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10.1　電子商務與互聯網

你在Web上購買過音樂嗎？在你去零售店買運動鞋之前，你是否使用過Web搜索該產品信息？如果是，你已經身處電子商務之中了，全球數以百萬計的人亦是如此。儘管大多數購買仍是通過傳統渠道進行，但電子商務卻在持續快速增長並改變著許多公司的經營方式。

10.1.1　如今的電子商務

電子商務指的是利用互聯網和Web來完成業務交易。更確切的是，電子商務是關於組織和個人之間的由數字化支持的商業交易。在大多數情況下，這意味著商業交易通過互聯網和Web完成。商業交易包含以組織和個人之間用價值（如金錢）換取產品和服務的過程。

電子商務起始於1995年。當時最早的互聯網門戶網站之一，Netscape.com最先接納了大公司的廣告業務，同時它推廣了這樣一個理念：Web可以用於廣告和銷售的新型媒介。當時沒有人預見到電子商務零售額的成倍增長，及其後來呈現出的指數型增長曲線。只是在2006年以後，消費性電子商務的年增長率才開始“放緩”，直到2008年的16%（見圖10-2）。

圖10-2　電子商務的成長

類似歷史上的多種技術創新（如電話、收音機和電視），電子商務初期的高速擴張造就了電子商務股票市場的泡沫。就如同其他泡沫一樣，“dot-com”泡沫於2001年3月破裂。一大批電子商務公司在這個時期倒閉。然而對於許多其他公司，如亞馬遜、eBay、Expedia，等等，結果卻更加積極：快速增長的營業收入、改善的業務模式所產生的利潤，以及節節攀升的股價更加振奮人心。直到2006年，電子商務再次恢復了穩健的增長，並且在美國、歐洲和亞洲繼續成為增長最為迅猛的零售交易模式。

·網上零售總額2008年增長超過18%，預計達到2550億美元（包括旅遊服務）。1.17億人上網購物，1.38億人上網搜索和收集信息但不一定最終購買（eMarketer，2008）。

·美國上網人數2008年增至1.73億人比2004年增加了1.47億人。全球範圍內，超過14億人使用互聯網。使用互聯網總人數的增長刺激了電子商務的增長。

·平常一天中，1.12億人上網，9700萬人發送電子郵件，7100萬人使用搜索引擎，1200萬人通過點對點（peer-to-peer）網絡共享音樂，2800萬人創建他們的社交網絡（social network）檔案，1300萬人訪問Wikipedia，300萬人在網上對他人、產品或服務進行評價（Pew Internet，2008）。

·B2B電子商務（即使用互聯網在企業間進行商務往來和協作）增長了17%並超過了3.6萬億美元。

電子商務的演變仍在進行。隨著更多的產品和服務被放到網上，家庭更多采納寬帶通信，個人和企業也將更多地利用互聯網來完成業務。電子商務將使更多的產業轉型，比如旅遊訂票業、音樂和娛樂業、新聞、軟件、教育和金融。表10-1列出了這些新的電子商務發展。

表10-1　電子商業的成長

10.1.2　為何電子商務與眾不同

為什麼電子商務發展如此迅速？答案就在互聯網和Web的獨特性上。簡單來說，和以前的技術革新（諸如收音機、電視和電話）相比，互聯網和電子商務技術更加豐富和強大。表10-2描述了互聯網和Web作為商業媒介的獨特性。讓我們逐一來考慮一下這些特性。

表10-2　電子商業技術的獨特特點

1.遍及化

在傳統商務中，市場是一個物理意義上的地方，如零售店。你可以去這個地方來進行商務交易。電子商務具有遍及性，這意味著它可以發生在任何地方和任何時間，可以無所不在。你可以在家或在工作地點使用臺式電腦購物，甚至可以在車裡使用移動設備購物。結果是產生了一個所謂的市場空間 （marketspace），即一個超越了傳統意義上時間和地理界限的市場。

從消費者角度來看，遍及化降低了交易成本（即參與市場交易的成本）。為了完成商業交易，你不再需要把時間和金錢花費在去某個市場的路上，而且購買過程消耗的精力更少。

2.全球化

和傳統商業相比，電子商務技術使得商業交易更加順利，有效地超越文化和國家的界限。結果使電子商務的潛在市場規模大約等於全世界的上網人數（超過10億人，並且還在快速增長）。

相比之下，絕大多數的傳統商業是地方性的或區域性的，就是說它們只涉及地方性商家或全國性商家的當地店面。例如，電視、電臺和報紙基本上是地方性或區域性機構。少數有影響力的全國性電視電臺網可以吸引來自全國的觀眾，但很難超越國家限制去吸引全球性觀眾。

