第1篇  營銷學的意義與重要性

我們經常會聽到“營銷”這個詞語，營銷是什麼?銷售就是營 銷 嗎? 你 對 營 銷 到 底 了 解 有多 少?趕快進入第一章吧，讓自己對營銷有一個全面的、正確的理解。

本章教你：

▼ 瞭解科特勒對營銷所做的定義

▼ 瞭解營銷學的核心概念

▼ 瞭解科特勒對市場營銷的趨勢分析

▼ 瞭解現代營銷人員應具備的技能

營銷學的定義

早在人類出現之時，營銷就已經出現。如今在我們的生活中，營銷隨處可見，但是大多數人卻把它與銷售混為一談，對於它真正的意義 瞭解甚少。本節中我們將重點瞭解科特勒對營銷做的定義。

◎ 營銷的一般定義

營銷是關於企業如何發現、創造和傳送價值以滿足一定目標市場的需求，並最終讓組織與利益關係人受益的一種組織功能。它同時是一 門獲取利潤的學科。

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營銷人員用商品的使用價值交換顧客手裡的經濟價值，顧客將擁有的經濟價值交換商品的使用價值。

◎ 科特勒對營銷所下的定義

被譽為“現代營銷學之父”的美國當代營銷學大師菲利普 · 科特勒對營銷有他自己獨特的理解，他認為營銷是一種個人和團體創造商品和服務與他人交換的過程，滿足需求和需要的管理方式。科特勒認為營銷是建立在心理學、社會學和經濟學 等諸多學科之上，滿足個體需要的最好方式。它不僅僅是一門應用學科，還是一門藝術和技術。

同時，科特勒對營銷的核心概念進行了描述：“市場營銷是個人或群體通過創造，提供並同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要 和慾望的一種社會活動和管理過程。”在這個核心概念中科特勒強調了一系列的概念，分別是：需要、慾望和需求;產品、價值和滿意;交換和交易;市場;營銷和營銷 者等。科特勒將其比喻成一種社會活動，它不僅包括營利性組織還包括非營利性組織。

◎ 反營銷

反營銷就是對現階段的企業供給能力與顧客的需求進行控制的營銷方法，最終達到抑制需求的目的。

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現代營銷學之父——科特勒
在營銷界一提到菲利普·科特勒無人不知，他的地位堪比經濟學之父高伯端。科特勒先是獲得了芝加哥大學的碩士學位和麻省理工學院的博士學位，之後又取得了芝加哥 大學行為科學的博士後學位。1962 年，他開始在凱洛格管理學院執教，並開始營銷學的研究，之後讓他一步一步走向營銷學的頂峰。
科特勒一直致力於營銷戰略與規劃、營銷組織及社會營銷等方面的研究。他創造的“反向營銷”和“社會營銷”等概念，被人們廣泛應用和實踐。

科特勒的架構

科特勒通過研究策略、戰術、價值三方面的要素，將它們作為一套獨特的步驟來展開營銷學。

◎ 三大前提要素扮演的角色

科特勒認為，策略、戰術和價值這三大要素在營銷活動中分別扮演著不同的角色。

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需要注意的是，諾基亞市場佔有率從2010 年的30.3%下降到現在的22.8%，蘋果市場佔有率從2010 年的2.4% 增長到了4.6%，增幅高達91%。雖然諾基亞目前佔優勢地位，但是未來發展優勢並不樂觀。

策略扮演的角色主要是取得消費者的心象佔有率，換句話說，就是消費者在購買商品時， 頭腦中出現企業的比例。比如說顧客A 想要買一臺筆記本電腦，如果在A 頭腦中最先考慮到的企業是聯想，就說明聯想公司在A 那裡取得了很高的心象佔有率。

調查結果發現，近年來，消費者的心象佔有率相對應市場佔有率，有愈來愈相近的趨勢。換句話說，心象佔有率逐漸反映消費者的市場 表現。例如我國臺灣啤酒 2011 年以 55.9%的心象佔有率遠遠將位於第二名的海尼根拋之在後，臺灣啤酒的市場表現也相應地穩坐龍頭地位。

戰術扮演的角色主要是企業的市場佔有率，也就是企業在市場上的地位及優越性。比如 2010 年，聯想在中國一體電腦市場佔有率排名第一。

價值扮演的角色主要是偏好佔有率，也就是通過營銷，讓消費者達到偏愛企業的目的。比如，中國的海爾集團憑藉高科技的產品和優質 的售後服務，贏得了全球消費者極高的偏好佔有率。

◎ 三個營銷要素

科特勒將這三大要素組成營銷學的基本架構，並在這三大前提之下建立了九種核心營銷。

一是策略：市場區隔、選擇目標市場、市場定位

二是戰術：差別化、販賣活動、營銷溝通組合

三是價值：品牌、服務、過程

簡單地說，第一步策略也就是選擇方向和市場定位，第二步戰術就是為市場活動所做的準備，第三步價值就是為市場活動所做的服務。

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有的企業市場定位的範圍過於狹小，沒有推行大眾化的產品。比如很多手機商家推出女性手機、老人手機等；藥品廠家生產兒童藥品、老人藥品等；電腦公司推出學生上 網本；中國移動推出學生套餐等，都是產品定位營銷活動的典型。

客戶至上

◎ 通過互聯網拓展客戶

如今商品日益增多，市場出現細緻化傾向，消費者開始尋找能夠達到自我滿意的商品。他們不用和以往一樣，走遍眾多的店鋪進行比 較，因為他們足不出戶就可以買到自己心儀的商品。這一切都得益於互聯網的普及。消費者可以在家裡或者公司，在電腦上輸入相關網站的名字，便可以得到需要的資 訊。因此，企業應該很好地利用互聯網來拓展自己的客戶。

客戶至上的想法

◎ 落實客戶至上的企業就是贏家

科特勒認為客戶至上的理念，必須落實到管理階層以下的所有人心中才行。因為一線人員直接接觸顧客，他們能讓消費者感覺到企業是 否秉承客戶至上的想法。如今只有企業落實客戶至上的理念，才能不斷地在激烈的市場下生存。否則將會被淘汰。

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客戶可以訪問購物代理網站，像buy.com或是mysimon.com來查看商品在各個購物網站的價格。客戶只需要拖動一下鼠標便可以得到自己想要了解的信 息。

我們經常會聽到這樣的話：“顧客就是上帝”“顧客沒有錯，就算顧客有錯也是我們的錯”……

從這些話語中，我們可以看到，在現代經濟社會，企業的服務意識越來越強，服務的地位越來越高。無論是服務性的行業，還是生產性 的行業，對“顧客至上”的觀念，顯得越來越重要和必要。

但是客戶至上並不是紙上談兵，光說說就可以，需要企業付諸實際行動。比如，有的企業採取如下的行動去落實顧客至上的觀念：

客戶的問題第一時間處理，努力成為顧客的忠實合作者;

關注客戶的需求，不推薦客戶不需要的產品或服務;

與顧客建立長期親密關係，著眼於未來，為企業贏得良好的口碑;

重視客戶服務，沒有服務意識的企業就是自取滅亡。

小故事
美國最大的網絡電子商務公司亞馬遜公司就是一家秉承客戶至上理念的公司。公司處處為客戶著想，為客戶創造方便快捷、安全有效的個性化服務。
用戶只要在亞馬遜網站購買一次書，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。等到顧客下回再購買時，只要用鼠標點一下貨 物，網絡系統就會幫助客戶完成以後的所有手續。亞馬遜還會利用軟件收集顧客的愛好和購物歷史等方面的信息，隨時為顧客提供建議。另外，在會員用戶及售後服務等方面，也會為 顧客做好體貼的服務。 亞馬遜實實在在地為客戶著想，使它在顧客中建立了很強的信任度和 忠誠度，也為它帶來了更高的營業額。

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如今現代化科技早已走進我們的生活，人們足不出戶便可以逛遍大小的商場。而不懂得利用網絡拓展客戶資源的企業，也將會逐漸被市場所淘汰。緊跟時代步伐，很好地 利用網絡拓展市 場，將會為企業帶來更多的商機。
時下流行微博，不少的商家都開始利用微博進行商品營銷。戴爾公司就很好地利用微博進行了商品營銷，其公司在Twitter網站上註冊了一個 “@DellOutlet”的賬號，很快便有超過150萬名的追隨者。戴爾公司每天有超過100名的員工發送微博消息給顧客。最近的數據顯示戴爾公司通過微博 獲得了650萬美元的收益，創造了一個網上銷售的奇蹟。

科特勒式的需要掌握

企業想要構建持久的顧客關係，那麼很重要的一點就是創造卓越的顧客滿意度。這也是建立顧客關係的基石，滿意的顧客會為企業帶來 更多市場份額。
滿足顧客的需要，是營銷學中最重要的一項作業。本節我們將進一步瞭解現代管理之父德魯克與營銷學之父科特勒各自對需要的見解。

◎ 德魯克對需要的基本思想

德魯克認為，只有顧客才瞭解他和市場需要的是什麼。因此，企業必須站在顧客的角度思考問題。這就需要企業用心傾聽顧客的需求， 同時做出適當的判斷，這樣企業才會取得更多的價值。

◎ 科特勒對需要的見解

科特勒認為需要是有層次之分的。他站在營銷的立場，將顧客的需要分成多種不同的層次，然後再進行具體化。它主要包括：明說的需 要、真正的需要、無法明說的需要、喜悅的需要、潛在的需要。

明說的需要，就是顧客購買過程中直接向營銷者說出來的需要;

真正的需要，就是顧客購買產品的真正目的，即實際上的需要;

無法明說的需要，就是顧客購買產品後心理期待的需要;

喜悅的需要，就是顧客購買產品後，期待獲得額外驚喜的需要;

潛在的需要，就是顧客購買產品後，期待周圍人對此產品做出反應的需要。

比如說，在某超市，購買電冰箱的顧客有機會進行抽獎。顧客買了一臺海爾電冰箱，他明說的需要是為蔬菜保鮮，而真正的需要是為肉 製品和奶製品保鮮，無法明說的需要是期待電冰箱省電，喜悅的需要是可以參加抽獎，潛在的需要是希望周圍的其他顧客對這臺電冰箱做一個積極的反應。

科特勒需要的層次化

小故事
諾德斯托姆百貨商店完全懂得，讓顧客感到舒適才是最大的利益所在。在諾德斯托姆，店員總是把顧客引領到試衣間而不是僅僅為顧客指一下路；店員總是提著顧客購物 的袋子殷勤地把顧客送到門口；諾德斯托姆的客戶服務電話在響三聲之內被接起；店員經常會給顧客寄去問候卡和感謝卡；在某位顧客偏愛的貨物到達之後，店員會立刻 打電話告知顧客。幾乎每位光臨諾德斯托姆的顧客都會對那裡獨一無二的購物體驗感到難以忘懷。

科特勒式的趨勢掌握

洞察市場趨勢是營銷學中一件重要的事情。目前營銷學中多半採取科特勒的策略方式。本節中我們將瞭解並掌握科特勒式的趨勢掌握技 巧。

◎ 目前營銷的新趨勢

科特勒認為營銷的新趨勢有：從“生產—銷售”的模式到“感知—響應”的模式;從大眾營銷轉化為顧客營銷;從吸引顧客轉化為挽留 顧客;從市場佔有率轉化為顧客佔有率;從交易營銷轉化為關係營銷;從獲得客戶轉向客戶保留和滿足;從以產品為中心的營銷到以客戶為中心的滿足。當然，營銷的趨 勢會隨著時代的轉變而轉變。企業要隨時洞察市場的趨勢才能不被激烈的市場競爭所淘汰。

◎ 現代社會飛速發展，企業對此做出的反應

曾有人說過：“世界上有三種企業，第一種是使事情發生的;第二種是看著事情發生的;第三種是驚歎於事情發生的。”許多企業總是 被動地根據周圍的環境變化而進行企業的營銷調整，它們從沒有試圖改變它，這就是第二種和第三種企業。而有的企業則是以積極的姿態不斷地根據環境變化調整著自己 的營銷環境，這就是第一種企業。

◎ 企業分析局勢與情境推演的重要性

企業要想緊跟時代的步伐，就必須注意趨勢的變化，並且不斷進行改變。要做到這一點，企業就必須做出趨勢分析，進而預測今後可能 發生的狀況。

成功的企業必須學會洞察趨勢和前景規劃，這些企業會任命一批人來觀察趨勢和並進行企業前景規劃。例如，皇家荷蘭殼牌石油正是憑 藉企業專業人士的情境規劃而取得了盈利。

分析時代趨勢的重要性

營銷學的新領域

從市場營銷的角度來看，產品包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合，可以將它們歸納為八個字，即產品，價格，渠 道，促銷，它們翻譯成英文開頭的字母都是p, 因此簡稱4p。
4p 理論是一種著名的營銷理論，它最初是由傑瑞·麥卡錫教授在其1960 年左右出版的《營銷學》一書中提出的。

◎ 未來應學習的技能

1. 4p理論

4p理論是指產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)4 種營銷策略的組合。科特勒認為，現在的營銷活動中必須巧妙地使用4p理論才行。例如電視劇營銷中就運用了4p理論。產品上電視劇由最初的正劇到現在的喜劇;從原來的歷史 劇，到現在的祕史、戲說系列等。如今的偶像劇、古裝劇、武俠劇、農村劇等豐富的題材，不僅滿足了消費者的需求，也為電視臺帶來了不錯的收視率。價格上電視劇也 開始由觀眾的喜好定價。渠道上選擇收視率和覆蓋率高的電視臺。另外，電視臺大力地宣傳自己劇場的電視劇，在報刊、廣播、網絡上投放電視劇開播時間、簡要劇情介 紹等內容的廣告;或者在電視劇開播時，設置“有獎問答”等，這些都是運用了4p理論中的促銷理論。

2. 品牌構架

品牌架構就是考慮一個企業需要多少個品牌、品牌之間是什麼關係。它貫串於公司的整個市場策略之中。眾所周知，品牌是一種無形資 產，企業可以通過運用它為企業持續增值。例如我們一談到雀巢就會想到與營養有關，所以雀巢公司在發展旗下的其他品牌時，只要是和營養有關的部分都會用上“雀 巢”這兩個字。

3. 顧客關係管理

顧客關係管理是指利用軟件以及相關科技的支持，針對銷售、營銷、顧客服務與支持等活動，使企業流程自動化並得以改善，簡稱 CRM。顧客關係管理是企業電子化工作中，很重要的一環，它源於“以客戶為中心”的商業模式，是一種改善企業與客戶之間關係的管理機制。

4. 體驗營銷

體驗營銷是企業針對顧客的喜好經驗，展開一定的營銷策略。如星巴克咖啡就是抓住了消費者的心，而取得成功的例子。現在人們整天 忙碌於生活，每天面對的是城市的喧譁，因此人們都期待內心得到放鬆。星巴克店內寬敞的設計，以及舒適寧靜的環境，都會讓顧客得到身心的放鬆，完全忘記室外的喧 囂。

5. 資料庫營銷

資料庫營銷是在互聯網與數據庫技術發展的基礎上興起的一種市場營銷手段，在市場營銷中具備廣闊的發展前景。資料庫營銷通過收集 和積累消費者大量的信息，並對這些信息進行處理，來預測消費者購買某種產品的可能性，並利用這些信息精確定位產品，有針對性地生產消費者需要、但目前市場還沒 有出現的產品。

◎ 4p理論之後營銷學領域的重要變化

4 理論之後，營銷從大眾營銷逐漸向市場細分營銷，品牌建設和品牌資產管理的技術得到發展，網絡營銷得到很好的應用。

◎ 頂級營銷的出現

頂級營銷是指從顧客購買商品的那一刻起，商家便為其提供一系列的與商品相關的活動或服務。科特勒以汽車為例對其進行說明，商家 會為顧客提供查詢車種的服務，還會為顧客提供相關商家的搜尋服務，併為顧客提供汽車的貸款和保險的參考資料。

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保持4p的重要性
4p即：產品、價格、渠道和促銷。企業的一切營銷運作都是在圍繞著“4p”進行。企業通過四者的協調發展，從而提高企業的市場份額，達到獲利的目的。儘管說事 物都是在不斷髮展，但是營銷的核心沒有發生變化，企業運作的核心依然離不開營銷4p。企業無論是在提升銷量過程中，還是在產品推廣過程中，都少不了營銷4p。 只是企業根據產品所處階段的不同，投入的重點也不同而已。可以說脫離了營銷4p，企業就無從獲利。

營銷學的訴求

營銷訴求就是指在營銷過程中分析消費者的需求點，針對消費者的需求來突出產品的特點，企業要展現出優於其他競爭對手的顧客價 值，這也是企業能否達成目標的關鍵。企業要足夠重視商品本身的製作、銷路及消費等每個環節，並對其進行嚴格的管理，達到滿足顧客需要的目的。

◎ 營銷訴求的四個必備條件

1. 目標市場

目標市場指企業的主力商品所選擇的市場。大多數企業都會有一個甚至多個市場，而幾乎每個企業都會選擇一個消費者最多的市場作為 企業的目標市場。美國的“麗”(Lee) 牌牛仔褲就始終把目標市場鎖定為“嬰兒高峰期”的消費者群體，從而成功地擴大了該品牌的市場佔有率。20世紀六七十年代，“麗”牌牛仔褲以15~24歲的小青年為目標市 場，到了80年代，“麗”牌牛仔褲又將其目標對準25~44歲年齡段的消費者群體，還是“嬰兒高峰期”一代。結果，該品牌牛仔褲在中青年市場上的份額上升了 20%，銷售量增長了17%。

2. 顧客慾望

顧客慾望指企業為顧客提供願意接受的商品和服務。企業滿足顧客慾望的同時，獲得了顧客對企業的認可。對公司來說也就獲得了更長 久的收入回報。現在各個企業都意識到失去一個顧客，不僅僅是失去了一單交易，而是失去了一個顧客群。

3. 整合營銷

整合營銷指企業必須站在顧客的立場，調動其所有的資源，並有效地協調各部門努力提高對顧客的服務水平和滿足程度。我們經常會發 現，由於企業內部各部門工作，在為顧客提供利益滿足的認識和行為上的不一致，導致了企業的營銷目標無法順利實現。比如各地銷售部門為了完成銷售指標而相互“竄 貨”，破壞了企業的統一價格政策，或者是某一部門的營銷行為無法得到其他部門的支持和配合等。因此，企業越來越需要加強內部組織的協調，以提高營銷資源的利用 效率。

4. 盈利能力

盈利能力指企業在一定時間內獲取利潤的能力，營業活動是否成功取決於獲益，這也決定了企業維持利益並繼續提升的關鍵。

評價企業盈利能力的指標很多，其中最主要的是營業利潤率和成本費用利潤率。

營業利潤率，是指企業在一定時期內，營業利潤與營業收入的比值百分率，計算公式為：

營業利潤率 = 營業利潤 / 營業收入 ×100%

成本費用利潤率，是指企業在一定時期內，利潤總額與成本費用總額的比值百分率，計算公式為：

成本費用利潤率 = 利潤總額 / 成本費用總額 ×100%

營銷訴求的四個必備條件

營銷學的課題

本節中我們將瞭解科特勒所提出的營銷問題，並分析阻礙有效營銷的一些主要因素。

◎ 多數企業只授予營銷部門 1p 的營銷策略

一直以來，在所有的企業中，營銷部門都會被企業高層管理人員施加巨大的壓力。管理人員會把企業產品銷售的重任壓在營銷人員的身 上。他們往往會把銷售的期望全部強加於營銷部門，而不聽取營銷部門對於產品的價格設定、銷售渠道等方面的想法。因此，科特勒指出，現在多數的營銷部門只完成了 1p 策略，這是目前營銷的最大問題。

◎ 阻礙有效營銷的主要因素

構成阻礙有效營銷的因素有：企業沒有真正理解目標客戶;企業不善於發現新的機會;企業品牌塑造和溝通策略需要改進;企業沒有最 大程度地利用技術;企業的營銷策劃和計劃有缺陷;企業未能有效組織各部門進行營銷;企業產品和服務政策需要進一步改善。

小故事
免費也能賺錢
Google僅由兩個人創建，短短几年，其市值已達一千多億美元。Google為目標顧客提供免費使用搜網，也就是它的產品或服務價格為零，那麼Google 的贏利來自哪兒？答案是第三方顧客，即廣告盈利是Google的主要盈利模塊。與Google一樣，讓第三方買單的還有湖南衛視的“超級女聲”。湖南衛視利用 參賽者和媒體製作“超級女聲”，然後免費賣給觀眾，其靠的就是利用節目收取鉅額的廣告費。將自己的商品免費賣給目標顧客，然後從第三方處賺取鉅額利潤，這就是 “超級女聲”節目盈利的一條主要途徑，也是典型的1p營銷。

影響有效營銷的因素中，企業營銷活動中最易犯的一條就是：企業沒有真正理解目標客戶。不能正確理解顧客的企業，看到的是企業短 期的利益，於是它們從來不去考慮滿足客戶的需要，它們只是將自己的想法，灌輸到顧客身上。例如氣泡酒還沒有出現之前，當時很多的消費者追求的是一種好喝的酒飲 料，但是當時的啤酒公司卻沒有理解到這一點，只是單純地製造好喝的啤酒，結果造成啤酒一度被冷落。後來氣泡酒誕生，當即成為暢銷商品，迅速地佔領市場，啤酒廠 家也獲取了可觀的利益。

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企業要明白，顧客購買不是商品本身，而是商品給自己帶來的好處。因此，企業營銷的核心，是要找出目標顧客購買的理由。

◎ 營銷管理導向

科特勒認為，有五種觀念指導著企業設計和執行營銷策略，即存在著五種營銷管理導向：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀 念和社會營銷觀念。

生產觀念認為，顧客喜好的是那些價格低廉、隨處可見的產品或服務。在這種觀念導向下，企業營銷者應致力於改善產品或服務的分銷 渠道，以提高產品或服務的傳遞效率。

產品觀念認為，顧客喜好的是那些質量上乘、表現出色的創新產品或服務。在這種觀念導向下，企業營銷者應致力於開發、改良企業的 產品或服務，以滿足顧客的“時尚”追求。

銷售觀念認為，顧客不會主動地、大量地購買產品或服務，因此企業營銷部門需要開展大規模的推銷或銷售。這種觀念常見於生產非必 需品的企業，這類企業的營銷目標是推銷企業製造的產品，而不是製造市場需要的產品。

市場營銷觀念認為，企業要充分、全面瞭解目標市場的需要和慾望，從而採取比競爭對手更為有效的滿足目標市場期望的營銷策略。在 這種觀念導向下，企業將以顧客為中心，實現顧客價值作為實現企業利潤目標的途徑。

社會營銷觀念認為，企業應該既能保持和增進目標顧客，又能保持和增進社會整體福利，從而向顧客傳遞價值。在這種觀念導向下，企 業在向目標提供優質產品或服務的同時，還需要考慮相關利益群體(健康組織、環保組織等)的態度和立場。

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1p理論
1p理論源於現代營銷理論中的4p，即產品、價格、促銷、渠道。利潤=1p-3p。這裡的1p指的是價格，它是企業獲得的收益，同時也是顧客的成本；3p指的 是產品、渠道和促銷，它們是生產者的成本。營銷就是營銷3p，收益1p，賺取1p和3p之差。

營銷學的技能

瞭解了營銷的各個主要的理論，並不意味著你就能做一個優秀的營銷人員。要想取得實際的成果，就必須具備一定的營銷技能。這一節 中我們將瞭解到營銷行業中必不可少的技能。

◎ 營銷人員必須具備的技能

科特勒認為一名稱職的營銷人員應該具備以下技能。

1. 財務分析

稱職的營銷人員必須懂得財務分析，能夠估計出市場對財務的影響，主要包括 EVA(經濟性附加價值)、ROI(投資回報率)、保本點分析、股東價值等。營銷人員能夠估量出消費者的獲利率、訂單規模和市場細分等。

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年輕的職業營銷人員必須對營銷調研、促銷、廣告、銷售管理這些概念非常瞭解。另外，營銷人員還要學會掌握財務、技術等方面的知識。只有把良好的營銷知識和個人 的創造才華結合起來，才會讓自己的產品和服務更加地完美、出眾。

2. 具備網絡營銷、數據庫營銷和電話營銷等營銷能力

它要求營銷人員能夠掌握信息技術、設備，在技術方面具備理工科的背景。

3. 市場調研

能夠進行市場調研、產品研發和管理、價格設定、渠道管理等都是營銷人員應該具備的技能。

4. 溝通能力

出眾的溝通能力對營銷人員非常重要。因為營銷人員在執行營銷活動時，會面對本公司人員、顧客各種複雜的情況，這就要求營銷人員 必須學會多元化的溝通方式，懂得與人溝通的技巧，從而很好地完成執行的任務。

5. 彈性創意

營銷人員需要有創造性的思維，不受已有的觀念束縛，並不斷地刺激自己萌生新的創意，為企業發現新的收入途徑。

6. 發掘新事物的能力

營銷人員要以全球化的視角來認知新的機會，發現新事物。

一般情況下，營銷人員在拜訪客戶時，可能會遇到客戶問及有關競爭者的問題。營銷人員的普遍做法是貶低競爭者，這樣的話反而會讓 自己面臨很大的信用風險。如果客戶已經決定購買競爭者的產品，此時對競爭者進行貶損，勢必會引起客戶反感。這種短淺的行為更不利於營銷人員與客戶建立長期的關 係。

要維護在客戶面前的企業信譽，營銷人員必須坦誠和誠實，營銷人員可以客觀地描述企業產品與競爭者產品的關係，讓客戶自己作出選 擇與決定。

小故事 香奈爾5號
1921年，當香水大師恩尼斯·鮑將他一起發明的多款香水擺在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第5款，這就是後來譽滿全球的“香奈爾5 號”香水。“香奈爾5號”香水除了香味獨特外，真正讓它從眾多的香水中脫穎而出的原因是，它那像藥瓶的創意包裝。
當時的香水瓶包裝設計都很繁複華美，而香奈爾夫人卻別出心裁，她將香水瓶設計得簡簡單單。她設計的藥瓶樣子的香水瓶，看似很怪異、很另類，但它與當時繁複的設 計相比卻顯得很獨特新穎，簡單明瞭的線條設計，一上市便迅速俘獲了消費者的心。從此，“香奈爾5號”便在全世界暢銷80多年，至今長盛不衰。

More 目前全世界有多少營銷人員
全世界各個營銷領域都有數以萬計的營銷人員，他們主要從事零售、批發、定價、廣告等業務。每個領域又有無數的專業人員，比如說零售業就有傢俱零售、電器零售、 報刊零售等。所以說，全世界從事營銷的人員數以萬計。

第 2 篇 營銷企劃

要想使營銷活動有效地開展，那麼在活動之前做一份營銷企劃，制定出企業的營銷戰略、措施及具體的步驟。這樣可以對營銷活動進行 有效的管理和指導。

本章教你：

▼ 分析市場營銷環境

▼ 制訂營銷企劃

▼ 瞭解市場調查在營銷中的重要性

▼ 瞭解管理營銷過程中的四個主要環節

營銷企劃概述

想要提升營銷活動的效果，那就一定要在執行活動之前制訂一份營銷企劃。科特勒認為制訂營銷企劃非常重要，他對此提出了以下的見 解。

◎ 何為營銷企劃

營銷企劃是指企業對市場營銷環境進行調研分析，然後制定出企業及各業務單位的營銷目標以及實現這一目標所應採取的策略、措施和 步驟的明確規定和詳細說明。

◎ 營銷企劃的六個步驟

營銷企劃有六個步驟：步驟一是對公司的環境進行檢討;步驟二是根據狀況分析的結果，設定預計達成的目標;步驟三是選擇達到目標 的最佳方式;步驟四是找到達成策略的最佳方式;步驟五是計算達成目標和策略所需要的費用;步驟六是制定具體的方式和準則，作為企業運行的準則。

