e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
14.3 匹配服務承諾與服務傳遞的五種戰略
圖14-2展示了應對我們剛剛描述的服務溝通挑戰的主要途徑。我們的目標是提供的服務要優於承諾或者與承諾內容相符。三角關係的三方都必須這樣做。
圖14-2 應對服務溝通挑戰的五個主要途徑
14.3.1 應對服務無形性
應對服務無形性的方法主要有：①能夠清晰地將服務的特性及益處通過廣告和其他溝通戰略向消費者傳遞；②激發正向口碑傳播。
如果服務企業能認識到服務無形性帶來的挑戰，它們就可以主動選擇有效戰略來應對。無論通過哪種方法，我們在這裡討論的每一個單獨的策略都集中在使信息變得富有戲劇性和令人難忘的方法上。
（1）使用描述性的語言示範服務經歷。許多服務都是體驗式的，而藉助講故事這樣獨具吸引力的方式來傳播這類服務非常有效。展示顧客消費該服務的正向真實的體驗比描述服務功能屬性要更加有效，特別是當這些服務屬性自身是無形屬性時更是如此。一項研究得出以下結論：對服務相對不熟悉的消費者更喜愛故事類型的廣告，而不是羅列服務特徵的廣告。其中一個例子就是州立農場的營銷活動，在這種活動中，農場經紀人只是簡單地喊出“州立農場，您的好鄰居”，這不足以打動顧客。
（2）生動的信息加工。有效的服務營銷傳播會使受眾產生強烈的感官或清晰的印象，並進而形成清晰的心理畫面。運用生動信息的方法之一是激起強烈的情緒，比如恐懼。當提供的服務非常複雜且無形時，特別適合使用生動的信息表達。如聯合黑人大學基金會（the United Negro College Fund）有一幅大腦中填滿了書的宣傳畫，生動地呼應了其宣傳主題——“無限的潛力”和“成功的機會”。
使用旅行傘作為標識公司的交互形象。
西埃拉俱樂部的廣告以有形的方式展示了燃煤電廠汞汙染的危害。專注於未出生的寶寶是西埃拉俱樂部傳達信息的生動方式。
（3）使用交互形象。交互形象也能為信息帶來生動性。8形象（定義為一種心理活動，涉及可視的概念或關係）能夠強化對服務的名稱或實際情況的記憶。交互形象可以整合兩個及以上的要素使其統一為一體，從而增強消費者的記憶。一些服務公司有效地將它們的標識或符號與它們所做的事情進行了整合。例如，保誠集團（Prudential）的岩石標誌便象徵著力量和穩定性。旅行家集團（Travelers Companies Inc.）是一家提供財產意外傷害保險的公司，雨傘象徵著保護和保障，恰好能作為保險公司的符號象徵。據查證，1870年旅行家集團的廣告中首次使用了一把雨傘，而這把紅傘於1959年正式成為公司的官方商標。
（4）關注有形物品。廣告商增強服務溝通效果的另一種方式是展示與服務相關的有形物，如銀行的大理石柱或信用金卡。有形物的展示為顧客預測服務本質與質量提供了線索。9西埃拉俱樂部（Sierra Club）通過展示孕婦照片，來宣傳其服務產品可以幫助顧客尤其是嬰兒顧客免於汞汙染帶來的危害。
（5）品牌圖標使服務有形化。在高度競爭的市場中，服務產品廣告商如何獲得競爭差異化和高品牌認知度呢？在快餐業和保險業，這個問題的答案就是創造一個可以識別的圖標以代表企業並形成品牌可視性。麥當勞擁有非常經典的服務品牌圖標——一個紅黃相間的小丑形象——代表了麥當勞品牌和麥當勞叔叔兒童基金會。廣告圖標對那些提供複雜且不易理解的服務行業更為關鍵，保險業就是其中之一。美國家庭人壽保險公司（American Family Life Assurance Company，AFLAC），在美國和日本市場經營非強制性的補充保險，該公司面臨一個很大的挑戰：如何讓潛在客戶按照所需保險的名稱進行諮詢。為解決此問題，AFLAC引入了AFLAC鴨，一隻戴著擴音器會為客戶解答保險相關問題的鴨子，這隻鴨子產生了非常好的可視性效果。美國CNBC電視臺、傑·雷諾今夜脫口秀（The Tonight Show with Jay Leno）和週六夜現場（Saturday Night Live）等節目還對此進行了介紹。GEICO公司（美國政府員工保險公司）在電視廣告中展示瞭如右下圖所示的畫面，其中的主角是一隻說話帶著倫敦腔的蜥蜴，名為蓋寇（Gecko）。蓋寇強化了GEICO有韌性、持續為顧客提供價格低廉的汽車保險的品牌形象。GEICO公司創造的蜥蜴蓋寇在世界廣告業界被廣泛讚譽，也被投票選為美國最受歡迎的廣告形象。
（6）聯想、實物展示、文檔化和可視化。萊納德·貝里（Leonard Berry）和德里·克拉克（Terry Clark）提出了有形化的四種戰略：聯想、實物展示、文檔化和可視化。10聯想意味著把服務與某個有形的人、地方或物聯繫起來。實物展示即展示直接或間接作為服務一部分的有形物，如僱員、建築物或設備。文檔化意味著展示客觀數據和事實資料。可視化是服務利益或質量在腦海中形成的一幅生動的畫面，如表現人們在度假期間玩得很開心。“戰略洞察”裡展示的是廣告商標怎樣被有形化地使用。
