BUSINESS BOOKS

16.6　有效而非財務的績效評估

在對60家企業的研究和對297位高級主管的調查中發現，許多企業不能識別和實踐正確的無財務評估。³²一個例子是，調查對銀行的滿意度，只是從顧客進入銀行開始（所有顧客，包括電話銀行和ATM顧客）。有個做法是，一些分行的經理提供免費的食物和飲料，希望以此提高顧客對服務的評分。通過作者的研究發現，企業犯了四個主要錯誤：

（1）沒有把評估和戰略聯繫起來。企業能夠簡單地識別上百種無財務的評估，但是它們也有必要使用分析去識別戰略中最重要的驅動。成功的組織使用有價值的驅動匹配以及展示了驅動和戰略成功之間因果關係的工具。圖16-7展示了所開發的原因模型，通過一個成功的快餐連鎖店來理解股東價值的關鍵驅動。被識別的要素在右邊，最重要的主導內容在左邊，一連串的內容從頭到尾顯示的是企業戰略（如選擇和員工）和中間結果（如員工和顧客滿意度）——能導致財務結果（如保留利潤和股東價值）的關係。研究發現，不到30%被調查的企業使用這個原因模型方法。

圖16-7　此衡量方式是最重要的：快餐連鎖店的因果關係模型展示出批判型驅動者的表現以及引領股東價值的概念

（2）沒有證實聯繫。在研究中只有21%的企業證實無財務評估可帶來財務績效。相反，許多企業決定在每一個類型裡要評估什麼，以及決定不評估哪些類型。許多管理者相信這個關係是顯而易見的，而不是通過分析得到的。本章中的戰略洞察展示了一種企業創造這種類型聯繫的方法。總的來說，企業把這些數據集中起來，並檢查這些類型間的關係是至關重要的。

（3）沒有設置正確的績效目標。企業有時在設置改善目標上定位太高。定位於100%的顧客滿意度也許是個期望目標，但是許多企業花費了太多資源，只得到滿意度上的一點小的改善。研究發現一個定位於100%顧客滿意度的電信公司是在浪費資源，因為有100%滿意度的顧客不會比那些有80%滿意度的顧客花錢多。³³

（4）錯誤的測量。企業有必要使用確定可靠的數據。組織不能通過一兩種簡單的測量來分析複雜的現象，也不能使用沒有一致性的方法測量一樣的概念，如顧客滿意度。企業可能會遇到的另一個問題是試圖使用定量的測度對諸如領導和革新的定性結果進行評估。

創造平衡計分卡本身不能改善績效。企業將不會獲得技術帶來的利益（例如平衡計分卡），除非它們注重以上四點。

技術亮點

通過技術讓支出更有效，讓服務更完善

除了通過創收增加公司總收入，全球企業也在努力通過提高生產力、優化過程、革新系統等方式來提高賬面利潤。有效增加賬面利潤的方法包括：減少服務體系中的無用環節，將服務行為標準化，通過讓客戶履行更多的服務來改變服務邊界，用技術替代人工聯繫與工人勞動。技術問題貫穿在全書的討論中。本章重點討論令服務更有效、更賺錢的技術手段。

機器人驅動的店鋪設計

傳統零售店的冷凍奶酪運輸是一件成本頗高的事情，外加大量的間接費用。因此，需要開發節約成本、客戶化定製的奶酪店。首先需要確定奶酪的購買數量，其次是店鋪裝修問題。不過，你或許還不瞭解奶酪業最新的自動化技術：機器人驅動的店鋪設計。艾倫·瓊斯是機器人化冰激凌店鋪設計概念的CEO。他說自動化奶酪市場的商業潛力驅使他辭去化學公司的職位，去開創機器人自動服務奶酪企業。

機器人店鋪設計是在一個旋轉平臺上，藉助機器手臂完成配料、填杯、添加冰激凌裝飾、遞給客戶產品等過程。觸屏式用戶界面幫助客戶選擇定製化產品，根據尺寸大小，價格在3到6美元之間。

截至本書創作時，公司在全球僅有37家機器人店鋪，目前包括新加坡、巴西、土耳其、澳大利亞、迪拜和阿聯酋，同時計劃在沙特和墨西哥設店。

機器人店的競爭對手是自動化冷凍奶酪店。該店可以讓客戶生產完全個人化產品，可以安裝在便利店、機場、學校甚至公司辦公室內。客戶可以利用機器方便地選擇大小與樣式。有九種不同風味的頂層裝飾可供選擇。客戶支付的過程中，機器就在按客戶要求製作。整個過程方便、高效，比傳統店鋪節能90%。

