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15.3　與四種價值定義相關的定價策略

在本節我們將講述服務定價方法，特別適合上述四種價值定義中的每一種。專欄15-2列出了定價的研究方法。

15.3.1　顧客認為“價值就是低廉的價格”時的定價策略

當貨幣價格對顧客是最重要的價格決定因素時，企業重點關注價格。這並不意味著質量水平和服務本質特徵是不重要的，而只是此時貨幣價格最重要。以這種價值定義制定服務價格時，市場營銷人員必須清楚顧客在此情境下對目標服務價格瞭解的程度，他們如何理解價格差異，以及價格為多少時，顧客會明顯感到有損失。當服務商也知道所提供服務的相對價格、過去價格變化的頻率以及可接受的服務價格範圍時，以上這幾個問題最好弄清楚。在顧客將價值定義為低價時，一些特定的定價方式（包括折扣、尾數定價、同步定價及滲透定價等）是恰當的，如圖15-3所示。

圖15-3　 顧客認為“價值就是低廉的價格”時的定價策略

◎專欄15-2

以服務定價模塊和服務隊列為顧客感知價值定價

服務比產品更難定價的一個原因就在於相對於單位產品來說，單位服務變數高且難以識別。單位產品（汽車、牛仔褲、牛奶、微波爐等）都很好定義。單位服務則不然，因為它通常是作為一個整體幷包含許多組成部分來出售的。以信息服務為例，它以分鐘計費，包括網頁、文件（如在線音樂）、搜尋（如尋找和購買雜誌）等。你的醫療服務以上門時間和頻率、做檢查、拍照、拍X射線等來計費。有線電視以月（基本費、HBO或Showtime等頻道的額外費等）、裝置類別（DVR、遠程控制、數字移動盒）或不同的單位（按場付費的電影）計費。服務定價模塊就是一種用來為複雜服務定價的方法。

正如本章所寫的，以顧客感知來為服務定價十分困難。近年來，有兩種常用的定價方法，即服務定價模塊和服務隊列。

服務定價模塊

服務定價模塊包括識別供應商的基本和增值服務，分塊定價。為建立模塊，企業首先要識別出服務的全部範圍，以及哪些顧客願意付費。為建立服務定價模塊，企業需要：

·為每一項不同的服務定價。

·能夠以簡單可行的標準將價格和服務匹配。

·最小化交叉服務以避免顧客為同一服務重複付費。

服務定價模塊發展的一大領域是出版物的定價。例如，《華爾街日報》《體育畫報》《紐約時報》等。它們將數字化、紙質和手機訂閱結合起來。這些出版物在試圖確認數字化、網絡、平板電腦和手機模式的顧客感知價值。過去幾年裡，出版物只針對紙質訂閱收費而對數字化內容免費贈送，因此這些定價模式代表了現在定價的主要變化趨勢。出版商認識到今天的消費者更注重數字化內容而非紙質內容，從而根據這一新的價值感知進行定價。這一變化表明，出版商在從只注重紙質訂閱到注重紙質—數字組合模式的轉變過程中付出了更大的努力。然而，傳媒公司仍在努力維持紙質訂閱人數，因為廣告商在紙質廣告上的花費遠高於數字廣告費用。

理想的情況是，在服務定價模塊體系中，每一個要素的價格組成都是根據消費者對該服務的價值感知確定的。消費者可以單獨選擇某些服務要素，也可以組合選擇服務要素。目前，出版業服務定價模塊體系的逐步形成仍面臨困難。那就是，各出版公司均有各自不同的方式，令消費者陷入選擇困惑。

服務捆綁

有時，良好的服務定價模塊也會變得過於煩瑣，企業定價需要更為簡潔的方式。服務捆綁，在產品定價中通常被稱為版本化，應用於不同細分顧客的價格點和價值組合。例如，有線電視公司按照服務構成排列出經常捆綁一起的服務。當顧客購買這些捆綁服務時，將會比各自購買享受一定的折扣。

通常而言，服務捆綁能夠幫助顧客從企業迅速找到滿足自己需求的服務組合，並且從企業提供的報價中找到願意購買的項目。顧客從任一捆綁中都會感到獲利，因為每一項捆綁都在單獨購買的基礎上有折扣。企業也會從中獲利，因為相對於顧客單項購買而言，捆綁能夠銷售出更多的服務。顧客隨時可要求增加服務，例如對於有線電視，在基礎服務的低報價基礎上，增值服務捆綁包括HBO，Showtime以及高爾夫頻道等較高價格的服務。最高價格的服務捆綁，包括了所有頻道，幷包含DVRs。