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營銷企劃要根據競爭對手的戰況，隨時進行調整。

◎ 營銷企劃的重要性

科特勒認為目前懂得運用營銷企劃的企業非常少，結果導致了多數的企業不是策略不當，就是策略與戰略出入太大，沒有發揮其真正的 作用。

小故事
隨著環境而改變的麥當勞
麥當勞作為世界上最大的快餐企業之一，幾乎無人不知。目前麥當勞企業在全球有31000家，每年的銷售額將近600億美元。這一切與麥當勞不斷地隨著營銷環境 的變化而調整自身有著很大的關係。
1997—2003年，麥當勞的銷售額不斷下跌，以至於企業首次出現了虧損。麥當勞調查出虧損的原因，制訂出一項扭轉局面的計劃，並很快宣佈執行。它們將大量 的資金用於提升服務速度、訓練員工、監控餐館和改變餐館形象上。另外，麥當勞在菜單上還增加了更多的選項和品目。經過這一系列努力後，麥當勞很快又恢復了往日 的輝煌，銷售額和利潤增長令人吃驚。麥當勞公司CEO 說：“我們不斷學習，不斷變化，這就是我們成功的密碼。”

狀況分析

狀況分析就是對企業宏觀營銷環境和微觀營銷環境進行分析。

◎ 企業的宏觀營銷環境

企業的宏觀營銷環境指的是能對企業的營銷活動造成市場機會和挑戰的社會力量。影響企業的宏觀影響環境的因素有人口因素、經濟因 素、自然因素、政治法律因素、科學技術因素和社會文化因素。

影響企業宏觀營銷環境的因素

①人口環境：世界人口環境對企業的影響重大。比如中國實行了計劃生育後，大多數家庭只有一個孩子，父母對孩子非常重視和寵愛， 因此不少企業將目標鎖定在兒童上，製造兒童產品和從事兒童教育，很快就佔領了巨大的市場。

②經濟環境：經濟環境對企業的宏觀營銷環境有很大的影響。因為市場的形成不僅需要人，還需要購買力。經濟水平直接決定了人們的 消費水平。不同收入的消費者，購買力必然不同。因此，不少企業分析各個收入層次的消費者人數的變化，進而確定出企業的目標顧客。

除了人口環境和經濟環境會對宏觀營銷環境產生影響外，文化環境、技術環境、政治環境和自然環境等因素也會影響到企業的宏觀營銷 環境。

③自然因素：長期的觀點看，自然因素應包括自然資源狀況、生態環境和環境保護等方面。營銷管理者應該注意面臨的自然因素難題和 趨勢，比如資源短缺、環境汙染、能源成本上漲等。許多國家和政府對自然資源管理的幹預也日益增強。人類只有一個地球，對自然環境的破壞是可以彌補的，企業營銷 戰略中實行生態營銷、綠色營銷等，都是維護地球自然環境的必然要求。

④政治法律因素：政治法律因素對企業營銷活動的影響主要表現為：進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等。由於每個國家的制 度和國情的不同，從事國際市場營銷的企業，必須對目標國家市場的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則，進行學習研究。

⑤科學技術因素：科學技術是第一生產力，科技的發展不僅直接影響企業內部的生產和經營，還可能與其他的因素互相依賴、互相作 用，給企業的營銷活動帶來有利或不利影響。例如，一項新技術的應用，為新型企業創造巨大經濟效益的同時，也會迫使傳統的企業不得不退出市場。

⑥社會文化因素：文化對企業營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。不同的社會有不同的文化，生活在某一特定文化中的人們，由 於價值觀、人生觀的不同，往往會表現出不同的消費心理和消費習慣。因此，企業要根據當地的教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、道德規範和消費時潮，開展 營銷活動。

◎ 企業的微觀營銷環境

在營銷中，企業無法獨自為顧客創造價值，它們需要與供應商、中間商、顧客、競爭者等建立合作關係。這些對企業服務顧客的能力產 生影響的各方面，便構成了企業的微觀的營銷環境。

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企業不斷地對宏觀營銷環境的改變進行觀察是掌握未來趨勢的關鍵。

影響企業微觀營銷環境的因素

①供應商：供應商對企業的營銷活動影響重大，因為它為企業提供服務顧客的資源。現在多數企業都與供應商建立了良好的合作關係。 例如沃爾瑪竭力為供應商提供幫助，它幫助供應商在商店測試新商品、維護供應商專用網站以及讓供應商瞭解沃爾瑪的採購過程等。在提升供應商的同時，它自己的資源 也得到了提升。

②中間商：中間商也就是幫助企業完成銷售、促銷的分銷企業或經銷商。如今企業都認識到與經銷商合作的重要性。企業不僅使自身的 產品質量優化，而且和經銷商有效合作使整個營銷系統最優化。例如麥當勞就給予了可口可樂強大的營銷支持，麥當勞的飲料供應商只有可口可樂公司。

③顧客市場：顧客市場可以分為五個類型：消費者市場、企業市場、經銷商市場、政府市場和國際市場。

企業要對購買其產品的各個類型的顧客市場進行研究，從而進一步為這些顧客市場服務。

④競爭者：營銷者不僅要考慮到目標顧客的需求，還要分析到同業中的各個競爭者的戰略得失，從而正確地為自己定位，取得戰略優 勢。

在殘酷的市場競爭中，企業只有提供比同行業競爭者更高的顧客價值和滿意，才能不斷髮展壯大。在制定營銷戰略時，企業不僅要從消 費者的需求出發，更要立足於同行業競爭者的營銷策略。

單一的營銷策略不可能適用於全部的企業，因此，企業要根據自己本身的特點和規模，制定能夠與同行業者相競爭的營銷策略。比如， 在同一行業中，居於主導地位的大企業，要採取小企業無力承擔的營銷策略，而小企業要採取比大企業回報率更高的營銷策略。

影響企業微觀營銷環境的因素

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注重環保的惠普
現在人們的環保意識越來越強，不少的企業也開始關注環保。幾年前，美國華盛頓有環保主義者號召清理高科技垃圾時，惠普便第一個站出來響應。而其他大型生產企業 卻拒絕回收它們的產品，原因是回收成本過高。後來在惠普的積極遊說下，華盛頓州立法部門頒佈了一條強制企業回收舊設備的計劃。多年來惠普為環保事業作出了不小 的貢獻，當然也獲得了消費者的青睞。

SWOT分析

◎ 科特勒將SWOT分析轉變為TOWS分析

SWOT分析方法主要是針對公司內部環境與外部環境進行分析。通過這種方法管理者 可以知道企業內部、外部面臨的情況。進行SWOT分析時，它的順序是S-W-O-T，總是先從內部環境進行檢討，然後才對外部環境進行檢討。這樣很容易對評估外部環境造成 影響。因此，科特勒將SWOT分析變為TOWS分析。

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SWOT分析的步驟：
1. 找出企業的優勢和劣勢，可能出現的機會與威脅。
2. 優勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。
3. 對SO、ST、WO、WT策略進行選擇，確定企業目前應該採取的具體策略。

◎ 透過企業內部環境分析掌握優劣

企業只有認真地分析出自身的優勢和劣勢，及外部環境所帶來的機遇與威脅，努力將自身的優勢發揮到最大，劣勢降到最小，這樣企業 才有可能成功。

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尋找企業的競爭優勢
SWOT分析中的“S”指的是競爭優勢，也就是企業超越其競爭對手的能力。例如，當兩個企業處在同一市場為顧客或群體提供產品和服務時，如果其中的一個企業有 更高的贏利率或潛力，那麼，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。企業的競爭優勢體現在技術、資產、人力資源等方面。

戰略與戰術

很多人常將戰略和戰術畫上等號，其實它們是兩個不同的概念。本節中我們將瞭解兩者之間的不同。

◎ 戰略

什麼是戰略

企業在狀況分析的基礎上設定目標，而要實現目標則要制訂可行的計劃，也就是企業的營銷戰略。戰略是企業為完成目標制訂的長期性 的高難度計劃。營銷戰略對於企業來說非常重要，好的營銷戰略可以讓企業具有強大的市場競爭優勢，可以讓企業更好地發展。

目前市場上有三種最好的營銷戰略

①集中型戰略： 集中型戰略是指把企業的經營戰略重點放在一個的特定目標市場上，為這個特定的目標市場提供產品和服務。採用集中型戰略的企業把工作重點集中在目標市場上，所以企業的業務就 會專一，這樣能夠使企業更加有效地為客戶提供服務，迅速地佔領市場，從而超越其他的競爭對手。

集中型戰略的優點是企業能夠形成核心競爭力。因為集中型戰略追求的目標不是整個市場，而是追求在一個或者幾個市場上佔領的市場 份額。集中型戰略不但可以為市場提供更好的服務，而且經營目標集中，便於管理，經營者的成本也會有一定程度的降低。這樣企業更有利於集中使用資源，用於提高自 身的專業化。

集中型戰略的缺點是風險大，如果目標市場發生突然變化，造成價格猛跌，那麼企業就很有可能陷入困境。因此，企業在採用這一戰略 時，一定要謹慎。

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成功營銷戰略的三個關鍵點，也就是目前市場上最好的三種營銷戰略。企業要準確地選擇自己的目標市場，形成自己特有的東西，然後將其準確地傳遞給消費者，從而擊 敗其他競爭者。

②市場定位： 定位也就是確定品牌在消費者心中的位置。營銷人員對市場進行認真的營銷調研，發現消費者心中未滿足的市場細分。企業針對目標市場細分開發出產品的特性，然後將它傳遞給消費 者。企業在進行定位之前，必須有市場細分和目標市場選擇這兩個必不可少的步驟。

對自身進行準確定位，從而獲得成功的企業有很多。比如沃爾沃汽車公司發現，汽車的購買者最看重的是汽車的安全性，於是沃爾沃採 用“最安全的汽車”作為企業產品的定位。而當時還沒有任何一家汽車企業注意到這一點。

③差異化戰略： 差異化戰略指的是企業努力使自己的產品或者服務在同行業中別具一格，形成自己獨有的東西，以此獲得競爭優勢。例如採用差異化戰略的雅詩蘭黛為消費者提供了超過 24 條護膚、護髮、化妝和香水的產品線。

實現差異化戰略的方式有許多，比如設計品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務或其他方面的獨特性等。

在選擇戰略時，企業要根據自身的資源情況而定，選擇最適合企業的戰略。當企業資源有限時，選擇集中型戰略;當產品的差異化程度 大時，選擇差異化戰略。

小故事
寶潔公司
提起寶潔公司或許還有人陌生，但是提起海飛絲、舒膚佳、汰漬、玉蘭油等品牌相信你一定不會陌生了。其實，這些品牌的東西都來自寶潔公司。寶潔公司擁有超過 300 個品牌的產品，產品包括洗滌類、護膚類、面巾紙等類別。公司的產品平均每天與30 億人接觸。
為什麼寶潔公司不將資源集中在同一個品牌上呢？答案是寶潔公司認識到不同的人有不同的需求。比如人們購買的衣物洗滌劑除了希望它具有去汙的功效外，還希望它不 傷手、增白、柔順或者具有清新香氣等功效。寶潔公司根據不同的市場需求，將六個重要的洗滌市場又細分了眾多的品牌。比如在汰漬洗衣粉中，就有不同香型的、多泡 沫型的、適合冷水型的等多種類型的洗衣粉。寶潔公司通過這種戰略獲得了很好的銷量。

◎ 戰術

戰略確定好後，就要決定戰術了。戰術指的是能將策略具體化的方案。科特勒設定了市場定位等營銷戰略，然後才確定了營銷溝通組合 等戰術，從而展開營銷企劃。

營銷溝通組合是企業在做好市場定位之後，採取有效行動向目標顧客溝通和傳遞其產品。

企業擬定的戰術必須具有競爭優勢，所謂的競爭優勢，並不意味著擁有一種更好的產品或服務，而是產品或服務要有某種獨到之處：或 者體積小，或者重量輕，或者價廉物美，或者質優價高，或者有不同的分銷系統。進一步說，企業擬定的戰術必須在整個市場競爭中具有優勢，而不應該僅僅是在某一種 或兩種產品或服務上具有競爭力。

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市場細分是指將市場劃分成具有不同需要、特性、行為及需要不同產品的顧客群體。市場細分的目標是把市場中需求相同的消費者聚合到一起。
企業可以採用不同的方法將市場進行細分。如從地理、人口、心理等方面可以對市場進行細分。市場細分有利於企業發掘和開拓新的市場機會，有利於企業將各種資源合 理利用到目標市場，有利於企業制定經銷策略，有利於企業調整營銷策略。

市場調查

對於營銷人員來說，認真地做好市場調查很重要。因為市場調查的好壞關係到營銷結果的好壞。

◎ 市場調查的概述和步驟

1. 市場調查概述

市場調查是一種運用科學的方法，有目的地、系統地蒐集有關市場營銷信息和資料，分析出市場情況及發展趨勢，然後做成報告，為營 銷決策提供客觀的、正確的資料。企業進行市場調查的方式很多，但最基本的方式主要有三種。

①通過專門的市場調查機構獲得市場調查結果。在我國，權威的市場調查機構有中機系(北京)信息技術研究院、蓋洛普(中國)諮詢 有限公司和央視市場研究股份有限公司等。

②通過網絡搜尋資料。

③參考競爭公司的網上資料。

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企業只是一味地根據過去的經驗和自我觀察進行判斷，那麼很有可能做出脫離現實的判斷。

2. 市場調查的五個步驟

①確定問題與調查目的： 營銷管理人員和市場調查人員要緊密合作共同界定問題，並確定調查的目的。營銷管理人員可能知道企業營銷中存在的問題，但是卻不瞭解造成這種問題的根本原因。只有通過調查人 員運用營銷調研方法才能獲取這些信息。營銷調查的目標可以分為探索性調研、描述性調研和因果性調研三種類型。

②制訂調查計劃： 當確定了調查問題和目標後，調查人員必須確定所需要的信息，制訂可行的收集信息的計劃。調查計劃應寫明信息來源、具體的調研方法、抽樣計劃和收集收據的工具。調查計劃應該 以書面方式呈現。

③收集數據和資料： 有時，調查計劃需要收集二手數據和原始數據。二手數據是為了其他目的而收集的信息。二手數據的來源包括商業數據服務和政府兩種主要來源。除此之外，調查人員還可以通過互聯 網統計數據和商業在線數據庫來蒐集數據。

二手數據的優點是快捷、費用低，還能獲得有些企業無法收集或者收集成本過高的數據。缺點是有時需要的信息可能不存在，因此一般 尋找的二手數據只是所需的全部數據中的一部分。

原始數據是為近期目的而蒐集的信息構成。收集原始數據的方法有觀察法、詢問法和實驗法。觀察式調查是指調查人員通過觀察相關人 員、活動和情景來收集原始數據。實驗式調查是挑選兩組實驗對象小組，控制相關因素來檢查小組的反應來收集原始數據。訊問式調查就是通過直接詢問的方式來獲得數 據。

小故事
奇巴公司的設計法寶——市場調查
奇巴公司是一家從事新產品諮詢的設計的公司。奇巴的成功就在於它卓越的市場調研。在設計之前，它會開展大量的調研工作，不僅蒐集到眾多的數據信息，而且進一步 挖掘信息，做到真正瞭解消費者。
奇巴公司堅持卓越的市場調查開始於10 多年前，奇巴公司派出設計師小組研究美國的浴室。經過研究最終設計出了一種帶有細紋、具有圓柱形手柄的東西。它的外形優雅，而且非常好用。這一產品，剛一上市就為那家公司 就賺取了4 000 萬美元。新產品還榮獲了美國工業設計師協會頒發的最佳設計獎，就連史密斯博物館都將它永久收藏了。從那起，奇巴公司的每一件設計都開始於獨特的市場調查。

④分析信息： 收集好數據後，調查人員應該對數據做一份分析報告，不應該交給管理人員一些複雜的統計數據，使管理者不知所措。

⑤得出調查結果： 調查人員做完分析報告後，應該對調查結果做出解釋，並對調查中的重大發現和洞察，在報告中呈遞給管理者，從而更好地幫助管理者做出準確的決策。

◎ 市場調查的重要性

有不少企業是依據過去的經驗和自我的觀察來判斷市場趨勢，這樣往往會出現判斷失誤。因為市場環境一直在變化，如果不進行市場調 查，那麼很容易做出脫離現實的判斷。

◎ 市場調查應考慮的問題

市場調查首先應考慮的問題是資金問題，大的企業有能力斥巨資進行市場調查，而對於一些小企業來說，就不具有這樣的能力了。但 是，小企業和一些非營利性組織進行市場調查依然必不可少。小企業可以採用許多不太正式的、成本很低的市場調查技術來瞭解市場情況。例如，一位小企業主準備開一 家乾洗店，他在兩手空空的情況下依然做好了市場調查。他用一週的時間在網上研究乾洗行業，接著又把衣服拿到多個優秀的洗衣店乾洗，在調查的基礎上得出新企業應 當具備的特徵。完成調查後，這個小企業主便開辦了一傢俱有特色的乾洗店，很快他便獲得了成功。

其次，在國際市場調查中應注意國家間的文化差異問題。比如在伊斯蘭國家對只有女性的焦點小組進行錄像是不允許的。最後，在做市 場調查時要注意不要濫用調查，傷害或者激怒消費者。

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常用的市場調查方法 座談會： 就是主持人從目標市場中抽取一群人，通過聽取他們所感興趣的話題來得到觀點。這樣經常可以得到意想不到的發現。
定點街訪： 也稱為CLT，它會在人流量大的繁華地帶設定安靜的會場，過路的行人被邀請到會場接受訪問。
流動街訪： 即選定人流較大的戶外場所， 訪問員隨機地攔住過往的行人，進行問卷調查。
深訪： 深度訪談是一對一的直接的人員訪談，它是由非常有技巧的訪員對單個的調查對象進行深入的面談，從而挖掘有關消費者的行為動機和感覺。

營銷組織

想要順利地進行營銷活動，就必須先建立一個優秀的營銷組織。然而，大部分企業將營銷部門施以銷售的重任，使得營銷部門不能真正 發揮其職能，營銷功能逐漸邊緣化。

◎ 營銷組織概述

營銷組織是指執行市場營銷計劃、服務市場和消費者的職能部門。營銷組織應該成為企業制定產品和服務商業策略的原動力。企業制定 商業策略應當由市場的人員把他們的營銷調查提交給營銷組織。根據市場調查結果，營銷組織再作產品設計和服務調整。這樣企業的產品會更有市場競爭力。

但實際上，大多數的營銷組織都還沒有充分認識到自己的職責，他們把太多的精力和預算放在企業產品的銷售上。因此，他們實際上是 促銷部門，而不是營銷組織;他們只是1p的營銷人員，而不是4p營銷人員。

◎ 營銷部門未來的發展方向

過去的營銷部門人員必須具備調研、廣告、促銷和銷售管理四個基本技能。而如今營銷部門還必須掌握另外一些技能，比如，塑造品 牌、數據庫管理、客戶關係管理、公共關係和營銷技能、電話營銷等多種技能。

◎ 各種營銷組織形式

職能型組織： 職能型組織是根據不同的職能分配專家，然後由統籌者帶領各組織進行營銷活動的形式。職能型組織是現在企業最普遍的營銷組織形式。

地區型組織： 有的企業會在各地區設置營銷經理，給予他們一定的營銷權利。採用這種組織形式企業的差旅時間和成本會降到最小。

產品管理組織： 通常採用產品管理組織形式的企業都擁有很多不同的產品或者品牌。採用這種形式，一個產品經理為具體的某一產品或品牌制定完整的戰略和方案。最早採用這種組織形式的是寶潔公 司，早在 1927 年當時寶潔公司生產的一種叫 Camay 的肥皂，市場銷量很不理想。寶潔公司指派一名年輕的經理專門開發和推廣這個產品。結果，產品銷量逐漸上升。

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設計一個與企業相匹配的營銷組織，意義極為重要。IBM 公司創辦人湯姆·華生這樣形容營銷組織：“我的責任不是建構一個事業；而寧願是建構一個組織，這個組織建構這個事業。”

市場營銷組織： 為很多有著不同需求和偏好的市場和顧客銷售產品的企業，採用市場營銷組織形式最適合。市場營銷組織與產品管理組織相類似。採用這種組織的企業會專門派市場經理去負責特定的 顧客群的營銷計劃。

國際化組織： 針對海外市場營銷設置部門的組織形態。各種營銷組織都具有各自不同的特徵。職能型組織的優點是管理單純，不過隨著商品和管理市場的增加和擴大，效率也會隨之降低。地區型組 織要根據不同的地區進行不同的預算分配。商品管理組織的缺點是當商品種類多元化時，不容易發揮其功效。市場營銷組織的優點是如果顧客喜好和購買方式確定時，可 以根據此方式做族群區分。營銷組合分析組織適用於商品種類繁多的企業銷售。國際化組織是按照地區、商品種類、國內外各公司的不同給予分類。

各種營銷組織形式

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劃分組織部門的原則
劃分組織部門有6 個原則，它們分別是：目標任務原則、責權利相結合的原則、分工協作與精幹高效相結合的原則、管理幅度原則、統一指揮與權力制衡相結合的原則、集權與分權相結合的原則。

營銷執行

◎ 營銷執行

營銷執行是為了實現營銷目標而將營銷計劃變成營銷活動的過程。成功的企業會將它的人員、組織結構和決策都整合在一個支持其戰略 的行動方案中。

◎ 執行營銷企劃時的基本原則

企業在制定戰略時，要遵循3W1H的基本原則，同樣，在執行營銷企劃時，也要遵循3W1H的基本原則。制訂企劃時，領導層必須 要弄清楚企業的最終目標是什麼，企業為什麼這樣做。落實營銷企劃時，必須達到3W1H即“對象(Who)、地點(Where)、時間(When)、方式 (How)”四個原則。

◎ 落實營銷企劃時應當具備的四項能力

科特勒認為落實營銷企劃時，營利組織和非營利組織應該具備以下四種能力。首先，應該具有發現營銷企劃時間問題點的能力;其次應 該具備找出企業問題的能力;再次還要具備執行營銷企劃的能力;最後要具備測量和評價的能力。

◎ 市場營銷執行的主要步驟

制定營銷行動方案： 想要達到市場營銷戰略，就必須制定詳細的行動方案。明確市場營銷戰略實施的任務，並將要執行的任務進行分工。另外，方案中還應該包含具體的時間表。

建立組織結構： 組織結構具有兩大職能。首先是明確分工，它將全部工作分成管理的幾個部分，然後再將它們分配給有關部門和人員;其次是發揮協調作用，可以協調各部門和人員的行動。因此，營 銷執行之前建立適合企業的組織結構必不可少。

設計決策和報酬制度： 為了市場營銷順利進行，企業還必須設計相應的決策和報酬制度。

開發人力資源： 市場營銷戰略是由企業內部的工作人員執行的，所以人力資源的開發至關重要。在考核選拔管理人員時，做到人盡其才。同時，企業必須建立完善獎懲制度，激勵員工的積極性。

建設企業文化： 企業文化是一個企業內部全體人員共同遵循的價值標準、基本信念和行為準則。企業文化體現了集體責任感和集體榮譽感，它能夠使全體員工團結在一起。因此，塑造和強化企業文化 是執行企業戰略的不容忽視的一環。

為了有效地實施市場營銷戰略，企業必須將以上五大要素協調一致，相互配合。

小故事
無醇啤酒的取勝之道——3W1H營銷模式
2002年，日本道路交通法做出調整，加重了對酒後駕駛的處罰力度，一時間日本無醇啤酒市場火暴。雖然無醇啤酒有著廣闊的前景，但如果不能採取精準的營銷策 略，必將會竹籃打水一場空。日本有一家公司搶佔了無醇啤酒市場的高份額，它是怎樣做到的呢？它們知道無醇啤酒是一個新事物，要想讓消費者接受它，必須建立一個 認知過程，因此它們採用了開蓋有獎的促銷手段激發顧客購買的慾望，從而讓人們建立對產品的認知。日本那家公司憑藉3W1H營銷模式，很快就佔領了廣闊的市場。

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什麼樣的報酬制度才是合理的呢?領導者要針對個人對公司所創造的貢獻給予差別化的對價報酬，這種表面看上去似乎很不公平的報酬制度，實際上是最合理的報酬制 度。不過要達到報酬合理的境界，必須考慮三個公平：外部公平、內部公平與個別公平。
外部公平是指公司員工的薪資水平須在外部市場中具有一定程度的競爭力；個別公平是指員工個人的個別表現應反映在所發報酬的多寡上；內部公平是指公司內部應有一 套公正客觀的標準，以衡量薪資的差異。

營銷控制

在執行營銷企劃的過程中，往往會發生一些意外情況，為了確保目標的實現，企業要經常測量和評估企業的營銷的成果，並進行一定的 管理確保目標的實現。

◎ 營銷控制

市場營銷控制指的是市場營銷經理測量和評價營銷戰略、計劃與實際是否一致，如果不一致或者沒有完成計劃，市場營銷經理則要找出 原因，並採取適當措施和行動，以保證市場營銷計劃的完成。

◎ 營銷控制的四種類型

1. 年度計劃控制

年度計劃控制，是企業在本年度內核查實際績效與計劃之間是否有偏差，並採取適當的改進措施和行動，以確保市場營銷計劃的完成。

年度計劃控制的是對銷售額、市場佔有率、費用率等進行控制，目的是確保完成銷售、利潤和其他目標。

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根據企業選擇的比較範圍不同，衡量企業的市場佔有率，一般分為3 種：全部市場佔有率、目標市場佔有率、相對市場佔 有率。

2. 盈利能力控制

企業想要從營銷活動中取得收益，那麼必須對產品的成本費用進行嚴格的控制。盈利能力的指標包括資產收益率、資產週轉率、現金週 轉率、存貨週轉率和應收賬款週轉率等。此外還要將費用的支出和相應的收入結合起來進行分析，才能瞭解企業的盈利能力。

3. 效率控制

效率控制是指企業尋找有效的方法來管理績效不佳的營銷實體活動。效率控制的目的是提高銷售人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市 場營銷活動的效率。

效率控制的內容主要包括四個方面即：銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制。

4. 戰略控制

戰略控制指審查企業的戰略目標是否很好地與機遇進行匹配。營銷戰略和方案可能很快就過時，企業要定期對整個市場方案進行評估。

檢查企業的各項活動的進展情況，評價企業的績效，把它們相比較，找出產生差距的原因，進行改進，讓活動與企業目標協調一致，使 企業戰略得以實現。

第 3 篇 營銷策劃與戰略執行步驟

想要企業生存和發展下去，那麼有必要了解一些營銷知識，學會為企業正確地選擇目標市場，並對產品進行正確的定位非常重要。

本章教你：

▼ 瞭解市場細分

▼ 根據公司特色選擇目標市場

▼ 將產品正確地定位

▼ 學習營銷的基本戰略戰術

市場細分

以往的市場走得都是大眾銷售策略，可是每個消費者的喜好不盡相同，想要做到所有的消費者都滿意顯然很難，只有細分市場，鎖定企 業的消費群才是企業的發展之道。

◎ 市場細分及進行市場細分的原因

市場細分是將不同需求、特徵的消費者區分成若干個不同的消費群體。市場細分的目標是在不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一 起。市場細分以營銷資源的有效配置、營銷目標等的制定和達成為目標，對於企業的發展具有重要的作用。

市場是由眾多的消費者組成，而每個消費者的需求、來源、地點和購買態度等都不相同。通過市場細分，企業可以將相同需求的消費者 聚合在一起，為他們提供適合的產品和服務，從而迅速地搶佔市場。

對市場進行細分有利於企業開拓新的市場機會;有利於企業將各種資源合理利用到目標市場;有利於制定和調整營銷策略。

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市場細分必須具備的條件：1. 規模夠大；2. 與其他群體存在明顯的差異性；3. 必須能具體描述，諸如購買什麼，為何購買？

◎ 三種市場細分

市場細分可分為消費者市場細分、產業市場細分和國際市場細分。

1. 消費者市場細分

營銷者對不同的細分變量進行測試，就會得到不同的市場細分方法。其中主要的變量有人口因素、地理因素、心理因素和行為因素。

①人口細分： 人口細分是指按照不同消費者的年齡、性別、職業、收入、宗教信仰以及國籍、民族等變量劃分的消費者群體。人口統計因素是對顧客進行市場細分最普遍的依據。依據人口因素進行 市場細分需要考慮年齡變量。消費者的需求會隨著年齡的增長而發生變化。例如，某公司面向兒童市場銷售重點為“營養”方面的飲料和甜點;面向成人市場它承諾“保 持健康和充沛精力”。

