育水平也是促使企業改變其產品的非強制性因素。發達國家的消費者平均受過十年的正規教育，而且生長在一個高度商業化、工業化和技術化的社會中，他們文化水平高，易於識別和掌握及使用技術複雜的產品。而在一些貧窮落後的國家中，消費者受教育程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術複雜的產品。
第四節 國際市場產品生命週期
產品生命週期（product life cycle）是企業研究和制訂產品策略的重要組成部分。它可以幫助企業瞭解其產品的現狀與未來發展趨勢，適時更新、改造產品，以適應市場的變化和用戶新的需求，從而提高企業競爭力和經濟效益。
一、產品生命週期概述
市場對任何產品的需求並非固定不變，而是隨著時間的推移而不斷變化，任何產品都要經歷適應市場到被市場淘汰的過程。這種變化就像生物生命歷程一樣，經歷著誕生、成長、成熟、衰亡的過程。
所謂產品生命週期是指某種產品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經歷的全部過程。產品經過研究開發、試銷，然後進入市場，產品進入市場標誌著產品生命週期的開始；產品退出市場，標誌著其生命週期的結束。典型的產品生命週期一般分為四個階段，即：產品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品引入階段（也稱介紹期）是指市場上推出新產品，顧客對產品還不太瞭解，產品銷售呈緩慢增長狀態的階段。成長階段是指該產品在市場上迅速為消費者所接受，成本開始大幅度下降，銷售額迅速上升，利潤較大幅度地增長的階段。成熟階段是指大多數購買者已經接受該產品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是銷售額下降趨勢明顯增強，而利潤趨於零的階段。如圖7-3所示。
圖7-3 典型的產品生命週期
產品生命週期告訴我們：①任何產品的生命都是有一定限度的；②產品進入市場後，經歷著幾個不同的階段，每個階段都對企業的營銷提出新的要求；③產品利潤的高低在產品生命週期的不同階段也有較大的差異；④重視產品生命週期，防治“營銷近視症”，及時地調整產品策略是非常必要的。
二、產品生命週期各階段的特點與營銷策略
（一）引入期的市場特點與營銷策略
1.引入期的市場特點
引入期開始於新產品首次在市場上普遍銷售之時。新產品進入引入期以前，需要經歷開發、研製、試銷等過程。引入期的市場特點是：①大部分顧客對該產品缺乏瞭解，顧客原先的消費偏好不易改變，產品銷售量較小，單位產品成本高；②產品技術不完善，產品性能、質量不穩定，生產批量較小；③銷售增長率緩慢，利潤較少，甚至出現虧損，企業風險大；④成本高，廣告宣傳費用及營銷管理費用較大；⑤理想的銷售渠道和分配模式尚未建立健全，產品成本與價格的關係未理順；⑥生產該產品的企業較少，甚至獨家生產，競爭不激烈等。
2.引入期的市場營銷策略
根據引入期的市場特點，其營銷策略主要有以下四種可供選擇，如表7-4所示。
表7-4 產品引入期可選擇的市場策略
（1）快速掠取策略。也稱快速撇脂策略，即選擇高價格和高水平的促銷方式迅速推出新產品，迅速搶佔市場，取得較高的市場佔有率。採取該策略需要以下市場環境與條件：市場有較大潛力，顧客有求新求異心理，急於求購，並願意付出高價；企業面臨競爭威脅，需要創建高價名牌的形象，並迅速形成消費者對該產品的偏好。
（2）緩慢掠取策略。也稱緩慢撇脂策略，即以高價格和低促銷費用的方式推出新產品面向市場，以求取較高的利潤。採取該策略需要以下市場環境與條件：市場規模較小，消費者已熟悉該產品，並願意出高價購買；競爭者較少，競爭威脅不大。
（3）快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的方式推出新產品的策略，以迅速佔領市場，以低價贏得顧客，較大地提高市場佔有率。採取該策略需要以下市場環境與條件：市場容量很大，顧客對產品缺乏瞭解，但對價格比較敏感；競爭者多，競爭比較激烈，產品單位成本可隨生產規模及銷售量迅速下降。
（4）緩慢滲透策略。實行低價格和低促銷費用的方式推出新產品，以低價擴大市場份額，以低的促銷成本獲取相對較高的淨利。採取該策略需要以下市場環境與條件：市場容量較大，市場需求價格彈性較大，促銷彈性較小，顧客對價格比較敏感；存在較多潛在競爭者的威脅。
（二）成長期的市場特點與營銷策略
1.成長期的市場特點
新產品經過引入期後，開始進入成長期，其主要特點為：①顧客對該產品比較熟悉，銷售習慣基本形成，銷售量迅速增長；②產品基本定型，步入大批量生產階段，大量的競爭者也開始生產此類產品，競爭比較激烈；③產品成本降低，市場價格趨於下降；④顧客開始重視產品性能、質量、特色與品牌；⑤單位產品促銷費用隨銷售額的迅速增長而相對降低，利潤開始較大地提高。
2.成長期的市場營銷策略
根據成長期的市場特點，企業一般可採取以下營銷策略：
（1）改善產品品質、增加產品性能、提高產品質量。如發展新的款式、新的型號，增加產品新的用途等。
（2）加強促銷、創建名牌、樹立良好的形象。促銷策略的重心逐步從建立產品知名度轉移到建立產品美譽度上來，創建名牌、爭取顧客偏好、樹立良好的企業形象。
