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10.2　電子商務

儘管很多商業交易仍舊通過傳統零售渠道來進行，但越來越多的消費者和企業正通過互聯網來完成電子商務。現如今在美國，電子商務銷售收入佔到整個零售銷售收入的5%，而且還具有巨大的上升潛力。

10.2.1　電子商務類型

劃分電子商務交易有很多方法。一種是看電子商務交易參與者的性質。這樣看就有三種主要的電子商務種類，它們是企業對消費者（B2C）電子商務、企業對企業（B2B）電子商務和消費者對消費者（C2C）電子商務。

·企業對消費者電子商務涉及零售產品和服務給個體購物者。作為B2C電子商務一例，巴諾就是銷售書籍、軟件和音樂給個體消費者。

·企業對企業電子商務涉及企業間的產品和服務銷售。ChemConnect’s的網站是B2B電子商務的一例，它的主營業務包括買賣液化天然氣、精煉和中間燃料、化工產品和塑料品。

·消費者對消費者電子商務涉及消費者之間的直接買賣。比如，作為大型網上拍賣網站，eBay使得人們可以通過拍賣的方式把商品銷售給那些出價最高的消費者。

另一種劃分電子商務交易的方式是根據參與者的具體聯網方式。直到最近，幾乎所有的電子商務交易都是通過有線網絡發生的。如今移動電話和其他無線便攜電子設備都具備了互聯網功能，可用來發送短信和電郵、訪問Web網站和購物。公司們正不斷推出面向無線設備的新型產品和服務。使用便攜無線設備購買商品或服務的方式被稱為移動商務 （mobile commerce或m-commerce）。企業對企業和企業對消費者電子商務都可以通過移動商務技術來實現，在第10.3節中我們會具體討論。

10.2.2　實現與客戶的親密關係：交互式營銷、個性化和自我服務

我們剛剛描述的電子商務技術的特性為市場營銷提供了很多新機會。互聯網為公司提供了新的通信和交流渠道，這些渠道可以用於在銷售、市場推廣和客戶服務中發展密切而有效率的客戶關係。

1.交互式營銷和個性化

互聯網和電子商務已經幫助一些商家獲得了營銷中的無上法寶：為大量的消費者提供個性化的商品。這在傳統營銷中是不可能的。有些Web網站，比如Land’s End（銷售襯衫和褲子）、耐克（運動鞋），和VistaPrint（名片、記事貼和標籤），提供在線工具使得消費者可以根據他們具體的要求來定製所購買的產品。還有些其他網站鼓勵消費者參與設計自己想要購買的產品。

Web網站可以成為豐富信息的來源。這些信息包括具體的消費者行為、偏好、需求和購買規律。公司可以利用這些信息來制定市場推廣、產品、服務和價格。有些客戶信息可以通過要求訪問者在線註冊並提供他們的信息來獲得，但不少公司也使用可以跟蹤網站訪問者活動的軟件工具來收集信息。

點擊跟蹤 （clickstream tracking）工具收集有關客戶在網站上活動的數據，並把它們儲存在日誌中。這些工具記錄用戶在訪問某個特定網站前後所去過的其他網站。這些工具還記錄用戶在某個網站具體訪問的網頁、在每頁上停留的時間、所訪問的網頁的類型，以及他們所購買的東西（見圖10-4）。公司通過分析這些有關客戶興趣和行為的信息來建立現有和潛在客戶的詳細資料。

圖10-4　網站訪問者跟蹤

這樣的信息使得公司可以建立獨特的個性化網頁來為每個用戶展示他所特別感興趣的產品或服務的內容或廣告。這可以改善顧客的感受從而創造更多的價值（見圖10-5）。通過使用個性化技術來為每個客戶定製展示網頁，營銷者可以以非常低的成本來達到使用個性化營銷員的效果。

圖10-5　網站服務協同過濾技術支持的個人化

協同過濾 （collaborative filtering）是Web個性化服務的一項技術。它可以把某個特定用戶在某個網站的行為信息與有類似興趣的其他顧客的數據相比較，再通過這樣來預測這個用戶接下來想看到什麼。然後軟件可以根據所推斷的顧客興趣來為客戶做出推薦。舉例來說，亞馬遜和巴諾使用協同過濾軟件來準備個性化的圖書推薦（“購買此書的顧客還購買了……”），這些推薦正好在顧客購買時做出，這是一個理想的時間來促使顧客購買相關產品。