GEICO公司的蜥蜴蓋寇是它的廣告標誌。
（7）在傳播中突出服務員工。與顧客直接打交道的員工是服務的有形代表，也是服務廣告的第二重要受眾。11在廣告中突出正在工作或解釋服務的員工，對於基本受眾（顧客）和第二受眾（員工）都是有效的，因為這樣的廣告告訴員工他們是重要的。進而，當那些表現好的員工出現在廣告裡時，他們就成為其他員工行動的標準和榜樣。
在本章前面的部分，我們討論了無形性使服務營銷溝通受到挑戰的五個屬性。在專欄14-1中，米塔爾將為大家講述一些可以用來克服這些屬性的戰略方法。通過精心的策劃和執行，可以使抽象變得具體、一般變得特殊、不可探尋變得可以探尋、不可知性變得清晰。
其他消費者給出的推薦和建議總是比從公司渠道獲得的信息可靠。當消費者在消費之前幾乎不能獲得信息時——這種情況在服務產品的消費上出現的概率遠高於實物產品，因為服務消費的體驗屬性遠高於實物消費——消費者會訴諸其他信息渠道而不是傳統的市場渠道。服務廣告和促銷方式可以產生口頭宣傳，這種口頭宣傳將廣告投資的宣傳效果進行了延伸，也提高了信息的可信度。
（8）使用口碑或病毒營銷。口碑營銷也叫病毒營銷，指的是顧客宣傳產品信息並沒有由企業支付費用（或者說表面上沒有）。有時候，口碑營銷非常容易，因為顧客是該項服務的熱心粉絲，但更多時候需要企業用服務或產品來培養和打動顧客。紅辣椒墨西哥燒烤餐廳（Chipotle Mexican Grill）是一家總部位於丹佛，擁有600家門店的公司，這家公司不做廣告，幾乎完全依賴於其顧客的口頭交流來傳播它獨特而美味的食物。紅辣椒的創始人M.史蒂芬·埃爾斯（M.Steven Ells）將發放試吃樣品（以及讓顧客滿意）視為為營銷戰略。例如，當2006年開設曼哈頓連鎖經銷店時，它發放了6000份墨西哥玉米煎餅。儘管公司花費了35000美元，但該戰略使公司獲得了6000名對產品感到滿意的宣傳者。12
☉戰略洞察
移動廣告——數字化未來的關鍵
沃頓商學院的一位研究人員指出了移動設備的四個顯著特點：①它與唯一的用戶綁定；②用戶幾乎總是隨身攜帶著它；③它可以安裝支付系統功能，因而可以允許用戶即時消費；④它可以進行地理跟蹤以及圖片和視頻拍攝，因而具有高度的互動性。智能手機的廣泛普及有眾多好處，如應用程序的出現，企業可以利用它來提升消費者忠誠度，也可以利用它在適當的時間和地點為高峰使用客戶群推送促銷活動信息。
這些特點使移動廣告成為未來最強大的顧客溝通方式。此外，移動廣告將會以超過任何其他互聯網方式的速度增長。預測顯示，到2019年投於手機廣告的資金將增長至超過650億美元，手機廣告將佔據所有數字廣告近四分之三的份額。然而，正如你將在本章後面的“技術亮點”中看到的那樣，服務企業可能並沒有應對這一變化，它們可能既沒有在媒體上投入足夠的資金，也沒有致力於優化廣告的效果。服務企業必須認識到缺乏投資和缺乏關於創作成功廣告的最佳途徑的早期知識這兩個事實，才能使移動廣告實現前所未有的發展。
正如得克薩斯州A&M大學的一位研究人員最近所描述的那樣，為了最大限度地提高移動廣告效果，需要回答以下問題：
·移動廣告推廣有哪些類型和功能？
·哪些移動廣告推廣活動發揮了功用，哪些沒有發揮功用？
·在顧客選購過程中，移動廣告推廣是如何被利用的？
·公司管理人員應該如何利用移動廣告推廣來影響消費者的購物之旅？
這些問題的答案中，有些涉及移動廣告的設計問題。這類廣告比其他廣告要小得多，因此，簡單、清晰、乾淨的網站效果最好。公司專家聲稱，手機廣告應該只佔據屏幕的50%，廣告內容應該只包含報價和標語，品牌應該把它們的標誌放在移動廣告頁面佈局的角落處，廣告應該至少使用一種但不多於兩種明亮的顏色。
營銷研究人員還對移動廣告的不同方面進行了研究，幫助我們瞭解了什麼是最佳做法。在優惠券兌換率方面，研究發現，對於預先指定優惠券使用時間的用戶來說，手機中餐廳優惠券的兌換率是高的；把產品定位為功利主義或享樂主義（以快樂為特徵）會由於廣告出現時間的不同而產生實質性的偏差；距商店的距離、交貨時間和到期日期對於零食尤其重要；如果移動廣告內容在兩個不同的地方迎合了消費者想法，則信息是有效的。
在其他主題上的發現是有限且分散的。例如，一項研究發現，乘坐擁擠的地鐵列車的乘客比乘坐不擁擠的列車的乘客使用移動設備消費的可能性要高出兩倍。另一項研究發現，移動手機廣告對於高參與度和實用產品更有效。還有研究發現，與單純的網絡廣告或移動廣告相比，網絡和移動手機廣告的組合會觸發更多的點擊和購買。還有發現指出短信廣告催生了品牌認知、更強的品牌態度和直接的行為反應。