進行人口細分還應該考慮的變量有收入細分。善於採用這種細分方式的奢侈品製作企業都會瞄準富有者。

②地理細分： 地理細分是將市場劃分成國家、州、地區等地理單位。如今企業都努力使自己的產品適應不同地區的個性化需求。例如某公司將公司的低卡路里甜點運到治療肥胖症的診所附近銷售。

③心理細分： 心理細分是按照社會階層、生活方式或人格特徵劃分的不同的人群。營銷者根據消費者的生活方式進行市場細分，制定營銷戰略。例如，美國的運通公司承諾“適合你的生活的卡”， 在它的廣告中包括專業衝浪運動員、電視名人等，迎合消費者所認同的名人生活方式。

④行為細分： 行為細分是根據消費者對品牌的瞭解、態度等進行市場細分。它包括購買者的動機、追求的利益、使用者的狀態以及頻率、忠誠度等對市場進行細分。

小故事
雀巢咖啡的市場細分
雀巢咖啡採取市場細分的營銷策略，成功打入了日本市場。
針對年輕人，雀巢刻意塑造歡樂的氣氛，以新潮的感情和純潔的愛情為表現主題，讓這些年輕人去接受它、認同它。
針對中年人，他們具有一定的社會地位和經濟條件，因此，雀巢公司用金牌咖啡來吸引他們，暗示成功的人應與金牌咖啡同在。
針對老年人，雀巢公司用日本的傳統文化來表現咖啡的味道，這樣做是為了降低老年人對咖啡的排斥心理。

2. 產業市場細分

幾乎所有的企業至少都會服務幾個細分市場。企業在確定了目標市場後，接著還會對其進行細分，然後對每個細分市場開發不同的營銷 方案。例如，辦公傢俱領域的主要生產商會將其客戶分為 10 個行業，對不同的行業的顧客進行不同的營銷。

3. 國際市場細分

很少有公司有資源在全球所有的國家開展經營。大多數的公司願意把精力放在有限的市場上，因為跨國經營面臨著很多新的挑戰。想要 在國際市場上進行經營的企業，需要將相似需要和購買行為的消費者分為同一細分市場。例如，雷克薩斯將其目標市場定為全球的有錢人。而宜家傢俱將其目標市場定位 為世界上所有的中產階級。

◎ 市場細分的方法

最初的市場數據是現成的，營銷人員採用人口統計學信息的市場細分方法，他們將不同年齡、職位、收入的人劃分為不同的群體。後 來，營銷人員又增加了消費者的居住地、家庭人口數等因素，由此形成了根據地理人口統計學的信息對市場進行細分的方法。再後來人們發現按照人口統計學的信息劃分 的市場，還是存在著不同的模式。於是，營銷人員又根據消費者的購買意願、動機和態度，採用心理描述法對市場進行細分。除此之外，還有一種依據消費者從產品購買 中追求的不同利益進行市場細分。

市場細分分析是對消費者思維的一種研究。營銷人員如果能發現新的劃分客戶的依據，就能讓企業搶佔更大的市場，進而使企業獲得豐 厚的回報。市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求同質的顧客群，實質就是在異質市場中求同質，即在需求不同的市場 中把需求相同的消費者聚合到一起。

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市場細分的步驟
首先，企業應選定產品的市場範圍，並以此作為確定市場，開拓戰略的依據；其次，應該列舉潛在顧客的需求；再次，應分析潛在顧客的不同需求。企業應該對不同的潛 在顧客進行抽樣調查，瞭解潛在顧客的共同需求；最後，制定相應的營銷策略。
例如某航空公司對其市場是這樣進行細分的：這家航空公司先確定營銷的人群是從未乘過飛機的人，接著將從未乘過飛機的人細分為害怕飛機的人，然後他們又在持肯定 態度的人中細分，最後將目標確定為高收入有能力乘飛機的人。於是這家航空公司就集中力量開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。

營銷策劃

企業完成了市場細分，接下來就是目標市場的選擇了。企業必須對各個細分市場進行評估，並最終選出適合企業服務的幾個細分市場。

◎ 營銷策劃的含義

營銷策劃是指在分析企業內部環境、運用經營資源的基礎上，對企業一定時間內的營銷活動，包括行為方針、目標、戰略、實施方案和 具體措施等進行的設計和計劃。

企業制定營銷策劃的目的是改變企業現狀，完成營銷目標，而且制定出的營銷策劃要具有前瞻性、全局性、創新性和系統性，才能提高 產品銷量，獲取利潤。

◎ 營銷策劃的四個方面

1. 大眾營銷

大眾營銷忽視了市場上每個顧客的差異，並認為每一個人都是企業潛在顧客，並試圖把產品賣給每一個人。大眾營銷把主要精力集中在 顧客的共同點而不是差異點上。

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大眾營銷以實現市場需求的一般滿足為目標，優點是客戶輻射範圍廣、綜合營銷成本低，缺點是不易維持客戶關係。

2. 差異化營銷

差異化營銷也叫細分營銷，採用這種戰略的企業，一般會選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，並對每個子市場單獨提供產品 和服務。如寶潔公司營銷六種洗衣粉品牌，就是差異化營銷。

3. 集中營銷

集中營銷也叫利基營銷。這樣的企業不會面向整體市場，而只選擇一個或少數的幾個細分市場作為目標市場。資源有限的中小企業多會 採用這一策略。

集中營銷策略的優點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力量迅速進入和佔領某一特定細分市場。另外，企業的經營成本能夠 得以降低，但是該策略風險較大。如果目標市場突然變化，企業就可能陷入困境。

4. 微觀營銷

微觀營銷就是根據每個人和每個顧客群體的不同需求，制定產品和營銷方案。微觀營銷包括地區營銷和個性化營銷。

地區營銷是企業針對當地的顧客制定的品牌和促銷活動。雖然地區營銷會迎合當地消費者的心意，但是這勢必會增加製造和生產成本。

個性化營銷也就是“一對一營銷”，是指企業根據顧客的需要和喜好，制定產品和設計營銷方案。

小故事
“動感地帶”（M-ZONE）
“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的品牌，是中國國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶 的世界裡，年輕一族可以收看夠新夠奇的海量資訊，可以下載夠酷夠炫的圖片和鈴聲，還可以自主地選擇更加自由的資費組合。
“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的不同消費者而設計了超值優惠的“學生套餐”“娛樂套餐”和“時尚套餐”，還有更多、更 眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇。如今，70% 多的年輕人都會選擇“動感地帶”，因為“它適合我”。

◎ 確定目標市場

確定一個目標市場和選擇一個戰略，企業要考慮的因素有很多。首先，應該考慮到準備進入的市場規模是否寬廣，如果該市場規模狹小 的話，那麼企業應該謹慎選擇進入，或者不進入該市場。

其次，企業應該考慮到該細分市場是否具有長期贏利的發展趨勢。如果該細分市場不具有長期贏利的發展潛力，那麼即使該市場規模有 多麼的寬廣，企業都不必選擇進入。

最後，企業還要考慮到該細分市場是否符合企業的目標和能力。雖然有的細分市場具有很好的贏利前景，但是不適合企業採用，分散了 企業的精力，增加了企業的負擔，這樣的市場企業應考慮放棄。

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市場潛力主要有市場規模、發展潛力和服務成本三個方面。通過這三個方面的分析，就可以評估出該細分市場的潛力。

◎ 選擇利潤較少的客戶群體還是選擇利潤較多的客戶?

選擇利潤較少的客戶群體還是選擇利潤較多的客戶，這要看各個營銷前景的期望價值。假設與顧客甲的訂單是 1 萬元，顧客甲的購買概率為 80%，那麼顧客甲的期待值就是 8 000 元。而顧客乙購買 10 萬元的商品的購買機率為 30%，那麼顧客乙的期待值就是 3 萬元。由此看來，雖然顧客乙的購買機率不高，但是一般的銷售負責人，仍舊會將銷售的重點鎖定在顧客乙身上。原因是他們認為從富人那裡獲得 10 萬元，遠遠比從十多個一般的顧客那裡取得相應的訂單要容易得多。

其實，最佳的營銷方式應該是在努力說服顧客乙時，同時設法多培養出幾個顧客乙和顧客甲，這樣才會為企業帶來更大的利益。

企業的業務負責人在說服顧客乙的同時，多培養幾個顧客甲，這樣便會為企業帶來更大的期待值。

市場定位

企業在細分市場和選定目標市場之後，就要對產品進行定位，讓產品在該細分市場與眾不同，並確定它在市場上的地位。

◎ 什麼是市場定位?

市場定位簡而言之就是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位最初由美國的營銷學家艾 • 里斯和傑克特勞特在 20 世紀 70 年代提出。它是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，將企業在目標顧客的心中給予某種形象或某種個性特徵，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

市場定位的目的是，使顧客明顯感覺和認識到企業產品與其他產品的不同，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。例如，汽車市場上日本 的本田飛度定位於經濟節約，凱迪拉克定位於豪華，寶馬定位於性能等，這些都是企業將產品進行的市場定位。

◎ 市場定位的步驟

企業想要在市場上成功的定位，那麼必須通過三大步驟來完成。首先，企業要分析目標市場的現狀，確認潛在的競爭優勢。企業在這一 步時要確定三個問題：一是競爭對手產品是怎麼定位的 ? 二是目標市場上顧客還需要什麼 ? 三是潛在顧客真正需要企業做什麼 ? 企業市場營銷人員必須通過調研，分析研究以上三個問題，從而確定自己的優勢在哪裡。

其次，企業應該準確選擇競爭優勢，將產品在目標市場進行初步定位。企業通常會在這一步會採用分析比較的方法，比較與競爭者在經 營管理、技術開發、採購、生產、市場營銷、財務和產品七個方面的強、弱項，進而確定企業在目標市場上的位置。

最後，企業要顯示獨特的競爭優勢並重新定位。這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳，將其獨特的競爭優勢傳遞給潛在顧 客。因此，在這之前企業應該第一使目標顧客瞭解和認同本企業的市場定位;第二企業要努力穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情;第三企業應及時糾正與市場定 位不一致的形象，必要時企業要進行重新定位。

小故事
正確定位——王老吉走紅
作為一種涼茶，王老吉具有清熱解毒祛暑溼的作用。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。但是在江浙一帶，人們普遍認為傳統的涼茶去火功效很好， 但它畢竟是藥，不能常喝，所以需求量也就不多。為了求得更大的突破，王老吉企業對市場進行調查。他們調查發現消費者購買王老吉飲料是為了“預防上火”，而不是 作為藥物治療。
於是，王老吉將產品定位於飲料，面向全國市場。他們在廣告中將這一新的定位，準確地傳遞給了消費者，王老吉迅速被人們認可。

◎ 有效地宣傳

企業做好市場定位後，必須進行有效的宣傳。除了向消費者準確傳遞企業的理念外，還要給消費者留下深刻印象。例如沃爾沃公司將其 產品定位為“最安全的汽車”後，公司便利用各種媒體，向消費者傳遞公司的這種理念，同時該公司還在廣告和促銷中將安全的主題傳遞給消費者。

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市場定位並不是在你的產品上做什麼，而是你在潛在消費者的心中做點什麼。市場定位是要讓消費者將企業與其他企業區分開來，讓消費者認識到企業的獨特特徵，從而 確定企業在顧客心中佔有特殊的位置。

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市場定位的幾種策略
避強定位策略： 避強定位策略是指企業避免與實力最強的企業發生直接的競爭，而是將自己的產品定位於另外一個市場區域。
迎頭定位策略： 迎頭定位策略是指企業為了佔據市場最佳的位置，與市場上實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，目的是使自己的產品進入與對手相同的市場位置。
創新定位策略： 創新定位就是企業不斷地尋找市場上的空缺，然後迅速佔領市場。
重新定位策略： 如果消費者的偏好發生變化，企業就應當考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。

差異化

企業做好了市場定位，即使提供好的東西，那也不一定能夠獲勝。企業想要在激烈的競爭者獲勝就必須展現出企業產品的與眾不同之 處，如何展現產品的優勢？本節中我們將會得到答案。

◎ 差異化的重要性

以往的企業都一直認為只要產品的質量好，那就一定會獲得市場上的成功。可是這樣並不容易做到，企業想要在市場競爭中佔有優勢， 就必須對環境有敏銳的觀察力，發現市場產品空缺及自身產品的特性，讓自己的產品在市場中脫穎而出。其實，這就是實現產品的差異化。

企業實現產品差異化就是要力求在本產業中獨樹一幟，企業要實現差異化可以從產品的內容入手，比如對產品的設計與生產、交貨系統 及其促銷活動等方面做到優於同行的其他企業。

小故事
較少的利益，更低的價格
很多情況下消費者不願選擇最佳、最全的產品和服務，因此他們會選擇一些次優的服務和產品。例如許多人在住宿的時候，不願為一些附屬的游泳池和餐廳等服務項目而 花錢。不要以為企業提供更少的服務，就不賺錢，提供較少的服務和更低的價格一樣可以賺錢。
美國盈利水平最高的航空公司，就是一家為顧客提供較少服務的公司。一開始，西南航空公司就將自己定位於“唯一一家沒有附加服務的低價航空公司”。的確，西南航 空公司不為乘客提供三餐，不設頭等艙，而且它從來沒有預訂座位這一說。但它總是準時地將顧客送達地點，最重要的是它的價格低廉，吸引了很多準備乘坐汽車的顧 客。憑藉出色的服務和較低的價格，西南航空公司才一直保持著高盈利水平。

◎ 產品差異化的途徑

獲得差異化的途徑有很多，關鍵是這種差異點必須是可持續保持的。差異化的價值觀包括兩方面即更低的購買成本和更超值的產品。獲 得產品差異化的主要三個途徑：

功能創新： 這種創新具有能滿足從未出現過的需求的能力。企業以不斷髮明創新，不斷申請專利保護，以求維持合法技術壟斷，保持差異化優勢。

改善性能： 企業將產品的性能或服務進行改良。

度身訂造： 產品針對每個群體甚至每個人的不同需求，進行量體裁衣、量身定造，顧客的需求得到了最大滿足。

◎ 差異化的可能性

根據產品的不同，差異化也會隨之發生改變。有的產品差異化的可能性就比較大，而有的產品差異化的可能性相對而言就很少。比如汽 車和衣服這些商品的差異化就比較豐富，而藥品、塑料就屬於差異化較少的商品。在原材料行業很難使產品差異化，那樣企業可以在網上建立電子市場。這樣，價格將成 為企業獲勝的關鍵。

企業必須經常摸索商品差異化的可能性。比如從縮短商品研發到交貨時間、提升附加價值、增加顧客滿意度等方面入手，不斷尋找商品 差異化的可能性。

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企業的符號 企業的符號是企業的標誌，也是使用最多、給顧客最深印象且容易識別的標誌。如今，被越多的人們記住的符號有麥當勞的金色的拱門、耐克公司的對勾、奔馳公司的三叉星、谷歌的 多彩標誌等。它們都涵蓋了企業的產品和服務等，通過不斷的刺激和反覆的出現，深深地留在了大眾心中。

營銷組合

營銷組合是營銷的一種戰術，它是企業為了營銷目標和用於製造其想要的顧客反應的可控的營銷戰略工具。

◎ 4p

4p 理論由美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出。營銷組合有四組變量，它們影響著企業產品需求的所有戰略，我們簡稱它為4p。4p即產品、定價、分銷和促銷。

1. 產品（Product）

產品即企業提供給消費者的產品和服務。例如買車者在購買寶馬汽車時，整輛寶馬車以及寶馬公司所提供的全面服務都是買車者所購買 的產品。

2. 價格（Price）

價格是指企業按照市場規律，通過制定價格和變動價格等方式來實現營銷目標，其中主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條 件等，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

3. 渠道（Place）

企業不會直接面對消費者，而是通過經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者之間通過分銷商來建立間接的關係。渠道主要包括 分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制等。

4. 促銷（Promotion）

經銷商說服顧客購買產品的活動。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞給用戶，以達到刺 激其購買的目的。常用的促銷手段有電視廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣等。

◎ 新營銷組合4c

4c理論由美國營銷專家勞特朋教授於1990年提出。營銷4c是以消費者的需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要 素：即消費者、成本、便利和溝通。它強調的是企業應把追求顧客滿意放在第一位，然後再努力降低顧客的購買成本，為顧客提供便利，最後還應以消費者為中心實施有 效的營銷溝通。

1. 顧客（Customer）

在如今以顧客價值為王的時代，零售企業更應該考慮顧客的需要和慾望，一切“以顧客為中心”，站在顧客的立場上，研究顧客的購買 行為，更好地滿足顧客的需要。

2. 成本（Cost）

顧客在購買商品時，除了資金以外的，耗費的時間、精力和體力，這些就是顧客的總成本。零售企業必須為考慮顧客努力降低購買商品 的總成本，如降低商品進價，從而降低商品價格，還要儘可能地為顧客節約時間，併為顧客提供良好的售後服務。

3. 便利（Convenience）

零售企業在選擇地理位置時，應優先考慮到使消費者容易到達商店。同時，在商店的設計和佈局上要考慮方便消費者進出，方便消費者 付款結算等。

4. 溝通（Communication）

零售企業必須不斷地與消費者溝通，向消費者提供有關商品等方面的信息;說服消費者購買商品;並在消費者的心目中樹立良好的企業 形象。這樣，有利於企業在激烈的市場競爭中長期發展。

4p理論和4c理論對比圖

第 4 篇 客戶滿意度與建立客戶關係

盡力保證重要顧客的滿意是傑出的市場營銷企業的一貫做法。因為只有高水平的顧客滿意度，才會贏得顧客較高的忠誠度，這樣的企業 才會不斷盈利。因為聰明的企業管理者會將目標定位於取悅顧客上。

本章教你：

▼ 認識建立顧客滿意度的重要性

▼ 創造顧客忠誠度和維持顧客

▼ 認識顧客價值並將顧客價值提高到最大值

▼ 利用顧客忠誠度營銷

▼ 利用資料庫進行營銷

顧客滿意度

科特勒主張顧客至上，因此他對於顧客滿意度也非常看重。他認為提升顧客滿意度是企業首先應該考慮的問題。

◎ 顧客滿意度的實質

顧客滿意度是指顧客對明示的、隱含的企業或必須履行的需求或期望被滿足的程度的感受。顧客購買商品前心裡會有一個期待值，購買 之後顧客會有一個對產品的感知效果，購買前的期待值與購買後的感知效果之間的距離就是顧客的滿意度。

顧客滿意度是一個變動的目標，不同的顧客滿意度也不盡相同。企業只有非常瞭解不同的顧客群體的滿意度因素，才有可能實現 100% 的顧客滿意度。顧客選擇商品的基本要素有產品品質、附加價值、售價、風格、材質、功能、規格等。

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顧客滿意度等於顧客購買產品所持的期望減去顧客購買後的認知結果。當顧客期望大於購買後的認知結果時，顧客就會感到不滿意；當顧客的期望小於購買後的認知結果 時，顧客就會感到滿意。

◎ 顧客滿意度的七個等級

顧客滿意度等級指顧客在購買產品或服務之後，所產生的滿足狀態的等次。它是一種心理狀態，即一種自我體驗。心理學家將其劃分為 七個或五個級度。七個級度：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個級度：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。顧客滿意度七個等級 的參考指標如下：

很不滿意： 顧客購買產品和接受服務後表現憤慨、惱怒或者投訴產品對產品進行反宣傳。

不滿意： 不滿意狀態是指顧客在購買或消費某種商品或服務後所產生的氣憤、煩惱的狀態。這種情況下，企業可以通過一定方式對顧客進行彌補，挽回顧客關係。

不太滿意： 不太滿意狀態是指顧客購買商品或接受服務後產生的抱怨的狀態。在這種狀態下，顧客一般不會對企業產品進行反宣傳。

一般： 這種狀態就是顧客在購買商品或接受服務後沒有明顯的情緒變化，即認為產品說不上好，也說不上差，還算過得去。

較滿意： 顧客購買某種商品或接受服務後，對產品和服務進行肯定和讚許。這種狀態就是較滿意狀態。在這種狀態下，實際上產品和服務與其期望還有一定的距離，但比起更差的產品顧客還算 比較滿意。

滿意： 顧客在購買完商品後覺得滿意、對產品進行讚揚，這種狀態就是滿意狀態。在這種狀態下，產品基本上達到顧客的期望值。顧客樂於向朋友推薦，並會成為企業的忠實顧客。

很滿意： 顧客對購買的商品非常滿意，而形成的激動、滿足、感謝的狀態。在這種狀態下，產品大多會超出顧客的期望，併為顧客帶來意外的滿足。這時顧客會盡力向親朋介紹推薦產品，成為 企業高忠誠度的顧客。

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吸引並留住顧客是企業面臨的難題，同時也是提升顧客滿意度的關鍵。企業只有為顧客提供最高的顧客價值，才會獲得顧客最高的忠誠度。

小故事
擁有顧客資產就擁有了未來
凱迪拉克是一家豪華轎車製造商。1976 年，凱迪拉克已經佔領了豪華轎車市場一半的市場份額。然而，凱迪拉克卻沒有發現它們的顧客正在逐漸老去。很多凱迪拉克的顧客也不再打算再買一輛轎車了。不久，寶馬便迅速佔 據了市場，擁有了具有終身價值的年輕顧客。結果，幾年後寶馬的銷量逐漸上升，寶馬的銷售額逐漸上升，而凱迪拉克的財富卻在迅速銳減。後來，凱迪拉克認識到擁有 顧客資源的重要性，於是凱迪拉克公司便將跑車車型設計得更加高效，並將目標鎖定在年輕顧客身上。不久，凱迪拉克的銷量就上漲了35%。可見，公司擁有顧客資源 有多麼重要。

◎ 提升顧客滿意度

科特勒認為提升顧客滿意度是營銷方式的一種。顧客對企業產品的滿意度高，那麼顧客除了會毫不猶豫地選擇企業產品外，他還會盡力 將產品推薦給更多的人購買，這樣企業便會取得更大的市場份額。因此，吸引和留住顧客非常重要。企業想要留住顧客就要注重取悅顧客，而取悅顧客就要為顧客提供更 多的價值，其中傑出的服務是重要的一部分。例如，雷克薩斯在企業行業中始終名列消費者滿意排名的前列，該公司的理念就是“雷克薩斯將使每位顧客賓至如歸”。

一些研究數據顯示，顧客每4次購買活動中，就會有1次不滿意，而且這些不滿意的顧客，只有5%以下的人會向企業抱怨。在很多情 況下，顧客會覺得他們的抱怨無關緊要，或者覺得這樣的抱怨行為有點傻，或者認為就算抱怨了也沒有人理解。在這種情況下，大多數顧客會選擇少買或轉向其他供應 商，而不是一味地抱怨。結果，公司就流失了顧客。因此，公司不能以抱怨程度來衡量顧客滿意度。聰明的公司會通過定期調查，直接測定顧客狀況，比如，公司會隨機 抽取顧客作為樣本，向這些顧客發送問卷，或者打電話詢問，來獲取顧客對公司各方面滿意度的有關信息。

國際質量管理體系ISO9001：2000的第8.2.1條明確指出：“組織應監控顧客滿意和不滿意的信息，作為對質量管理體 系業績的一種測量。”此條還詳細說明瞭顧客滿意程度的測量和監控方法，如何收集顧客的信息等。

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全球最大數字與信息技術產品生產商施樂公司發現非常滿意的顧客願意與企業維持長期的關係，而且比一般滿意者願意購買更多的施樂產品；統計表明非常滿意顧客對施 樂盈利的貢獻是一般滿意顧客的10倍。

顧客滿意度的七個等級

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企業想要挽留住舊客戶，就必須找到滿足現有顧客需求的策略，也就是不斷為顧客創造價值。企業挽留舊顧客的方法有折扣、特別邀請、定期打回訪電話、節日發祝福 語、優先讓舊客戶得知企業的優惠。

關係營銷

很多企業認識，只要不斷開拓新客戶，才能保證企業效益的不斷提高。殊不知，與客戶建立良好的營銷關係，更為重要。

◎ 什麼是關係營銷

關係營銷的含義，不同的專家學者有不同的定義。科特勒認為，關係營銷，指的是通過與客戶保持密切的互動關係，全面瞭解客戶的消 費心理和需求，以此為基礎，向客戶提供產品或服務，從而產生最高客戶滿意度的一種營銷模式。

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科特勒認為，只要減少5%的顧客丟失率，就可以增加25%～85%不等的效益。

以往的營銷活動，企業把大部分的時間和金錢都花費在開發新客戶上，對客戶的開發，保持著十分重視的態度。但在近幾年的研究發 現，開發新客戶所消耗的成本，是維護老客戶成本的五倍還要多，而且新老客戶為企業創造的價值大致是相同的。

研究還表明，全球企業的總體失客率正在逐年增長。以美國的通信業為例，該行業每年平均丟失25%的移動電話客戶，相當於每年損 失高達20億～40億美元。美國通信業失客率逐年攀升的主要原因在於，網絡的大眾化，每一位客戶都可以輕鬆方便地上網進行查尋，比較各通信公司的產品與服務， 從而作出自我選擇。

有時候，關係營銷具有偶發性，可能會在特定的時間和空間條件下，由於偶然的機遇而發生。比如某企業的營銷員在車上，在與同坐的 旅客閒談中，偶然性地完成一筆交易。這種偶然性的交易，成交額或微不足道，或相當可觀。

這種偶然性的關係營銷具有突發性、短暫性和不確定性的特點，但非常有可能成為企業擴大市場佔有率、開發新產品的契機，如果能很 好地抓住這種機遇，或許可以成為一家企業、公司興衰成敗的關鍵。

◎ 關係營銷的要素

科特勒認為，在開展關係營銷時，必須要考慮兩大要素：轉換成本與顧客滿意度。

1. 轉換成本

轉換成本指的是某種產品的使用者改用其他的產品時所消耗的成本，包括產生額外支出、花費時間與精力去熟悉產品、新產品能否滿足 消費者的需求等。比如微軟操作系統的用戶，改用蘋果操作系統，除了會增加支付成本外，還要花大量的時間去學習瞭解新的操作系統，費時費力又費錢，因此，轉換成 本較高。

2. 顧客滿意度

顧客滿意度指的是企業的產品或服務能在多大程度上滿足顧客的消費需求。科特勒認為，如果一家企業在市場上擁有絕對性的客戶滿意 度，企業只需在轉換成本上稍作努力，就可以輕鬆贏得客戶，使關係營銷產生最好的效果。

收集顧客滿意度信息的方法多種多樣，包括口頭形式和書面形式，其中最廣泛的方式有七種：

顧客投訴、與顧客的直接溝通、問卷和調查 、密切關注的團體、消費者組織的報告、各種媒體的報告和行業研究的結果。

小故事
賽百味是美國三明治特許經營商，不論在什麼地方，賽百味在很大程度上都依賴常客優惠活動塑造客戶忠誠度。這包括在客戶第一次惠顧時贈予會員卡，使之成為“賽百 味俱樂部”會員。以後每次惠顧和購買，顧客的會員都會被加分。達到一定數量的消費後，他們就會被獎勵一份免費賽百味產品。
賽百味負責特許經營開拓的總監德密斯說，關係營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰略的基石。“我們在當地營銷和客戶忠誠度的活動包括三方面：客戶意識、試用和 消費量。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們在每個區域都建立當地的部門，決定那筆錢如何花。”

關係營銷

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獲得新客戶並不意味著，企業的效益就增加了。如果開發、維護一個新顧客的成本是100元，而這個新顧客為企業創造了80 元的價值，換句說話，企業的效益不但沒有增加，反而下降了。

顧客價值

企業創造的顧客價值越高，顧客對企業的忠誠度越強，就有可能重複購買。對於企業來說，才能保證一個更為長久的經濟效益。

◎ 顧客價值的含義

科特勒認為，顧客價值，指的是顧客為企業創造的價值。顧客價值可以用下面的等式來表示：

總顧客收入-總顧客成本=顧客價值

式中，總顧客收入，指的是顧客購買產品或服務，為企業創造的收入;總顧客成本，指的是企業獲得、維持顧客，所消耗的成本。如果 總顧客收入與總顧客成本的差額為正數，則說明產生了顧客價值，差值越大，顧客價值就越高;如果兩者的差額為負數，則表明企業的效益損失，差值越大，損失就越 大。