機器人護士路易斯

再入院病人是造成醫院高支出的原因之一，每年高達440萬美元，而這些原本是可以避免的。再次入院主要是病人不遵守醫療及家庭護理的醫囑造成的。比例最高的包括：心臟病（19.9%）、心衰（24.7%）、肺炎（18.3%）及循環系統紊亂（10.4%）。一項最新的技術是利用一名叫作路易斯的虛擬護士，確保病人清楚瞭解出院後的注意事項及家庭護理。裝載筆記本電腦的路易斯來到病人床邊，演示出院須知的內容，同時也出示紙質材料。病人可以通過觸屏不斷提問。根據一項2008年的研究，路易斯幫助減少病人再入院30%。此外，虛擬自動出院須知系統用時30分鐘，節省了人工護理的時間。

資料來源：L.Landro，“Don’t Come Back，Hospitals Say，”The Wall Street Journal，June 7，2011；Agency for Healthcare Research and Quality 2011，hospitalcompare.gov，accessed August 2011；N.Gagliordi，“Robot-Powered Kiosks Seek Yogurt Domination，”Kiosk Marketplace，February 26，2014，http://www.kioskmarketplace.com/articles/robot-powered-kiosks-seek-frozen-yogurt-domination/；K.Pendrell，“This Machine Creates Custom Yogurt Creations on Demand，”Trend Hunter，March 11，2016，http://www.trendhunter.com/trends/automated-frozen-yogurt.

全球特寫　全球範圍內顧客滿意度測量

美國顧客滿意度指數（ACSI）是1994年由密歇根大學和位於威斯康星州密爾沃基的美國質量學會以及位於密歇根州安阿伯市的CFI集團的研究人員聯合開發的。1989年瑞典最初執行的一種模式被稱為瑞典客戶滿意度指數（SCSB），ACSI是在此基礎上創建的。ACSI LLC和CFI集團主席克拉斯·福內爾創建了此模式和方法，分為瑞典和美國兩個版本。

美國顧客滿意度指數很快在世界範圍內廣泛應用。參與ACSI國際認證（也稱為國際CSISM）的研發機構包括研發團隊、質量聯盟和高等院校。歐洲13國（使用擴展績效滿意度指數）、亞洲、南美洲及中東地區，均根據國際CSISM制定了各自的國民經濟顧客滿意度指數。

據ACSI網站顯示，印度尼西亞是亞洲最近獲得認證的國家，於2011年秋季發佈了第一套評估指標。多米尼加共和國於2010年頒佈了全國第一套顧客滿意度指數（INSAC），並計劃於未來幾年增添更多的行業領域。英國的NCSI-UK（英國顧客滿意度指數）開始於2007年，對16個行業進行評估，涵蓋了英國國民經濟的廣泛領域。

其他採用ACSI的國家包括土耳其、墨西哥、韓國、瑞典、哥倫比亞、巴巴多斯和新加坡。新加坡顧客滿意度指數（CSISG）於2008年頒佈。新加坡管理大學優質服務研究所主任說：ACSI實際上自1994年以來就成為美國經濟顧客滿意度的標準衡量體系，按照同一套可靠的、備受推崇的方法研發出來的CSISG同樣完善了以往的各種評估方式，對諸如GDP等經濟產出數量進行評估，更為全面地呈現新加坡經濟狀況。

其他一些國家也在評價基於ACSI模型的執行情況。如果這一趨勢持續發展的話，則或許有可能按照同一方法創建一套國際顧客滿意度評估體系，為各國滿意度指數提供比較參照。儘管得出準確結論為時尚早，因為多數經濟體尚未使用這一普遍方法評估顧客滿意度，但是，新近的一項研究揭示了一些有趣的評估滿意度的決定性因素：

·自我表達型社會比多重價值觀社會顧客滿意度高。

·教育程度、貿易自由度、商業自由度等對顧客滿意度產生正效應。

·人均國內生產總值對顧客滿意度產生負效應。

資料來源：www.theacsi.org/index.php?option=com_content &view=article&id=219&Item=278；F.V.Morgeson III，S.Mithas，T.L.Keiningham，and L.Aksoy，“An Investigation of the Cross-National Determinants of Customer Satisfaction，”Journal of the Academy of Marketing Science 39(April 2011)，pp.198-215.