需著重指出的是，這項研究只是開始解決理解移動廣告是什麼、在哪裡做以及它如何產生效用的問題。這些研究中的每一項都只是在下一個十年將要建造的知識大廈中的一塊磚頭。研究顯示預計到2019年，移動廣告將達到650億美元的支出。畢竟，公司只會在其真正有效用時才採用移動廣告。作為數字廣告的最新渠道，還有很多關於消費者如何對其產生迴應以及公司怎麼做才能最好地與消費者溝通等內容需要去了解。
資料來源：P.Chamikuttyl，“Wharton Professor David Bell on Brand Building in the Offline and Online World，”Your Story，September 3，2013；“Mobile Will Account for 72%of U.S.Digital Ad Spend by 2019，”eMarketer，March 24，2015，http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Will-Account-72-of-US-Digital-Ad-Spend-by2019/1012258；V.Shankar，“Mobile Marketing：The Way Forward，”Journal of Interactive Marketing 34(2016)；P.Levy，“Set Your Sites on Mobile，”Marketing News，April 30，2010；C.Heine，“Agencies and Cannes Judges Say Less is More for Mobile，”Ad Week，June 17，2013；M.Andrews，X.Luo，F.Zheng，and A.Ghose，“Mobile Ad Effectiveness：Hypercontextual Targeting with Crowdedness，”Marketing Science，April 16，2015；B.Baker，Z.Fang，and X.Luo，“Hour-by-Hour Sales Impact of Mobile Advertising，”accessed at SSRN 2439396；P.Danaher，M.Smith，K.Ranasinghe，and T.Danaher，“Where，When and How Long：Factors that Influence the Redemption of Mobile Phone Coupons，”Journal of Marketing Research 52(October，2015)；X.Luo，M.Andrews，F.Zheng，and C.Phang，“Mobile Targeting，”Management Science，2014；D.Grewal，Y.Bart，M.Spann，and P.Zubcsek，“Mobile Advertising：A Framework and Research Agenda，”Journal of Interactive Marketing 34(2016)；M.Andrews，X.Luo，F.Zheng，and A.Ghose，“Mobile Ad Effectiveness：Hypercontextual Targeting with Crowdedness，”Marketing Science，April 16，2015；Y.Bart，A.Stephen，and M.Sarvary，“Which Products are Best Suited to Mobile Advertising？A Field Study of Mobile Display Advertising Effects on Consumer Attitudes and Intentions，”Journal of Marketing Research 51(2014)；A.Ghose，S.Han，and H.Park，“Analyzing the Interdependence between Web and Mobile Advertising：A Randomized Field Experiment，”working paper，New York University：Leonard N.Stern School of Business；P.Barsie and C.Strong，“Permission-Based Mobile Advertising，”Journal of Interactive Marketing(2002).