定價模塊和服務捆綁在滿足顧客需求的基礎上，最大化企業銷售額，但對任一顧客而言，並沒有增加特殊服務項。

資料來源：Elizabeth Wasserman，“How to Price Business Services，”Inc.Magazine，accessed online at www.inc.com/guides/price-your-services.html，June 15，2016.R.Docters，M.Reopel，J.Sun，and S.Tanny，“Capturing the Unique Value of Services：Why Pricing of Services Is Different，”Journal of Business Strategy 25，no.2(2004)，pp.23-28；R.Adams，“Many Formats，One Price：More Publications Begin Bundling Their Digital，Print，and Mobile Subscriptions，”The Wall Street Journal，May 16，2011，p.B4.

1.打折

服務商以打折或減價的方式提醒對價格敏感的顧客，他們在獲得價值。Groupon，LivingSocial，Angir’s List這些網絡公司通過電子郵件、臉書、推特向顧客每日推送打折信息。在打折券售完前，顧客可以下單購買。網絡公司收取銷售打折券大約50%的收益。

2.尾數定價

尾數定價是正好在整數價格之下制定一個帶有零頭的價格，以使顧客感到他們獲得了較低的價格。例如，乾洗店店主們將洗一件襯衣的價格定為2.98美元而不是3.00美元，健身俱樂部所定的每月費用為33.90美元而不是34美元，剪髮價格定在9.50美元而不是10.00美元。尾數定價暗示了折扣和廉價，而且會吸引那些認為價值就意味著低價格的顧客。

3.同步定價

同步定價是利用顧客對價格的敏感度來用價格管理對某種服務的需求。某種服務，如納稅準備、旅客交通、長途電話、旅館以及劇院，既有在需求高峰時供給緊張的時候，也有不同時期出現的需求波動。對於上述及其他一些行業的企業而言，按時間制定能帶來利潤的價格很困難。然而，定價可以在穩定需求以及使需求和供給同步發展上起作用。時間、地點、數量及誘因差異等，都被服務性企業有效地運用，正如在第13章所講的那樣。

地點差異用於顧客對地點敏感的服務。音樂會的前排，觀看橄欖球賽時位於50碼線上的位置，觀看網球或籃球比賽時位於場館中央的位置，旅遊勝地的酒店裡的海景房，所有這些都代表著對顧客有意義的地點差異，因此值較高的價。

時間差異意味著取決於服務消費時間的價格變化。晚間11點以後的電話服務、週末的病房、淡季的健身溫泉等，都是反映服務淡季的時間差異。通過為低峰時間段制定較低的價格，服務企業可以穩定需求並增加收入。

數量差異通常是批量購買時給予的減價。這種定價方法使得企業可以預測將來對其服務的需求。購買日光浴沙龍或美容優惠套券、過橋費定量證或廣播電視廣告時段組合的顧客，都是通過預購未來服務享受價格優惠。服務企業給機票、旅館及汽車租賃打折是經營中數量折扣的例證。通過提供低價服務，服務商將未來的買賣緊緊鎖定。

差別誘因是給予新顧客或現有顧客較低的價格，以鼓勵其成為固定顧客或高頻顧客。一些專業人員（如律師、牙醫、電蝕醫師甚至內科醫生）一開始往往提供免費諮詢，通常是為了消除顧客對服務價格高昂的恐懼或半信半疑的心理。還有些企業通過在淡季為常客提供折扣或獎勵來刺激購買。職業球員現在也利用差別定價作為刺激，吸引那些不能為觀看體育比賽支付高價格的顧客。菲尼克斯太陽隊（The Phoenix Suns）聲稱：“你應該為每一個錢包進行定價。”改動票的價格，通過把好的位置提高26%，把一般的位置降低31%，增加500張10美元的門票。結果是平均價格提高了6%（是由那些好位置的擁有者支付的），但是比賽有了更高的上座率，因為這樣做可以為那些不同細分市場上的球迷提供位置。¹⁵

4.滲透定價

滲透定價是指新的服務以低價導入市場，以刺激試用或廣泛使用的一種戰略。此戰略適用於以下情況：①服務銷售量對價格很敏感，即使在早期的產品導入階段；②可以通過批量形成單位成本節約；③服務在引入後很快會面臨強勁的潛在競爭威脅；④沒有任何一類顧客願意支付高價購買服務。¹⁶這種服務定價方式會在企業產品引入期結束後選擇“正常”提高價格時導致問題的出現。必須小心，不要選擇會使顧客感到正常價格是不可接受的低價進行滲透。