（3）加強市場細分，拓展市場。通過市場細分，發現市場空缺，根據需要組織生產，佔領、開拓新的市場。
（4）重視產品價格、渠道、促銷方式的巧妙組合，如在適當的時機大幅度降價，以新的促銷方式吸引顧客，增加或拓寬銷售渠道，開拓新的市場等。
（三）成熟期的市場特點與營銷策略
1.成熟期的市場特點
新產品經過引入期和成長期後，開始進入成熟期，一般來說，成熟期可分為三個時期，其不同時期特點也不盡相同。
（1）成長成熟期。其特點主要有：①銷售渠道處於基本飽和的狀態；②銷售增長率緩慢上升；③購買者人數增加緩慢。
（2）穩定成熟期。其特點主要有：①市場趨於飽和狀態；②消費平穩，產品銷售量比較穩定；③價格穩定；④顧客偏好穩定，顧客人數穩定，新的購買者較少。
（3）衰退成熟期。其特點主要有：①銷售量有較大的減少，利潤開始降低；②出現大量的替代產品或其他新產品，顧客的購買注意力開始轉移；③全行業的同類產品出現過剩，價格有較大的下降；④各企業的市場份額變化較小，新加入的競爭者較少，競爭格局比較穩定。
2.成熟期的市場營銷策略
根據成熟期不同階段的市場特點，企業一般可採取以下營銷策略：
（1）市場改進策略。該策略主要是通過發現產品新的用途或改變促銷方式，發現新用戶，開拓新市場，進一步提高產品銷售量。
（2）產品改進策略。該策略主要是通過進一步改進產品的性能、質量和服務，實現產品的再次推出，吸引新老顧客。
（3）營銷組合改進策略。該策略是通過對產品、價格、渠道和促銷等因素加以改進，如降低價格、改良款式、變更廣告、拓展渠道、延期付款、加強服務等刺激顧客消費，爭取穩定的銷售量，從而延長成熟期。
（四）衰退期的市場特點與營銷策略
1.衰退期的市場特點
在衰退期，產品的銷售量和利潤額都大幅度下降，其主要特點為：①產品銷售量急劇下降，性能和質量更好的新產品吸引了消費者的注意力；②價格降到最低水平，利潤迅速下降，已無利可圖，甚至出現虧損現象；③大量的競爭者退出市場；④消費趨勢發生新的變化，消費習慣與偏好已經轉移；⑤留在市場上的企業也開始減少服務，削減營銷費用，處於維持經營的狀態。
2.衰退期的市場營銷策略
面對處於衰退期的產品，企業要認真分析、對症下藥，可採取的策略主要有：
（1）維持策略。即保持原有的細分市場，繼續使用原來的分銷渠道、定價和促銷等營銷組合策略，維持較低水平的銷售，直到該產品退出市場。
（2）集中策略。把企業的有限資源集中到最有利的細分市場和銷售渠道上來，銷售最易銷售並且有利可圖的品種。通過縮短戰線，集中力量，獲取較大的利潤後再退出市場。
（3）收縮策略。大幅度降低銷售費用，減少人員推銷，保持低水平的銷售，通過降低營銷成本以獲得微薄的利潤。
（4）放棄策略。放棄落後產品的生產與經營，退出市場，保持實力，另闢蹊徑，及早推出新產品，佔領市場。
三、國際產品生命週期概述
上述產品生命週期的一般理論是從企業角度研究產品在市場上的銷售情況，對企業從事市場營銷有重要意義，但若站在國際市場的角度看，由於各國（地區）科技、經濟發展的不平衡，影響產品生命週期的因素不同，產品生命週期在不同技術水平的國家裡，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，同一產品在不同國家（地區）很可能處於生命週期的不同階段，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。針對這種經濟現象，美國經濟學家費農1966年首先提出了國際產品生命週期亦即國際產品貿易週期理論。
該理論認為，在國際貿易中，如果不存在嚴重的壁壘（至少前半期不存在），則許多產品的生命週期會經歷以下3個階段（見圖7-4）：
圖7-4 國際產品貿易週期理論
（1）新產品（new product）階段。在新產品階段，創新國利用其擁有的壟斷技術優勢，開發新產品。由於產品尚未完全成型，技術上未加完善，加之競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，產品附加值高，國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產品極少出口到其他國家，絕大部分產品都在國內銷售。例如，某發達國家A，國有企業耗資巨大首先開發、創造了某種新產品，投放本國市場，並在導入期後期，憑藉對技術的壟斷，以較高價格將該產品出口到具備銷售該產品的市場條件的其他發達國家，即把新產品導入了國際市場。這是一國出口壟斷階段。
（2）成熟產品（mature product）階段。由於產品創新國技術壟斷和市場寡頭地位的打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，產品的附加值不斷走低。企業越來越重視產品成本的下降，較低的成本開始處於越來越有利的地位。創新國和一般發達國家市場開始出現飽和，為降低成本，提高經濟效益，抑制國內外競爭者，企業紛紛到發展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。