◎專欄14-1
配合無形性特徵的服務廣告策略
（9）充分利用社交媒體。推特、YouTube和臉書等社交媒體正在成為消費者交流信息的途徑。社交媒體的快速發展影響著顧客的購買習慣。2009年康姆斯克公司（comScore）的一項調查顯示，28%的消費者表明社交媒體會影響他們的假期消費決策。13另一項研究表明，61%的消費者在購買前會參考網絡的評價和排名，26%的消費者有經常在網上發表評論和打分的習慣。14尼爾森（Nielesn）公司調查發現，90%的顧客會傾向於相信其他消費者的推薦，而只有56%的消費者會相信品牌廣告。15雖然社交媒體並不受企業控制，但企業可以關注社交媒體並主動去了解消費者的言論和建議。服務公司正在不斷開發標準化的方法和先進的技術，用以跟蹤、監測和分析品牌線上溝通。尼爾森公司發明的巴茲度量（BuzzMetrics）是一種創新的方法，它通過收集百萬線上溝通匯集品牌在線信息以瞭解：客戶如何看待品牌，多少客戶在線交流，他們正在討論哪些問題，客戶如何看待市場營銷，以及哪些影響口碑傳播的方法被消費者接受。通過這些方法和研究，尼爾森公司為購買服務的企業提供行業規範和標準，同時還針對相關問題為顧客提供實時預警。16
（10）向有影響力的人提供目標信息。目前已經有科技手段可以幫助企業識別具有在線影響力的人——他們比其他人有更多的社交聯絡，也因此更具有影響他人的能力。很多研究公司及專家正在開發類似於前文提到的巴茲度量的技術，用以識別誰是品牌信息受眾中能使其“病毒”式傳播的關鍵人物。一旦識別為關鍵人物，公司就會針對這些人進行“培育”——向他們傳播服務相關信息，邀請他們參加特別活動，或者鼓勵他們瞭解和傳播服務相關的信息。
（11）製作幽默的、有吸引力的或有特點的能引發話題的廣告。幽默的廣告生動鮮明，並且讓人印象深刻。美國政府員工保險公司GEICO多年來創造了很多幽默的服務產品廣告。目前的一個營銷活動強調了幾個不同的內容，其中每一個內容都設置了有趣的背景和特點。例如，為了強調GEICO公司的快速成長，公司製作了一個以實驗室為背景的名為“生命形態”的電視廣告。該廣告講述了一個裝在小塑料盒子裡的綠色的小水滴逐漸變大，最後吞沒了實驗室裡的一個科學家的故事。為了突顯GEICO公司24小時、7天的無休服務，他們製作了另外一個稱為“只為了更多”的電視廣告，兩個小丑出現在一個小朋友的生日宴上，邊給氣球打氣邊討論著GEICO公司全年無休的服務。美國HBO電視臺為了宣傳其流媒體視頻服務，製作了一則廣告名為“在家看電視囧記”的廣告，廣告中兩個年輕人和父母一起觀看《權力的遊戲》，父母因為不理解複雜的劇情，不斷地向年輕人提問題。廣告最後提示：下載HBO的App可以安安靜靜地看電視劇，擺脫父母問題的煩擾。
（12）在廣告中塑造滿意的顧客形象。以展示真實的顧客之間互相交流服務相關信息為內容的廣告特輯是向目標顧客溝通服務價值的可靠方式。
2010年，施樂（Xerox）公司設計了一個這樣的廣告特輯，贏得了顧客高度的評價和信任。你可以在Youtube上找到這個“2010年施樂商業視頻”廣告特輯。
（13）管理員工顧客關係，促進口碑傳播。研究表明，僅有對服務滿意的顧客是不足以促進口碑傳播的。當顧客信任某一個特定的員工時，則會產生積極的口碑效應。該研究證明與員工顧客關係相關的三方面因素會影響這種信任的建立：員工和顧客之間的私人關係、員工對顧客的關切程度以及員工對顧客的熟悉程度。17企業可以通過改進服務設計和系統支持、關注員工和顧客等戰略方法來加強這些人際關係紐帶，以獲得顧客對員工的信任。18這類戰略方法可以是：精心設計服務環境來提高顧客和員工之間的互動頻率，採用支持系統（如客戶關係管理軟件）來幫助員工掌握顧客的喜好，並賦予員工快速全面糾錯的權力等。
14.3.2 管理服務承諾