15.3.2　顧客認為“價值就是我在產品或服務中所需要的東西”時的定價策略

當顧客首先考慮的是從服務組成裡得到的東西，貨幣價格不是主要的考慮因素時，採用這種定價策略。越期望擁有被提供的服務，服務的價值越高，市場營銷者能設定的價格也就越高。圖15-4顯示了恰當的定價策略。

圖15-4　顧客認為“價值就是我在產品或服務中所需要的東西”時的定價策略

1.聲望定價

聲望定價是提供高質量或高檔次服務的企業採用的一種特殊的需求導向定價形式。某些服務（餐館、健身俱樂部、航空公司及旅店）對經營中提供的奢侈品索要高價。例如，對於渴望放縱的賓館客人，許多連鎖店提供了高端娛樂設施，以大幅提高它們的價格。麗思卡爾頓為高價住房的顧客提供三明治和沙拉等免費午餐。¹⁷一些運用這一方法的服務企業的顧客可能確實看中高價，因為其代表著聲望或高質量。其他顧客喜歡購買高價產品是由於可能滿足他們在座位或食宿上的偏好，並獲得其他特殊利益。實際上，聲望定價中需求或許會隨著價格提高而增長，因為較昂貴的服務在表現質量和聲望方面更具價值。

2.撇脂定價

撇脂定價是以高價推出新服務。這是當服務相對以往的服務有很大改進時的有效方法。這種情況下，許多顧客更關心的是獲得服務而非服務的成本，使得服務商能夠在最願意支付高價格的顧客身上得到更多的利潤。與抗衰老有關的服務，如肉毒桿菌注射和新型激光吸脂在剛被引進時價格都很高。因此，它們吸引的顧客都願意為在短期獲取這些服務而支付更多費用，而不是等到稍後價格下降之時。

15.3.3　顧客認為“價值就是我付出後所能獲得的質量”時的定價策略

一些顧客首要考慮的是質量和貨幣價格。營銷人員的任務是理解質量對顧客（或顧客細分市場）意味著什麼，然後將質量水平與價格水平相匹配。有效的策略如圖15-5所示。

圖15-5　顧客認為“價值就是我付出後所能獲得的質量”時的定價策略

1.超值定價

這個廣泛使用的概念本意是“付出少，獲得多”，在此表示將廣受歡迎的幾種服務組合在一起，而後使其定價低於分別購買每種服務的總價格。Taco Bell公司以推出0.59美元的“超值菜單”而率先使用了超值定價方法。在連鎖店銷售額兩年增長50%，達到24億美元后，麥當勞和漢堡王採用了超值定價的做法。Taco Bell的超值菜單從此重新組合，以不到1美元的價格特別推薦原味的墨西哥煎玉米卷和麵捲餅（這些是連鎖店比較容易並迅速製作的食品）。正如在本篇開篇時提到的，西南航空公司在其航空服務中也推出超值定價：以低價提供一組深受歡迎的特色服務，如起飛間隔縮短、友好詼諧的員工以及準時到達等。該航空公司一貫以低價提供最基本的服務。

2.市場細分定價

在市場細分定價中，即使對於不同的顧客群體而言，提供服務的成本可能並沒有差異，但服務營銷人員會根據不同顧客群體所感受到的不同服務水平向其收取不同的價格。這種定價是基於這樣的假設：不同的細分市場有不同的需求價格彈性，並且對質量水平的要求也不同。

一些服務營銷人員按顧客類別定價，根據是他們意識到一些群體感到很難支付服務商建議的價格。位於大學校區的健身俱樂部，認識到學生這部分顧客支付全價的能力有限，常常向其提供學生會籍。學生會籍在擁有較低價格的同時，也會減少學生會員的使用時數，尤其是在健身設施使用的高峰時間段。相同的思路也適用於“老年”會籍，這些成員支付全價的能力更低且願意在白天時間光顧俱樂部，而此時大多數付全價的會員都在工作。

由於認識到不是所有的細分市場都希望以最低的價格取得基本的服務水準，因此企業還通過變換服務形式來應用市場細分方式。當它們能夠識別出特定顧客群所熱衷的服務組合時，會對這一組合收取較高的價格。企業可以按價格和服務對不同顧客群體的吸引程度來配置服務組合。例如飯店，以基本價格提供標準房間，在標準間基礎上增加舒適品和設施以吸引願意為門廳、按摩浴缸、Wi-Fi、加床及會客區而支付更多的顧客。