比如A和B兩家汽車公司，A汽車公司生產的汽車成本為10萬元(總顧客成本)，售價20萬元(總顧客收入)，B汽車公司生產的 汽車成本為15萬元(總顧客成本)，售價30萬元(總顧客收入)，而且A和B兩家公司的汽車性能相似，款式相近(便於理解，將總顧客收入、成本等同於產品的售 價、成本)。

如果一位顧客C買了A公司生產的汽車，而沒有買B公司生產的汽車，那麼A公司的顧客價值就是：

總顧客收入(20萬元)-總顧客成本(10萬元)= 顧客價值(10萬元)

而B公司的顧客價值就是：

總顧客收入(0萬元)-總顧客成本(10萬元)= 顧客價值(負10萬元)

因為顧客C買了A公司的汽車，沒有買B公司的汽車，所以A公司的總顧客收入是20萬元，B公司的總顧客收入是0萬元。

同理，如果顧客C買了B公司的汽車，而沒有買A公司的汽車，那麼A公司的顧客價值就是負10萬元，而B公司的顧客價值就是15 萬元。

◎ 影響獲取顧客價值的因素

科特勒認為，企業獲取顧客價值，主有三個因素：顧客忠誠度與顧客維護、顧客份額和顧客資產。

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顧客終身價值，是顧客在一生當中的消費為企業創造的價值。

1. 顧客忠誠度與顧客維護

顧客忠誠度指的是顧客對某一產品或服務的忠誠度，顧客維護指的是與既有顧客保持良好的互動關係。良好的客戶關係不僅可以獲理顧 客的忠誠度，還可以通過這些顧客傳播與企業有關的正面口碑，建立良好的企業形象。

根據顧客忠誠度的大小，科特勒將顧客分為三類：完全滿意顧客、一般滿意顧客和不滿意顧客。即使是顧客完全滿意度略有下降，也可 能會導致顧客忠誠度的大幅下滑。因此，要想取得顧客價值，不僅要創造顧客對產品或服務的滿意忠誠度，還要維護既有客戶，建立良好的關係。

科特勒經過長期研究指出，失去一位顧客，不僅失去了顧客這一次交易所創造的價值，更失去了顧客終身所創造的價值。更有甚者，顧 客向其他人傳播有關企業的負面消息，既影響企業信譽和形象，又在更廣的範圍內失去了更多的顧客。比如，雷克薩斯公司失去一位顧客，就等於失去了60萬美元的顧 客終身價值，而塔可鍾公司失去一位顧客，就等於失去了12000美元的顧客終身價值。因此，提高顧客忠誠度與維護顧客長期互動關係，對企業來說，具有重大的經 濟價值。

2. 顧客份額

科特勒把顧客份額定義為“本公司產品在顧客購買的全部同類產品中所佔的比例”。企業與顧客維持良好的互動關係，不僅可以獲得較 高的顧客終身價值，還可以提高顧客份額。例如，飯店希望得到更多的“胃口份額”，超市希望獲得更多的“消費金額”，客運公司想要獲得更多的“旅行份額”，銀行 希望增長儲戶的“資金份額”。

科特勒認為，企業想要增加顧客份額，就必須為既有顧客提供多樣化的產品或服務，或者是培訓企業員工進行向上銷售、交叉銷售等。

比如美國網絡電子商務公司亞馬遜，成立之初只經營書籍的網絡銷售業務。為了增加顧客份額，亞馬遜擴大了產品的經營範圍，到目前 為止，經營範圍包括影視、音樂、遊戲、數碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、汽車、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類、珠寶、健康用品、體育用品及工業用品 等。而且還依據顧客的購買歷史，為顧客建立“資料庫”，向顧客建立他們可能感興趣的產品。

3. 顧客資產

科特勒認為，顧客資產就是企業所有的既有客戶與潛在客戶為企業創造的終身價值的總和。用公式表示為：

顧客資產 = 既有顧客終身價值 + 潛在顧客終身價值

企業的顧客份額表示的是過去，而顧客資產預示著未來。一家企業的顧客份額很高，這並不代表著該企業有著巨大的顧客資產，因為該 企業的潛在顧客終身價值可能開發待盡。

科特勒將根據顧客的潛在贏利性，把顧客分為四類：“陌生人”“蝴蝶”“真正的朋友”“船底的貝殼”。針對不同類型的顧客，實行 不同的營銷策略。

“陌生人”指的是具有較低的預期忠誠度和潛在盈利性的顧客

“蝴蝶”指的是具有較低忠誠度，但較高潛在盈利性的顧客

“真正的朋友”指的是具有較高忠誠度和盈利性的顧客

“船底的貝殼”指的是具有較高忠誠度，但較低盈利性的顧客

在科特勒看來，對於 “陌生人”，企業不予任何考慮;“蝴蝶”往往是一次性高利潤消費，企業應該用閃電快攻的方式與之進行交易，不宜採取進一步的投入;“船底的貝殼”給企業帶來的利潤微薄，如 果對他們的投入小於他們為公司創造的價值，就應該果斷放棄;而對於“真正的朋友”，企業要與他們建立長期的互動關係，在滿足他們需要的同時，為企業創造高額的 利潤。

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之所以稱為蝴蝶，是因為這類顧客像蝴蝶一樣，享受一會兒就會飛走。之所以稱為船底的貝殼，是因為這類顧客像風殼一樣，死死地黏在船底，延緩了船的行進速度。

小故事
一位顧客=5 萬美元
對於美國斯圖·倫納德奶製品商店來說，每當一位顧客生氣地從商店走出的時候，5萬美元也會跟著飛出去。斯圖·倫納德的顧客平均每週消費100美元，一年購物 50個周，終身消費的時間大約為10年。丟失一位顧客，就等於丟失了5萬美元（100美元×50周×10年）。
斯圖·倫納德商店有兩條規則：第一條——顧客永遠是對的；第二條——如果顧客錯了，請參照第一條。

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向上銷售又稱為逆銷，指的是根據既有顧客過去的消費偏好，提供更高價值的產品或服務，來刺激顧客做更多的消費。
交叉銷售，指的是藉助客戶關係管理，發現顧客的多種需求，滿足他們多種需求的營銷方式。

忠誠度營銷

科特勒認為，現代營銷方式不以售出產品為目的，而是以贏得顧客忠誠度為最終目標，與顧客建立中長期的良好互動關係。

◎ 集點獎勵制度

在現代營銷活動中，除了最大限度地滿足顧客需求外，營銷人員還利用特定的營銷工具加強與顧客的關係，提高顧客對企業產品或服務 的忠誠度。科特勒認為，提高顧客忠誠度最常用的方式就是集點獎勵制度。集點獎勵制度，是指企業對頻繁購買或大宗購買的顧客，提供一定的點數，當點數集中到一定 的程度，就可以兌換企業的商品或服務。

現在很多大型超市都會對經常光臨的顧客辦理 “會員卡”，通過刷卡消費，就可以得到一定的積分，當積分累積到一定的程度後，就可以兌換超市相應的產品。

◎ 忠誠度的極限

科特勒說，顧客的忠誠度是有極限的。因為現在實行集點獎勵制度的企業不止一家，而互聯網和計算機技術的飛速發展，賦予顧客更大 的權利和控制力。顧客可以在更廣泛的範圍內對各企業提供的產品或服務進行比較，從中選擇出感覺最適合自己的產品或服務。對於那些顧客忠誠度不怎麼高的企業，就 很有可能因此丟失很多顧客，造成巨大的損失。

所以，企業有必要維護與顧客的長期關係，在不干涉顧客自主選擇的前提下，通過一定的營銷戰略來吸引顧客，建立更深層次、更持 久、更有意義的顧客關係，才是長久的營銷之道。

◎ 忠誠度營銷的兩個極端

企業可以在多個層次進行忠誠度營銷，科特勒認為，忠誠度營銷存在兩個極端：

企業擁有的顧客，數量眾多，但是利潤率較低;

企業擁有的顧客，數量較少，但是利潤率很高。

在前一種極端情況下，企業不會與所有的顧客建立忠誠的私人關係，而是隻與他們發展基本的顧客關係，比如寶潔公司，不會與所有的 使用汰漬的顧客建立顧客關係，而只是通過廣告、銷售促進或汰漬空間網站（www.tide.com）建立基本的顧客關係。

在後一種極端下，企業會與關鍵性的顧客建立全面的忠誠關係，而且這種忠誠度，程度越高越好。比如寶潔公司，雖然和低利潤的眾多 顧客建立基本關係，但是也和關鍵顧客，如沃爾瑪、西夫韋等幾個大型零售商建立親密合作關係。

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西夫韋股份公司是英國四大零售業巨頭之一。西夫韋公司曾經投資6 千萬英鎊，建立ABC 客戶忠誠卡。ABC 忠誠卡收集到了大量有價值的顧客信息，這些信息為西夫韋複雜的商品目錄郵寄工作奠定了基礎。

小故事
內曼·馬庫斯是美國以經營奢侈品為主的連鎖高端百貨商店，此商店為了提高顧客忠誠度，創造了IC(In Circle)獎勵制度項目。商店為每年消費5000美元的顧客辦理IC信用卡，稱為IC會員。會員每次購物，都有積分，消費1美元記1分。積分為5000分的會員，可以 到“紐約最火的餐館”享用一頓雙人免費午餐；而積分為500萬分的會員，會得到量身定製的價值200000美元的紫貂皮大衣外套和由爵士音樂大師克里斯·博迪 表演的私人音樂會。

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針對顧客忠誠度的極限性，很多企業制定了專門的策略，與顧客建立更深層次的關係。比如哈雷戴維森機車公司為哈雷摩托俱樂部的用戶提供四個項目：兩份雜誌；一個 旅途協助項目；一個被盜補償服務；“飛翔與駕駛項目”。目前，這個俱樂部擁有1500個地區超過100萬名的會員。

從開發新顧客到維持現有顧客

開發新顧客到維持現有顧客，是營銷理論的一次重大變革，這種轉變，被人們稱為“典範轉移”。

◎ 營銷界的“典範轉移”

眾所周知，生意人做生意的目的就是把做好的東西賣出去，實現利益最大化，這只是單純的銷售手法。事實證明，這種銷售手法，其最 終結果是，盡力銷售的產品卻日益滯銷，不得不走向降價的軌跡，賠本做買賣。

科特勒認為，企業不應該只侷限於花大力氣將產品銷售出去，而是應該將精力集中於如何生產出暢銷的產品，實現從“商家向顧客推銷 產品”到“顧客主動來商店買產品”的轉移。

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典範轉移，又叫“範式轉移”，最早是由美國著名哲學家託馬斯·庫恩提出的。開始這種描述只用於科學範疇，後來應用於各種其他學科。

小故事
雷克薩斯公司有一項“以舊換新”的人性化營銷策略。如果一個老顧客想買一輛嶄新的雷克薩斯轎車，工程師會將舊車上的全部資料，複製到顧客購買的新車上。比如將 舊車上的電臺收聽複製到新車上，讓顧客感覺到這是世界上獨一無二的屬於自己的雷克薩斯。這種營銷策略讓雷克薩斯成為全日本銷量頂尖的奢侈型轎車。

營銷界也是如此，企業的營銷活動，不應只是單方面的一味開發新顧客，而是應該向“維持現在顧客”的軌跡轉移，即所謂的“典範轉 移”。

迄今為止，大部分的營銷理論都是以如何開發新顧客為研究的重點，忽視了企業與既有顧客維持很好關係的重要性。科特勒研究發現了 一種很奇怪的現象：一味注意開發新顧客的商家，顧客流失率相當高;而注重與現有顧客維持良好關係的商家，新顧客卻在不斷地增加。

◎ 維持現有顧客

企業要想有效地維持現有顧客關係，最基本的做法就是創造顧客滿意度。顧客滿意度取決於產品或服務的質量與消費者的預期之間的比 較。如果產品的質量超過消費者的購買預期，顧客就會有高度滿意感;如果產品質量等於購買預期，顧客就比較滿意;如果質量低於購買預期，顧客就不滿意。聰明的商 家會向顧客傳遞較低的承諾，卻在營銷活動中傳遞較高的承諾，以此來取悅顧客。

科特勒通過具體的實例數據，來說明維持現有顧客的重要性。

比如一家企業開發一位新顧客，需要訪問的次數為4次，每次花費大約300美元。顧客對公司的忠誠度一般為2年，每年顧客創造的 價值為5000美元。企業的獲利率為10%。

從中可以計算出：

企業開發一位新顧客付出的成本為：4×300美元=1200美元

這位顧客為企業創造的利潤為：2×5000美元×10%=1000美元

該企業付出了1200美元的新顧客開發成本，卻只獲得了1000美元的利潤。

注重開發新顧客的企業，其營業額可能在短時期內會大幅度上升，但是如果持續這種不合理的資金投入，早晚會讓企業蒙受巨大的經濟 損失。

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雖然很多企業力爭提供比競爭對手更高的顧客滿意度，但是企業不會傾盡全力讓顧客滿意最大化，否則可能會降低利潤。這就需要企業在營銷活動中處理好盈利與顧客滿 意兩者之間的微妙平衡。因此，營銷人員在儘量創造高顧客滿意度的同時，卻不能亮出他們的“底牌”。

資料庫營銷

隨著互聯網和計算機技術的快速發展，企業可以利用顧客資料庫開展營銷活動，從大眾化的營銷策略轉向一對一的人性化營銷策略。

◎ 資料庫營銷的概述

資料庫營銷，指的是企業將現有顧客和潛在顧客的各類信息，進行有組織的集合，根據這些集合的信息，開展營銷活動的一種方式。與 大眾化的營銷策略不同，資料庫營銷採取的是一對一的人性化營銷策略。

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RFM模型是衡量客戶創利能力的主要工具。該模型通過一個客戶的最近一次消費(recency)、消費頻率(frequency) 以及消費金額(monetary) 三項指標來描述該客戶的價值狀況。

進行有效的資料庫營銷的前提，是必須建立一套全面的顧客數據資料庫。最常用的方法是運用RFM模型來分析顧客，建立顧客資料 庫，然後依據資料庫的信息，有針對性地對顧客開展一對一的人性化營銷。

顧客數據資料庫包含的內容主要有：

顧客的人口特徵(比如年齡、經濟收入、家庭成員、出生年月)

顧客的心理特徵(比如日常活動、興趣愛好、價值觀念)

顧客的購買行為(比如購買偏好、購買頻率、購買價格、近期購買)

在一些企業，顧客資料庫量是極為龐大的。比如雅虎網站會記錄每一位訪問者的每一次點擊，每天的顧客數據庫收入量為4000億字 節，相當於80萬本書;沃爾瑪會收集每一位顧客、每一次、每個商店的消費數據，目前的顧客數據庫量超過了570萬億字節，比10臺個人電腦的存儲量還要大。

◎ 資料庫營銷的功能

科特勒認為，資料庫營銷有兩大功能：一個是宏觀功能，另一個是微觀功能。

1. 宏觀功能：市場預測和實時反應

企業可以利用“資料挖掘”和“智能分析”，對原始資料進行整合，從中發現市場潛在贏利機會。

比如說，企業通過分析顧客的年齡、性別、愛好、習慣等因素，對顧客的下一次購買活動，做出可能性的預測;通過分析資料庫中顧客 的有關信息特徵，判定產品的營銷策略，有針對性地制定促銷手段，有助於企業生產市場需求的產品和對產品作出合適的定價，從而提高營銷效率;企業可以從國家、地 區、郵編、顧客、銷售人員和產品等角度，對資料庫進行分析，比較出不同市場的營銷業績，並以所有可能的方式研究這些數據，找出數字背後的原因，挖掘市場潛力。

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USAA的資料庫營銷 美國汽車協會聯合服務銀行（USAA）根據每一個顧客的購買歷史和直接收集到的顧客信息，建立了一個詳細具體的顧客數據庫。USAA公司經常調查分佈在世界各地的590萬 顧客，以保持數據不過時。公司利用資料庫，為顧客的特殊需求提供產品或服務。比如對將要退休的顧客，USAA向其發送地產規則方面的有關信息；對有在讀大學生 的家庭，公司向其提供大學理財方面的有關信息；對有小孩子的家庭，公司向其提供兒童教育方面的有關信息。資料庫營銷，讓這家能留住97%顧客的公司年利潤高達 120億美元。

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隨著企業營銷管理水平的提升，資料庫營銷必將得到廣泛使用。目前，一些具有領先觀唸的企業如上海羅氏、廣東美的、中國移動等已經建設了CRM系統。

2. 微觀功能：分析每位顧客的贏利率

企業建立的資料庫通常是比較詳細、具體的，這就有助於企業深入到顧客信息的微觀程度，計算每一位顧客的贏利率。讓企業在保護好 自己最佳顧客的同時，搶奪競爭者的最佳顧客；培養企業極具潛力顧客的同時，驅逐最差顧客。

比如，美國通用電氣公司就針對顧客信息，建立了極其詳細的資料庫。公司可以根據消費者的交易記錄，判斷哪些顧客對公司感興趣， 哪些顧客是公司的大買主。公司會為這些大買主贈送價值30美元的小禮物，來換取這些顧客的下一次交易。

◎ 資料庫的許可營銷

企業進行資料庫營銷活動時，不僅僅只侷限於為顧客建立一套完整詳細的資料庫，還必須對顧客資料進行嚴密妥善的保管。科特勒強 調，企業對其顧客開展資料庫營銷時，必須以獲得顧客許可為前提，也就是我們通常說的“許可營銷”。

許可營銷是指企業在徵得顧客的許可之後，通過Email的方式向顧客發送有關產品或服務的信息，因此，許可營銷也被稱為 Email營銷。“許可營銷”理論是由營銷專家賽斯•高汀在《許可營銷》一書中最早提出的。

許可營銷有三個基本因素：基於顧客許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對顧客是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為許可營 銷。

許可營銷與濫發郵件的Email營銷有很明顯的優勢，許可營銷可以減少廣告對用戶的騷擾、準確定位潛在顧客、增強與顧客的關 係、提高顧客的品牌忠誠度等，而濫發郵件的Email營銷，由於總是向顧客發送騷擾性質的垃圾郵件，往往起到相反的作用。許可營銷是資料庫營銷方法中相對獨立 的一種，既可以與其他網絡營銷方法相結合，也可以單獨應用。

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賽斯·高汀，前雅虎營銷副總裁，著有暢銷書《許可營銷》《噴嚏營銷》《紫牛》《紫牛2：免費力量大》《行銷人是大騙子！》等，被世人譽為是當今觀察力最敏銳、 觀點最犀利的營銷大師。
他說：“要讓消費者行動，必須先讓他們感動。決定顧客會不會購買的關鍵不再只是產品品質，而是能不能在消費過程中得到滿足。講一個真誠的故事，來感動消費者， 正是現在營銷能不能脫穎而出的關鍵。”

第 5 篇 產品

提到產品，大家並不陌生，因為我們從小就開始跟產品打交道。其實，我們對產品的認識是片面的，或者說是錯誤的。那麼產品到底是 什麼呢？產品有著怎樣的生命週期？如何去開發新產品呢？在這一章，我們將解決這些問題。

本章教你：

▼ 什麼是產品

▼ 產品的分類

▼ 如何開發新產品

▼ 如何管理新產品的開發

▼ 產品的生命週期是什麼

產品概述

科特勒認為，產品有廣義和狹義之分。根據產品的消費者類型，產品可以分為消費品和產業用品兩大類，這兩大類又可以細分成很多小 類。

◎ 產品的含義

對於產品的定義 ，不同的營銷學專家有不同的解釋。科特勒將產品定義為：市場上提供的，能夠讓人們注意、獲取、使用或消費的任何事物，以滿足人們的某種需求或需要。

狹義的產品含義，只包括有形的產品，如汽車、電腦、手機或電視等。廣義的產品含義，除了包括有形的產品以外，還包括無形的產 品，如服務、諮詢、旅遊等。

因此，從廣義上說，產品不僅包括豐田生產的汽車、聯想生產的電腦、諾基亞生產的手機或創維生產的電視，還包括搬家公司的搬家服 務、富達公司的在線諮詢、拉斯維加斯的旅遊觀光或家庭醫生的建議等。

◎ 產品的分類

科特勒認為，根據產品的消費者類型不同，可以將產品分為消費品和產業用品兩大類。

1. 消費品

消費品是指最終顧客出於非商業性的個人消費目的而購買的產品。根據購買的方式，消費者又可以細分為四類：便利品、選購品、特殊 品和非渴求品。

便利品，是指顧客幾乎不需要比較和購買努力就能經常購買或能夠立即買到的產品。便利品分佈範圍廣，而且價格便宜，便於消費者隨 時隨地買到自己所需要的產品。比如洗衣粉、牙膏、雜誌等。

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顧客在購買產品時，如果沒有品牌觀念， 只是從適用性、質量、時間、價格和款式等方面考慮，那他購買的產品就是選購品。如果顧客是專門想買某一世界知名品牌的產品，只考慮品牌因素，那他購買的產品就是特殊品。

選購品，是指顧客不經常購買，如果購買，會從適用性、質量、時間、價格和款式等方面進行比較後再購買的產品。選擇購品的分銷範 圍小於消費品，價格也高於消費品，但是會提供服務，幫助顧客進行比較選擇，比如電視、電腦、傢俱等。

特殊品，是指顧客需要付出特殊購買努力，才能買到具有獨特特性或品牌識別的產品。購買特殊品的消費者不會對產品進行比較，他們 關心的是能不能買到這件特殊品或是購買特殊品需要花費的時間。特殊品價格比較高昂，而且在特定的市場區域，只有一個或者是幾個經營店。比如某一品牌的汽車、名 牌服裝、知名法律專家的諮詢等。

非渴求品，是指顧客通常不考慮購買的產品，甚至是顧客根本沒有聽說過的產品。在各類產品中，都包含有非渴求品，所以非渴求品的 價格是多樣化的，營銷渠道也是多樣化的。一般情況下，新開發出來的產品因為顧客對其一無所知，而成為非渴求品，此時需要營銷商投入大量資金通過廣告、人員推銷 等方式對新開發的產品進行宣傳。

2. 產業用品

產業用品是指企業或個人為了加工、生產等商業目的而購買的產品，而且不用於最終消費。根據產業用品的屬性，可以將產業用品細分 為三類：原材料和零件、資本項目、供應品和服務。

原材料和零件，指用於生產過程以製造新產品的材料或單個製件，它又可以再細分為原材料、加工過的材料和零件。原材料包括農產品 (如玉米、水果、蔬菜和家畜等)和自然產品(如煤礦、石油、木材和魚類等)，加工過的材料和零件包括成分材料(如金、水泥、電線和紗等)和部件（如輪胎、軸 承、鑄件和小型發動機等）。

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在營銷原材料和零件時，顧客往往關注的是產品的價格和服務，營銷商很少進行品牌和廣告的宣傳，這就是為什麼我們在電視上很少看到螺絲、家畜等廣告。

資本項目，是指顧客購買的用於生產或經營的產業用品，可分為生產裝備和輔助設備。生產裝備，包括建築物（廠房、車間、辦公室 等）和固定設備（機床、發電機、電梯等）。輔助設備包括輕型設備和工具（鉗子、扳手、改錐等）和辦公設備（電腦、打印機、傳真機等）。

小故事
萬豪國際酒店
美國萬豪國際酒店集團，一向以中端市場為主。後來又將其產品線延伸，增加了8 個新的品牌，以服務於高端市場和低端市場。比如，萬麗度假酒店品牌，目的是吸引和取悅那些高級經理人員；費爾德旅館品牌，服務對象是那最些預算較緊的度假和商務遊客；萬怡 酒店品牌，是專門為那些銷售人員和經常出差的人提供服務的。這些產品服務，滿足了各種人的需求，使美國萬豪國際酒店，成為全球首屈一指的國際酒店管理公司。

供應品和服務，指供給人們需要的商品或服務，供應品分為經營用耗材、維修服務和維護用品。經營用耗材包括打印紙、寫字筆、潤滑 劑和鐵、煤等;維修服務包括清洗服務、設備維護和電腦維修等;維護用品包括掃帚、垃圾筒、油漆、釘子等。

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企業在營銷產品時，一定要注重產品的質量。一個營銷人員，無論你的營銷技術如何高明，沒有優質的產品質量做保障，是沒有任何意義的。如今，產品質量得到了越來 越多企業的重視，世界最大的機電類公司之一德國西門子，將產品的質量定義為“質量就是顧客再次惠顧，而產品永不返回維修”。

新產品開發

在當今激烈的市場競爭中，很多企業都全力進行新產品的開發。但是，新產品開發的成功率很低，而且有很大的風險。

◎ 新產品開發的含義

科特勒認為，新產品開發是指企業通過研究，開發一種全新的產品，或者是改進原有產品，或者是優化既有產品。

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研究表明，開發出的新產品中，最終失敗率高達90%。據統計， 每年會問世超過30000種食品、飲料和化妝品等產品，但是其中的70%～90%，將會在一年之內失敗。

企業或者營銷商開發一種新的產品，通常採取三種方法：技術引進新產品、獨立開發新產品和混合開發新產品。

技術引進新產品，是指直接引進市場上既有的成熟新技術開發新產品，這樣可以有效彌補企業自身開發能力較弱的缺點。

獨立開發新產品，是指根據市場需求，結合新技術、新材料的研究，企業或營銷商獨立開發新產品。有能力獨立開發新產品的企業，多 是實力相當雄厚的大企業。

混合開發新產品，是指企業引進一部分市場既有的成熟新技術，一部分進行獨立自主開發，將兩者有機地結合在一起，開發新產品。

◎ 新產品開發的風險

科特勒認為，企業開發新產品的成功率很低，有很大的風險。當今企業有很多開發新產品失敗的案例，比如，可口可樂公司為了應對百 事可樂的競爭壓力，開發出的“新可樂”。雖然口感好於傳統的可口可樂，但卻得到了幾乎全部可口可樂顧客的反對，甚至是抵制，一直被世人稱為“歷史上最大的營銷 失誤”。

為什麼新產品開發，會有這麼大的風險呢?其原因主要有以下四點：

一是新產品的最初創意非常精彩，卻高估了市場容量;

二是開發出的新產品定位不準，定價過高，設計本身存在著缺陷;

三是新產品的開發、生產成本超過預期，企業獲利不足，或不能獲利，甚至虧損;

四是企業高層管理者在沒有充分研究市場狀況的前提下，一意孤行。

新產品開發過程

新產品的開發，不是一蹴而就的，而是要經過一系列複雜的過程。

◎ 開發過程

科特勒認為，新產品開發包括八個過程：產生創意、篩選創意、產品概念、營銷戰略、商業分析、產品開發、試銷和商業化。

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新產品創意的來源主要有兩個：內部創意來源和外部創意來源。內部創意來源主要是企業內部一線員工、研究人員和營銷人員提出的創意；外部創意來源主要是供應商、 經銷商、消費者和社會大眾提出的創意。

1. 產生創意

產生創意，是指企業系統地蒐集、尋找新產品開發的各種設想。在很多時候，企業為了開發一種新產品，會蒐集、尋找成千上萬個設 想，再從其 中選出最佳的設想 。

比如， 個人電腦巨頭IBM 公司，為了能有效地蒐集到更多的創意，啟用了一個“創新頭腦風暴”在線意見收集平臺。IBM 通過此平臺，可以蒐集到全球範圍內IBM 消費者的想法，為公司開發新產品提供創意。

2. 篩選創意

篩選創意，是指企業從眾多的創意中篩選儘可能好的創意，淘汰那些差的創意。企業蒐集到成千上萬個創意，真正對企業有價值的創意 是其中的極少數。

比如，日本最大的消費品製造商花王公司成立新產品委員會，專門對蒐集到的創意進行篩選，委員會提出一系列的問題，包括“新產品 對我們公司有利嗎?”“新產品是否符合公司的目標和戰略?”“新產品真能給消費者帶來價值嗎?”等。通過回答這些問題，來對蒐集到的創意進行篩選，從中選擇最 有可能變為盈利產品的創意。