生產實物產品時，做出承諾和傳遞承諾的部門可以相互獨立地運營。產品可以經過充分設計和生產製造之後再放入市場進行銷售。然而對於服務來說，銷售和營銷部門承諾的是其他部門的員工能提供何種服務。由於員工的服務很難標準化，因此需要更多的協調和對承諾管理。這種協調可以通過“建立一個強大的服務品牌”和“協調公司的所有營銷傳播”來實現。
1.創建一個強勢的服務品牌
服務品牌專家萊昂納德·貝瑞（Leonard Berry）認為，品牌創建對於服務企業至關重要。
卓越的品牌可以使顧客更好地想象和理解觸摸不到的產品，從而減輕了他們在購買過程中難以預估的財產、社交以及安全的風險。當企業不提供布料讓你感觸，不提供褲子讓你試穿，不提供西瓜、蘋果讓你仔細挑選，不提供汽車以供試駕的時候，卓越的品牌就成了信任的替代品。19
每種產品有自己的品牌，而與產品品牌不同，服務品牌就是服務企業本身。服務品牌創立的焦點在於品牌認知度、品牌含義以及企業權益。諸如聯邦快遞、迪士尼、星巴克和臉書這類公司都更注重宣傳公司本身，而非宣傳公司提供的具體服務。為此，品牌創建成為企業整合營銷溝通的有效方法。
圖14-3是貝瑞研發的服務業品牌模型，它展示了建設強勢服務品牌的各主要因素相互之間的關係。20
圖14-3 服務業品牌模型
資料來源：L.L.Berry，“Cultivating Service Brand Equity，”Journal of the Academy of Marketing Science 28(Winter 2000)，pp.128-137.
“當前品牌”是企業品牌形象的一部分，它由企業控制並通過所有個人和非個人化的渠道傳播。企業必須控制和協調廣告、品牌名稱、網站、員工、設施和所有其他類型的信息傳播途徑。這些傳播出的信息會形成“品牌意識”，即顧客對品牌的印象和認知。品牌意識越高、越積極，品牌形象就越強，公司就會獲得越大的差異化（或者說是擁有越多的品牌資產）。“顧客體驗”即顧客與公司僱員或其他外顯元素的接觸，是塑造企業品牌的另一重要因素，而且這一因素可能比營銷信息具有更強的效果。無論服務廣告是否有效和統一，實際經驗都會為客戶提供品牌內涵。
梅奧診所作為世界知名服務品牌之一，更注重如何通過患者的親身體驗來培育自身品牌，而不是通過媒體宣傳。強大的核心價值觀、團隊合作意識、醫護人員的責任心、對患者的細心照顧、高素質的員工和優良的設備構成了梅奧診所護理模式，正是這種模式確保了患者體驗的高質量，為梅奧診所的品牌實力提供了保障。即使不藉助於媒體營銷，梅奧診所也建立起了很強的認知度。在一份調查中顯示，當美國初級決策者被問及如果他們身患疾病並可以選擇美國任何一家醫療護理機構就診他們會選擇哪一個時，27%的回答都是梅奧診所，這個數值遠遠超過第二種選擇。21其他調查顯示，95%的梅奧診所的患者會自發地對其他人稱讚梅奧診所。22
圖14-3還展示了建設強勢品牌的另外兩個因素。其一是不可控的外部品牌傳播，如對外口碑溝通與媒體報道，這是企業無法掌控的因素。這些傳播信息來自顧客真實的、無偏見的評價，因而更有說服力，但其對於品牌建設可能產生積極或消極的影響。在本章的其他部分，我們會討論促使口碑傳播發揮積極作用的方法。其二是品牌內涵，它是顧客對品牌認知的集合體。品牌內涵雖然很大程度上源於顧客體驗，但也受企業當前品牌以及企業外部溝通的影響。
波士頓紅襪隊是一個將品牌堅定地建立在品牌內涵之上的好例子。這個從1918年至2004年從沒有贏得一個世界大賽冠軍的隊伍，通過精心的管理和非常成功的營銷戰略收穫了忠實的球迷群體。23該球隊的營銷戰略的各個因素都與為球迷帶來有意義的個人和群體體驗相關聯。第一，球隊老闆在城市中社區和酒吧集中的中心區域建造體育館，同時成立了以球隊為核心的球迷組織。他們深知將球場選址在城市中心地段才能夠招攬更多的人蔘與這項活動。第二，他們更樂意將著力點放在芬威球場本身而不是放置於某個大牌球星身上，如此一來便能夠避免大牌球星爽約離開的損失。