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小結

服務質量與外部溝通之間的差距對於顧客感知的服務質量有很強的影響。本章我們討論了整合營銷傳播在縮小這些差距中的作用和必要性。我們使用服務三角描述了外部和交互式溝通，並強調了需要協調所有溝通渠道以提供滿足客戶期望的服務。我們討論了有關新媒體應用帶來的困難和新的可能。我們還討論了給服務營銷傳播帶來挑戰的幾個因素，其中包括服務無形性、管理服務承諾、管理顧客期望、顧客教育和內部營銷溝通。我們也相應地提供了用以解決這些服務溝通問題的戰略。應對服務無形性的戰略包括利用生動的形象、有形的圖標，還有最大化地利用口碑營銷等。要管理服務承諾，我們提出要建立強勢的服務品牌、協調服務承諾、做出切合實際的承諾，以及為顧客提供服務保證書。管理顧客期望的戰略包括為顧客提供服務保證、提供不同價值等級的服務等。顧客教育的相關戰略包括讓顧客瞭解服務的過程、使績效符合標準和期望、銷售後明確期望等。最後為了管理內部營銷傳播，我們討論了有效的垂直傳播、水平傳播和內部品牌營銷。