15.3.4　顧客認為“價值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時的定價策略

一些顧客定義價值不僅包括他們獲得的利益，還包括為了這項服務他們投入的時間、成本和努力。圖15-6列出了價值定義時描述的定價策略。

圖15-6　顧客認為“價值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時的定價策略

1.價格結構

由於許多顧客不具有準確的服務參考價格，服務營銷人員比產品營銷人員更可能合理組織有關價格信息，以便顧客查看解讀這些信息。顧客自然會尋找價格基準以及所熟悉的服務以判斷眼前的服務。如果接受價格基準，他們就會贊成價格和服務的組合。Groupon，LivingSocial以及其他網上優惠商城使顧客可以獲知服務的實際價值，以及這些服務存在的折扣。當顧客在Groupon網上購買該服務時，價格結構策略使他們瞭解其所接受服務的價值。

2.價格束

一些服務在與其他服務結合在一起時會被更有效地購買，其他服務則與其支持的產品一起出售（如延伸的售後服務保證、培訓以及加急送貨等）。當顧客發現一組相互關聯的服務中的價值時，價格束是恰當的策略。服務成組而非單獨地進行定價和銷售，它對顧客及服務企業雙方均有好處。顧客發現價格束簡化了購買和支付流程，企業發現此方法刺激了對企業服務的需求，因此總體經營在增加了淨收入的同時也實現了成本經濟。¹⁸價格束還使得顧客比其單獨購買每項服務時付出總額少，而這一點對價值感知亦有貢獻。

價格束的有效性取決於服務企業對顧客或細分市場所感知的價值束的理解，以及顧客對這些服務需求的互補性。有效性還取決於從企業角度對服務正確的選擇。

3.互補定價

高度相關聯的多種服務可用互補定價法進行平衡。這種定價法包括三種相關的策略——俘獲定價、雙部定價和為招攬顧客而削本出售。¹⁹俘獲定價中，企業提供一種基本服務或產品，而後提供繼續使用該服務所需的配件或外圍服務。這種情況下，企業可以將基本服務的一部分價格轉移到外圍服務中去。例如，有線服務通常把初裝費降得很低，而後以收取足夠多的外圍服務費來彌補收入的損失。對服務企業來說，此策略常稱為雙部定價，因為服務價格被分為固定費用和可變的使用費（電話服務、健身俱樂部以及如租賃等商業服務中也是如此）。為招攬顧客而削本出售常用於零售店，將熟悉的服務以較大幅度的特價推出來吸引顧客光顧，然後展示必須支付更高的價格才能享有的其他服務。例如，洗衣店為男襯衫的洗滌提供一個特別低的價格以吸引顧客在其他服務上支付正常價格的費用。

4.結果導向定價

服務業中，結果非常重要但不確定性很高，與價值最為相關的方面是服務的結果。例如，在個人傷害的法律訴訟中，顧客看重其接受服務後最終的解決結果。對於稅務會計，顧客看重的是節省成本。對於貿易學校，學生最看重的是畢業時能有一個工作。對於好萊塢明星，製作公司看重高收入。上述及其他情況中，恰當的價值導向定價策略是根據服務的結果定價。

結果導向定價最常見的形式是“或有定價”。或有定價是個人傷害事故和某些消費者案件中收取費用的主要方法。在這種方法中，律師在案件受理結果出來之後才收取費用，其顧客是按所取得款項的一定比例支付給他們的。因此，只有當顧客得到滿意的結果時，律師才有報酬。從顧客角度講，這種定價部分上是合理的，因為大多數這些案件的顧客不熟悉律師事務所，甚至可能對其感到懼怕。他們最大的恐懼是一件案子要花費高昂的費用，並且可能要拖上幾年才能解決。通過使用“或有定價”，顧客可以確保在他們得到結果之前不交費。在採用“或有定價”的上述及其他情況下，服務的經濟價值在服務之前難以確定，服務商制定一種價格，使得自己可以分擔向買主交付服務價值的風險和回報。

以結果為基礎收費在今天的網上“點擊付費”廣告產業中已被清楚驗證。購買谷歌和雅虎廣告的公司只需為實際上回應它們廣告的使用者付費，而不是購買有預計觀眾的媒體形式。一些公共關係公司也開始從通過為它們客戶實現媒體曝光來收取定額費用的方式轉變成以效果為基礎的收費方式。例如，點擊付費是一家傳統公關公司的分公司，其收費建立在每一個細化的結果上，如在一個小市場報紙上的一次提及或刊登付750美元。

服務定價的佣金方式之所以引人注目，是由於當代理的費用最高時代理商可獲得最高的報酬。似乎代理們都有一個基本的動機去避免向顧客收取最低的代理費。