該產品在其他發達國家銷路良好，這些國家的企業也紛紛仿製或研製該產品以替代進口，成為A國原創者的競爭者。到了後期，這些競爭者研發的該產品往往擁有成本、價格優勢且更適合本國需要，為了提高市場佔有率，像A國這樣的跨國公司開始從成本出發，在有較大需求的國家和地區設立分廠，轉而到發展中國家尋找市場，而這些發達國家的企業也開始向發展中國家出口該產品，推行國際化生產戰略，以滿足當地消費者的需要，最大限度地獲取利潤。這是各國生產、出口階段。
（3）標準化產品（standardized product）階段。產品的生產技術、生產規模及產品本身已經完全成熟，這時對生產者技能的要求不高，原來新產品企業的壟斷技術優勢已經消失，成本、價格要素已經成為決定性的因素。這時發展中國家已經具備明顯的成本因素優勢，創新國和一般發達國家為進一步降低生產成本，開始大量地在發展中國家投資建廠，再將產品遠銷至別國和第三國市場。
隨著生產技術提高、生產規模擴大，產品不斷完善，形成標準化生產，越來越多的國家包括發展中國家也逐步引進發達國家的技術，以較低的成本生產出標準化產品投放市場。由於技術在各國擴散、普及，A國原創者的技術優勢逐漸喪失，國際市場競爭日益加劇，A國原創者逐步退出本國已趨於飽和的該產品市場，將資金和精力轉移到開發更新的技術和產品上。於是其他發達國家以及發展中國家就相繼乘虛而入，向A國出口該產品，而A國則從最初的出口國變成了最終的進口國，把生產直接給那些更具有成本優勢的企業，然後再貼自己的牌，利用自己的品牌影響，直接投放市場。這是全球競爭“反向出口”階段。對於A國原創者而言，該產品的生命週期至此已告終止，但在其他國家產品的生命週期仍在繼續。
四、國際市場產品生命週期研究的意義
對產品壽命週期概念的理解及各階段的劃分，為企業順利地打入國際市場起到重要作用。
（1）有利於出口產品的更新換代。利用產品壽命週期分析國際市場趨勢，積極開發新產品，及時淘汰衰退產品，可使我國出口產品在國際市場上保護持續旺盛的銷售部分。
（2）根據產品在各國市場所處的不同壽命週期階段，制訂相應營銷策略，打開新市場或擴大原有市場的銷售。
根據國際產品壽命週期理論，產品在不同的市場處於壽命週期的不同階段。如在A市場處於成熟期的產品，在B市場則處於增長期，或是新產品投放期。據此，企業可靈活機動地採取相應措施，延長現有產品的出口期限。
（3）根據產品壽命週期各階段的變動狀況，研製開發產品的多種用途，儘可能延長產品的成熟階段。
某些產品在進入成熟期後，由於開發了它的新用途，發現了其新特性，而使該產品進入新的領域、新的市場，其產品壽命重新投入新的循環週期，持續不斷地發展下去。如美國杜邦公司發明的尼龍產品，起初僅作為生產降落傘的原料，以後發展到製造繩索、衣服、襪子、地毯等。其壽命週期不斷循環發展著。
第五節 國際市場新產品開發
一、國際市場新產品的含義及其分類
就其本質而言，新產品是一個相對的概念。因此，我們只能比較寬泛地將新產品定義為：在原理、結構、性能、材質、用途等某一方面或幾方面具有新的改進或新的創新的產品，就可以認為是新產品。新產品根據不同標準可以作以下分類。
（一）根據新產品對企業和市場的創新程度
（1）全新產品。它是指運用新理論、新技術、新結構、新材料製造而成的新產品，也稱無可置疑的新產品。這類產品的開發是極為艱難的，往往包含著發明創造，通過科技領域的重大突破才能成功。據統計，近100多年來，全世界公認的新產品只有近50項。因此，對絕大多數企業來說，是很難研製和生產出全新產品的，但一旦開發成功，就會給企業帶來巨大的效益。
（2）換代新產品。它是指在原有產品的基礎上，部分採用新材料、新技術而製成的性能有顯著提高的新產品，也稱為革新產品。如將黑白電視機革新為彩色電視機，將普通電燙鬥改為自動調溫、蒸汽電燙鬥，將普通縫紉機改為電動縫紉機等。這類新產品與原有產品相比，性能有顯著改善，因此具有較好的市場潛力，但消費者對這類產品的接受通常需要有一個過程。
（3）改進新產品。它是指企業採用各種新技術，改進現有產品的性能，提高其質量、增加款式和花色品種而製成的新產品。如普通牙膏到藥物牙膏，普通酒到藥酒和人蔘酒，以及服裝款式的更新等。這類產品與原有產品差別不大，容易為市場迅速接受，競爭者易模仿。因此，此類新產品的競爭要比上述兩類產品更為激烈。
（4）仿製新產品。是指市場上已有其他牌號的同類產品，企業只是生產出以自己牌號命名的新產品。如市場上大量出現的各種牌號的電視機、電風扇、洗衣機、自行車等。這類產品，由於生產技術已公開，有能力的企業均可生產。因此，仿製品的競爭是全方位的，不僅限於產品的質量、價格，而且在售後服務方面的競爭也同樣激烈，生產仿製品的企業應分析市場供求狀況，分析競爭企業的實力，以儘可能減少或避免盲目仿製所帶來的市場風險。
（二）根據新產品的地域特徵
（1）國際新產品。指在世界範圍內第一次生產和銷售的產品；
（2）國內新產品。指國外已有而在國內第一次生產和銷售的產品；
（3）地方新產品或企業新產品。對本地區或本企業而言，第一次生產和銷售的產品。
（三）根據新產品技術開發的方式
（1）獨立研製的新產品，指企業自己組織力量研發，不借助外界或很少藉助外界力量研製成功的新產品。
（2）聯合開發的新產品。指與科研單位、大專院校等進行合作、聯合研製開發的新產品。
（3）技術引進新產品。指採用技術引進的方式，通過吸收國外新的科技成果而開發的產品。