3. 產品概念

產品概念，是指從消費者的角度，對篩選過的創意進行詳盡地描述。根據企業篩選出來的產品創意，可能提出多個概念，然後聘請目標 消費者參與，進行概念測試。大多數的企業對於新產品會做多次產品概念測試。

比如，某汽車製造商提出了生產電動汽車的想法，根據篩選出來的創意，提出了兩個概念：

概念1它是低汙染、“綠色”燃料電池轎車，對環保主義者有很大的實用性;

概念2它是中型高檔實用型轎車，對那些難以忍受高耗油量的消費者來說，有極大的吸引力。

概念提出後，邀請目標消費者對這兩個產品概念進行多次概念測試。

4. 營銷戰略

營銷戰略，是指新產品概念提出並通過概念測試之後，設計的初始營銷戰略。營銷戰略通常從三方面進行描述：

一是目標市場描述，價值主張，以往的銷售額、市場佔有率、利潤目標;

二是指產品預計售價，分銷網絡建設，第一年的營銷預算;

三是指長期營銷量，利潤目標，營銷組合戰略。

比如汽車製造商將電動汽車的目標市場設定為教育程度高、收入高的個人、夫婦或小家庭，汽車製造商認為這類人需要實用且環保的交 通工具。

5. 商業分析

商業分析，是指企業檢查新產品成本、銷售額和利潤的表現，以明確是否達到企業目標。新產品概念和營銷戰略一旦確定性，就要進行 商業分析。企業進行商業分析時，可以參考歷年相似產品的營銷數據，進行市場調查並評估銷售量，估算出最小銷量和最大銷量。

比如汽車製造商從研發成本、營銷費用、運營成本和財務成本等方面，對電動汽車進行商業分析，分析出電動汽車這種新產品的財務吸 引力。

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產品開發說起來簡單，其實是一個非常耗時的過程。產品開發少則需要花費幾天、幾個星期，多則需要花費幾個月，甚至是幾年的時間。

6. 產品開發

產品開發，是指企業投入大量的人力和財力，企業將產品概念轉換為可大規模生產的產品。前面五個階段，全都停留在文字描述、圖片 或模型階段，從產品開發開始，才真正地進入到了新產品的開發。

一般情況下，開發出的新產品會經過多輪嚴格的測試，保障產品的安全性和有效性。

比如吉列公司開發出一種新產品後，會組織來自不同地區的200多位志願者，使用剃鬚刀，來評價刀片的鋒利性、剃鬚的潤滑性和刀 架的掌控性。從中不斷改進，保證消費者能在家中安全舒適地剃鬚。

7. 試銷

試銷，是指將開發出的新產品和相配套的營銷戰略，部分地引入到實際市場，進行嘗試性銷售。開發新產品的目的就是為了銷售，而在 銷售之前，有必要進行試銷，從試銷數據中分析新產品是否受到市場的歡迎。

比如美國麥當勞在將 Redbox 自助租碟機引入餐廳和超市前，在6個城市進行了兩年多的試銷。由於試銷效果良好，麥當勞才正式將自助租碟機引入了全國範圍內的餐廳和超市。

8. 商業化

商業化，是指企業將開發出的新產品，面向市場公開投放。新產品只有商業化才能獲取利潤，實現企業開發新產品的最終目的。企業在 商業化階段，需要投入高額的成本。新產品要實現批量化生產，企業就要租賃土地、建設工廠;還要投入大量的資金，開展廣告活動和促銷活動。

比如聯合利華，在將 Sunsilk 護髮產品商業化時，僅僅在美國市場，就投入了2億美元，開展了一系列的商業化活動。

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開發出的新產品，除了要滿足消費者的功能要求，還要滿足他們的心理需求。比如電動轎車就應該憑藉舒適、安全和做工精良，獲得消費者的歡心。但是不同的消費者對 於電動轎車有不同的心理認知，有的消費者認為，電動轎車應該有聽起來“堅固”的車門，而有的消費者認為，電動轎車應該承受得住重大撞擊。

新產品開發管理

新產品的開發，不僅僅是企業按照既定過程進行開發，還必須對新產品的開發過程進行有效地管理。科特勒認為，企業應該從三個方面 對新產品開發過程進行管理：以顧客為中心的新產品開發、基於團隊的新產品開發和系統的新產品開發。

◎ 以顧客為中心的新產品開發

企業在新產品開發過程中，應該以顧客為中心，因為開發出的產品只有滿足顧客的需要，才能贏得廣泛的市場。

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新產品在市場上的成功關鍵在於，從新產品開發之初，就要獲得對顧客的洞察力，在開發的整個過程中，持續運用這種洞察力，新產品投入市場之後，更要以這種洞察力 去傳播消費者價值。

企業在開發新產品時，應該以瞭解顧客需求開始，以解決顧客問題結束。開發出的新產品，一定要與眾不同，要能夠解決顧客的困擾， 滿足顧客獨特的消費需求，才算是成功。因此，成功的新產品，一定是在整個開發過程中，從頭到尾地以顧客需求為中心。

很多創新型的企業，正在逐漸走出實驗室，走到顧客當中。小到廁所清潔劑，大到豪華轎車，企業與消費者一起，為尋找新的消費價 值，開發新的產品而努力。

◎ 基於團隊的新產品開發

企業在新產品開發過程中，應該基於團隊。以往的開發過程，是由各個部門獨立完成的，這個部門完成之後，根據開發流程，轉交到下 一個部門手中。這樣的開發模式費時、費力，不適合快速變化、競爭激烈的環境。

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基於團隊的新產品開發， 也是有缺陷的。有時候，團隊成員之間會產生更多摩擦，使團隊內部出現更為混亂的局面。

基於團隊的新產品開發模式，是由來自不同部門的設計人員，組成一個跨部門、跨職能的開發團隊，同時展開多個產品開發過程，減小 開發時間，提高效率。開發團隊成員，大多數來自於企業營銷部、財務部、設計總部、生產部和研發部等的成員，甚至還有來自於供應商和企業合作伙伴的成員。

◎ 系統的新產品開發

企業在新產品開發過程中，應該是系統性的。企業內部建立一個系統的組織，避免在新產品開發過程中出現混亂的局面。

企業可以任命一位德高望重的高層管理者為創新總經理，下設新產品開發管理系統。企業可以互聯網為載體，建立新產品開發管理軟 件，鼓勵全公司的所有相關利益者——企業成員、供應商、經銷商、零售商共同參與，為新產品的開發出謀劃策。企業還可以建立新產品開發管理委員會，幫助企業從成 千上萬的創意中篩選出最佳方案。企業還可以設立獎勵制度，為那些最好創意的提出者實施獎勵。

小故事
企業建立的新產品開發管理系統，會產生兩個有利的結果：
①有助於企業建立創新型的企業文化，表明企業高層管理者對創新的支持或鼓勵。
②可以激發很多優秀的新產品創意，這樣的創意，系統性更強，成功概率更大。
如果沒有新產品開發管理系統這樣一個平臺，沒有傳遞的通道和高層管理者的支持，即使再好的創意，很可能快速枯萎，甚至被埋沒。

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寶潔公司，從CEO到一線員工，經常深入消費者，以尋找新的創意。寶潔公司的一個小組，在尋找浴室清潔產品的創意時，花費了大量的時間，重點觀察了兩類極端的 消費者：一類是專業的，如職業清潔員；一類是馬虎的，如只草草打掃廁所的單身漢。這個小組認為，如果他們能提出同時滿足這兩類極端顧客的產品，他們就能開發出 一種近乎完美的浴室清潔產品。
一段時間之後，寶潔公司開發了一種可更換握把的清潔器，同時可以清掃浴室牆壁和下水道。這個清潔器，由記憶塑料、發泡塑料構成，還附有清潔管。這就是寶潔公司 開發的，最受歡迎的Mr.Clean浴室魔力清潔器。

產品生命週期

產品是有生命週期的，科特勒認為，產品的生命週期可以分為兩類：標準的產品生命週期與風格、時尚和熱潮產品的生命週期。

◎ 標準的產品生命週期

標準的生命週期，表示的是新產品的利潤和銷售收入隨著時間的推移而變化，週期分為五個階段：產品開發期、導入期、成長期、成熟 期和衰退期。

產品開發期，是指企業從蒐集創意到開發出新產品的整個過程階段，此階段由於新產品沒有投入市場，企業的銷售收入為零，但投資卻 在不斷增加，因此企業一直在虧損。

Easy-going
標準的產品生命週期，既可以用來描述產品大類，比如燃油汽車，也可以用來描述產品形式，比如多功能運動車，還可以用來描述具體的品牌，比如福特越野轎車。

導入期，是指企業將開發出的新產品投入市場，銷售收入開始緩慢地增加。雖然虧損的數額在不斷地減少，但是在導入期，企業一般無 法盈利。

成長期，是指企業投入到市場的新產品，得到廣大消費者的認可與歡迎，產品銷量增長迅速，企業已經開始盈利，並且利潤不斷地增 加。

成熟期，是指企業開發的新產品已經被大部分的目標消費者購買，產品銷量開始逐漸地放緩。企業利潤持平或開始下降，但仍處盈利地 位。

衰退期，是指企業產品已經不能滿足市場需求，產品銷售收入和企業利潤大幅下降。如果沒有儘快開發出新產品，就有可能威脅企業的 生存和發展。

值得一提的是，並不是所有的新產品開發都會遵循這個標準的產品生命週期。如有的新產品剛剛進入市場就迅速死亡，有的新產品會經 過相當長的成熟期等。

◎ 風格、時尚和熱潮產品的生命週期

風格產品，是指人們在一個領域裡表現出來的基本的和獨特的產品方式，一旦一種風格形成，便不受時尚的影響，可能會持續幾個時 代。比如休閒式服裝風格、正式服裝風格等。

時尚產品，是指人們在一個領域裡接受或歡迎的一種產品風格，時尚產品產生的過程比較緩慢，保持一段時間後，會慢慢消亡。比如流 行於20世紀80年代和90年代的商務套裝，現如今，已經被商務休閒服裝取代。

熱潮產品，是指快速進入並流行於公眾消費者，被狂熱地追求，迅速達到頂峰，但又迅速衰退的產品。

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標準的產品生命週期處於成長期時，企業通常會面臨兩個選擇：高市場佔有率和高銷售利潤。如果企業在產品改進、廣告、促銷、建立分銷網絡上投入大量資金，就可以 在市場地位上獲得領先地位，但相應地會大幅度地減少企業利潤。如果企業減少投入，雖然可以暫時地獲得高額利潤，但會導致新產品後期市場危 機。即便如此，大部分的企業，往往會選擇前者。

第 6 篇 定價

企業營銷產品，就必須確定一個合適的價格。產品定價過高，就會導致銷量降低；產品定價過低， 就會導致利潤損失。那麼，企業應該如何定價？制定出什麼樣的價格才算是合適的呢？本章，我們將解決企業產品定價的相關問題。

本章教你：

就會導致銷量降低;產品定價過

▼ 什麼是定價

▼ 哪幾個因素影響著定價

▼ 如何進行產品組合定價

▼ 其他的產品定價策略

▼ 商品價格如何進行變更

定價概述

定價有其深刻的含義，合理的定價，才能獲得最佳的營銷額。而且定價不是製造商說了算，而是受各種因素的影響。

◎ 定價的含義

製造商學會對產品定價，在產品未來的營銷過程中，有著很深的影響。科特勒認為，定價是市場營銷學裡面最重要的組成部分之一，是 一種主要研究商品或服務的價格制定和價格變更的營銷策略，以求得最佳的營銷效果和營銷收益。

企業在定價上有很多技巧，最常用的就是“非整數法”。這是一種把商品零售價格定成帶有零頭結尾的非整數的營銷策略，有的銷售專 家稱之為“非整數價格”。比如，我們在超市中經常看到商品這樣標價：5.9元，12.8元，而不是6元，13元。

“非整數法”是一種極能激發消費者購買慾望的定價策略，科特勒認為，消費者在心理上總是存在零頭價格比整數價格低的感覺。如果 產品計劃定價6元，但是企業定價5.9元，價格低了一角錢，但卻會給顧客一個良好的印象。

Easy-going
對於高檔商品、耐用商品等，最好採用“整數法”進行定價，給顧客一種“一分錢一分貨”的感覺，從而樹立良好的商品形象。

◎ 影響定價的因素

科特勒認為，產品的價格是一個區間，該區間的上限是顧客能夠接受、可以產生消費需求的最高價格，下限是企業能夠獲得利潤的最低 價格。如果定價過高，超過了顧客對該產品的價格期望，消費者就不會購買產品;如果定價過低，甚至是低於產品成本，企業就不會獲得利潤。

因此，從中可以看出，影響企業定價的因素主要有兩個：顧客導向定價和成本導向定價。

顧客導向定價，是指企業將顧客對該產品的價值感知作為定價的核心，將產品的既有成本置於次要地位。這種定價機制，要求企業的營 銷人員對產品進行定價，必須在營銷計劃制訂之前，而不是等設計了產品和營銷計劃之後，再進行定價。實行顧客導向定價，要遵循這樣的步驟。首先對顧客需要和價值 感知進行評價，制定出與顧客感知價值相匹配的價格;然後再考慮生產這種價格的產品可能產生的成本;最後決定設計生產這種能以目標價格傳遞潛在價值的產品。

成本導向定價，是指企業將生產該產品，產生的成本作為定價的核心，將顧客對產品的價值感知置於次要地位。這種定價機制，要求企 業的營銷人員對產品進行定價，必須在產品或營銷計劃制訂之後，以產品成本為基礎，而不是在營銷計劃制訂之前，先進行定價。實行成本導向定價，同樣要遵循一定的 步驟。首先要設計出具有市場前景的產品；然後評估這種產品的成本，根據評估成本，設定產品價格；最後讓消費者相信這種產品是物有所值，甚至是物超所值。

影響定價的因素

小故事
以制定高價為榮
世界上最聞名的賽車和運動跑車的生產廠家，意大利的法拉利汽車公司，以高昂的產品定價贏得了全世界顧客的青睞。在世人眼裡，法拉利意味著一切，除了便宜。法拉 利跑車的價格區間是從F430的19萬美元，到599GTB 的28萬美元。如果再加上一長串的經銷商的加價，價格還會更高。
越得不到的東西，人們越想得到，法拉利就做到了這一點。2009年，法拉利公司只生產了5700輛汽車，每一輛法拉利在生產之前就已經被預訂，而且，顧客要提 前一年進行預訂。很多法拉利的車主會告訴您：價格不用考慮，體驗才是一切。

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企業在進行定價時，還必須考慮其競爭對手的產品成本和價格，因為消費者在購買商品時，會在眾多的相似產品中進行篩選。比如一位想要購買數碼相機的顧客，在購買 之前，會全方面比較佳能、柯達、尼康、索尼等一系列的品牌，從中篩選出最佳的產品。
與競爭對手展開競爭時，企業定價比競爭對手低，就意味著比競爭對手有優勢。科特勒說，無論制定的價格或高或低或中，關鍵在於，要讓顧客感覺產品價值高於價格。

產品組合定價策略

對於產品組合，要實行與單一產品不同的定價策略。科特勒認為，企業對產品組合進行定價時，要遵循五種策略：產品系列定價、可選 產品定價、附屬產品定價、副產品定價和產品捆綁定價。

◎ 產品系列定價

在一般情況下，企業很少生產單一產品，而是生產一系列的產品。因此，企業在對這一系列產品進行定價時，就要採取產品系列定價策 略。

Easy-going
其實系列產品定價難度很大，因為同一系列中的各種產品擁有相互關聯的成本和需求，而且每一種產品都面臨著來自不同方面的競爭者的不同程度的挑戰。

企業進行產品系列定價時，要考慮系列產品中不同產品的成本差異和差價幅度。比如國際著名箱包品牌新秀麗 （Samsonite），向消費者提供20餘種形狀各異、尺寸不一的一系列箱包。根據這一系列產品中不同箱包的成本差異，新秀麗制定產品價格範圍：從低於50 美元的兒童揹包，到高於1250美元的Black Label Vintage系列，產品種類多、差價幅度小，消費者樂於接受。

企業進行產品系列定價時，還要考慮顧客對產品特徵的感知觀念。比如Intuit公司開發的個人財務管理軟件Quicken，其 實是一個產品系列，Qiucken系列中包括29.99美元的基礎版、59.99美元的豪華版、79.99美元的精英版和89.99美元的家庭與商業版。絕大 多數的顧客會花更多的錢購買他們認為更高級的Qiucken系列產品，但實際上，Qiucken系列中的每一個產品的成本幾乎是一樣的。

◎ 可選產品定價

企業在銷售其主要產品時，通常會提供備選產品或配件產品。這些備選產品或配件產品，就是可選產品，而對這些可選產品的定價，就 是可選產品定價。

如汽車公司在銷售汽車時，也會向買主提供車內娛樂系統和藍牙無線通信設備等;電器公司在銷售電冰箱時，會給顧客提供製冰機;電 腦公司在銷售計算機時，會向消費者提供一系列的處理器、硬盤、可選軟件和擴展設備等。

又如美國通用汽車公司，起初在產品標價上，只是標出了不帶任何可選產品車型的最低價格，將很多顧客吸引至展廳。當顧客想要購買 時，通用給出的是包含很多可選產品車型的高價格，導致很多消費者最終打消了購買的念頭。後來，通用學習日本和德國的可選產品定價策略，在一開始的標價上就標明 可選產品配件齊全的銷售價格。

◎ 附屬產品定價

有些主要產品，必須與附屬產品搭配在一起，才能使用。比如生產、銷售剃鬚刀、遊戲機和打印機的企業，其附屬產品是剃鬚刀片、電 子遊戲軟件和打印機墨盒。

實行附屬產品定價的企業，往往會以成本價或低價銷售它們的主要產品，而以高價銷售其附屬產品，以獲取高額利潤。比如，吉利公司 以很低的價格銷售剃鬚刀片，卻以較高的價格出售附屬產品刀片，從中獲取高額的利潤；惠普公司銷售打印機的利潤微乎其微，卻在其附屬產品墨盒的銷售活動中，獲利 匪淺。

Easy-going
在很多服務行業，附屬產品定價往往表現為重複定價。比如大部分的旅遊景點，遊客支付門票，如果想要進入園內其他設施，還要另付額外費用。

◎ 副產品定價

副產品是指企業在生產主要產品的過程中，附帶生產出的非主要產品。幾乎每一家企業都會或多或少地生產副產品，比如一家石油公 司，在提煉石油的過程中，會生產瀝青、醫藥等副產品。

如果企業不能把製造的副產品很好地轉化為價值，或者副產品的處理成本過高，那麼這些副產品就會影響企業的業績，副產品定價就顯 得尤為重要。美國造紙商美德維實偉克公司，將一度認為是化工廢料的副產品，變成了道路鋪裝的特殊材料，成為全球最大的為道路鋪裝行業提供特殊化學品的供應商。

◎ 產品捆綁定價

產品捆綁定價，就是將幾種產品組合捆綁起來，以較低的價格，進行“套餐式”銷售。企業實行產品捆綁定價，組合銷售，可以讓消費 者購買他們本不想購買的產品或服務。不過需要強調的是，企業實行產品捆綁定價的基礎是，必須以足夠低的價格來吸引消費者。

如今，很多企業、公司都提供“套餐”服務，實行產品捆綁定價。比如肯德基將漢堡、薯條和飲料捆綁在一起，以“套餐”的形式出 售;中國移動將語音通話、短信、上網流量等捆綁在一起，推行“套餐”業務;一些旅遊勝地會向遊客提供包括飛機票、住宿、餐飲和娛樂等的旅行套餐。

小故事
在打印機的世界裡，企業的利潤通常來自於後續的墨盒高價銷售。但是，世界上知名的影像產品生產和供應商美國柯達公司卻將這種附屬產品定價策略完全顛倒過來。柯 達公司無折無扣地銷售打印機，而其附屬品墨盒價格低廉。柯達將打印機的價格範圍設定為149～299美元不等，墨盒的價格定為：黑色的9.99美元，彩色的 14.99美元。柯過公司的策略是：讓消費者明確地認識到，他們今天購買的僅僅是打印機，而不是三四年的墨盒。

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企業在實行附屬產品定價時，必須要十分謹慎和小心。因為在一般情況下，企業銷售的主要產品，只能使用本企業生產的附屬產品進行更換，這讓很多顧客對這種定價策 略相當不滿。比如購買了諾基亞手機的消費者，要想更換手機零部件，只能去專門的售後服務點，而且往往會為此支出不菲的費用。

其他的定價策略

前面一節，我們講到了產品組合定價策略。科特勒認為，還有一些其他的定價策略：折扣定價、心理定價、促銷定價、地理定價和動態 定價。

◎ 折扣定價

折扣定價就是企業通過折扣讓利的形式，來對產品進行定價。折扣定價一般包括現金折扣和數量折扣兩種定價方式。

現金折扣，是指企業為迅速付款購買產品的顧客，提供價格上的讓利，比如給顧客在標準售價的基礎上打八折。數量折扣，是指企業為 大宗數量購買的顧客，提供價格上的讓利，比如顧客一次性購買的產品數量龐大，銷售商會在標準售價的基礎上，讓利銷售。

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季節折扣也是企業經常用到的折扣定價的方式，很多銷售商的反季產品，比如服裝銷售商夏天低價銷售羽絨服，冬天低價銷售T恤衫。

◎ 心理定價

心理定價就是企業根據顧客的心理效應，對產品進行定價。企業在進行心理定價時，要將價格對消費者產生的心理作用作為核心，而不 是經濟作用。在現實營銷活動中，很多消費者認為，高價格代表著高質量，價格是反應質量的重要信號。很多百貨店都會把衣服按照價格劃分成不同的區域，昂貴區域的 衣服通常被認為具有較好的質量。

哪怕是細微的差價，也會對顧客產品很大的心理效應。一個產品，定價300美元和定價299.9美元，雖然只有0.1美元的差 價，但顧客心理差異卻很大。一些消費者會把299.9美元定位於200美元的區間而不是300美元的區間。這些消費者會認為，299.9美元好像是廉價品，而 300美元好像是高價品。

◎ 促銷定價

促銷定價就是企業為了獲得短期銷售量而暫時性地降低價格，對產品進行定價。在某些重大的節日或者是店慶，銷售商往往會採用促銷 定價策略。它們會暫時性地降低產品的價格，甚至是以低於成本的價格出售產品，以贏得顧客興奮感和滿意度。

最常用的方法就是，超市或百貨商店對部分商品採取促銷定價，吸引顧客來消費，其本質目的是讓顧客來超市和百貨商店購買正常價格 折扣後的商品。除此之外，大部分的汽車銷售商，會以低息貸款、長期擔保或免費維修等方式實行促銷定價，以增加銷量、減少庫存。

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實行促銷定價，可能會導致行業發生價格戰。一旦某個銷售商或者是某幾個銷售商實行促銷定價，降低產品價格，其他的銷售商也會相應地降低產品的價格，在行業之間 展開激烈的價格競爭。

◎ 地理定價

地理定價就是企業依據顧客的地理位置，對不同區域的產品進行定價。企業進行地理定價，主要考慮的因素就是運輸距離和運輸成本。 如離產品製造商遠的區域，運輸距離長，運輸成本高，產品定價就高;相反，離產品製造商近的區域，運輸距離短，運輸成本低，產品定價就低。

企業通常採用兩種方式開展地理定價：統一定價和分區定價。

顧名思義，統一定價就是不考慮運輸距離和運輸成本，對任何區域的產品實行統一的價格進行出售;分區定價，與統一定價正好相反， 考慮產品的運輸距離和運輸成本，對距離遠的區域，產品定價高，對距離近的區域，產品定價低。

◎ 動態定價

就是企業為了滿足顧客個人和情境特徵的需要而連續調整價格，對產品進行定價。動態定價是網絡營銷企業經常採用的定價策略，因為 互聯網已經把我們從固定定價時互聯網已經把我們從固定定價時代帶入了動態定價新時代。網絡營銷的靈活性，可以讓網絡賣家根據顧客個人和情境特徵的需要，及時、 連續地調整產品的價格。

比如，美國最大的網絡電子商務公司亞馬遜公司，根據顧客資料庫，評估顧客的購買慾望和顧客收入水平，及時地調整產品價格，使產 品的最終定價與顧客的需求相匹配。

需要注意的是，企業不能通過動態定價來建立新的顧客關係，否則會損害既有的重要顧客關係。比如亞馬遜曾對首次購買的顧客降低產 品價格，從而惹怒了經常光顧的重要顧客，他們大聲抗議、反對，亞馬遜最終不得不停止了該行為。

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一些直復營銷企業，也採取動態定價的策略。直復營銷人員會依據不同時刻的庫存、成本和需求，連續的調整價格。例如戴爾就是通過動態定價策略來實現電腦供需的實 時平衡。

小故事
美國皮爾萊斯紙業公司（Peerless Paper Company），位於佐治亞州的亞特蘭大卻向整個美國市場銷售紙製品。對於總部駐地的亞特蘭大、印第安納州的布盧明頓和加利福尼亞州的康普頓這三個特殊區域的定價，一直 是困擾皮爾萊斯公司的難題。
如果皮爾萊斯選擇分區定價策略，就會讓遠離亞特蘭大的康普頓區域的顧客認為皮爾萊斯公司是一家高收費的企業；如果皮爾萊斯選擇統一定價，就會讓亞特蘭大本地的 顧客支持不必要的額外費用。

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將地理定價延伸至全球範圍，就是國際定價，同樣地有兩種定價方式：統一定價和分區定價。比如全球航空航天業的領袖公司美國波音公司，在全球範圍內實行的是統一 定價，也就是說，無論是美國本土，還是歐洲、第三世界國家，制定的是國際統一價。
但是，國際定價與地理定價有所不同，因為國際定價通常會受到國家經濟狀況、法律政策、國家批發或零售的發達程度的影響。比如，有的國家為了保護國內的民族企 業，對進口產品徵收高額關稅，就會導致企業產品在該國家市場的高定價。

價格變更

科特勒認為，企業通過一定的策略對產品進行定價，還會面臨一些特殊情況，促使企業變更產品價格，或應對來自競爭者價格變更的挑 戰。

◎ 價格變更策略

企業通常採用兩種策略進行產品價格變更：發起降價和發起提價。

發起降價，就是企業降低產品價格。主要有兩種情況，可能會導致企業發起降價策略，進行價格變更：一種情況是行業內產能過剩；另 一種情況是殘酷的價格大戰導致市場需求的下降。當發生上述兩種情況時，企業會不得不採取發起降價的價格變更策略，來提升產品銷量，保證產品的市場份額。

Easy-going
有些實力超級強大的企業，先以低於成本的價格擊垮其他競爭者，成為某一行業的壟斷企業後，再大幅度提高產品價格，獲得高額利潤。這種非法的競爭手段，我們國家 是堅決不允許的。

有時候，企業會主動發起降價策略，目的是想通過低價來佔領市場，打敗其他競爭者。比如全球著名眼睛保健公司美國博士倫公司，主 動發起降價策略，積極地降低產品成本、壓低產品售價，從而成為隱形眼鏡的領先者。

發起提價，就是企業提高產品價格。主要有兩種情況，可能會導致企業發起提價策略，進行價格變更：一種情況是企業生產成本上升， 利潤率降低;另一種情況是市場出現供不應求的狀況。當發生上述兩種情況時，企業就會提升產品價格，其目的是保證獲利空間(成本上升)，或者是獲得更高的利潤 (供不應求)。

Easy-going
企業在發起提價時一定要避免被消費者誤認為是價格騙子。這裡建議企業在提價前，應充分與顧客溝通提價的原因，在獲得顧客理解的基礎上發起提價。

有時候，企業會主動發起提價策略，目的是獲取更多的利潤，增加自己的經濟實力。比如一家企業的利潤率是銷售額的3%，那在銷售 量不變的前提下，企業每提升1% 的價格，就可以額外獲得33%利潤。而這1%的提價幅度，在很多消費者看來，是可以接受的。