與此同時，還為球場建造了一堵有著“綠色怪物”之稱的左外場牆，這堵牆後來還成為波士頓民俗風情的一部分。第三，儘管戰績不佳，老闆和管理者們還是對外宣傳他們是一隻屢敗屢戰的隊伍，但凡有遠見的鐵桿球迷都知道，這樣的鬥志無疑將推動他們成為一隻強隊。第四，通過在球賽之餘滲入娛樂活動以及向贊助商們灌輸以球迷為導向的文化，老闆們聲稱他們會營造一個“友好芬威”。第五，球隊出於對球迷們熱愛傳統的尊重，50年來，一直使用固定的隊服和隊標，並一直全身心地投入比賽。這些成功的策略滲透在每一場比賽之中。截至2011年5月22日，紅襪隊已經連續成功舉辦了657場比賽，保持著大型棒球聯盟的最好銷售業績。
2.協同外部傳播
對任何組織而言，一種最重要而又頗具挑戰性的品牌資產管理方法是協調所有的為顧客提供信息的外部傳播工具，這種管理方法由於近年來新媒體數量的不斷增加而變得更加有挑戰性。除了一些傳統的交流方式，如廣告、企業網站、促銷、公共關係直接營銷和人員推銷外，又出現了很多新的媒體方式可為市場營銷者所用。諸如社交媒體、數字信號、博客、手機廣告、各種形式的互聯網廣告、利用在電影電視中植入產品等廣告模式層出不窮，這些都使得整合傳播信息變得越來越困難和複雜。本章的全球特寫將以維珍大西洋航空公司的國家化營銷戰略為例，其中運用到了很多市場營銷組合中的要素。
廣告是指由可資辨識的廣告主，以付費方式，通過各種媒體為公司服務產品所進行的非個人性說服傳播活動。主要的廣告傳播媒體包括電視、廣播、報紙、雜誌、戶外廣告牌和互聯網。市場營銷部門通過付費的形式控制廣告創意訴求、傳播媒體和時間。目前，互聯網廣告已經佔據了企業廣告預算的一大部分（參見技術亮點），應該使其與傳統傳播媒介同步。非常成功的萬事達卡“無價”（Priceless）廣告營銷活動中列出了三四項有形商品及其價格，並在其上附加了“無價”的關鍵顧客利益。這個活動是營銷整合一體化的優秀案例，它非常靈活地傳遞品牌信息，使其適應於不同的媒介、不同付費渠道和不同的市場。這一營銷活動已在96個國家用47種語言傳播，形成了強大的品牌效應，並獲得了金菲獎（Gold Effie）、阿迪獎（Addy）和克雷斯塔獎（Cresta）等業界殊榮。24
促銷涵蓋著諸如優惠券、代金券、折扣等短期刺激行為，它們的功能是刺激顧客的購買和延伸媒體支出效益。包括麥當勞、漢堡王和溫迪在內的快餐業使用加價購買人偶等連鎖店的產品的方式，使其服務與電影和電視節目連接起來。CKE餐廳的Carl’s Jr.為服務廣告商和娛樂行業之間的聯合促銷活動提供了一個成功的典型案例。該餐廳將電視劇集的首映式、大結局和其他電視節目的片段融入到了該公司的廣告中，“將媒體支出的效益提升了30%”。25
公共關係是指通過公司公眾宣傳、與新聞媒體維護良好關係和對社區事務的關注來塑造企業的良好形象。大西洋維珍航空公司的創始人理查德·布蘭森（Richard Branson）是一位為公司賺取關注的大師。在航空公司創立之初，他說道：“我知道與英國航空公司和其他航空公司競爭的唯一方法就是走出去利用自己來為公司宣傳。”26這之後的幾年中，他玩著各種宣傳特技——創造了乘快艇以最快時間穿過大西洋的紀錄，從日本到加拿大乘坐熱氣球跨越大西洋，他還玩起了各種變裝遊戲，從空姐的制服到在維珍航班上穿著比基尼，他還拍攝了自己洗澡時的照片等。
直復營銷是通過信件、電話、傳真、電子郵件和其他一些工具與顧客直接交流並得到迴應的營銷方式。美國運通（American Express）是個廣泛使用直接營銷，並確保它與其他傳播途徑——如員工之間的短信來往等——整合一致的服務公司。其全球廣告副總裁表明：
服務品牌並非單純地由廣告創造。實際上，許多品牌資產來自顧客對品牌的直接體驗。一家關係營銷企業作為公司的合作伙伴，幫助我們管理顧客針對我們服務產品（包括信用卡服務、旅行服務、金融服務和關係服務）的品牌體驗，這些體驗來源於所有的直接渠道，如電話、互聯網和郵寄等。27