二、國際市場新產品開發的意義和風險
（一）國際市場新產品開發的意義
新產品的開發，其意義不僅在於增加產品項目，而且關係到企業的生存和發展。具體來說，新產品開發具有以下意義：
一是企業滿足不斷變化的消費者需求的必要手段。滿足消費者的需要是企業的目的和使命，而消費者的需要是隨著經濟發展水平以及消費者自身文化程度的提高而不斷變化的。因此，滿足消費者需要的產品也應不斷調整和改變，包括提高產品的質量、增加產品品種規格、完善產品的效用，這樣迫使企業不能死守現有產品，而必須根據市場需求的變化不斷地研製、開發新的產品。
二是企業增強競爭能力的需要。隨著生產力的發展，技術革新和新技術擴散的速度越來越快，企業的規模在不斷擴大，企業的數量在急劇增加，整個社會產品的供給越來越充裕，供給大於需求已成為市場常態。因此，企業之間的競爭也越來越激化。任何企業要想在激烈競爭的市場上求得生存和發展，除了要保證產品能滿足消費者的需求，還要保證本企業的產品比競爭者的產品更好地滿足消費者的需求，即在產品質量、性能相似的情況下，產品的價格比競爭者產品的價格更低，在產品價格相似的情況下，產品的品種、規格、質量和性能等方面更能適應消費者的需要。在這樣的市場條件下，只有那些不斷地淘汰舊產品，及時地開發新產品的企業才能在激烈的市場競爭中不斷髮展壯大。
三是有利於促進社會生產力的發展和增進國民的福利水平。企業作為社會經濟活動的主體，它們在新產品的研製和開發過程中，總是不斷地探索和利用新技術，從而促進了整個社會生產技術水平的提高，提高了整個社會的資源配置效率；而且，新的技術、新的產品推向市場以後，使消費者在支出水平一定的條件下，能夠買到價格更低、質量更高、性能更優、品種更全的各種消費品。
（二）國際市場新產品開發的意義和風險
新產品的開發雖然對企業有著極其重要的意義，但在市場營銷學中，效益與風險是並存的，由於企業的內部條件和外部環境的不確定性影響，使得企業進行新產品的開發工作存在著很大的風險。這些風險主要來自於以下因素：
一是在某些領域缺乏重要的新產品構思。如鋼鐵、洗滌劑這樣的基本產品，缺乏研發創新。
二是市場在不斷地被細分，競爭的激化導致市場不斷地分裂。各公司不得不把新產品對準較小的細分市場，這意味著每種產品只能得到較少的銷售量和較少的利潤。
三是產品的生命週期在縮短。當一個新產品成功地推向市場，競爭對手便會迅速仿製，從而使市場很快達到飽和。過去，索尼公司在其新產品被競爭對手大量仿製之前有3年領先時間。而現在其他公司在6個月之內仿製出產品，幾乎沒有為索尼公司收回投資留下足夠的時間。
四是新產品開發的成本越來越高。一個公司通常為了找出少數幾個好的新產品，必須提出大量的新產品構思。而且，公司還不得不面對研究與開發、製造與市場營銷費用的持續上升。
五是開發的時間加快，在同一時期內，很可能有多家競爭者得到相同的新產品構思，但勝利屬於行動敏捷的企業。艾伯特公司不得不使用計算機輔助設計和製造。日本公司把這種挑戰看作是“以比競爭者更低的價格、更快的速度實現更高的質量”。如消費電子產品的巨人荷蘭菲利普公司，在1972年首先上市銷售了盒式磁帶錄像機，比日本競爭者領先3年。但菲利普公司卻花了7年開發第二代錄像機模型。而同一時間內，日本公司至少推出了三代新產品。菲利普公司成了產品開發過程緩慢的犧牲品，再也沒從日本公司的進攻中恢復元氣。在當今競爭激烈、變化迅速的市場上，轉向新產品的速度稍一遲緩，就會喪失市場和利潤，甚至完全被擠出市場。
六是管理上的難度在增加。由於新產品開發的成本與巨大風險往往超過單個企業的資本承受能力，新產品開發的時間要求也可能超出單個企業技術力量，因此，目前很多領域的新產品開發需要若干家企業聯合起來，組成新產品研製開發的戰略聯盟。如現在開發新一代記憶芯片至少需要10億美元，研製一種新車型的費用通常需要20億美元，組成新產品開發的戰略聯盟一方面能使合作各方共同分擔投資的費用和風險，能夠大大縮短新產品、新部件開發週期，提高投資效率，降低新產品開發成本。通用汽車公司與豐田汽車公司的聯合使前者節省了25億美元的研製與開發經費。但另一方面，也使得在新產品研製開發過程中，管理協調的難度不斷增加。
七是社會和政府的限制在增強。新產品必須符合公共的標準，例如消費者的安全標準和環保標準。政府的要求已使得藥品業的創新速度在減緩，也使得產品的設計和廣告決策複雜化。例如在工業設備、化工產品、汽車、玩具業中就是如此。
正是由於這些因素的影響，導致新產品開發的成功率很低或者失敗率太高。據估計在包裝消費品中新產品失敗率高達80%，新的金融產品和服務也有同樣高的失敗率。有人估計，將近75%的新產品在推出時就失敗了。當然，這些估計是依賴於研究者如何定義新產品失敗，例如，失敗是產品得不到任何利潤還是所獲利潤低於預計的水平。
三、國際市場新產品開發過程
新產品開發要想成功，一般要經過6個程序，如果試銷階段證明新產品開發是成功的，那麼在投放市場時也會有幾個關鍵問題需要很好地解決。
（一）新產品開發程序
每一家企業開發新產品的模式可能不盡相同，但是一般認為新產品開發都要經歷以下幾個階段：
（1）集結新創意。創意的來源可以來自消費者、企業員工和專職的開發部門。事實上，企業新產品的創意更多的是由這些人相互影響、共同創作的，企業要善於激發和收集。