◎ 應對競爭對手的價格變更策略

如果企業的競爭對手採取價格變更策略，企業要怎麼做呢?科特勒認為，企業可以從四個方面採取措施。

一是追隨競爭者的價格，同樣發起降價策略。因為價格是最敏感的市場因素，如果企業發起降價，就很有可能丟失大量的市場份額。需 要強調的是，企業要在保證產品質量的基礎上發起降價策略，否則會危及企業長期的市場份額。

二是產品價格保持不變，提高產品的質量。在有的情況下，企業會發現，在產品質量上投入大量的資金，有時候會比單純地降低產品價 格，反而更有效。提高產品質量，可以增加企業同顧客之間的溝通，甚至有可能佔領降價企業的市場份額。

三是既提高產品質量，又提高產品價格。將某一品牌產品提升到更高的價格，因為絕大部分的消費者都認同“一分錢一分貨”的觀點。 高質量的產品可以為顧客創造更高的使用價值，這就平衡了高價格;而且高價格還可以給企業帶來高利潤，平衡了高質量。

四是推出低價新產品，創造一個獨立的低價品牌。如果企業無法與實行價格變更的競爭者展開直接競爭，就可以重新創造一個低價品 牌，避開“針鋒相對”的直接競爭，間接地與競爭者展開競爭。

價格變更

◎ 消費者和競爭者對價格變更的反應

實行價格變更策略，在一定程度上會吸引顧客，增加企業銷量和利潤。但是當今社會，越來越多的消費者並不會以單純的方式去解釋價 格變更，他們會從多方面去考慮企業的降價或是提價行為。

比如，意大利法拉利品牌汽車，被認為是汽車行業的貴族，但是如果法拉利汽車的創辦人恩佐•法拉利將一輛售價398萬的法拉利 612降至98萬元進行售商，消費者會怎麼想呢?有的消費者會認為，這是一次相當划算的交易，以較低的價格買到了一輛世界級的“貴族”汽車。但是如今越來越多 的消費者並不這樣想了，他們會認為法拉利汽車的產品質量下降了，或者是恩佐 • 法拉利將法拉利品牌特許給了一個大眾市場的汽車製造商。

如果法拉利621售價從398萬提升到698萬，有的消費者會認為這款車的製作工藝進行了改進，或者認為恩佐•法拉利變得更加 貪心了。

而競爭者對價格變更的反應則與消費者不同。

如果某一行業內，企業生產的產品同質化較高，消費者對該行業產品和價格瞭解比較完備時，進行價格變更的公司，就必須像擔心顧客 一樣，小心謹慎地考慮競爭者做出的反應。

其實，企業預測競爭者對自己實行價格變更的反應是比較困難的，如同消費者對價格的反應，競爭者的反應也是多種多樣的。競爭者可 能認為企業降低產品價格，可能企圖獲得更大的市場份額，提升整體市場佔有率，從而佔據整個行業，或者認為企業經營不佳，通過價格變更來拉昇銷售額或品牌知名 度。

企業在預測競爭者的反應時，可以從兩個方面進行：

一是所有競爭者的反應是相似的，此時，只需要分析一種類型的競爭者即可，省時省力;

二是所有競爭者的反應各不相同，此時，很有必要對企業單獨分析，但是這種分析方式比較消耗時間。

科特勒認為，企業在對競爭者的價格變更做出反應時，一定要掠奪性定價，就是競爭者以低於成本的價格進行銷售，將其他企業排擠出 市場，從而獲得較高的長期利潤的行為。

實行掠奪性定價的競爭者，先暫時以低於成本的價格銷售商品，等擊垮其他的競爭者之後，再迅速大幅度提高商品價格，從而取得壟斷 地位，獲取高額利潤。

小故事
莫羅品牌是高跟鞋中的“貴族”。擁有一雙莫羅品牌的高跟鞋是全世界女人的夢想，就連大牌女星們也是它的狂熱追求者。莫羅品牌從起步之日起，其產品售價似乎沒有 發生過任何變更，一直是以高價格贏得市場。
莫羅品牌女鞋無論定價多高，總是剛推出幾周就銷售一空。莫羅公司創始人莫羅·伯拉尼克說：“我們在談論的是用傳統手工方式製作的鞋子。當然，莫羅高跟鞋是貴了 一些，但這樣的價錢不過分。”莫羅·伯拉尼克設計的女鞋典雅別緻，流淌著性感的線條，願花400英鎊購買一雙莫羅品牌女鞋的顧客大有人在。

但是這並不意味著所有以低於成本進行銷售的行為都是掠奪性定價，因為有的企業是為了擺脫超額庫存，而不是掠奪。因此，以低於成 本銷售的行為是不是掠奪性定價，關鍵在於目的，可是企業的目的往往難以明確和證實。

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如果企業成本增加或需求增長，科特勒建議企業最好採取除了提高產品價格的其他方法來應對，比如企業可以採取更為經濟的生產或分銷方式，縮小產品的流通環節，甚 至可以實行製造商對最終顧客的直接營銷策略；企業還可以更換更為便宜的配料，來應對原料價格上漲難題；或者是企業可以去除一些不必要的包裝、服務，對產品進行 單獨定價。

第 7 篇 營銷溝通

將產品營銷給顧客的過程，其實就是與顧客溝通的過程。那麼這種溝通與親朋好友之間的溝通有區別嗎？區別又在哪裡呢？

本章教你：

▼ 什麼是營銷溝通組合

▼ 營銷溝通的步驟有哪些

▼ 怎樣進行營銷溝通

▼ PR與IMC營銷模式

營銷溝通組合

科特勒認為，僅僅是提高顧客滿意度、創造顧客價值，是遠遠不夠的，還需要一套完整的營銷溝通組合，才能提高營銷的效果。

◎ 營銷溝通組合概述

營銷溝通組合，又叫促銷組合，是由廣告、銷售促進、人員推銷、公共關係、直復營銷等手段串聯起來，組合而成的建立顧客生態系統 的營銷工具。換句話說，就是企業向顧客傳送產品或服務有關信息的一種方式。

廣告： 由明確的發起人，對商品或服務，通過付費的方式，進行的任何非人際的演示和傳播營銷活動。

銷售促進： 通過短期刺激的方式，鼓勵消費者購買產品或服務的活動。

人員推銷： 企業依靠銷售隊伍，以完成交易和建立顧客關係為目的，展開的營銷活動。

公共關係： 企業通過有效的宣傳，避免或防止不利的議論，樹立良好的企業信譽或形象，與社會其他群體建立良好的公共關係。

小故事
在美國，什麼才是最流行的活動？最新的一項研究顯示，毫無疑問，第一位是上網，84%的美國人會在休閒時間選擇上網；第二位是和朋友玩，76%的美國人經常和 朋友出行遊玩；第三位是看電影，71%的美國人在工作之餘會選擇和家人看電影；最後一位的才是電視，只佔全美國的69%。

直復營銷： 企業通過信件郵寄、電子郵件、互聯網、電話銷售、電視購物及其他工具，直接與精心挑選的消費者建立良好的顧客關係。

此外，科特勒還添加了幾種營銷溝通組合成分：銷售人員的素質、銷售人員的服裝、商品設計、產品包裝等。從中可以看出，企業向顧 客送產品或服務信息的方式與營銷溝通組合有著極為密切的關係，採用不同組合的營銷溝通組合，會起到不同的傳遞效果。

◎ 營銷溝通組合的影響因素

科特勒認為，影響企業營銷溝通的因素有很多，但是最主要的影響因素是營銷目標、市場特點、產品性質和產品生命週期。

促銷目標： 促銷目標是影響營銷溝通組合的首要因素，因為每一種營銷溝通組合的方式(廣告、銷售促進、人員推銷、公共關係、直復營銷)，都有各自獨有的特質和成本，所以，企業應根據促 銷目標，從中選擇最佳的營銷溝通手段。

市場特點： 每一個地區都有各自的文化、風俗習慣、經濟環境和政治環境，即每一個市場都有其各自獨有的特點。因為每一種營銷溝通組合的方式在不同的市場所起的作用是不同的，所以企業應 根據市場的特點，選擇與之相匹配的營銷溝通組合方式，以達到最佳的營銷效果。

產品性質： 消費者的購買行為，會由於產品性質的不同，而表現出不同的購買習慣，因此，企業要根據產品性質和表現出來的購買習慣，採取差異化的營銷溝通組合。

產品生命週期： 在產品週期的不同階段，企業要採取不同的營銷溝通組合：在導入期，要投入較多的資金進行廣告和公共宣傳，展開廣泛的促銷活動;在成長期，由於所需要的刺激較少，因此可以減 少促銷活動，而繼續加強廣告和公共宣傳;在成熟期，由於消費者已經知道企業的品牌，所以可以相應地減少廣告投入，而加強促銷活動;在衰退期，需要將廣告保持在 提醒的水平，但仍繼續加強促銷活動。

◎ 營銷溝通環境的變化

以前的企業，花費幾百萬，只是單純地在電視上做廣告。科特勒認為，在今天，營銷溝通的環境已經發生了巨大的變化，呈現出全新的 面貌。

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雖然營銷溝通組合為企業提供了多種營銷溝通方式，但是想要達到最佳的溝通效果，必須要整合、協調組閤中的每一個方面。

1. 消費者獲取信息的方式在變化

在當今互聯網、數字化時代，消費者可以很輕鬆地獲取有關產品或服務的更為全面的信息，擁有更加廣泛的產品選擇權。比如消費者既 可以從企業方獲得相關產品或服務的信息，也可以通過互聯網或其他媒體獲得，還可以在與其他消費者的溝通中交換產品的信息，甚至是自己發佈營銷信息。

2. 企業的營銷策略在改變

當今企業已經放棄了單一的大眾化的營銷策略，而是將整個的市場進行細分，傾向於更加狹小的細分市場，採取具有針對性的營銷策 略。企業可以對顧客的需求實行近距離的觀察，建立顧客資料庫，向特定的顧客提供特定化的產品或服務，滿足他們的特殊需求，與顧客建立良好的營銷關係。

3. 營銷溝通技術的根本性變革

數字化時代產生了一大批全新的營銷溝通方式和營銷溝通工具，從電視、電話到互聯網、衛星通信，這些全新的營銷溝通技術，給了消 費者在產品或服務信息上更為廣泛的選擇權和決定權。同時，便捷的溝通技術，也為企業與目標顧客建立良好的互動關係，提供了條件。

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在營銷溝通組閤中，每一種方式都包含有多種營銷工具。廣告包含電視廣告、互聯網廣告、廣播廣告、戶外廣告、平面廣告等；銷售促進包含價格折扣、贈送優惠券、現 場展示等；人員推銷包含展銷、展會、走訪推銷等；公共關係包含新聞、公益活動、贊助活動等；直復營銷包括電話銷售、網上銷售、自動售貨機等。

營銷溝通步驟及戰略

要想讓營銷溝通達到最好的效果，除了組合、協調各營銷方式外，還需要採取一定的營銷步驟和營銷戰略。

◎ 營銷溝通的步驟

科特勒認為，要想使營銷溝通發揮最大的效用，企業必須按照以下七個步驟進行。

①目標市場的明確化： 將整個市場進行細分，明確某一特定細分市場，鎖定目標消費者

②決定溝通目的： 企業通過營銷溝通活動，希望達到的目的，是想建立良好的企業形象，還是僅僅推銷產品。

③製作溝通信息： 根據目標消費者可能感興趣、關心的多方面，制定溝通的信息，吸引顧客，獲得高關注率。

④選擇溝通渠道： 製作的溝通信息，企業需要選擇哪些營銷方式是最佳的溝通渠道。

⑤評估溝通預算： 對營銷溝通可能支付的成本做出評估，以便企業進行資金方面的週轉。

⑥整合溝通組合： 整合、協調選擇的溝通渠道的比例，以哪種溝通渠道為主，以哪種溝通渠道為輔。

⑦成果測定： 對營銷溝通產生的成果進行測定，看是否達到了預期的目的，如果達到了預期目的，達成的程度是多少。

小故事
全球第二大的食品公司，美國卡夫食品有限公司，一方面採用拉式的營銷戰略，廣泛利用大眾媒體，比如電視廣告、互聯網廣告等營銷渠道，來拉動消費者對產品的需 求；另一方面，又採用推式的營銷戰略，卡夫公司擁有大規模的銷售團隊和大範圍的交易推廣活動，來推銷公司的食品。目前，卡夫食品有限公司成為美國道瓊斯工業平 均指數中唯一的食品製造公司。

◎ 營銷溝通的戰略

科特勒認為，企業可以選擇兩種完成不同的營銷溝通戰略：一種是推式戰略;另一種是拉式戰略。

推式戰略，指的是企業將產品或服務經過營銷渠道，“推”向目標消費者的戰略。企業主要是通過人員推銷或交易等方式，鼓勵消費者 來購買他們的產品或服務。

Easy-going
推式戰略被稱為“PUSH” 戰略，拉式戰略又被稱為“PULL”戰略。

拉式戰略， 指的是企業將產品或服務經過營銷渠道，把目標消費者“拉”向企業的戰略。企業主要是通過廣告或推廣等方式，吸引消費者來購買產品或服務。不同於推式戰略將產品推向顧客，拉 式戰略會讓顧客轉向企業索要產品。

有的企業只採取推式戰略，有的企業只採用拉式戰略，但是絕大部分的企業兩種營銷戰略都採用。根據產品屬性、市場類型和產品生命 週期的不同，企業在同時使用兩種營銷戰略時，側重的方面是不同的。

比如B2C型的企業通常側重於拉式戰略，他們的營銷活動主要用於廣告，其次才是人員推銷、銷售促進，最後才是公共關係;而 B2B型的公司往往側重於推式戰略，營銷活動偏重於人員推銷，其次是廣告和公共關係。

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B2C即商對客。商對客是直接面向消費者銷售產品或服務。這種形式的企業一般以網絡零售業為主，主要藉助於互聯網開展在線銷售活動。
B2B即商對商。商對商是指企業對企業之間的營銷關係。將企業內部網，通過B2B網站與企業客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，促進企業的業務發展。

營銷溝通渠道

企業不僅需要採取不同的溝通步驟和溝通戰略，還需要有一套合理的溝通渠道，才能使營銷溝通達到最佳效果。

◎ 營銷溝通渠道概述

科特勒認為，營銷溝通渠道又叫分銷溝通渠道，指的是傳遞產品或服務的獨立組織的集合，也就是說，生產商生產的產品通過什麼樣的 方式傳遞到最終消費者手中。生產商先將生產的產品傳遞給銷售商，再由銷售商將產品傳遞給最終消費者，或者是生產商直接將產品傳遞給最終消費者，這都屬於溝通渠 道。比如聯邦快遞通過分銷系統使它成為行業的領先者;戴爾將個人電腦直接銷售給顧客，並不經過中間零售店。

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營銷溝通渠道的成員可以執行很多重要的職能：收集信息、促銷、聯繫、匹配、談判、特流、融資和承擔風險。

當今社會，絕大部分的生產商，都通過分銷商這一營銷溝通渠道，把生產的產品傳遞給消費者，這是因為，通過分銷商的營銷溝通渠道 可以減少溝通的次數，提高溝通效益。

生產商通過分銷商的渠道傳遞產品，可以省去中間很多複雜的過程，而且分銷商在人際關係、經驗和專業能力上，往往比生產商有優 勢。

我們用M來表示製造商，用C來表示顧客，假設有3家製造商和3位顧客，那麼，不通過分銷商的營銷渠道的聯繫次數為：

M × C = 3×3 = 9(次)

而通過分銷商的營銷渠道的聯繫次數為：

M + C = 3 + 3 = 6(次)

◎ 多營銷溝通渠道分銷

科特勒認為，營銷溝通渠道主要有兩種：一種是通過分銷商的營銷溝通渠道;另一種是不通過分銷商的營銷溝通渠道。

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產業市場，指的是企業與企業之間的營銷關係，比如說，鋼材企業與造船企業之間，鋼材企業通過一定的營銷溝通渠道，將生產的鋼材銷售給造船企業。

其實在現實的營銷活動中，只採取一種溝通渠道的企業幾乎是不存在的，越來越多的企業採取多渠道分銷，即既使用通過分銷商的營銷 溝通渠道，又使用不通過分銷商的營銷溝通渠道。

多營銷溝通渠道分銷有很多優勢，企業在面對複雜的大市場時，可能通過多營銷溝通渠道分銷的每個新渠道，增加銷售額，擴大市場佔 有率，調整企業的產品或服務，來滿足不同細分市場顧客的特定需求。比如，美國約翰迪爾公司，通過多營銷溝通渠道分銷，向消費者銷售草坪、花園拖拉機、鋤草機和 戶外用電產品等，使約翰迪爾公司成為目前世界最大的農業機械製造商和世界第二大工程機械製造商。

但是需要注意的是，多營銷溝通渠道分銷一般比較難以控制，由於眾多的營銷溝通渠道，使其內部可能發生爭奪市場和銷售額的現象， 從而引發衝突。比如，美國約翰迪爾公司通過Lowe’s零售店銷售精選的消費品時，公司的其他經銷商會因為感覺自己遭受到的約翰迪爾公司的背叛而不斷地抱怨。

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隨著技術革新和網絡營銷渠道的快速發展，營銷溝通渠道向“去中介化”方向發展。去中介化，指的是生產商跳過其中的分銷商，直接面向消費者，比如戴爾公司，就省 去分銷渠道，直接向最終消費者銷售；或者是新的分銷商取代了傳統的分銷商，比如網上虛擬營銷商取代了以往傳統的實體分銷商。

公共關係

企業的營銷活動並不是孤立存在的，而是需要藉助一定的工具建立良好的公共關係。

◎ 公共關係概述

公共關係(public relations)，又被稱為“PR”，指的是企業通過產品、服務、形象和社會貢獻等，與社會大眾和相關利益群體建立起來的互動關係。

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利益群體是指社會個體基於某種共同利益，形成的正式或非正式的利益集合體。比如政府、消費者權益保護協會、婦女聯合會等。

公共關係比廣告投入的費用少，卻能夠比廣告起到更為深遠的影響。廣告可能會影響企業一時，但是公共關係可能會影響企業一世。科 特勒認為，企業投入大量資金， 創造的廣告影響力，最多隻能維持半年，而一些關於企業的正負報道，可能會影響企業終生。

企業進行公共關係營銷，不需要為媒體版面和時間埋單，僅僅需要為編輯或者是信息的報道人員支付薪酬。如果企業進行了積極的公共 關係營銷活動，許多媒體會爭相報道，其對企業的影響力比花費鉅額的廣告投入還要大，而且更加持久。比如飲料業鉅子灌裝王老吉為汶川地震捐款一億元人民幣，眾多 媒體報道後，“中國人，只喝王老吉!”“不喝可樂，喝王老吉!”等在網絡上盛傳，在國人心中樹立了良好的企業形象。

◎ 建立公共關係主要的使用工具

科特勒認為，企業主要是通過新聞、書面材料和企業網站等工具，來建立一個良好的公共關係。

1. 新聞

新聞，是企業建立公共關係最主要的工具。一般在企業當中，都設有公共關係部，簡稱公關部。公關部的專業人士創造或尋找與企業、 產品有關的新聞消息。現在很多企業都會定期或不定期地在特定的場所舉行演講，這其實就是一種創造新聞的方式。比如新東方教育科技集團現任校長俞敏洪，經常去各 地的學校、企事業單位進行演講，在向聽眾傳播知識的同時，也為新東方樹立了良好的企業形象，在社會當中建立了優秀的公共關係。

2. 書面材料

書面材料，是企業建立公共關係經常用到的方法，包括企業年報、公司雜誌、文章、宣傳冊、視頻、多媒體演示等。企業將多種書面材 料進行投放，影響目標市場，進而建立良好的公共關係。現在很多企業都建立廣告宣傳片，利用電視、網絡等方式進行大範圍的傳播。比如中國移動全球通的廣告宣傳 片，以“關鍵時刻請信賴全球通”為主題，得到了廣大消費者的熱捧，拉近了中國移動與消費者之間的距離，中國移動全球通業務在社會中建立了良好的公共關係。

3. 企業網站

企業網站也是企業建立公共關係經常用到的方法。有的企業網站很受網民的歡迎，消費者可以訪問這些企業網站，獲取有價值的信息。 比如美國火雞生產商Butterball公司的官方網站www.butterball.com，為廣大網民免費提供烹飪、刀法的小技巧，特別是在感恩節的那一 週，每天的訪問量超過550000次。網民還可以在Butterball官網上下載“火雞”烹飪視頻，教人們在節日期間，怎麼樣準備火雞大餐。

小故事
果汁生產商Obwalla公司，發現在美國西海岸銷售的部分蘋果汁含有大量的大腸桿菌，Obwalla公司迅速召回該地區在售的產品。事件發生後不到3個小 時，Obwalla公司官網上就發佈了此次事件發生的原因和處理的結果。除此之外，Obwalla公司還廣泛蒐集網民對此次事件的評論，併為這些評論網民提供 相關的網站鏈接。

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公共關係雖然影響力大，但是常常被企業作為次要的營銷溝通的手段。企業的公共關係部門往往設在企業總部，在總部公關部的員工，通常忙於應付股東、僱員、媒體、 立法者等公眾人群，而他們真正的職責——為企業建立良好的公共關係，反而被忽略。而且，如果公共關係營銷溝通運用得不好，不但不會給企業帶來效益，還會帶來巨 大的經濟損失，甚至是讓企業蒙受終身的汙點。

整合營銷傳播(IMC)的管理

企業除了按照一定的步驟和渠道開展營銷溝通外，還必須對各營銷溝通方式進行整合管理，這就是IMC。

◎ IMC概述

IMC，是Integrated Marketing Communication的簡稱，又被稱為整合營銷傳播。科特勒認為，整合營銷傳播(IMC)指的是把廣告、銷售促進、人員推銷、公共關係、直復營銷等各種營銷溝通方式 進行整合，使企業能夠傳達給消費者統一的資訊。

在社會生活中，消費者常常遇到這樣的尷尬。在大眾媒體上看到的企業資訊是一回事，而促銷人員說的又是另外一回事，產品標籤傳遞 給消費者的信息，又與前兩者完全不同，至於公司網站上發佈的信息，更是與前面所有的信息都不一樣。同一個企業通過不同的營銷方式，傳播了相互矛盾的企業資訊， 就會導致消費者對企業形象的模糊，對產品價值的混淆，甚至會產生誤解。

發生這種現象的根源在於，企業沒有將各種營銷溝通方式進行科學的整合，從而導致了來自同一個企業的不同部門，向消費者傳遞的信 息相互矛盾。

IMC要求企業將所有的信息和形象都進行統一化的整合，企業的電視廣告、平面廣告，必須和網絡宣傳、推銷人員傳遞同樣的信息， 與企業的公關活動塑造的企業形象保持一致。

為了更好地實行IMC，很多企業指派了專門的人員負責主管企業整體的營銷溝通活動，這樣可以將各種信息很好地統一，確保成千上 萬個營銷溝通活動，向消費者傳遞的資訊與塑造的企業形象始終貫穿如一。

◎ IMC兩大特性

科特勒認為，IMC 具有兩大特性：一個是戰略的連續性;另一個是戰略的導向性。

1. 戰略的連續性

戰略的連續性是指透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的所有訊息都應彼此關聯呼應。戰略連續性包含“物理連續性”和“心理連續 性”兩個方面。

“物理連續性”是指營銷傳播活動中的所有要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰略中，要保證使用的口號、標籤說明，以及在所有 廣告等營銷溝通形式，表現的行業特性相同。

“心理連續性”是指對特定企業與品牌的一貫態度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。可通過廣告和其他營銷溝通形式 傳播的所有主題、形象的一貫性來達成。

2. 戰略的導向性

戰略的導向性是設計並完成公司戰略性目標的保障。戰略導向必須有助於完成本公司的戰略目標，例如銷售量、市場份額以及利潤目標 等。能夠傳播戰略整合的營銷溝通，就是其戰略的焦點。戰略的導向性傳遞的訊息必須通過設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須透過有利於戰略目標的考慮來對其 進行選擇。

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美國科羅拉多大學整合營銷傳播研究所的創辦人湯姆·鄧肯，引入了“關係利益人”的概念，為IMC（整合營銷傳播）進行了如此的定義：
“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己藉助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關係利益人建立建設性的關係，從 而建立和加強他們之間的互利關係的過程。”

第 8 篇 零售商和批發商

零售商和批發商，大家也許並不陌生。但是，很多人對於它們的認識，僅僅停留在表面的層次。本章我們要對零售商和批發商進行深入 分析。

本章教你：

▼ 什麼是零售商

▼ 什麼是批發商

▼ 零售商怎樣開展營銷

▼ 批發商的營銷策略是什麼

零售商概述

零售商是以零售為主要業務的企業，而且零售商往往是以多種形式出現在市場營銷活動中。

◎ 零售商的含義

科特勒認為，零售商是指那些主要以零售業務來完成銷售額的企業。比如，我們熟知的沃爾瑪、好多市、亞馬遜等。那零售又是什麼 呢?零售是指企業將產品或服務直接銷售給最終顧客，滿足他們的非商業性使用需求。

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近年來，無店鋪的零售營銷，已經超過了店鋪零售營銷。這些無店鋪的零售營銷方式主要有直郵、電話、網絡、商品目錄等。

從上面的定義，我們可以看出，零售商開展零售業務，主要從兩個方面去判斷：一是直接銷售給消費者；二是滿足顧客的非商業性需 求。

比如企業向供應商購買原材料，供應商的營銷活動就不屬於零售，供應商也就不屬於零售商；但是如果公司的採購部向供應商購買辦公 桌、工服等日用品，供應商的營銷活動就屬於零售，供應商就屬於零售商。

假如，消費者通過中間商A，在銷售商B處購買商品，即使消費者是非商業性的購買，銷售商B的營銷活動，也不是零售，即B就不是 零售商。

因此，只有同時滿足上面兩個方面，才能算是零售商開展了零售活動。

◎ 零售商的類型

科特勒將零售商劃分了7個類型：專賣店、百貨商店、超級市場、便利店、折扣商店、廉價零售商和超級商店。

1. 專賣店

銷售的產品線很窄，但是產品種類很多。比如服裝專場店，店鋪裡只是銷售服裝，但是服裝的種類、品牌卻很多;書店裡只是銷售圖 書，但是圖書的種類卻是相當的多。

2. 百貨商店

經營多種類型的產品，通常以服裝、家居和家庭用品為主。每類產品的商店，均作為獨立的部門，由業務員或採購員進行管理、運營。

3. 超級市場

規模較大，開展大批量和自助服務的商店。這類零售商，運營成本低，銷售額多，但是利潤低。通常以零售食品或家庭用品為主，滿足 消費者對這些商品的全部需求。

4. 便利店

規模相對較小，通常零售種類有限、流通快的便利商品，但是價格相對較高。這種類型的零售店，一般設在居民小區附近，而且營業時 間長，有的甚至是24小時營業。

5. 折扣商店

只零售標準商品，售價低、利潤少，但是批量較大。

小故事
世界零售商巨頭沃爾瑪，從成立之日起就以“天天低價”的價值觀念贏得了世人的歡迎。沃爾瑪憑藉其卓越的管理，使進入沃爾瑪超市的食品價格，比對手低20%。更 低的價格，當然會吸引更多的顧客，創造更高的銷售額。在2010年上半年，沃爾瑪的銷售額高達3510億美元，是其競爭對手好市多、塔吉特、柯爾等零售店銷售 額總和的1.6倍。

6. 廉價零售商

以低於平均批發價的價格，購得商品，並以低於平均銷售價的價格，銷售產品。這類零售商採購的商品，通常是企業的剩貨、尾貨或者 殘次品。

7. 超級商店

規模巨大，能夠滿足消費者對食品類或非食品類商品的全部需求。這類零售店可以細分成很多種，比如將超級市場和折扣商店結合起來 的超級中心，經營某特定類別但品種多樣商品的零售店等。

零售商的營銷策略

當前，零售商品和服務日益趨同，科特勒認為，零售商要想吸引和保有顧客，就必須採取適當的營銷策略：如產品定位、店內氣氛、價 格決策和商鋪選址等。

◎ 產品定位

產品定位，就是確定產品的銷售對象和銷售市場。產品定位是零售商首先要做的事情，但是很多零售商往往沒有明確的產品定位。它們 試圖去營銷“適合所有人的產品或服務”。可是，往往事與願違，最終結果是，沒有能夠很好地滿足任何一個市場。