3.統一標準化

電子商務技術一個顯著的特點就是互聯網的技術標準，即電子商務的技術標準是全球的統一標準。這樣的標準由全球各國共享。它允許使用不同技術平臺的任何兩臺電腦互聯。相比之下，絕大多數的傳統商業技術因國家而異。例如，電視和電臺的廣播標準各國之間有很大差異，手機技術也是如此。

互聯網和電子商務全球統一的技術標準極大地降低了市場準入成本 （market entry costs，僅僅是商家們把產品打入市場所要花費的成本）。同時，就消費者來說，統一標準化降低了搜索成本 （search costs），即尋找稱心產品所花費的精力。

4.信息豐富性

信息豐富性指的是信息內容的豐富和多樣化。在傳統的市場中，不論是全國性的營銷人員還是小的零售店，它們都具有信息豐富性的特點。在銷售產品時，它們可以通過音容笑貌來提供個性化的、面對面的服務。傳統市場的信息豐富性使其成為有效的銷售和商業環境。在Web發展之前，信息的豐富性和廣泛性是相互抵消的：信息的接收者越廣泛，信息的豐富性越低。而Web則促成了同時利用文字、聲音和視頻向大眾傳播豐富信息的方式。

5.互動性

電子商務技術具有互動性。這意味著它允許賣家和消費者之間的雙向交流。20世紀的其他商業技術則不然（或許電話除外）。例如電視，它就無法向觀眾提問或者和他們交談。同樣電視也無法要求消費者直接填寫信息反饋表。相比之下，這些活動在電子商務網站上就可以實現。電子商務的互動性使得網上商家可以讓消費者參與進來。參與的方式有些類似面對面的交流過程，但規模更大甚至具有全球性。

6.信息密度

互聯網和Web極大地提高了信息密度。信息密度是指所有市場參與者（如消費者和商家）可以獲取的信息的數量和質量。電子商務技術降低了信息的收集、儲存、加工和傳遞成本，並極大地提高了信息的流通性、準確性和實效性。

在電子商務市場中，信息密度使得價格和成本更加透明化。價格透明指的是消費者可以容易地在市場上找到各種不同的價格。成本透明指的是消費者可以發掘商家採購某些產品的真實成本。

商家同樣可以受益於信息密度。比起從前，網上商家可以發掘更多的消費者特點。這使得商家可以把市場細分為具有不同價格偏好的消費群體並對其實施價格歧視（price discrimination），即以不同的價格銷售同樣的（或基本上同樣的）商品給不同的消費群。舉例而言，網上商家可以發現某個顧客對昂貴的國外度假十分有興趣，於是便以高價向該顧客提供高檔次的旅行安排，因為商家知道此人願意為這樣的旅遊多付錢。同時，商家還可以以更低廉的價格將同樣的旅行安排提供給對價格更敏感的顧客。信息密度還可以使商家根據成本、品牌和質量對其產品分檔。

7.個性化和定製化

電子商務技術可以提供個性化或個人化服務：商家可以將營銷信息的目標設為具體的個人消費者。對此商家可以根據個體消費者的姓名、興趣和消費記錄來調整信息內容來實現。電子商務技術同樣可以提供定製化服務，就是根據用戶的喜好和行為記錄來提供不同的產品或服務。由於電子商務技術具有交互性的特點，有關消費者的更多信息可以在市場購買的那一刻被收集。同樣由於信息密度的增長，網上商家可以儲存和利用有關消費者以往消費行為的更有用的信息。

電子商務這些特性造就了傳統商務技術所無法實現的個性化和定製化或顧客化程度。舉例而言，你也許可以通過切換頻道來選擇在電視上所看到的東西，但你無法改變你所選擇的頻道所播放的內容。相比之下，在“華爾街在線”的網站上，你可以選擇先看哪一類新聞。你還可以讓網站在某一類重要事件發生時及時提醒你。

在關於組織機構的互動單元中，你可以看到電子商務的這些特性如何在實際中得到運用。特納體育新傳媒公司（Turner Sports New Media）為NASCAR、NBA以及許多其他體育機構運營一系列網站。通過利用電子商務的互動性和信息豐富性，它既能像有線電視網那樣拓展用戶群，又可以和用戶加深關係。

8.社交技術：用戶內容的創建和社交網絡

與以往的技術相比，互聯網和電子商務技術已經變得更具社會性。它們允許普通用戶創建文本、視頻、音樂和相片形式的內容，並且共享這些內容給他們的私人朋友（以及更大的世界範圍內的社交圈子）。運用這些形式的交流，用戶可以組建新的社交網絡並鞏固現有的社交網絡。