人員推銷是公司銷售代表與顧客面對面地銷售產品並維護顧客關係的營銷方式。在B2B的商業模式中，整合人員推銷和廣告的一種方法是研發更好的廣告宣傳材料，以便銷售人員向顧客分發。這種方法不僅能向顧客傳遞整合的信息，而且能使銷售人員對企業做出的承諾有更充分的理解。
全球特寫 維珍大西洋航空公司
一個以創新、品質和樂趣而享譽全球的品牌——這就是我們維珍一直不懈追求的。
——理查德·布蘭森
理查德·布蘭森因維珍唱片公司而被熟知，他傳奇般地簽下了滾石樂隊（Rolling Stones）、珍妮·傑克遜（Janet Jackson）、人類聯盟（The Human League）等。1984年他著手建立維珍大西洋航空公司時，全球為之震驚。他的願景是打造一個高質量的、物超所值的航空公司，以挑戰英國的市場領導者——英國航空。30年後，維珍大西洋航空的航線已覆蓋美國、加勒比海、遠東、印度、中國和非洲等地區。從初級發展至今，這家航空公司成長得越來越強大。其總部設在蓋特威克機場、希思羅機場和曼徹斯特機場，提供從希思羅機場到紐約（紐瓦克和肯尼迪）、洛杉磯、舊金山、華盛頓、波士頓、邁阿密、東京、中國香港、約翰內斯堡、開普敦、上海、德里、拉各斯、迪拜、溫哥華、孟買和芝加哥的長途航班服務。
目前的維珍集團舉世聞名，總銷售額超過200億美元，這一創新性品牌在29個國家設有200多家公司，旗下運營著音樂零售、圖書和軟件出版、影音編輯設施、俱樂部、軌道運輸和財務諮詢等。維珍大西洋航空公司品牌及其營銷活動是全球廣告傳播的成功典型，其整合的設計和主題在世界範圍內都具有適用性。維珍大西洋航空公司通用的全球營銷元素由其品牌價值、標識和獨具特色的飛機組成。公司的品牌價值觀——“關心、誠實、價值、娛樂、革新”，被滲透在所有的信息溝通和戰略中。維珍關注顧客服務和降低成本，是一家提供獨特化服務的航空公司。比如，維珍是首家在每個座位上安裝電視屏幕、在頭等艙提供按摩和美容服務、在飛機上設有賭場的航空公司。紅白色的飛機尾翼形狀的標識經常出現在世界各地的廣告媒體中，包括電視廣告、印刷品廣告、雜誌廣告、價格促銷活動、戶外廣告和出租車車身廣告。另一個對外形象就是公司的女飛人，一個把英國國旗作為翅膀飛行的女飛人——描繪在機身上。在噴漆技術上維珍也有獨到之處，那種用堅硬的雲母製造出的獨一無二珍珠般的光芒與機身鮮活的色彩相輝映，勾起了人們對20世紀30年代飽含飛行魅力與浪漫的回憶。如其全球廣告中展示的那樣，維珍大西洋航空管理其品牌主題，將其依據不同的特定文化進行翻譯，以維護其全球形象。在其加勒比的廣告中，就採用香蕉這個形象來吸引觀眾。儘管廣告文本和吸引消費者的方式根據不同的文化背景有所變化，但是維珍大西洋航空公司的標識和公司的主題顏色一直保持不變。
多年來，該航空公司的營銷活動獲得了眾多獎項。近年來贏得的獎項如下：
·因其最佳的實時數據，獲得了“最佳數據故事獎”（2015）。
·歐洲通往北美洲的主要航空公司（2015）。
·最佳航空公司團體銀獎（2015）。
·未來旅行體驗獎（2014）。
·旅行變革獎——通過網站投票由消費者評選為最佳航空公司（2014）。
·成為夢寐以求的奧拉大獎賽的獲勝者（最高榮譽）（2013）。
·最佳休閒旅遊網站（2013）。
·在BIMA獎中被推薦為最佳用戶體驗網站（2013）。
·旅遊休閒領域最佳數字化應用銅獎（2013）。
·年度最佳旅行品牌（2012）。
·年度總冠軍獎（2012）。
·最佳電視廣告獎（2012）。
·最佳新聞宣傳活動獎（高等級）（2012）。
·最佳網站獎（全球貿易網站VSFlyinghub）（2012）。
·最佳宣傳手冊獎——維珍航空的小紅書——它是一本飛行俱樂部在線互動的宣傳冊（2012）。
技術亮點 互聯網專家瑪麗·米克爾預測什麼是公司最需要知道的