相反，進行產品定位的零售商，往往會獲得成功。零售商首先要對市場進行細分，確定了目標市場後，再瞄準目標顧客，進行產品定 位。

比如，美國第一大零售商沃爾瑪超市本著“天天低價”的承諾，將產品定位於低價。但是美國第二大零售商塔吉特，為了避免和沃爾瑪 展開直接的競爭，將產品定位於“期望更多，支付更少”，即提供更高質量的產品和服務，卻提供折扣價格。

◎ 店內氛圍

店內氛圍，就是銷售店內的裝飾風格帶給顧客的體驗氛圍。店內氛圍是零售商經常用到的營銷戰略，很多零售商希望通過創造一個獨一 無二的店內體驗，來吸引顧客。比如蘋果零售店的氛圍就很有吸引力，簡約、樸素的風格，滿是閃亮白和亞光銀。過往的行人可以在蘋果的零售店內逗留，操作設備，體 驗讓人振奮的高新技術。

這使得蘋果的零售店平均每天吸引高達13800位顧客，以紐約第五大道的零售店來說，其每平方英尺的年均銷售額高達4032美 元，而第五大道另一端的薩克斯旗艦店，每平方英尺的年均銷售額僅為362美元。蘋果零售店的高銷售額在很大程度上得益於其獨一無二的店內氛圍。

◎ 價格決策

價格決策，就是企業通過產品價格開展營銷。幾乎每一家零售商都會用到價格決策來展開營銷，而且所有的零售商都想既要實現高銷 量，又能索取高利潤。就像“熊掌”和“魚”，在一般情況下，兩者是不能夠兼得的。所以，零售商要麼低銷量、高利潤，要麼高銷量、低利潤。

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低銷量、高利潤，是大部分專賣店經常採用的營銷策略；低利潤、高銷量是大部分大眾商店或折扣商店經常採用的營銷策略。

比如， 美國紐約的畢堅精品店，銷售的男裝號稱是“世界上最奢侈的男裝”。光展示衣服的衣櫃，就價值百萬美元。一雙襪子50美元，一個絲質領帶375美元，一件鴕鳥皮背心 19000美元。畢堅精品店的銷售量極低，但是每一筆交易，就可以獲得相當可觀的利潤。

與之正好相反，TJ Maxx以很低的折扣價格來銷售名牌商品，雖然單筆交易的利潤很低，但是銷量卻高得驚人。

◎ 商鋪選址

商鋪選址，就是銷售商選擇店鋪設立的位置。幾乎每一位零售商家都認為，零售營銷能否成功的關鍵在於選址。例如，很多企業的零售 店設在時尚購物街區或高檔購物中心，而不是無人問津的城鎮邊緣或租金便宜的小商業街。

如今，很多零售商為了提高集客能力，往往會聚集在一起，為消費者提供一站式的服務。其中，中心商務區，就是零售商群聚的最主要 形式。每個大城市都有一箇中心商務區，在這個商務區裡，包含了各種各樣的百貨商店、折扣商店、專賣店超級市場等。

但是由於中心商務區人員流動性和聚集度相當的高，往往會發生交通堵、停車難、犯罪高等問題，如不能有效、及時地解決，就有可能 導致零售商的業務流失，銷售額逐漸下滑。此時，零售商應與城市建立合作關係，通過構建購物中心和地下停車場，讓城市中心商務區重獲新生。

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現在很多城市都會統一規劃、建設一些購物中心，比如區域購物中心、社區購物中心和鄰裡購物中心。區域購物中心最引人注目，零售商鋪規模在40～200家，其中 包括兩家以上（包含兩家）的綜合百貨商店；社區購物中心，零售商鋪規模在15～40家，其中包括一家百貨商店、一家超市和若干個專賣店等；鄰裡購物中心，零售 商鋪規模在5～15家，通常包括一家超市和一些服務店，主要是為消費者提供購物的便利。

批發商概述

批發商是以產品批發為主要業務的企業，和零售商一樣，批發商也是以多種形式出現在市場營銷活動中。

◎ 批發商的含義

科特勒認為，批發商是指那些主要以批發業務來完成銷售額的企業。而批發是指企業將產品或服務直接銷售給用於轉售的顧客，滿足他 們的商業性使用需求。

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如今，批發商和零售商的界限越來越模糊。很多零售商既開展零售業務，又執行批發職能；同樣，很多批發部在開展規模批發的同時，也開設有自己的零售店，執行零售 職能。

從上面的定義，我們可以看出，批發商開展批發業務，主要從兩個方面去判斷：一是銷售給用於轉售的顧客，而不是最終的消費顧客； 二是滿足顧客的商業性使用需求。

比如企業向供應商購買原材料用於企業再生產的商業性需求，供應商的營銷活動就屬於批發，供應商就屬於批發商；但是如果公司的採 購部向供應商購買辦公桌、工服等生活用品，用於企業的非商業性需求，供應商的營銷活動就不屬於批發，供應商也就不屬於批發商。

因此，只有同時滿足上面兩個條件，才能算是零售商開展了零售活動。

除此之外，批發商擁有貨物的數量多於零售商，而且出售的商品價格通常比零售商的價格低。這是因為，批發商的流通環節少於零售商 品，而且批發商是大宗出售，可以利用數量上的規模壓低價格。

◎ 批發商的類型

科特勒將批發商分為三大類型：商人批發商、代理商和經紀人、製造商的分支機構和辦事處。

1. 商人批發商

對所批發經營的產品擁有所有權的獨立企業，在目前所有的批發商群體中數量最多，佔據了整個批發業的50%。商業批發商又可以細 分為兩個小類：完全服務批發商和有限服務批發商。

完全服務批發商，就是批發商會提供一整套的服務，如貨物儲存、貨物配送、貨物管理等一系列服務;有限服務批發商，就是批發商只 能提供有限的服務，如卡車批發商，只是單純執行貨物配送和銷售服務。

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經紀人和代理商由於對商品不具有所有權，因此，不持有商品的庫存，不承擔交易風險。而且經紀人和代理商的佣金是買賣雙方一方支付，而不是雙方支付。

2. 經紀人和代理商

協助買賣雙方進行交易，並從中獲得佣金，但是對交易的商品不具有所有權。經紀人的主要工作內容是引見買賣雙方，並協助雙方開展 談判，進行交易；代理商與經紀人從事的工作內容是一致的，但比經紀人更為長期地從事買方和賣方的代理工作。

3. 製造商的銷售分支機構和辦事處

在一定的情況下，買方或賣方會自己建立銷售分支機構和辦事處，從事銷售或採購業務，進行商品的批發，而不是通過獨立的第三批發 商。一般而言，在雙方的交易中，銷售分支機構和辦事處是由製造商設定的，從而推進製造商的產品銷售或推銷。

銷售分支機構和辦事處是有區別的，銷售分支機構擁有自己的貨物庫存，比如木材、汽車零部件等行業;而辦事處沒有自己的貨物庫 存，比如紡織品、日用品等行業。

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如果對批發商的類型再進行細分，可以將其分為15類。完全服務批發商和有限服務批發商屬於商人批發商，但是完全服務批發商又可以細分為批發商和產業分銷商，有 限服務批發商又可以細分為現金自運批發商、卡車批發商、直運商、貨架批發商、生產合作社和郵購批發商等；代理商可以細分為製造商的代理商、銷售代理商、採購代 理商和佣金商等；製造商的銷售分支機構和辦事處還可以細分出採購人員。

批發商的營銷策略和發展趨勢

當前，批發商面臨的競爭壓力日益增大、面對的顧客要求更高。科特勒認為，批發商要想吸引更多的顧客，就必須像零售商一樣，採取 有效的營銷策略：如產品定位、價格決策和店鋪選址等。

◎ 批發商的營銷策略

1. 產品定位

和零售商一樣，批發商也需要對產品進行定位，因為批發商同樣無法對所有的顧客提供服務。批發商根據顧客(一般情況下是零售商) 的規模、類型和需求等因素，選擇目標顧客，進行產品定位。

批發商無法經營全部品種的商品，因為這樣往往會導致批發商利潤的損失。如今，很多批發商減少經營的產品品種，只是選擇經營那些 可以獲取高額利潤的商品，捨棄那些利潤微薄或無利潤的商品。

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與零售商的營銷戰略有所不同的是，批發商對店內氛圍並不是特別的重視。批發商面對的顧客主要是零售商，而零售商買不買批發商的產品，跟批發商的店鋪氛圍，基本 上沒有關係， 產品還是其關鍵因素。

2. 價格決策

批發商也經常採用價格決策來擴大自己的市場，提高其銷售額。當前，批發商的純利潤是比較低的。批發商的批發價格是進貨成本價再 加上標準利潤百分比， 一般是20%，但是其中有17%的成本費用，只剩下3%的純利潤。特別是在食品批發行業，其平均標準利潤率還不到2%。因此，很多批發商都在尋找嘗試其他的定價方法。

3. 店鋪選址

零售商重視店鋪的選址，批發商同樣也非常重視店鋪的選址。以往，批發商進行店鋪選址時，總是從成本的角度去考慮。比如，會選擇 在租金低、稅率低的地區，而且，在店鋪的建設、配置和系統上，投入的資金很少。

而現在不同了，很多批發商會投入大量的資金，建立屬於自己的自動化倉庫和信息技術系統。這種系統可以將零售商的訂單信息快速、 準確地傳達給批發商，然後，根據信息，系統自動地將倉庫產品進行挑揀、分類、裝配，將零售商需要的產品快捷、無誤地送到零售商手中。

◎ 批發商的發展趨勢

很多批發商認識到，只有提高整個營銷渠道的效率，改進服務和降低成本，才能在殘酷的競爭中生存和發展，這就促使批發商不斷髮生 著變化。

1. 低成本運營

事實證明，那些低成本運營的批發商，往往具有較大的優勢，能夠在激烈的競爭中脫穎而出，因此，自動化倉庫等低成本運營的方式受 到越來越多批發商的認可和使用。

2. 數量減少，規模變大

在激烈的市場競爭中，規模越大，批發商的存活率就越高，因此，那些具有實力的批發商開始收購、兼併小規模的批發商，擴大自己的 規模，如今，批發商跨國界收購的現象屢見不鮮。

3. 商品綜合化、多樣化

零售商總是希望在一個批發商那裡購買到儘可能多的商品，因此，很多批發商開始經營一些不屬於自己經營範圍但利潤豐厚的商品，造 成了批發商經營產品的跨行業趨勢越來越明顯。

4. 管理水平日益提高

批發商管理的專業化意味著成本的下降和利潤的增加，而且高水平的管理能夠針對市場環境和銷售環境快速及時地作出有效的調整，這 就促使很多批發商不斷地提高自己的管理水平。

第 9 篇 直復營銷和在線營銷

提到直復營銷和在線營銷，絕大多數的人會理解成為企業在網上直接向消費者銷售產品或服務。科特勒說，這其實僅僅是網絡營銷的一 小部分。那麼直復營銷到底還包括什麼呢？企業怎樣做才是真正做到了在線營銷呢？

本章教你：

▼ 什麼是直復營銷

▼ 直復營銷包括哪些類型

▼ 什麼是在線營銷

▼ 在線營銷的範圍

▼ 怎樣開展在線營銷

直復營銷的概述

我們在前面第5篇第1節營銷溝通組閤中簡略提到過直復營銷，本節要對直復營銷進行更深入的瞭解。

◎ 直復營銷的含義

科特勒將直復營銷定義為，企業直接接觸經過仔細選擇出的特定消費人群，並與之培養長期的顧客關係。企業採取直復營銷與顧客進行 溝通時，通常以互動的、一對一的方式進行。直復營銷的企業，不經過中間的分銷商這一環節，而是採取多種方式，直接與顧客建立一對一的關係。

現在，越來越多的企業，開始放棄通過中間分銷商利用貨架銷售商品的營銷模式，而是通過電話、電視、網絡等形式直接與目標顧客取 得聯繫。比如日本豐田汽車公司旗下的豪華車品牌雷克薩斯(Lexus)，採取寄給目標顧客有關產品的促銷DVD和其他材料的直復營銷方式。除此之外，豐田公司 還在雷克薩斯官方網站 www.lexus.com上，提供有關汽車模型、企業融資、店鋪位置等信息。

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早期的直復營銷，主要是商品目錄公司、直郵公司和電話銷售公司，這些公司致力於收集顧客的姓名，然後通過郵件和電話的方式，銷售商品。如今，隨著資料庫技術和 互聯網的快速發展，直復營銷已經發生了引人注目的變化。越來越多的企業將直復營銷作為唯一的商業模式，直復營銷正在迅速地改變著企業的思考方式和建立顧客關係 的方式。

◎ 直復營銷增長的利益方式

目前，增長速度最快的營銷方式，就是直復營銷。據直復營銷聯合會（DMA）調查統計，美國公司在2010年上半年，直復營銷的 支出額為1665億美元，卻換來了1940億美元的銷售額，佔到了美國經濟全部銷售額的10%左右。按照目前直復營銷的增長趨勢，DMA預計，到2011年年 底，美國的直復營銷額的增長額會達到6.3%（美國總體銷售額的年增長率為4.8%）

Easy-going
為了理解方便， 這裡講到的買方指的是顧客， 賣方指的是企業或商家。

科特勒認為，快速增長的直復營銷給買方和賣方帶來了許多利益。

①給買方帶來的利益： 直復營銷方便、快捷，進行直復營銷的公司沒有營業時間的限制，不管是白天還是半夜，顧客可以隨時購買;顧客不用去乘坐擁擠的交通工具，不必去尋找停車位，更不用為了尋找某 一個商品而走遍全部商店。顧客只需要在舒適的家裡或是辦公室，利用網絡，輕鬆點擊，方便、快捷地尋找、購買自己想要的產品或服務。

顧客可以對世界上幾乎所有的直復營銷者展開幾乎無限的選擇。比如，顧客登錄“網絡第一燈泡超市”www.bulbs.com， 就可以看到任何你想看到的燈泡，而在實體商店中，沒有哪家商店可以包羅所有的燈泡。

小故事
世界四大傳媒巨頭之一貝塔斯曼集團，其麾下的貝塔斯曼書友會以在線和離線並進的方式大力拓展中國圖書音像產品零售市場。貝塔斯曼書友會已發展成為中國國內最大 的中外合資圖書俱樂部，通過目錄郵購和網站（bol.com.cn）向全國一百多萬會員傳遞最新的、精選的產品信息，包括圖書、CD、 VCD、 DVD和電腦遊戲等。貝塔斯曼集團於2003 年年底成立了新的合資企業“21世紀錦繡圖書連鎖有限公司”，在全國範圍內推廣以“新生活時尚”為理念的小型連鎖會員店。

②給賣方帶來的利益： 直復營銷可以讓賣家與顧客建立強有力的顧客關係。根據顧客的消費記錄，為顧客建立資料庫，可以幫助賣方準確定位市場群體，甚至具體到個人消費者。由於直復營銷是一對一的方 式進行營銷，所以賣方可以與目標顧客建立互動關係，瞭解他們的特定需求，為他們提供特殊的產品或服務。

對於賣方來說，直復營銷具有很強的靈活性。賣方可以隨時對產品價格或企業動態進行修改，使其不會過時，做到及時地向顧客提供產 品或服務。

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直復營銷買方或賣方之間的互動是直接的，買方一般通過電話和網站與賣方發生直接互動，買方可以精確地向賣方傳遞自己渴望的產品或服務，然後立即下訂單。除此之 外，直復營銷給了買方更大的自主選擇權，比如買方可以自己決定瀏覽哪個產品目錄，訪問哪個公司的網站。

直復營銷的類型

上一節，我們對直復營銷有了一個總體的瞭解，這一節，我們來瞭解一下直復營銷的類型。科特勒將直復營銷分為8種類型：直接郵寄 營銷、目錄營銷、電話營銷、電視直銷、售貨亭營銷、新型電 子直復營銷技術、人員推銷和在線營銷。

1. 直接郵寄營銷

直接郵寄營銷，指的是企業通過直接郵寄的方式，將有關產品或服務的信息傳遞給某個特定地點的目標顧客。郵寄的郵件包括廣告、信 件、手冊、目錄、樣品、CD、DVD等。直接郵寄是目前最大的營銷媒介，直復營銷聯合會(DMA)的調查報告說，直接郵寄營銷創造的銷售額，超過全美國直復營 銷銷售額的1/3。

Easy-going
網絡目錄，節省了印刷目錄在製造、印刷和郵寄目錄上的成本。有趣的是， 在美國精品百貨店內曼馬庫斯的銷售目錄上，有一艘去太空的火箭，僅標價170萬美元。

2. 目錄營銷

目錄營銷，指的是企業通過印刷目錄或網絡目錄進行營銷的方式。在當今互聯網飛速發展的年代，網絡目錄正在逐漸取代印刷目錄。一 項最新的研究表明，消費者36%的購買行為都是網絡目錄購買。印刷目錄的空間總是有限的，而網絡目錄可以向顧客提供幾乎無限的商品選擇。而且企業的產品或形象 可以根據需要，隨時進行添加或刪除。

3. 電話營銷

電話營銷，指的是企業通過電話直接向目標顧客開展營銷的溝通方式，已經佔到了全部直復營銷額的22%。經過認真設計和對待的電 話營銷可以給企業帶來很多利益。但是由於近年來，對外撥打電話的電話營銷出現了爆炸式的增長，消費者幾乎幾天都會收到數不清的“垃圾電話”，不但沒有給企業帶 來效益，反而使消費者對企業產生厭惡心理。

小故事
在美國，電話營銷的普及，為企業帶來高銷售額的同時，也給消費者帶來了很多煩惱。因為這些“垃圾電話”，讓美國民眾“苦不堪言”。2003年，美國立法機構通 過了聯邦貿易委員會制訂的謝絕來電話計劃。該計劃禁止大多數企業對註冊的個人號碼進行電話營銷。如果企業違反謝絕來電計劃中的規定，將被處以每次11000美 元的罰金。絕大多數的美國民眾對這一舉措表示熱烈的歡迎。

Easy-going
最新的研究預測，到2011年年底，美國的博客觀眾從2005年的500萬人猛增至5000萬人。而且，超過20%的博客觀眾，每年會為美國企業創造10萬美 元的營業額。

4. 電視直銷

電視直銷，指的是企業通過繳納一定的廣告費，在電視中插播廣告的營銷方式。科特勒認為，企業通常在電視中插播1～2分鐘的廣 告，用極具煽動性的語言來描述一種產品，然後提供訂購的電話和網站。但是有時候會遇到長達30分鐘，或是更長的廣告，讓觀眾很是反感。

5. 售貨亭營銷

售貨亭營銷，指的是在機場、火車站、汽車站、店鋪等地方設置一系列的訂購設施——售貨亭的一種營銷方式。比如在美國機場有很多 自助旅館，人們可以在超市裡交話費或取現金，郵局有可以交電費、水費的售貨亭等。

6. 新型電子直復營銷技術

在當今社會，新型電子技術不斷地出現和發展，使直復營銷者可以在任何時間、任何地點、針對任何商品展開與顧客的互動。科特勒總 結出了四種最常用到的新型電子營銷技術：手機營銷、博客、視頻點播和移動電視。

7. 在線營銷

在線營銷，即通常我們所說的網絡銷售，但又不同於網絡銷售。在線營銷是直復營銷8種類型中增長最快的。截止到2011年上半 年，美國的網絡普及率已經達到了70%。在美國，有33%的人將網絡作為第二大消費媒體。從中可以看來，在線營銷有巨大的市場潛力。

8. 人員推銷

全世界的企業都在僱傭人員向目標顧客推銷產品或服務。以往，很多人對人員推銷都很反感，因為在很多情況下，前來推銷產品的人員 自己都不清楚自己推銷的產品，卻要將這個產品賣給別人。而現在，大多數的推銷人員都是經過專業教育和培訓的專業人士，他們不僅會盡力滿足顧客的各方面需求，還 會與顧客建立良好的互動關係。

在線營銷概述

現在社會是數字化時代、互聯網時代，網絡的廣泛應用已經為企業和其顧客帶來了巨大的利益衝擊。點擊企業和虛實結合企業，成為在 線營銷的主要企業形式。

◎ 互聯網概述

當今社會，80%的成功交易都是在互聯網上實現的。互聯網是一個規模巨大的公共電腦網絡系統，它將世界上的每一個人，以一個巨 大的信息存儲器為媒介，聯繫在一起。互聯網已經從根本上改變了顧客的消費理念，包括對速度、價格、產品或服務信息等的理念。

中國互聯網絡信息中心，是經國家主管部門批准，於1997年6月3日組建的管理和服務機構，負責國家互聯網絡信息中心的職責。 其英文全稱為China Internet Network Information Center，簡稱CINIC。

據中國互聯網絡信息中心(CINIC)發佈的中國互聯網絡發展狀況統計報告稱，截止到2008年12月31日，中國的網民規模 已經達到了2.98億人，2009年1月6日，中國網民數量突破3億，截至2011年3月底，中國已備案網站數量達到382萬個，網民數量達到4.77億，繼 續領跑全球。互聯網正對中國的社會、經濟、文化等各個領域產生巨大影響。

◎ 在線營銷的兩種形式

科特勒認為，在線營銷是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介，開展的各種營銷活動的總稱。企業進行在線營銷，主要 通過點擊企業和虛實結合企業兩種形式展開。

1. 點擊企業

點擊企業，指的是隻限於在互聯網上開展營銷活動的企業，這種營銷類型的企業涉及非常廣泛：包括通過網絡直接將產品或服務銷售給 最終用戶的電子零售商，比如美國最大的網絡電子商務公司亞馬遜公司和美國在線旅遊公司艾派迪公司；搜索引擎和門戶網站，比如百度、雅虎、谷歌等；交易網站，比 如易趣、SEDO等；內容網站，比如大英百科全書在線、ESPN、《紐約時報》網絡版等。

Easy-going
科特勒提醒我們，在線營銷和傳統營銷兼行的企業中，往往在線營銷的銷售額比傳統營銷的銷售額高。

點擊企業的成功營銷，讓很多現有的實體經銷商看到了商機，他們紛紛重新審視自己的營銷方式，尋找新的方式，以服務於消費市場。 現在，幾乎所有的公司都將傳統的實體營銷模式改變為在線營銷溝通渠道。要是找到一個沒有開展在線營銷的公司，幾乎是不可能了。

2. 虛實結合企業

虛實結合企業，指的是企業既實行在線營銷，也進行傳統營銷的企業。事實上，既在網上營銷，又採取傳統營銷，是大多數企業的做 法。研究證明，實行在線營銷與傳統營銷的企業比只實行在線營銷的企業，在銷售額方面會取得更大的成功。在美國最新評出的最成功的十大在線營銷網站中，只有兩家 是僅實行在線營銷，而其他的八家是兼實行在線營銷和傳統營銷。

小故事
世界最大的電子商務企業之一歐迪辦公，就是既實行在線營銷，又實行傳統營銷。但是，在線營銷的增長速度遠遠大於傳統營銷。現在，歐迪辦公的在線營銷已經佔到它 全部銷售額的29%。
歐迪的在線營銷並沒有影響到其傳統的店鋪營銷，相反，在線營銷的方式極大地幫助了消費者尋找最近的店鋪，瞭解最新的庫存狀況。反過來，傳統的店鋪營銷，也促進 了在線營銷。比如，如果消費者在歐迪辦公的店鋪中沒有找到想要的產品，他就會通過該公司的售貨亭，上網尋找想要的產品。

在線營銷雖然以虛擬市場的方式縮小的企業之間的競爭差距，但是對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。在我國，真正擁有全國 物流能力的企業寥寥無幾，特別是數量眾多的中小企業，物流能力不強，不能及時地與網絡用戶實物交割。因此，想要發展在線營銷，先要發展企業的物流能力。

除此之外，我國企業信息管理與分析能力與發達國家的企業還有一定的差距，而且缺少既懂網絡技術又懂營銷管理的複合型人才，在一 定程度上制約了我國在線營銷的發展。

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有一種現象非常有趣，就是那些所謂“枯燥”的商業網站，往往比那些地黃金時段播出的電視秀、紙質雜誌和大眾的網站，更加受到人們的追捧。比如寶潔和聯合利華， 其實並不在線營銷很多東西，可是這兩個公司的網站每個月分別有大約600萬和300萬的美國訪問者。這個訪問量，甚至超過了大多數公司廣告雜誌、在線電視和黃 金時間播出的電視秀節目。

在線營銷的範圍

科特勒將在線營銷的範圍分為四個方面：企業對消費者（B2C）、企業對企業（B2B）、消費者對消費者（C2C）和消費者對企 業（C2B）。每一個方面，都有各自的特點。

◎ 企業對消費者

企業對消費者(business-to -consumer，B2C)，指的是由企業發起的，對消費者開展的在線營銷。企業主動地進行在線營銷，將產品或服務直接銷售給最終用戶。今天的企業，可以在線營銷幾乎所 有的東西，從衣服、鞋襪，到電腦、汽車，從剛出現的新產品到二手商品。

美國65%的互聯網用戶利用網絡購買產品，2007年，企業在線營銷額達到了2590億美元，與2006年相比，增長了 18%。現在，美國的在線營銷額佔到了全部營銷額的27%，研究預測，到2011年年底，這個比例可能會達到50%。因此，很多聰明的企業，利用多種渠道，針 對規模龐大的互聯網用戶，開展在線營銷，以獲得良好的企業效益。

◎ 企業對企業

企業對企業(business-to -business，B2B)，指的是由企業發起的，對企業開展的在線營銷。企業對企業的營銷者可以利用B2B網站、在線交易網、在線目錄、電子郵件或其他的渠道開展在線 營銷。比如B2B企業可以登錄 www.sun.com(太陽微公司的網站)，獲取銷售和服務信息，對目標市場的企業開展它們的主要業務。

B2B企業不僅可以對目標企業在線營銷它們的產品或服務，還可以利用B2B網絡，與它們重要的企業顧客建立良好的顧客關係。比 如，戴爾公司為其113000多個顧客企業建立了個性化的網站，這些網站可以讓戴爾的企業顧客，一個月中的每一天，一天中的每一個小時，不間斷地與戴爾進行交 易。

◎ 消費者對消費者

消費者對消費者(consumer-to -consumer，C2C)，指的是由消費者發起的，對消費者開展的在線營銷。這個範圍內的在線營銷，是品牌或主題愛好者群體之間，開展的在線溝通和交流。對於個人和個 人來說，在線營銷是一個非常友好的工具，它可以使一個人很方便、快捷地從另一個人那裡購買或交換產品和信息。

Easy-going
在日本和中國臺灣等地，將利用博客開展B2B在線營銷的方式稱為部落格營銷，其實也就是將英語單詞blog直接進行音譯。我們最常聽說的博客有新浪博客、網易 博客、雅虎博客等。

C2C 在線營銷，最典型的例子就是網絡博客（blog）。博客是人們在線發表想法、傳達思想 的工具。博客的內容涉及很多方面，從國家大事，到家庭糾紛，從發射航天飛機，到汽車製造，包含方方面面。最新的調查數據顯示，現在有5700萬網民閱讀著1500萬活躍的 博客。

很多企業，進入博客領域，邀請博客作者在已發表的博客上打廣告，或者是影響其博客內容。還有的企業自己建立博客，比如通用汽車 公司就建有自己的博客，指派專門的管理人員進行撰寫。

◎ 消費者對企業

消費者對企業(consumer-to -business，C2B)，指的是由消費者發起的，對企業進行的在線營銷。C2B在線營銷，並不是消費者將產品或服務銷售給企業，而是消費者利用網絡，主動尋找買家， 獲取產品或服務的相關信息，進行消費，並給予企業反饋，並不是等著企業來邀請自己。

隨著互聯網的普及，越來越多的消費者可以選擇利用網絡進行購買，消費者可以利用網絡直接與企業達成交易，不需要通過其他複雜的 媒介過程。C2B在線營銷，消費者有了更多的自主權和選擇權，網絡上幾乎可以找到任何產品。比如，消費者想買一個書包，他可以通過網絡搜索到幾乎全部關於書包 的產品信息，然後將這些信息進行對比，從中選擇出最適合自己的書包。