（2）篩選恰當的創意。任何一個企業都不可能對收集的所有點子進行試生產，篩選是必不可少的，只有各方面條件都符合的創意才可能被保留下來。各企業的標準、條件可能不同，但有4條是絕對不可缺少的：①產品本身的考察，相對優勢如何、競爭能力強否、顧客的購買意願；②企業的考察，技術能力、製造能力、市場營銷能力；③大環境考察，競爭、物料供應商的配合程度、政府政策；④前瞻性考察，資金的籌集、投資的規模、企業戰略。
（3）測試創意。在這階段，許多創意開始進入實際運作的層面，對著圖形或粗糙的模型，營銷人員首先要問自己3個問題：①誰會買這個產品？②這個新產品的最基本利益是什麼？③有哪些特定情況必須用到該產品？對這三個問題有了明確的答案之後，再去問目標消費者。
（4）商業調查。商業調查需要有專門的訓練，或委託專門的中介機構，對新產品的創意進行目標消費者調研；同時調研同業競爭對手情況。
（5）開發實物產品。一個產品經過商業分析之後若評價較高，就可以交付研發部門製成實物。而後是功能測試，這時雖然無需營銷人員操作，但是，營銷人員要關心測試出來的數據，這是說服消費者的證據。
（6）試銷。試銷是將產品和營銷方案導入真實的市場情境中去，其意義特別重大。通過試銷，營銷人員要掌握這些信息：①產品本身有哪些潛在問題；②營銷方案有何不足，如定位、廣告、定價等；③競爭對手的反應；④市場需求情況如何；⑤購買者的購買行為分析。
（二）正式投放市場的策略
新產品經市場試銷等分析是成功的，就開始批量生產，並擇機投放市場。一般來說，為了慎重地投放新產品，企業通常要做出以下四方面的決策：
（1）投放時間。通常要考慮這幾個因素：對企業同類產品的影響；新產品是否還有可改進之處，若有，則應推遲；是否需要廣告先行。
（2）投放地區。新產品應先在主要市場上投放，再擴大到其他地區。
（3）目標市場。企業要根據新產品的特點，選擇最有潛力的消費者群體，作為自己的新產品銷售的目標市場，以求一鳴驚人。
（4）投放時的營銷策略。由於新產品投放市場成功與否對企業今後的工作關係極大，故企業一定要有嚴密的營銷方案，不可貿然行事。
第六節 國際市場產品品牌和包裝策略
在國際營銷實踐中，實施合理的品牌和包裝策略，有助於突出產品的差異化，對國際產品在消費者心目中樹立良好的產品形象，促進產品在國際市場上的銷售，起著極為重要的作用。
一、國際產品的品牌策略
（一）品牌的概念及意義
美國營銷協會對品牌（Branding）的定義是：品牌是用來識別一個或一些銷售者的產品或服務的，並用以與競爭者的產品或服務進行區別的一個名稱、符號、標誌、設計或它們的組合。
產品品牌由品牌名稱和品牌標誌兩個部分組成。品牌名稱是企業給自己的商品或服務起的一個名稱，使自己生產或出售的商品或服務易於識別，並與競爭者生產或銷售的商品或服務區別開來。品牌名稱是品牌中用語言稱呼的部分，如“惠普”、“聯想”都是著名電腦的品牌名稱。品牌標誌是品牌中不能直接用語言稱呼，但可以被識別的部分，如符號、圖案、顏色等。例如，可口可樂以紅色作為品牌的部分標誌，而百事可樂則以藍色作為品牌的部分標誌。
商標是一個具有法律意義的名詞，是產品品牌和品牌標誌在政府有關部門登記註冊之後，獲得專用權而受到法律保護的品牌或品牌的一部分，通常被稱之為註冊商標。
品牌是企業寶貴的無形資產，優質的品牌形象反映商品的質量和內涵，有助於吸引國際消費者，擴大國際市場佔有率，在競爭中發揮重要的作用。國際品牌的具體意義表現在如下三個方面：
（1）識別強化企業形象。國際市場上各類企業產品的種類繁多，良莠不齊。品牌作為辨別標記，有利於企業傳達良好的產品及企業形象，維護企業聲譽，使顧客得以明確區分與其他企業及其產品的優劣。
（2）建立顧客忠誠度。優秀的品牌代表過硬的產品質量，一旦在顧客心中確立了良好的形象和聲譽，品牌就成為有效的廣告，刺激顧客的購買慾望，誘導他們競相購買該品牌的產品；名牌商品則進一步促進企業提高管理水平、技術、質量和服務，在市場上保持良好的形象，增強產品市場競爭力，使顧客忠誠度得到深化。
（3）法律保護。品牌經註冊後（即商標）享有專用權，仿冒商標行為應受到杜絕，以保護企業正當的合法權益。
（二）國際品牌建立原則
品牌可以向消費者傳達產品的六種信息：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。如奔馳品牌使消費者聯想到汽車產品形象中包含快速、昂貴、製造優良、設計良好的屬性和性能高、安全性好及聲望高的價值等，充分反映其品牌中的意義。建立優秀的國際品牌要遵從以下原則：
（1）合法性。產品品牌名稱及標誌應符合當地政府的法律法規，並向當地專利和商標管理部門申請註冊，取得合法銷售的地位，使企業的權益得到保護。
（2）獨特性。產品品牌應別具一格，富於創意，易於識別，有別於其他企業的品牌。
（3）適應性。國際品牌要符合所在國當地市場的文化習俗，否則容易在意義上引起誤解而造成國際營銷的困難，如我國的男襯衣品牌名稱“紫羅蘭”在英文中意思為“無丈夫氣的男子”；相反，美國飲料“可口可樂”品牌名稱在我國卻很適宜。
（4）提示性。品牌名稱應向消費者暗示產品所含的某種意義或效用。如“五糧液”及其副品牌。“五糧液”酒作為國優糧食酒的老名牌，品牌定位是“國酒精品”。它又推出了諸多副品牌，如“哥倆好”、“乾一杯”、“金六福”，各自的定位及表述均不相同，但五糧液“國酒精品”的價值主張並未改變。