在現代歷史上，以往所有的面向大眾的媒介，包括印刷出版物，都採用的是廣播的傳播模式（即一對多的模式）。在這種模式中，內容是由處於中心位置的專家（包括職業作家、編輯、導演和製片人）創造的。大量的觀眾集中式地消費某些標準化的產品。新的互聯網和電子商務技術賦予普通用戶大規模創建和傳播內容的能力。它們還可以允許用戶來規劃他們自己內容的消費過程。互聯網提供了獨特的、多對多模式的大眾交流方式。

10.1.3　電子商務的重要概念：全球範圍內的數字市場和數字產品

商業的發生地點、時間和盈利模式在某種程度上取決於信息的成本和信息的傳播。互聯網創建了一個數字化的市場。在這個市場中，全世界數以百萬計的人可以直接地、及時地還有免費地交換大量信息。結果是互聯網改變了公司完成業務的方式並拓展了它們在全球的市場範圍。

互聯網降低了信息不對稱。信息不對稱是指交易的一方比另一方有更多的對交易有用的信息。這些信息有助於決定他們談判力量的對比。在數字市場中，消費者和供貨方可以“看”到為商品所定的價格。從這個意義上講，數字市場可以說比傳統市場更“透明”。

比如，互聯網上出現汽車銷售網站之前，在汽車代理商和消費者之間存在著明顯的信息不對稱。只有汽車代理商才知道生產廠家的批發價，而消費者則很難通過逛多家車行來獲取最優的價格。汽車代理商的盈利空間取決於這種信息不對稱。現如今消費者可以訪問很多提供競爭性價格信息的網站，並且有3/4的美國汽車購買者使用互聯網來搜尋好的購買價格。由此可見Web降低了購買汽車過程中的信息不對稱。互聯網同樣還幫助企業在採購過程中降低信息不對稱並獲取好的價格和合同條款。

數字市場有很強的可調整性，並且很有效率。這是因為數字市場的運行中涉及較低的搜尋和交易成本、較低的菜單成本 （menu costs，即商家調整價格的成本）、價格歧視 （price discrimination）和根據市場情況動態調解價格的能力。在動態定價中，產品的價格是隨著消費者的需求特徵和賣家的供貨情況而不斷變化的。

根據所出售的商品或服務的性質，數字市場可能提高或降低切換成本 （switching costs）。這樣的市場還可能造成報酬上的額外的延遲。和在物理意義上的市場不同，（在數字市場中）你無法立即消費從網上購買的產品，比如服裝（雖然即時消費對於可以從網上下載的數字音樂或其他數字產品來說是可能的）。

數字市場提供了許多越過中間商（比如分銷商和零售店鋪）直接銷售給消費者的機會。去除分銷渠道中的中間商可以顯著地降低購買過程中的交易成本。為了支付傳統分銷渠道中的各個環節，一個生產商通常不得不將價格定於高達原始製造成本的135%。

圖10-3展示了去除分銷渠道中的各個環節可以節省的成本。通過直接銷售給消費者或減少中間商的數量，企業可以降低價格並提高利潤。這種去除價值鏈上那些負責中間環節的組織和商業流程的過程叫做“去中間化”（disintermediation）。

圖10-3　對消費者的去中間化的收益

去中間化正在改變服務業市場。由於去除了中間的旅行代理商，那些使用自己在線訂購網站的航空公司和賓館能獲取更高的單位利潤。表10-3總結了數字市場和傳統市場之間的差異。

表10-3　數字商場和傳統商場的比較

數字產品

互聯網上的數字市場極大地促進了數字產品的銷售。數字產品是指可以通過數字化網絡輸送的產品。音樂單曲、視頻、軟件、報紙、雜誌以及書籍都是能以純數字產品的形式來展示、儲存、配送和銷售的。現如今，絕大多數這類產品是以物理產品的形式來銷售的，比如CD、DVD以及書籍。但互聯網可以將所有這些產品按需求以電子產品的形式進行傳輸。

一般來說，生產多一件數字產品的邊際成本幾乎為零（比如，多製作一份音樂文檔根本不花費什麼）。然而，製作最開始第一份數字產品的成本是相對較高的。事實上，由於其他的儲存和運輸成本很少，製作第一份數字產品的成本基本上等於該產品的總成本。在互聯網上，數字產品的運送成本很低，市場營銷成本不會增加，並且定價的自由度很大（在互聯網上，由於菜單成本很低，商家可以經常性地根據需要來改變價格）。