2.博客和維基百科

我們在第7章中介紹的博客已經成為另一種很有前景的基於Web的營銷工具。博客（即Weblog的流行稱呼）是一種個性化網頁。它一般包括一系列由作者輸入的按日期排序的條目（從舊到新），以及通向其他網頁的鏈接。

博客也可能包括一個博客卷（一系列通向其他博客鏈接的集合）以及逆向搜尋欄（其他博客中的一系列條目，它們都引用了第一個博客中的某一個帖子）。大多數博客還允許讀者針對博客的帖子發佈他們的評論。博客可以由第三方網站維護，比如Blogger.com、LiveJournal.com、Typepad.com和Xanga.com，未來的博主也可以通過下載軟件（如Movable Type）來建立由用戶自己的互聯網服務商（ISP）維護的博客。Blogger和Twitter增加了功能使得用戶可以通過手機給他們的博客貼短信和照片。

博客網頁一般是基於在博客服務商或軟件提供的模板的基礎上稍加修改的。這樣，那些大多數沒有任何HTML技能的也可以製作自己的網頁並共享內容給他人。和博客相關的網站總和經常被稱為博客空間 （blogosphere）。

博客包括從個人創作到公司通信的各種內容。博客對政治事件有很重要的影響，它傳播和影響新聞能力受到越來越多的重視。博客已經變得非常受歡迎。現在Web上至少有7000萬個博客，而且每天大約新增10萬個。

擁有公共博客的公司可以把它作為接觸客戶的新渠道。這些公司博客為企業提供了一種針對個人的交流性質渠道來為未來的客戶大眾展示新產品和服務的信息。讀者經常被邀請來發表評論。比如，Stonyfield Farm公司，作為全球第三大綠色食品公司，擁有一個有關節育和綠色減肥食品的博客，在那裡使得公司可以與消費者建立比傳統的銷售關係更針對個人的關係。

營銷者經常通過分析博客、討論組以及信息版來看網上都針對新產品、日品牌以及廣告推廣活動發表了什麼言論。博客關注服務是跟蹤那些受歡迎的博客的服務。據稱和傳統的目標人群、調研方法相比，“博客關注”可以更廉價、快速地分析消費者的興趣和情緒。比如，通過博客，Polaroid發現在線消費者頻繁地討論相片的持久性和收藏問題，這使得它在產品開發中更注重耐久相片。公司也可以在一些由個人或其他組織維護的博客上發佈廣告。

3.消費者自我服務

許多公司使用它們的網站或電子郵件來答覆消費者的問題或為消費者提供產品信息，這樣可以減少客戶服務的人力需求。比如，美聯航、西北航空等主要航空公司都建立了網站。在那裡消費者可以查詢有關航班起飛及到達時間、座位示意圖以及機場後勤的信息，查詢他們積攢的里程數，還可以在線購票。第1章中描述了客戶如何利用UPS的網站跟蹤郵件的運送、計算郵遞成本、確定中轉時間以及安排取件。FedEx和一些其他的快遞公司也提供類似的基於Web的服務。自動的自我服務以及其他一些基於Web的客戶回覆，它們的花費只是一個實時客戶服務代表在電話上所花費的一小部分。

在傳統的客戶（電話）應答中心中，客戶服務問題通過電話來解決。新的軟件產品甚至將Web和應答中心集成起來。應答中心是一個專門通過電話或其他渠道負責客戶服務的組織部門。比如，Lands’End網站的訪問者可以通過輸入他的電話號碼來要求客戶應答中心打電話給他。客戶應答中心的系統會指導客戶服務代表往客戶的號碼上打電話。

10.2.3　企業對企業電子商務：新的效率和關係

大約80%的B2B電子商務仍是基於電子數據交換（EDI）的專用系統。EDI使得兩個企業的電腦可以交換標準的交易文檔，比如發票、提貨單、送貨安排以及訂單。交易文檔通過網絡自動從一個信息系統傳輸到另一個信息系統，這樣可以消除在一端的紙打過程和另一端的數據輸入過程。美國的每個主要行業，以及世界其他地方的很多行業都有EDI標準。這些標準決定了各個行業的電子文檔的結構和信息域。

EDI最早是將一些文檔（比如訂單、發票和運貨通知）的交換實現自動化。儘管有些公司仍使用EDI來實現文檔自動化，那些準時制庫存補充和連續生產的公司使用EDI作為連續補充的系統。供貨商可以在線訪問購貨公司的生產和送貨時間表，從而自動發貨來滿足事先預定的目標，並不需要購貨公司的採購代表干預（見圖10-6）。