（5）穩定性。國際品牌要具有穩定的品質，一方面有利於企業在國際上進一步延伸品牌；另一方面消費者也容易記住，世界上的著名品牌如“康柏”電腦和“飛利浦”等都具有極大的穩定性。
（6）簡明性。品牌如能易於記憶、易於讀取和易於理解，就有利於消費者識別，對企業而言也便於宣傳，降低宣傳成本。
（三）國際品牌決策
1.品牌歸屬策略
企業在確定產品品牌時需考慮使用自有品牌還是中間商品牌。生產企業在做這一產品品牌決策時有三種策略可供選擇。
（1）採用自己的品牌，如索尼、通用汽車等公司使用的都是自己公司的品牌。
（2）把產品批發給中間商，讓中間商使用自己的品牌銷售產品，稱為中間商品牌或經銷商品牌，如美國麥克斯公司銷售的“皮爾·卡丹”成衣，採用的就是特許品牌。
（3）混合品牌，即企業將一部分產品使用自己的品牌，另外一些產品採用中間商的品牌。
國際化經營企業在作選擇自己品牌還是中間商品牌的決策時，應權衡利弊，靈活操作。一般情況下，企業實力雄厚，且有長期的市場目標，可採用自有品牌；如實力相對較弱，中間商品牌則是一條可選的策略。
2.多個品牌策略
企業可以同時創建經營兩種或兩種以上品牌，使其具有互相競爭的性質。美國寶潔公司首創這種策略。第二次世界大戰後，該公司在推出“汰漬”牌洗滌劑大獲成功之後，於1950年又推出“快樂”牌洗滌劑。“快樂”牌雖奪取了“汰漬”部分市場份額，但寶潔公司品牌各具特色，競爭力和總體市場佔有率大為提高。該策略有如下作用：
（1）大部分顧客都傾向於轉換品牌，試用其他品牌。企業提供新品牌，可以滿足並贏得這樣的消費者，以增加銷售量，在不同的細分市場上獲利，提高市場佔有率。
（2）保護主打品牌。同類產品多種品牌可以在零售商店中佔據更大的陳列空間，降低競爭產品的威脅，從而起到次要品牌保護主打品牌的目的。
多個品牌策略還應把握適度的原則。品牌越多，收益並非越多，資源應集中於少數有利的品牌上，使該品牌策略達到最優化。
3.家族品牌策略
企業如決定使用自己的品牌，則還須決定使用統一品牌還是個別品牌。在這方面可供選擇的策略有多種。
（1）統一品牌策略。這是指企業所有產品使用統一的一個品牌，或在某一品牌的基礎上，通過相關文字組合，組成品牌系列。如飛利浦公司的所有產品都統一使用“Philips”這個品牌名稱。統一品牌策略有利於提高顧客對新產品的信任感，使其容易在市場推廣；可以集中利用宣傳資源，節省品牌的設計和廣告費用；可以確立企業的品牌在國際市場上的信譽和威望，帶動其他產品，壯大企業聲勢，建立和鞏固顧客忠誠度。但是使用統一品牌策略，企業必須保證該品牌在市場上已獲得相當的聲譽，且各種產品質量水平一致，否則，使用統一品牌就會影響品牌和整個企業的信譽。
（2）個別品牌策略。指企業在國際市場上的各種產品分別採用不同的品牌。如美國寶潔公司生產的洗髮日用化工產品有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌。採用個別品牌策略的優勢：一是個別產品各自發展，即使一個產品聲譽較差也不會連累其他產品及整個企業的信譽；二是可以使企業為每個新產品尋求最適當的品牌名稱以吸引或滿足顧客，對新產品和名優產品的推廣十分有利；三是有利於企業在國際市場上進一步開闢細分市場，滿足不同顧客的偏好。
二、國際產品的包裝策略
國際市場發展到今日，許多國家的消費者在選購商品時越來越注重產品的包裝。鑑於產品包裝在消費者心目中的重要意義，許多國際市場營銷人員將其列為繼價格、產品、渠道、促銷等4P之後的第五個P。可見，產品包裝在產品整體概念中佔有重要位置，其品質高低直接影響到產品在國際市場上的表現，因此，企業要正確把握國際產品的包裝概念、設計、決策程序和策略。
（一）包裝的概念
所謂包裝（Packing），是指便於產品銷售和傳播產品信息的容器或包裝材料，以及與此相關的一系列設計活動。包裝可分為三個層面：
（1）主要包裝，或稱內包裝，指離產品最近的容器或包裝物；
（2）次要包裝，或稱中層包裝，指在使用產品時脫離產品的包裝；
（3）儲運包裝，或稱外包裝，指以儲存、運輸或辨別為目的的外層包裝。
（二）包裝的作用
在國際產品競爭中，包裝對吸引爭取顧客起著極為重要的作用，是國際營銷強有力的手段之一。其作用具體表現在如下幾個方面：
（1）保護產品。包裝的最原始、最基本功能是保護商品，使產品在流通過程中免受損耗、變質、散落、被盜或滲漏。
（2）實用便利。包裝使產品便於使用、攜帶和儲存，如通用食品公司推出的方便塑料袋易於開啟和密封，增加了其產品的價值；又如用真空速凍技術製成的紙封產品，可以延長商品在貨架上的存放時間。
（3）廣告促銷。精美的包裝是強大的營銷手段，是一種極其實用有效的廣告，體現產品的質量和品味，對消費者可以產生直接的吸引力。消費者首先注意的是吸引人的包裝，而且精美的包裝容易在親朋好友或同事中傳播，起到積極的廣告促銷作用。
（三）影響國際產品包裝決策因素