互聯網對這些數字產品的市場所帶來的影響毫無疑問是革命性的，而且我們可以每天在我們身邊發現這種影響。那些依賴於銷售物理產品的商家（比如書店、出版商、唱片發行公司和電影製作公司）都可能遭遇銷售下滑甚至是生意沒落。讀者和廣告商逐漸從報紙和雜誌轉向互聯網。唱片發行公司的銷售量被互聯網上的盜版搶去，音像店也逐漸失去業務。依靠店面出租實物DVD的影碟店，如Blockbuster，則被使用互聯網模式的NetFlix搶去生意。好萊塢電影製作公司同樣所面臨的前景是互聯網上的盜版將把它們的產品作為數字流來傳播。這將打破好萊塢對DVD銷售和出租的壟斷，而這種壟斷目前佔據整個行業超過一半的收入（詳見第3章結尾的案例）。表10-4描述了數字化產品以及它們與傳統物理產品的不同。

表10-4　互聯網如何改變數字產品的營銷

10.1.4　互聯網商業模式

這些關於信息經濟的變化所帶來的根本後果幾乎就是一場商業革命。許多新的商業模式破土而出，而許多傳統的商業模式難以為繼。表10-5簡述了迄今為止所出現的一些最重要的互聯網商業模式。所有這些商業模式都在某種程度或方式上利用互聯網為現有產品或服務增加附加價值，或為嶄新的產品或服務提供基礎。

表10-5　互聯網企業模式

1.交流和社交網絡

不少新型商業模式利用了互聯網豐富的交流功能。eBay就是一個充分利用了電子郵件和Web交互特性的網上拍賣平臺。第3章的開篇案例中我們介紹了它。這個系統接受通過互聯網輸入的報價，比較這些報價，然後通知出價最高者。從每件掛牌商品和每筆銷售中，eBay會收取一小筆手續費。eBay變得如此受歡迎，以至於它可以作為為其他公司服務的巨大交易平臺。eBay網站中駐載了數以萬計的“虛擬商店”。

企業對企業的拍賣業出現了。例如，GoIndustry針對的就是為企業間工業設備和機器的銷售提供基於Web的拍賣服務。

互聯網還催生了網上社區。在此來自不同地方的具有相似愛好的人可以相互交流。這些社區的一個重要的盈利來源是為企業提供接觸消費者的途徑，比如在它們的網站上設置條幅廣告和彈出式廣告。條幅廣告 （banner ad）是一個網頁上用於廣告的圖形顯示區。條幅鏈接著廣告提供者的網站，這樣條幅的點擊者就會被轉到有做廣告者更多信息的網頁去。彈出式廣告 （pop-up ad）的工作方式正好相反。當用戶訪問某個特定網站時，它們會自動打開。用戶必須點擊廣告才能使它們消失。

社交網絡 （social networking）網站是一類非常受歡迎的網上社區。社交網絡是一種通過把人們連接起來從而拓展個人業務和社會聯繫的方式。社交網站通過商業或社會關係把人們連接起來，這樣人們可以通過他們的朋友（和他們朋友的朋友）來挖掘銷售機會、求職技巧或結交新朋友。MySpace、Facebook和Friendster主要吸引那些有興趣拓展朋友關係的人，而LinkedIn則針對職業交流。

社交網絡網站的成員花很長時間來瀏覽網頁，查詢其他成員，並相互發消息從而發佈他們自己的大量信息。企業可以收集這些信息來有針對性地促銷。這樣的促銷比一般的Web上的文本和圖形更有效。企業還可以通過社交網站來和潛在的客戶交流。例如，寶潔為佳潔士牙膏建立了一個MySpace的網頁。這個網頁以一個名叫“誘惑無阻”的虛構女性人物來結交朋友。

這些極度受歡迎的網站吸引瞭如此眾多的訪問者，並且如此具有黏性，以至於它們成為非常有力的市場營銷工具。本章的案例分析將介紹Facebook的商業模式。

社交網絡是如此具有吸引力，以至於它啟發了一種稱為“社交購物”的新型電子商務過程。社交購物網站，比如Kaboodle、ThisNext以及Stylehive.com為人們提供網上聚會點來交換購物心得。這些網站為用戶提供工具來創建他們自己的網頁，而這些網頁包含這些用戶願意幫助其他消費者購買的商品的信息和圖片。

2.數字化內容、娛樂和服務

2008年，娛樂業比其他行業經歷了更多的由互聯網驅動的變革。娛樂業可以大致定義為提供電視、電影、音樂、電臺以及平面文字內容的行業。Web傳輸數字化產品和數字化內容的能力為傳統的印刷和廣播媒體提供了新的選擇。有些Web網站成為印刷出版物的數字化版本，好比《紐約時報》和《華爾街日報》。有些網站則成為新的網上讀物，比如Salon.com。