圖10-6　電子數據交換（EDI）

儘管很多公司仍使用專用網絡來實現EDI，Web已經越來越支持EDI。這是因為互聯網技術提供了更加柔性和廉價的平臺來使企業與其他公司相連。商業企業可以把數字技術延伸到更廣泛的活動中去，並拓展它們交易夥伴的圈子。

以採購為例，採購不僅包括購買貨物和材料，還包括外包、與供貨商協商、付款以及安排運貨。商業企業如今可以使用互聯網來找到最便宜的供貨商、訂貨、付款，以及安排運輸。它們可以不侷限於和傳統EDI網絡中的合作伙伴打交道。

互聯網和Web技術使得商業企業可以創建新的電子門面來銷售產品給其他企業，它們的電子門面中可以包括多媒體圖像展示以及類似於B2C電子商務中的交互特性。還有，企業可以利用互聯網技術來創建外部網 （extranet networks）或電子市場，從而與其他企業連接並完成購買和銷售業務。

私用行業網絡 （private industrial networks）一般包括一個大公司使用外部網與它的供貨商和其他的商業夥伴相連（見圖10-7）。這樣的網絡由買家所擁有，它允許公司和指定的供貨商、分銷商及其他商業夥伴來共享產品設計和開發，市場營銷、生產計劃、庫存管理以及其他一般性的交流，包括髮送圖片和電郵。私用行業網絡的另一個稱謂是私用交換市場。

一個例子是VW Group Supply，它連接Volkswagen Group和它的供貨商。VW Group Supply負責Volkswagen 90%的全球採購，包括所有的汽車零部件。

網絡商場 （net marketplace），有時又叫電子港（e-hub）。它提供一個基於互聯網技術的單一數字市場給很多不同的買家和賣家（見圖10-8）。它們為整個行業所擁有，或由買賣雙方之間的獨立中介來運行。網絡商場從買賣交易以及其他一些中介服務中產生營業收入。網絡商場的參與者可以通過在線協商、拍賣或報價索取等方式來完成定價。它們也可以使用固定價格。

圖10-7　一個私用行業網絡

圖10-8　一個網絡商場

網絡商場有很多種，而且也有很多種方式來劃分它們。有些網絡商場買直接的貨物，有些則賣間接的貨物。直接貨物是可以直接用在生產過程中的貨物，比如汽車車身生產中的鋼片。間接貨物是其他所有不直接用在生產過程中的貨物，比如辦公消耗品以及用於維護和修理的配件。有些網絡商場支持從長期供貨商那裡的合同式採購，而其他的網絡商場支持短期現貨採購。在後者中貨物是根據即時需求購買的，而且經常從不同的供貨商處購買。

有些網絡商場服務於特定行業的縱向市場，比如汽車業、電信業和機械工具。另外一些網絡商場服務於橫向市場，這樣市場上的產品和服務可見於多個不同的行業，比如辦公設備和交通運輸。

Exostar是一個行業所擁有的網絡商場的例子。它側重於長期的合同式購買關係，並致力於通過提供通用的網絡和計算平臺來提高供應鏈效率。這是一個由航天和國防產業所支持的網絡商場。它由BAE Systems、波音、Lockheed Martin、Raytheon和勞斯萊斯聯合組建。它使得這些公司和它們的供貨商相連以便協作。來自商業、軍方以及政府部門的超過16000個交易夥伴使用Exostar提供的協作工具來進行直接和間接貨物的外包和採購。

交換市場（exchange）是獨立的由第三方所擁有的電子集市。它連接成千上萬的供貨商和採購者來進行現貨採購。許多交換市場為單一的行業提供了縱向市場，這些行業包括食品、電器和工業設備，而且這些市場主要涉及直接貨物。例如，FoodTrader.com自動化了來自180多個國家的買家賣家之間的現貨採購，這些買家賣家主要集中在農業和食品行業。

交換市場在電子商務的早期曾蓬勃發展，但現在許多已失敗了。供貨商們不願意涉入交換市場，這是由於交換市場鼓勵競價，雖然價格降低了，但供貨商們卻難以得到相應的服務以及與買家的長期關係。實際上許多的直接採購並不是基於現貨的，因為這當中涉及合同問題以及需要考慮送貨時間、定製以及產品質量等問題。