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案例分析 YouTube、互聯網和電影的未來
互聯網使音樂行業發生變革。零售音樂店的CD銷量下降，而通過互聯網下載歌曲至iPod或可攜式音樂播放器卻呈現出火箭式的上升趨勢，音樂行業仍然在和無數人免費的非法下載作鬥爭。電影行業也擁有類似的命運嗎？
高速互聯網接入水平的提高、功能強大的PC機DVD讀寫器、可攜式視頻設備和前沿性的共享服務使下載視頻內容比以往任何時候更快、更容易。免費和非法的視頻下載與付費的視頻下載相比為4∶1。但互聯網也為電影公司和電視臺提供了發佈和銷售節目的新方式，它們正在利用這個機會獲取優勢。
2006年年初，主要的電影公司和一些網站，如CinemaNow和Movielink（後來被Blockbuster收購），達成協議銷售在線下載電影。到那時，這些網站將提供電影付費下載，它有點像視頻點播模式，顧客僅可觀看24小時。華納兄弟也通過和Guba.com和BitTorrent建立業務關係，而將業務擴展到視頻下載服務領域。電影公司也轉向iTunes成功的契機進行變革，iTunes表明，消費者支持付費的、合法的正版下載。同時，電視公司希望進入在線付費下載市場，這能讓它們搶先面對行業的隱私問題，以避免重蹈音樂行業的命運。
仍然存在的問題是電影公司能否複製iTunes的成功。其初始價格確實不像蘋果每首歌曲0.99美元、每張CD 9.99美元那樣有感召力。Movielink制定的新影片的價格是20~30美元。老電影可以打折到10美元。Movielink算計這樣的事實，與到實體店鋪（如Circuit City）和亞馬遜選購相比，顧客對在家即時下載影片願意支付更多的費用，儘管Circuit City和亞馬遜銷售的DVD均低於15美元。
然而，即使顧客願意略多支付一些費用，但相對於付出，他們得到的卻很少。大多數下載不像普通DVD有一些附加性能。更為甚者，下載的電影是為方便在計算機屏幕上觀看而編程的，轉換它們到電視屏幕包含一些複雜的操作，多數顧客嫌麻煩不願這麼做。無論是Movielink還是CinemaNow均沒有提供可以燒製成DVD並在標準DVD機上播放的影片格式。
就在電影廠家涉足視頻共享時，新的挑戰產生了。YouTube，創建於2005年2月，迅速成為世界上最流行的視頻共享網站。雖然YouTube的原本使命是給業餘的影片製作者一個銷路和途徑，但這立刻出現了數字版權管理問題。
確實，複製好萊塢電影和電視節目的視頻剪輯在You Tube上激增，這與十幾歲的孩子運用網絡攝像頭創作視頻日記以及電影學院學生攝製業餘影片息息相關。YouTube採取了一些措施，比如禁止用戶上傳非法視頻，將上傳視頻控制在10分鐘以內，如果版權所有者提出侵權，則立刻在網站上刪除視頻。但這些措施並沒有效果，一般影片的視頻片段都是很多用戶上傳的，刪除視頻的速度和他們重複上傳的速度幾乎一樣快。通過12個10分鐘片段觀看一個兩小時電影所支付的費用近乎於觀看免費電影。
很難準確統計有多少未經許可的好萊塢節目被上傳到YouTube。學術界和媒體部門估計佔節目量的30%~70%。維亞康姆聲稱，在2008年法律訴訟中，有15萬個未授權的電視節目視頻出現在YouTube上。媒體集團因為YouTube損失了10億美元。
當Google在2006年以16.5億美元收購YouTube時，該網站在媒體世界獲得了巨大的影響力。YouTube每天有1億在線視頻用戶，從而在整個網絡中成為訪問最多的網站之一。當有人從電影中牟利並平均讓他們支付的成本超過1.06億美元時，主要的電影公司不再袖手旁觀。例如，NBC安排了三名員工每天搜索YouTube，看看是否有未經許可的視頻上傳到網上。
當然，這麼做或許不太值得。放棄追求不可能達到的目標，幾個主要的電影公司，包括NBC、華納兄弟和20世紀福克斯，它們尋求更具建設性的解決方案。它們和YouTube談判，建議建立許可證協議，這將使版權內容合法化。這種許可證的模式在YouTube和主要的音樂公司間已經存在。此外，YouTube已經和主要的電影公司成功地設計、安排了網絡電影市場。
電影公司已經認識到在流量大的網站上上映電影的價值。馬克·施姆格，環球影業公司的CEO，指示他的公司營銷團隊將其新電影的影視片段登錄網站（如YouTube）展映。電影行業感到應跟隨音樂行業，從聚焦非法上傳轉向把數字音樂作為一種新的收入源泉，從而獲取收益。
2007年年初，YouTube展示了一個同節目製作人的收入分配模型，YouTube開發了一種名為Video ID的濾波和數字指紋技術，使這種想法成為可能。Video ID允許版權所有人比較其視頻和YouTube上傳的視頻的數字指紋，並標記出侵權視頻。採用這項技術，許多無授權的視頻可以在上傳到YouTube網站以前得以濾除。此外Video ID還可以跟蹤YouTube上的在線侵權視頻。
YouTube並不刪除所有的侵權視頻。相反，它安排CBS、環球音樂、Lionsgate、Electro-nic Arts和其他擁有版權的媒體公司，發佈它們的視頻，並播放相關的廣告。YouTube和版權所有人分享收入。廣告帶來的這些收入至今只佔很小的比例，僅為YouTube幾百萬美元收入的一個零頭，但媒體公司感到這些YouTube廣告能使客戶對它們的內容感興趣。
不管電影公司和YouTube的關係如何，它們都關心流媒體是否有利可圖。Screen Digest，一家倫敦的研究公司，預測2010年在美國所觀看的影視內容中，有55%來自在線流媒體的形式。然而，這55%的影視內容所創收入只佔影視收入的15%。很大一部分問題是，最流行的在線影視對廣告商的吸引力卻最小，因為廣告內容與影視主題不相合，或者單純因為內容乏味。
這裡面的參與者（電影公司、視頻共享網站、租賃公司）的合作和收入分享，似乎是通過新技術使收入來源最大化的最佳選擇。
對電影行業來說，在線視頻共享的發展已走進一個困難時期。2008年與2007年相比銷售量驟降，從165億美元降至159億美元。在線視頻共享給電影公司帶來了一些成本削減的好處，包括處理分銷和退貨的費用。同樣重要的是，電影公司掙到的一些收入，在過去可能被非法分流了。
電影公司繼續尋求更多的電影下載合作者。6個主要的電影公司和沃爾瑪達成協議，允許這個零售巨人銷售從網上下載的電影。沃爾瑪加入iTunes、CinemaNow、亞馬遜和其他一些開展這種交易的公司的行列。各方將在價格和網站易用性上展開競爭。有兩件事是確定的：技術將繼續進步，而律師將繼續爭論賠償責任和合理使用的概念。
問題
1.什麼競爭力帶給電影行業挑戰？這些競爭力導致什麼問題出現？這些問題導致影視行業應做出什麼變革？
2.描述破壞性技術對本案例中討論的公司的影響。
3.電影公司如何迴應YouTube？之所以這麼做，其目的是什麼？電影公司能從音樂行業涉及在線數字音樂和版權侵犯中學到什麼？
4.電影公司應否繼續通過YouTube促銷其影片？為什麼？
5.訪問YouTube.com，你在網站上發現了什麼？你看到的視頻上是否有附加廣告？你覺得這種廣告方式有效嗎？為什麼？