一些非常受歡迎的網站提供數字化的娛樂內容，在線遊戲吸引了大量玩家。本章開篇案例Nexon的遊戲產品就有上百萬用戶。

在Web上你可以收聽一些你喜歡的電臺頻道，比如Classic Rock和BBC，以及許多獨立頻道。由於電臺信號在互聯網上被轉接傳遞，世界上任何地方的電臺都可以收到。有的服務，比如雅虎的Launchcase，甚至為收聽者集成個性化的電臺頻道。

現在網絡連接使得Web網站可以播放完整長度的電影和電視秀。Netflix、蘋果、亞馬遜、Movielink和CinemaNow為完整長度的電影提供下載服務。MLB.com，美國橄欖球職業大聯盟的網站，為付費用戶提供職業聯盟橄欖球賽的實況視頻流。一些在線電視和視頻服務，比如IVillage Live，提供及時消息的功能，使得收看者在播放的同時可以討論這些節目。

許多人使用Web來預覽和下載音樂。儘管不少這樣的互聯網音樂是免費的，蘋果的iTunes和一些其他網站還是能通過從它們那裡下載的單曲和專輯上收費來產生銷售收入。蘋果的iTunes音樂服務和iPod便攜音樂播放器的受歡迎程度啟發了一種新式的數字化內容傳送方式——播客。播客是一種通過互聯網發佈音頻廣播的方法。它允許訂購服務的用戶下載音頻文件到他們的個人電腦或便攜音樂播放器上。那些設計成為可下載到便攜設備上觀看的視頻片斷叫做vcasts。

播客使得獨立製片人可以自己發佈自己的音頻內容，也給予廣播媒體一種新的傳播方式。播客也有企業的內部用戶，他們願意以音頻的形式發佈信息給自己的員工。互聯網安全公司SonicWALL使用播客來向他們的顧客展示他們的業務技能，並向分銷商提供新產品信息。

Web上的信息資源是如此之廣泛和豐富，以至於門戶站點的出現成為一種幫助個人和組織更有效搜尋信息的互聯網商業模式。在第2章中，我們把門戶站點定義為一種Web界面，這種界面用於展示從不同渠道集成和定製信息。作為一種電子商務模式，一個門戶站點是一個“超級站點”。它提供了針對互聯網廣闊資源和服務的完整入口。

雅虎就是一例。它提供了在互聯網上搜尋信息的能力。這些信息涉及時事、體育、氣象、電話黃頁、地圖、遊戲、購物、電郵、聊天、論壇以及通向其他網站的鏈接。而且，特殊的門戶站點服務於有特殊需求的用戶。例如，StarMedia是一個為西班牙裔互聯網用戶定製的門戶站點。

雅虎和其他門戶站點以及一些Web上的內容站點經常從不同的源頭和服務商那裡整合內容和服務。其他的互聯網商業模式也利用集成的方式來提供附加價值。例如，E*TRADE是一個Web上的低端金融交易網站。它絕大多數的內容是從外部來源，諸如路透社和BigCharts.com購得的。在線集成商已經出現，成為一種在線內容提供的商業模式的變種。在線集成商從不同來源收集內容和服務，把它們打包後推廣和轉賣給第三方網站。Web使得公司更便於收集、打包和傳遞信息，並基於信息提供服務。

Photobucket是一種在線照片分享服務。它可以和其他Web 2.0應用程序和服務一起工作。其他在線服務商還提供諸如遠距離數據存儲等服務（比如Xdrive.com）。在線服務商通過廣告或註冊費來產生收入。

表10-5中描述的絕大多數商業模式被稱為單一業務 （pure-play）商業模式，因為它們純粹基於互聯網。這些公司在開發它們的商業模式時沒有現成的實物店面業務作基礎。然而許多現有的零售公司，比如L.L.Bean、歐迪辦公、R.E.I.以及《華爾街日報》等，也開發網站作為它們現有的傳統實物業務的延伸。這樣的業務代表了一種複合型的商業模式——鼠標加水泥（click-and-mortar）模式。

本章技術互動專欄中描述了另一種複合商業模式。J&R Electronic通過不同渠道銷售音樂、辦公用具、相機、電腦、電影以及遊戲。這使得它成為紐約城裡一個巨大的零售店、印刷店和網站。在你閱讀這個案例時，試著確認一下Web在這家公司的商業模式和商業戰略中的作用。