世界各國對包裝工業的發展越來越重視，使包裝在國際市場上越來越顯示出其重要意義。國際化經營企業努力利用漂亮的包裝吸引消費者對其產品的注意，增加其產品在國際市場上的競爭力。美國《包裝文摘》指出，世界包裝市場年總值為5000億美元，美國佔據20%的份額，相比之下，中國佔這一市場的0.03%，但近五年來保持著20%的平均增長率。國際營銷者應考慮到包裝決策中的各種因素，使自己的產品包裝具有國際競爭力。
1.市場因素
不同的國家和地區在政治、經濟和文化方面存有巨大的差異，對包裝的需求也就各不相同。企業應針對不同的市場主體及其消費者的水平和特點，進行相應的包裝設計。如發展中國家消費者較注重包裝的實用價值，而發達國家的顧客更講究包裝後的方便和美觀。同時，國際營銷者應考慮當地市場消費者的使用習慣和氣候條件等因素，在包裝上作出相應的調整。
2.銷售商的要求
分銷渠道在國際產品的分銷和銷售過程中是不可缺少的。然而，各國中間商對包裝也有所要求。作為連接消費者和生產商的橋樑，中間商在便於宣傳、陳列、展銷，或便於裝卸、儲存及容易處理等方面對包裝有不同的要求。
3.環保要求
隨著各國經濟的發展和文明程度的提高，環保越來越受到重視。“綠色營銷”已成為當今國際市場營銷的新趨勢，其本質就是環境保護。由於包裝工業對環境保護有很大的影響，所以，“綠色包裝”已在國際市場營銷實踐中逐漸為各國所接受和重視。國際營銷者必須充分重視這一趨勢。
（四）國際產品包裝策略
國際化經營企業可以在包裝設計上採取多種策略，以充分發揮包裝的作用。
1.統一包裝策略
企業生產的各種產品，在包裝上採用相同或類似的圖案、色彩或造型等特徵，使顧客容易識別同一家企業的產品。統一包裝策略的優勢在於節省包裝設計成本，強化視覺感受和品牌記憶，加強企業聲譽形象，同時還有利於新產品介紹，等等。但是，統一包裝，可能使優質產品的銷售受到質量水平較低產品的拖累。
2.配套包裝策略
企業在進行國際營銷時，根據市場消費者的購買習慣，把使用時相關聯的多種商品，配套放入一個包裝容器內一起出售，方便消費者購買和使用，同時，也可以帶動相關產品的銷售。如菸酒禮包、家用藥箱、工具箱等，既便於使用，也擴大了銷路。
3.再利用包裝策略
這種策略指原包裝的商品用完後，其包裝容器還可作其他用途。如糖果、餅乾的包裝盒可以裝入散裝的糖果、餅乾繼續使用；咖啡包裝瓶可用作條杯等。這種包裝策略可以增加包裝本身的價值，因而能在引起顧客的購買興趣之外，還可繼續發揮廣告的作用。
4.附贈品包裝策略
有些商品如兒童餅乾、糖果等商品附贈小玩具、連環畫；有的商品包裝中附有積分贈券，積累若干分數可得到不同的贈品；而有些商品包裝內則附有獎券，提供獲獎機會，中獎後可得到獎品，藉以刺激消費者的購買興趣。這種包裝策略目前在市場上比較流行，效果不錯。
5.多樣化包裝策略
企業可以根據當地市場的不同情況對產品採取多樣化包裝的策略。有些產品可採用不同等級或不同容量的包裝，以適應不同購買力和購買心理的消費者；有的時候，某種產品銷路不暢，就改換包裝設計，這樣對促進銷售可以起到與改進產品本身同樣的效果。即使某一種成功的產品包裝已採用較長時間，也應考慮重新包裝，以達到進一步擴大銷售的目的。
第七節 國際產品保證和服務策略
消費者購買產品的動機在於產品所能提供的功能而非產品本身，因而產品的品質保證與售後服務就成為消費者要考慮的重要因素，特別是對於價值較大的工業設備或耐用消費品，這更成為消費者購買的必要條件之一。隨著國際競爭的日益激烈、產品日益同質化，提供優良的產品品質保證和服務已成為企業提高綜合競爭力的一個關鍵因素。
一、品質保證
品質保證（quality guaranteed）是企業向消費者所提供的有關產品性能或特性方面的承諾，以保證顧客能夠得到購買本企業產品所應達到的預期功用，如承諾在產品出現損壞或達不到規定要求時，可以保修或退換。有效的品質保證可以消除消費者的購買顧慮，利於銷售，因而增加品質保證條款已成為企業提高自身競爭力的重要手段，而有的國家更是規定進入該國市場的外國商品必須提供品質保證。
（一）品質保證的內容
國際營銷中品質保證會因產品、目標市場國環境等差異而有所不同，但一般包括以下內容：①產品功用、使用期限；②產品出現問題時進行維修的方法和地點；③對產品及其組成部分的保證期限；④明確產品的使用條件與使用方法等。
（二）品質保證策略
實行品質保證一般有以下幾種方式：
1.標準化策略
標準化策略即對不同市場提供統一的品質保證，這樣可以帶來規模經濟效益。在下面幾種情況中通常採用這一策略。
（1）某種產品的營銷以全球市場為目標市場時，必須提供相同的保證，特別是對於工業設備或耐用品更是如此。例如當用戶是多國企業時，它不會容忍其子公司在不同市場上購買的同一商品擁有不同的保證。
（2）當產品本身具有移動性時，即產品在某一國市場被購買卻在另一國使用時，保證產品品質的一致性就變得極為重要。
（3）產品本身的某些特性要求品質保證要一致。有些產品在使用安全性方面是一種非常重要的因素，出了差錯可能會危害人的人身安全，因而要求這類產品必須實行統一的品質保證，如藥品。
（4）對於生產全球化的某種產品也必須實行統一的品質保證。如日本索尼的單放機、電視機在世界許多國家都有生產，為維護統一的企業形象，應提供統一的品質保證。
2.品質保證當地化策略
品質保證當地化策略即根據不同市場的具體情況提供不同的產品品質保證條款，一般適用於以下幾種情況：