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全球知名的電子商務公司易趣網，擁有2.2億多個註冊用戶，比德國、法國和英國三個國家的總人口之和還要多。2010年上半年，易趣網交易額達到520億美 元。每一天，易趣網都會在超過50000個目錄下列出超過1600萬個交易項目。但非常有趣的是，易趣網是一個C2C網站，卻吸引了超過30萬家的B2C企 業，這些企業各種各樣，銷售的產品，應有盡有。

在線營銷的方式及其優劣勢

科特勒說，企業可以通過四種方式開展在線營銷：建立網站、發佈在線廣告、建立或參與在線社交網絡和使用電子郵件。

◎ 在線營銷的方式

1. 建立網站

實施在線營銷的第一步，就是要建立一個企業網站。科特勒認為，企業建立的網站有兩種類型：公司網站和營銷網站。

公司網站的建立，並不是為了向顧客銷售產品或服務，而是與顧客建立友好關係，收集他們對公司的反饋信息。公司建立網站的目的， 是解答消費者對產品或服務的疑問、與消費者建立良好的互動關係、培養顧客對公司品牌的忠誠度及為顧客提供其他的服務或信息。建立營銷網站，當然是為了開展在線 營銷，利用網絡將產品或服務銷售給最終消費者。

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科特勒建議營銷者建立網站時要密切注意有效網站設計的7個方面：背景、內容、社區、定製、溝通、聯繫和商業。為了保證顧客再次訪問營銷網站，公司還需要不斷對 網站加以改善。

需要注意的是，企業建立網站是一回事，網民訪問網站又是另外一回事。企業建立的網站，一定要新穎獨特，才能夠吸引廣大網民的眼 球，而且要能提供豐富、對顧客有價值的信息。否則，即使網站是世界上獨一無二的，可是沒有網民的訪問，同樣是不會給企業帶來銷售額的。

2. 發佈在線廣告

科特勒將企業發佈的在線廣告分為三類：展示廣告、間隙廣告和相關搜索廣告。

①展示廣告，可以在網頁屏幕的任務地方看到，但是在通常情況下，這類廣告會出現在網頁的上下左右四個角落或者是網頁正中間。比 如，如果你訪問新浪網的首頁，會看到幾個橫幅廣告，“國美電器，見證低價奇蹟”或者是“環球北美考試院，30天保過託福”。

②間隙廣告，指的是在網頁變換之間，或者是新的網頁正在加載的時候，出現的廣告，這種廣告往往是自動彈出的。比如，如果你訪問 某個團購網時，會自動彈出一些其他贊助商的廣告，或者是遊戲網頁，或者是企業網站。但是這種自動彈出的間隙廣告往往會給網民帶來很多困擾。

③相關搜索廣告，指的是出現在網頁搜索結果的相關廣告。比如，如果你在百度上搜索“蘋果”，在搜索結果網頁的右面，會出現8個 或者更多的與蘋果相關的廣告，這些廣告來自於各個方面。

3. 建立或參與在線社交網絡

社交網絡，比如說聚友網，為廣大的網民提供了一個集會、社交、交流的場所。企業可以通過參與已有的社交網絡，或者是建立自己的 社交網絡，開展在線營銷。比如全球大型連鎖快餐企業漢堡王，在聚友網上進行網絡社交，目前，已經與超過12萬個好友建立了良好的顧客關係。又如可口可樂公司建 立了自己的一個社交網絡“雪碧電話網”，在這裡，用戶可以建立個性網頁、張貼照片、結交新朋友，很好地提高了顧客對可口可樂品牌的忠誠度。

4. 使用電子郵件

最新的在線營銷研究發現，到目前為止，全世界有超過一半的企業，是通過電子郵件與顧客進行接觸的。1999—2011年，美國 在電子郵件營銷上花費的成本從1.64億美元猛增到15億美元，而且仍然保持著20%的快速增長。

但是電子郵件的爆炸式增長，導致了大量“垃圾郵件”的出現，惹怒了很多消費者。為解決垃圾郵件問題，各國紛紛採取措施，實行準 許式電子郵件營銷，即在獲得顧客準許的前提下，向其發送電子郵件。

◎ 在線營銷的優勢與劣勢

1. 優勢

所有商家一律平等。網絡是自由、開放的，各商家能夠平等地參與競爭。每一個商家都可以建立自己的網站，都可以在得到允許的情況 下在網站上張貼自己的商品信息，都可以平等地與客戶建立一種相互信任的長期關係。迄今為止，在線營銷是最理想的營銷手段，它的效果也是最理想的。

提高企業營銷效率。企業在產品定位、產品設計和產品生產等每個階段，都能隨時、充分吸納顧客的要求和觀點，而且顧客的使用心得 可以通過互聯網快速地在產品定位、產品設計和產品生產中反映出來。這就使企業與顧客之間的 “距離”達到了最小。

2. 劣勢

在線營銷也是有劣勢的，這種劣勢集中表現為大多數顧客消費觀念沒有轉變，在線營銷沒有得到普遍的接受。具體表現為顧客個性消費 的迴歸性不強、顧客消費的主動性不強、顧客對消費樂趣的追求不高。

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還有一種在線營銷的方式，就是“病毒營銷”，也就是網絡版的口碑網營銷。病毒營銷者會創立一個網站、視頻、音頻或其他事件，在線發佈。這個事件有極大的吸引 力，網民很樂意將其傳達給朋友。比如，漢堡王在其公司網站了製作了一隻諂媚雞，只要網民輸入一定的指令，這雞就會聽從指令，做出相應的行為，如跳舞、下蛋等。 這個網站創造了每天高達100萬的訪問量，將漢堡王這個品牌，在線宣傳達到了極點。

第 10 篇 全球營銷和全球市場

市場環境的全球化，很多企業開始在全球市場開展全球營銷。相對於本國市場與本國營銷，全球市場有什麼特別之處嗎？企業要怎樣開 展全球營銷呢？本章讓我們來解決這些問題。

本章教你：

▼ 什麼是全球營銷

▼ 全球市場是什麼

▼ 如何選擇全球市場

▼ 怎樣進入全球市場

▼ 全球營銷計劃的確定

全球營銷

企業要對全球營銷有一個比較全面的瞭解，而且在開展全球營銷之前，必須對全球營銷市場進行深入的審視。

◎ 全球營銷概述

全球營銷，顧名思義，就是企業以全球為市場，開展的營銷活動。科技的發展使時空距離迅速縮小，比如，美國的企業人員可以開著德 國寶馬車，去中國的茶館，與用著芬蘭諾基亞手機的日本企業人員，商談資金流動的事宜。

Easy-going
全球營銷給企業帶來巨大成功的同時，相應地會給企業帶來一定的風險。開展全球營銷的企業，可能會面對當地政府苛刻的政策、法規和不穩定的貿易壁壘。

如今很多企業在全球營銷上取得了很大的成功。全球輪胎科技的領導者，法國米其林輪胎公司，就是一個典型的例子。雖然米其林輪胎 總部在法國，但是公司營銷額的35%，來自於北美市場。

全球營銷的典型代表，就是跨國公司。跨國公司，是指在兩個或兩個以上的國家開展營銷活動的企業。跨國公司往往在研發、生產、服 務、營銷和財務等方面，比單國經營企業有很大的優勢。比如，全球最大的電梯製造商美國奧的斯公司，從法國購買電梯門系統，從西班牙購買小齒輪，從德國購買電子 組件，從日本購買發動機系統，僅僅是在美國本土做系統組裝。而且，奧的斯公司80%的銷售額來自於海外的全球市場，本國的銷售額僅佔到了1/4。

◎ 審視全球營銷環境

在企業開展全球營銷之前，要對全球營銷環境進行全面的審視。科特勒認為，企業可以從以下四個方面來審視全球營銷環境。

1. 國際貿易環境

現在的國際貿易環境，紛繁複雜。一家企業，在發展全球營銷時，可能會遇到一系列的貿易問題。外國政府為了提高稅收收入，或者保 護本國的民族企業，對進入本國的外國跨國企業徵收高額的關稅。除此之外，還會遇到一些非關稅貿易壁壘，比如北京規定，任何外國銀行入股中國銀行，其份額不得高 於25%，這就使外國企業在中國銀行業上，沒有話語權。

Easy-going
世界貿易組織，簡稱WTO，其基本職能是管理和執行共同構成世貿組織的多邊及諸邊貿易協定、作為多邊貿易談判的講壇、尋求解決貿易爭端、監督各成員貿易政策， 並與其他共同制定全球經濟政策有關的國際機構進行合作。

2. 經濟環境

全球營銷企業，在進入某一個國家，進行營銷活動時，有必要研究這個國家的經濟環境。科特勒說，企業可以從產業結構方面來研究特 定國家的經濟環境。

全球的產業結構可以分為四類：自給自足型經濟、原材料出口型經濟、工業化型經濟和工業型經濟。

自給自足型經濟：人們可以通過簡單的農業勞動，就可以滿足自己在生產上的需求;這種產業結構的國家，有很少的市場機會，全球營 銷企業一般不予考慮;原材料出口型經濟：出口一種或多種本國豐富的資源，如沙特以出口石油為主;這種產業結構的國家，擁有巨大的大型裝置、卡車、工具和物料市 場;工業化型經濟：以製造為主的，需要進口數量龐大的原材料;這種產業結構的國家，創造了很多富有的階層，擁有良好的奢侈品市場;工業型經濟：主要出口製成 品、服務器和資金，這種產業結構的國家，貿易對象極其廣泛，是各種產品的廣闊市場。

小故事
在擁有13億人口的中國，有超過一半的人數僅能維持溫飽。但是眾多的豪華的奢侈品紛紛大規模地擠入中國市場。瑞士豪華鐘錶生產商“卡地亞”說：“即使是中國的 中型城市，也比瑞士人多，即使在這些城市裡能消費得起我們產品的人口比例很小也不要緊。”而且，受中國經濟繁榮發展的影響，中國富人正在迅速地增加，對奢侈品 的需求也會越來越大。

3. 政治和法律環境

不同的國家，擁有不同、甚至是完全相反的政治和法律。開展全球營銷的企業，必須要充分考慮目標國家對全球營銷的政治態度。

有的國家很樂於接受外國企業，比如新加坡、泰國等。這些國家很歡迎外國投資者，並給予他們特殊的待遇和很好的經營條件;但是， 有的國家則不太歡迎外國企業，比如印度，它實行進口配額、貨幣限制等政策，阻礙外國企業的進入。

4. 文化環境

每一個國家，每一個民族，都有各自獨特的社會習俗、道德倫理和禁忌。這是每一個開展全球營銷企業，不得不考慮的重大問題。如果 考慮不周，違反國家的道德倫理，可能會給全球營銷企業帶來滅頂之災。

企業進行全球營銷，也要考慮國家之間的文化差異。比如美國與日本談生意時，就很有趣。美國經理在和日本人談生意時，總是喜歡面 對面的談判，直奔主題，這讓許多日本企業很是吃不消，因為日本的生意人認為這樣做是無禮的。日本經理在和美國人談生意時，總是喜歡先“客套”地進行一番友好談 話，這樣美國企業很是鬱悶，但又不得不無奈地聽下去，直到引入主題。美國人總是抱怨：“與日本人做生意時，總是讓我們不夠爽快。”

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大部分的全球營銷，進行的是現金交易。但是很多國家沒有足夠的硬通貨，進行直接的現金購買，一種新型的營銷方式“對銷貿易”產生了。對銷貿易，是指交易雙方進 行產品或服務的交換，而不是使用現金直接購買。比如說，阿塞拜疆用原油交換羅馬尼亞的小麥，越南用大米交換菲律賓的化肥和椰子。

全球市場

企業進行全球營銷，需要考慮是否要進入全球市場，還要考慮進入哪個目標市場。只有做了正確的決策，企業才能在全球營銷中獲得最 大的收益。

◎ 決定是否進入全球市場

開展全球營銷的企業，面臨的挑戰和風險，要遠遠高於只在本地開展營銷活動的企業。大部分企業，只需要在本國市場進行營銷活動就 足夠了，根本沒有必要去冒風險進入全球市場。

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在有的情況下，企業是迫不得已才進入全球市場的。有時候是企業的國內出口商、國外進口商的要求；有時候是企業生產能力過剩，需要額外市場進行營銷。

有幾方面的原因，可能將只要侷限於本國市場的企業，引向全球營銷市場。

一是對於只從事國內市場的企業A 來說，如果全球營銷企業B憑藉物美價廉的產品或服務，佔領了企業A的國內市場，那麼企業A就不得不開拓新的海外市場，來減少自己的競爭壓力。或者企業A 選擇向企業B的本國市場開展營銷活動，來回擊企業B佔領的市場份額。

二是企業A的國內市場已經收縮或停滯，而國外市場有很高的銷售額和利潤潛力。在這種情況下，企業A選擇全球市場開展營銷是很明 智的。

三是企業A的國內忠實顧客，由於某種原因去了國外，對於企業A來說，就不得不進行國際服務。

企業在進入全球市場開展營銷時，必須要進行全面的評估。比如說，企業是不是有能力向全球市場提供有競爭力的產品或服務?企業是 不是能夠適應目標市場的國家文化和國家政治法律?企業是否能夠瞭解其他國家顧客的消費習俗和偏好?等等。只有這一系列的問題解決了，企業才能再考慮是否進入全 球市場。

◎ 決定進入哪個市場

企業在選擇國家市場開展全球營銷時，一定要格外小心。

首先，企業要決定進入國家的數量，進入的國家不能過少，否則影響企業利潤，更不能過多，否則超出了企業的產能。

其次，決定進入國家的類型，不同類型的國家，具備不同類型的營銷環境。比如，企業進入非洲，只需營銷一般的產品即可，但是進入 美國市場，你需要營銷具有一定科技含量的產品。

最後，再在選出的國家中，謹慎地評估每一個市場，進一步選出最適宜的國際市場。比如，需要考慮企業的產品是否能和國有知名品牌 相競爭?企業能否應對進入國家的巨大的文化差異?企業進入的國家的政府能否保持長期穩定的一貫政策?等等。

經過一系列的評估，決定最終要進入的國家市場，開展全球營銷。比如寶潔採用佳潔士牙膏品牌進入中國市場的決策，使幾乎名不見經 轉的佳潔士成為擁有25%中國市場份額的領導者。中國巨大的人口數量，讓寶潔成為世界上最大的牙膏營銷商。

小故事
美國好萊塢，支配著全球的電影市場，特別是在歐洲國家，擁有高達90%的忠實觀眾。可是，英國電視劇正在對美國電視節目產生威脅，比如《誰想成為百萬富翁》和 《美國偶像》。鼎鼎大名的《哈里·波特》的作者是英國人羅琳，雖然這部電影是美國華納兄弟電影公司拍攝的，但是演員全部是英國人。此外，現在越來越多的美國孩 子知道了日本的恐龍戰隊和神奇寶貝等。

◎ 地區性貿易組織

很多國家為了能夠順利地進入別國市場，展開全球市場的營銷，國家之間通常會建立一些地區性的貿易組織，在這些地區性的貿易組織 中，最典型有三個，它們是歐盟組織、北美自由貿易區和亞太經合組織。

歐盟，英文全稱European Union，簡稱EU，是一個集政治實體和經濟實體於一身，在世界上具有重要影響的區域一體化組織，有27個會員國，總部設在比利時首都布魯塞爾。

歐盟的宗旨是“通過建立無內部邊界的空間，加強經濟、社會的協調發展和建立最終實行統一貨幣的經濟貨幣聯盟，促進成員國經濟和 社會的均衡發展”。

北美自由貿易區，英文全稱North American Free Trade Area，簡稱NAFTA，是一個經濟組織，由美國、加拿大和墨西哥3個國家組成。成立的標誌是三國簽署的《北美自由貿易協定》於1994年1月1日正式生效。

北美自由貿易區的 3 個成員國之間，互相流通的貨物減免關稅，以此來消除貿易障礙。對成員國以外的國家，仍然維持原貿易關稅和壁壘。

亞太經合組織，英文全稱Asia-Pacific Economic Cooperation，簡稱APEC，是一個鬆散性的貿易組織，目前有21個成員國組成。該組織成立於1989年，於1993年才正式更名為亞太經合組織。

亞太經合組織的APEC精神可以用7個詞來形容，它們是開放、漸進、自願、協商、發展、互利和共同利益。

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企業在選擇全球市場時，應按照以下因素排序進行評估：市場規模、市場增長率、營業成本、競爭優勢和風險水平。通過測定進入國家市場的人口統計特徵、地理特徵、 社會文化因素、政治及法律因素和經濟因素，確定每個市場的潛力。而且，全球營銷者還有必要確定哪些國家市場可以提供最多的長期投資回報。

全球市場的進入戰略

企業最終選擇了要進入的市場，是遠遠不夠的，還需要確定進入市場的方式戰略。科特勒認為，企業可以選擇出口、組建合資公司或者 是直接投資這三種戰略。

◎ 出口

出口是進入全球市場最簡單的方式，可以分為直接出口和間接出口兩類。

直接出口指的是出口企業不通過其他的中間商，而是自己建立中間商，進行出口。間接出口指出口企業通過獨立的國際貿易中間商，進 行出口。

一般情況下，企業都是從間接出口開始的。因為間接出口需要的投資較少，不需要企業投入巨大的資金建立自己的海外營銷網絡或組 織，而國際營銷中間商會提供既有的營銷方案與服務，因此，企業會較少地犯錯，承擔的風險也小。

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企業可能是被動地出口自己生產過剩的產品，也可能是積極地參與對外市場的出口。不管是哪種情況，都有可能改變出口市場的生產結構。

間接出口只是權宜之計，企業最終還是要走上直接出口的道路，因為每一家企業都希望自己能夠控制出口。直接出口，需要的投資較 多，企業要承擔的風險也比較大，相應的，企業獲得的潛在回報也是比較豐富的。

企業往往通過以下幾種方式開展直接出口：

一是企業在國內建立出口部門，管理出口活動。

二是企業在海外建立銷售分公司，管理出口產品的銷售、分銷和促銷活動。

三是企業派遣國內的銷售人員出國考察，尋找海外業務。

四是企業可以兼併、收購國外分銷商或代理企業，實現出口。

◎ 組建合資公司

進入全球市場的第二種戰略就是組建合資公司，也就是與外國企業合作生產或營銷某種產品或服務。組建合資公司與間接出口的不同之 處在於，企業不是與國際貿易中間商合作出口產品，而是與外國企業合作，共同生產或營銷產品;與直接出口的不同之處在於，企業不是直接面向海外目標市場進行出 口，而是與國外某個企業建立了合作關係。

科特勒說，現在企業，一般通過四種類型組建合資公司。這四種類型是許可經營、合同製造、合同管理和共同所有。

許可經營，是指企業和受許企業達成一定的協議，從而進入受許企業國家市場的經營方式。受許企業往往通過付費或交稅的形式，擁有 企業的一些項目權力。比如，可口可樂公司許可授權全世界的瓶裝商，為這些瓶裝商提供它們所需的原料和技術，開展全球營銷；日本東方株式會社獲得迪士尼樂園的許 可授權，在日本經營。

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許可經營有一個很大的缺點就是，如果受許企業非常成功，跨國企業可能會損失一部分利潤，而且，當合同結束後，還會發現，自己培養了一個非常有力的競爭者。

合同製造，是指企業與企業之間簽訂合同，生產產品或提供服務。通過簽訂合同，企業可以在全球營銷過程中快速起步，以較低的風險 與當地企業建立夥伴關係，而且還有機會併購當地國家的一些製造商。比如，曾經的世界最大私人零售企業美國西爾斯公司，採用合同製造的方式，授權當地可靠的廠家 生產它大部分的產品，並在當地進行零售。

合同管理，是指跨國企業與當地企業簽訂合同，通過出口服務而不是產品，開展全球營銷。合同管理也是一種低風險進入國外市場的方 式，還可以購買管理企業的部分股份，因此，這種管理方式有很大的吸引力。比如，“旅店帝王”希爾頓就是採用這種方式管理全球的酒店。

共同所有，是指跨國企業與當地企業共同建立企業，雙方共同享有所有權和控制權。跨國企業可以通過購買當地企業的股份，或者是與 當地企業共同建立一個新的企業。比如，肯德基和日本三著集團共同建立了一家合資公司，進入了日本這個半封閉的市場，開展全球營銷。

◎ 直接投資

直接投資指的是跨國企業直接在外國市場進行投資，這種營銷戰略可以實現最大限度地進入國外市場。跨國企業通過在外國市場直接投 資建廠，可以獲得更為廉價的勞動力和原材料，還可以降低運輸成本。

直接投資主要有兩種形式：在國外直接建立分支企業和購買國外企業一定比例的股權。直接投資的最大的特色是投資者對投資的經濟體 企業享有永久利益，這就意味著，直接投資者與企業之間存在著長期的利益關係，而且可以對企業的經營管理施加相當大的影響。

由於在外國市場投資建廠，可以為當地創造就業機會，因此，這種營銷戰略往往會得到外國政府的支持，進入障礙比較小。比如，中國 改革開放之初，通過一系列的優惠政策，吸引一些跨國企業來到中國投資建廠。

小故事
美國第一大職業籃球賽事NBA，就是進入全球市場開展全球營銷的典型。在已經過去的20年裡，NBA在總裁大衛·斯特恩的帶領下，成功地進入了全球市場，成為 真正的全球營銷的企業。NBA的收入中，有10%是來自許可經營。而且，斯特恩投入巨資，打造海外市場，包括中國香港、法國巴黎和日本東京等。目前，NBA有 超過100位全球工作人員，是20年前的兩倍。NBA在全球市場中，大有斬獲。

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通過共同所有的方式組建合資公司，可以彌補企業的一些缺陷，實現企業與企業之間的優勢互補。企業可能在資金、物資和管理方面有很大缺口，但是企業可以通過與在 資金、物資和管理方面有很大優勢的企業開展合作，共同組建合資公司，從而彌補本企業的缺陷。

確定全球營銷計劃

科特勒認為，全球營銷計劃的確定有“全球標準化營銷”和“全球本地化營銷”兩種極端，企業可以從產品、促銷、價格和分銷渠道四 個方面確定營銷計劃。

◎ 確定全球營銷計劃的兩個極端

科特勒認為，企業確定全球營銷計劃時，有兩個極端，一個是全球標準化營銷，另一個是全球本地化營銷。

顧名思義，全球標準化營銷，是指企業在全球範圍內，實施相同的營銷組合和營銷戰略;全球本地化營銷，是指企業在全球範圍內，根 據每個目標市場，實施本地化的營銷組合和營銷戰略。

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當今，絕大部分的跨國企業，都實行“思考全球化，而行動本地化”的營銷計劃。即跨國公司提出全球化的戰略方向，各地區部門根據地區差異，制訂具有針對性的具體 營銷方案，尋求全球化和本地化之間的平衡。

全球標準化營銷和全球本地化營銷，哪個營銷計劃更好一些，不同的專家學者有不同的觀點。

有的專家學者認為，科學技術和互聯網的快速普及和發展，世界變得越來越小，“地球村”正在形成，這使得全球的顧客在消費需求上 趨於相似，甚至是相同。因此，他們認為，實施全球標準化營銷計劃更好一些。

但是有的專家學者認為，儘管世界在縮小，全球消費者的需求趨於相同，但是，不同的國家市場，消費者在文化背景、產品偏好、購買 力和購買方式等方面仍有很大的不同。因此，他們認為，企業應該根據每一個目標市場消費者的獨特需求，制訂具有針對性的營銷計劃，會更>有效。

◎ 確定全球營銷計劃的原因

科特勒認為，現在越來越多的企業之所以會確定全球營銷計劃，主要原因有以下四點。

1. 產業的全球化

當今世界經濟，正在從工業經濟時代走向知識經濟時代，以高新技術產業為主的知識經濟快速崛起，知識產品從一開始就以全球市場為 營銷目標，開發出能夠滿足顧客大眾需求的標準化產品，通過在全球市場上的大批量銷售來彌補研究開發成本，並從中獲取高額利潤。因此，知識經濟必然是全球經濟， 知識產業的營銷必然是全球營銷。

2. 市場的全球化

隨著世界貿易組織的建立，當今世界各國政府對外國產品及外國公司的直接投資限制逐漸放寬，國際貿易迅猛發展。歐盟、北美自由貿 易區和亞太經合組織的出現及發展，在經濟上淡化了國界，走向區域經濟一體化。這一切都降低了世界經濟、政治、法律環境的差異性，使很多國際公司在確定營銷計劃 時，逐漸模糊了國界的概念。

小故事
LG集團：憑藉本地化走向成功
韓國電器製造商LG集團，開發出了專門用於儲存泡菜的冰箱，這種冰箱有一個專門儲存泡菜的隔離空間，與冰箱內的其他食品隔絕，從而有效地解決了泡菜的氣味問 題。如今泡菜冰箱已經成為65％韓國家庭必備的電器。
LG集團將這種本地化的策略同樣應用於全球市場。在印度，LG開發了一種能儲存大量蔬菜和水果、符合印度當地人顏色偏好的冰箱。除此之外，還開發了一種能外放 的音樂電視，以滿足印度人用電視收聽音樂的習慣。

3. 顧客的全球化

世界各國消費者的需求日益趨同，現在很多不同國家的人都喜歡喝可口可樂、吃麥當勞、穿牛仔褲、看衛星電視等，而且很多消費者都 希望去世界各地購買他們熟悉的、值得信賴的品牌產品，同時享受到標準化服務。這就促使企業確定全球營銷計劃，為這些顧客提供產品或服務，從而獲取高額利潤。

4. 競爭的全球化

全球市場的開放性，使得本國企業不得不承受來自外國企業的壓力，同時，進入外國市場的本國企業，也要與當地公司和其他的國際公 司爭奪市場。企業在面臨全球競爭的環境下，如果不確定全球營銷計劃，開展國際競爭，會讓自己處於劣勢，甚至威脅到企業的生存。因此，競爭的全球化是越來越多的 企業確定全球營銷計劃的重要動因。

◎ 確定全球營銷計劃的四個方面

科特勒認為，企業可以從四個方面確定全球營銷計劃，它們是產品、促銷、價格和分銷渠道。

1. 產品

企業在全球營銷計劃的產品方面，可以從直接產品延伸、產品適應和產品創新三個角度開展。直接產品延伸，是指企業對產品不做任何 改變，就在國外市場進行營銷。產品適應，是指企業根據全球不同國家市場的特殊需求，對產品做適當的改變，以適應不同的市場需求。產品創新，是指企業發明、創造 一種新型產品，來滿足某一或某些國家的獨特需求。

2. 促銷

企業進行的促銷活動，同樣也可以分為全球促銷溝通標準化和全球促銷溝通本地化。全球促銷溝通標準化，是指企業在全球市場範 圍內，實施標準統一的促銷戰略。全球促銷溝通本地化，是指企業在全球市場範圍內，針對不同國家的特殊需求，適當調整促銷溝通戰略。

3. 價格

除了產品或促銷，企業還要考慮怎麼樣在全球營銷市場制定價格。在很多情況下，企業在本國銷售的產品價格低於外國市場銷售的價 格。這是因為，企業產品在進入外國市場的過程中，會在出廠價的基礎上，加上運輸費用、關稅、批發商利潤、進口商利潤和零售商利潤等。這些費用加起來可能是本國 銷售價格的2～5倍，但是企業獲得的利潤是相同的。

4. 分銷渠道

開展全球營銷的企業，通常採用整體渠道進行分銷。整體渠道分為：國家之間的渠道和國內渠道。國家之間的渠道，指的是產品從產地 銷售到目標國家市場的過程。國內渠道，指的是在目標國家市場範圍內，將產品銷售給最終消費者的過程。

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不同的國家，對顏色的禁忌是不相同的。比如，白色會讓日本人聯想到喪服；紫色在大部分的拉美國家，代表著死亡；綠色，在馬來西亞，通常與叢林病有關。除此之 外，微軟出的Vista系統，全球統一名稱為“Vista”，而在拉脫維亞，這個名稱是對壞婆婆的貶稱。因此，企業在確定全球營銷計劃時，一定要注意不同國家 的不同習俗。