（1）當某些製造商實行生產全球化、營銷全球化策略時，由於各地工廠的管理水平差別較大，若提供統一的品質保證將耗資巨大且困難重重，可以採用品質保證當地化策略。
（2）當世界各國對某種產品的質量標準不統一時，難以提供統一的品質保證，可採用品質保證當地化策略。
（3）當世界各國的產品使用環境和使用條件不同時，如有的國家氣候極熱、極潮溼，而有的國家則很冷、很乾燥，若實行統一的品質保證是不適宜的。
（4）當企業自身實力有限，無法提供統一的品質保證時，不應隨意承諾，而應根據自身條件，實行品質保證的當地化。
二、出口產品的售後服務
售後服務（post-sale service）是指企業通過提供送貨、安裝、調試、更換零配件、人員培訓等方式，以保證產品功能的正常發揮。由於空間的距離感和對國外企業的瞭解難度較大，許多消費者對於購買國外產品心存疑慮，唯恐產品出了問題時得不到援助及像本國產品那樣的就近服務，這幾乎成了消費者購買國外產品的最大障礙，因而增強企業售後服務已成為繼產品品質競爭之後的二次競爭。
國際營銷中的售後服務一般包括以下幾個方面：
（一）創建服務網絡
為國際消費者提供完善的售後服務網絡是企業售後服務策略的重要環節，事關消費者能否得到及時、可靠的售後服務。企業根據自身條件、產品的複雜程度、中間商的服務能力、各種方式的費用大小選擇採用以下幾種方式：
（1）在國外設立自己的維修服務網。當企業產品在國外用戶較多、銷售量較大時，有實力的企業應在當地開設服務網點，提供直接的售後服務。
（2）定期上門維修。對數量較少、貴重的大型產品或高技術產品，成套設備，精密儀器等產品用戶，可以採取定期上門進行維護保養或到使用現場提供及時、優質服務等具有預防性維護保養的服務形式。
（3）委託國外中間商向顧客提供售後服務。大部分公司在國外市場藉助中間商的力量為顧客提供售後服務，為此在選擇中間商時要充分考慮其售後服務能力，同時在產品設計時考慮使日後的維修更容易，使購買者容易進行一般的日常保養和維護，以解決一些中間商售後服務技術能力不足、減少購買者操作不當造成的頻頻損壞等問題。
（4）與國外中間商共同提供售後服務。
（二）培訓國外維修服務人員
國際營銷中的售後服務大都依靠當地的維修人員來完成，因而維修服務人員的培訓工作就變得非常重要了。通常企業可以採用三種方式：①企業建立培訓中心，將需要培訓的維修人員送到培訓中心進行培訓，這種培訓往往定期、有計劃地進行；②將需要培訓的維修人員接到本企業接受培訓；③企業派出人員到世界各地進行流動培訓，就地培訓當地的維修人員。
（三）提供維修所需的零配件
良好、及時的售後服務需要充足的零配件供應。由於產品種類、型號較多，一件產品可能有很多零配件，有的零配件價格昂貴，造成零配件的儲存困難。企業只有根據過去的經驗，科學測定產品各個零配件的失效率，在考慮零配件的存貨成本及零配件運送到維修點或用戶的時間的基礎上，配備合適的零配件清單和數量。
複習思考
1.如何理解國際市場營銷中產品的概念？
2.國際市場產品為什麼要注重標準化和差異化？
3.如何對國際市場產品進行適應性調整？
4.什麼是產品生命週期和國際產品生命週期？在產品生命週期和國際產品生命週期的各階段，營銷決策有什麼特點？
5.企業開發新產品有什麼意義？
6.新產品開發要經過哪幾個過程？
7.企業如何進行品牌和包裝決策？
8.國際市場產品應如何進行保證和售後服務決策？
案例分析
耐克運動鞋
一個名叫奈特的年輕人，曾在美國一家著名的公司裡供職。他在對社會發展趨勢作了分析後認為，體育運動將會越來越受到人類的喜愛，體育用品必定風靡世界，從事這方面的生產經營肯定大有作為。於是奈特辭去了在公司的職務，和他的體育老師鮑爾曼一道，推銷日本的“虎牌”運動鞋，開始了其體育用品的經銷生涯。他們籌集了1000美元資金，舉辦了一個名叫“藍色飄帶”的運動會，將他們購買的日本“虎牌”運動鞋指定為運動會主要用鞋，然後向各學校推銷。在推銷中他們進行了市場調查，廣泛收集消費者對“虎牌”運動鞋的各種意見和改進要求。在幾年的推銷工作中，他們全面瞭解了“虎牌”運動鞋的優點和缺點，經過反覆研究設計，終於試製出了獨具特色、優點更多的新型運動鞋。他們把這種運動鞋用希臘神話中的勝利女神的名字“耐克”（Nike）加以命名。其寓意為，運動員穿上“耐克”運動鞋，就得到勝利女神的保佑，無往而不勝。
1972年，德國慕尼黑奧運會前夕，正當日本“虎牌”如日中天的時候，“耐克”運動鞋以其無法比擬的優點向“虎牌”運動鞋發起了強有力的挑戰，並一舉擊敗“虎牌”，成為這屆奧運會備受運動員歡迎的運動鞋。
20多年來，“耐克”鞋一直受到消費者的歡迎，其最主要的原因是作為公司的總經理，奈特對於新產品的研製從來都是不惜巨資。他本人還經常參與鞋子的設計。他有一個習慣，公司一旦出現設計上有問題的鞋，他就將其穿在自己的腳上，體驗難受的滋味。他說這是“自作自受”。
今天，耐克公司不僅擁有深受全世界許多體育愛好者歡迎的“耐克”鞋，而且還擁有以“耐克”命名的系列體育用品，經營項目不斷擴大。繼戰勝了日本的“虎牌”運動鞋之後，“耐克”公司接著又在許多市場上擊敗了著名的德國阿迪達斯（Adidas）運動鞋，從而譽滿全球。
資料來源：中華學習網戰略管理案例.
問題與討論：
1.請你談談爭創世界名牌對企業的重要性。
2.“耐克”運動鞋成功的原因何在？