備受推崇的互聯網分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker）是硅谷風險投資公司凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield＆Byers，KPCB）的合夥人，自1995年以來她每年都會發布互聯網趨勢。她因許多準確的預測而聞名，其中就包括對移動視頻和消息類應用程序出現的預測。米克爾於2016年6月1日在加利福尼亞會議上以213張幻燈片的形式發佈了她當年的預測。
每年最受關注的統計數據之一就是美國互聯網廣告的總體增長。她在報告中指出，2014～2015年互聯網廣告增加了五分之一。大部分的增長來源於臉書和谷歌這兩家公司，這兩家公司的增長量總和據稱佔美國互聯網廣告增長的76%。這兩家公司能有針對性地為廣告商提供非常具體的用戶數據，這是它們最為關鍵的優勢，也是它們能戰勝競爭者的原因所在。
雖然米克爾的預測涵蓋了很多主題，並以213張幻燈片的形式呈現了紛繁的統計數據，但她今年最引人注目的評論是關於手機、語音和圖像的。
移動廣告
移動廣告在2015年相對於上一年驚人地增長了66%，而桌面廣告只增長了5%。米克爾聲稱，與用在傳統媒體如報紙和電視上的廣告支出相比，在移動廣告方面的支出太低了。如今，消費者用在瀏覽印刷媒體的時間只有4%，而相比之下他們會花25%的時間在自己的移動設備上以及另外22%用於瀏覽互聯網。儘管如此，美國的公司卻在印刷廣告方面花費了16%的預算，而在移動廣告方面只花費了12%，在移動消費率和移動廣告支出之間造成了220億美元的差距。
米克爾的另一個令人著迷的預測是預測消息類應用程序可能會佔據移動設備的主屏幕。80%的手機用戶的使用時間都花費在臉書、瓦次普（WhatsApp）和谷歌瀏覽器（Chrome）這三個應用程序上，同時全球普通移動用戶每天平均只訪問12個應用程序。隨著消息傳遞從簡單的社交逐漸過渡到越來越有表現力的階段，消息類應用程序佔領主屏幕是必然的。
圖片搜索
米克爾還預言了文本搜索正在消失，在五年內至少有一半的搜索將通過圖像或語音進行。圖像的重要性主要歸功於用戶越來越多地使用智能手機來“敘述故事，分享、傳送消息和創意表達”。她預測Z世代（目前1～20歲的人）將因其對圖像和視頻的使用而聞名。她指出了你可能已經知道的事實：在當前社交網絡用戶中，臉書、色拉布（Snapchat）和照片牆是千禧一代參與的主要平臺。臉書持續佔據主導地位，每月使用該平臺平均超過1000分鐘的用戶年齡在18歲到34歲之間。照片牆和色拉布是僅次之的最受歡迎的網絡應用。
每天都有超過100億的短視頻被在線觀看，病毒式視頻比以往更具影響力。米克爾引用了“楚巴卡媽媽”（Chewbacca mom）的視頻作為例證，該視頻在線觀看次數超過1.5億，並使科爾士百貨公司（Kohl’s）成為美國iOS應用程序商店中下載量最大的應用程序，儘管在視頻中只提到了科爾士兩次。正如楚巴卡媽媽視頻所表明的，用戶將驅動情境的發展。由於存在如此多的設備，以及內存、計算能力和雲存儲量呈指數級增長，用戶將能夠使實況視頻與情境信息無縫結合，然後在多個平臺上進行註釋和傳播。
語音搜索
語音搜索目前佔谷歌和安卓所有搜索量的五分之一，一部分原因是谷歌的語音識別軟件自2013年的校準率低於80%之後，其語詞準確率可達90%以上。米克爾認為語音搜索所獨佔的優勢是可以解放雙手和視覺。例如，常人每分鐘能說150個單詞，而每分鐘只能打字輸入40個單詞。據《福布斯》作家凱瑟琳·考克斯基（Kathleen Chaykowski）介紹，“媒體對話交流方面的特性能使電腦基於用戶以往搜索的問題及其地理位置等背景為用戶提供個性化的體驗。”
米克爾預測，當語音識別達到99%的準確率時，人們對這種語音工具的使用率將會從甚少增加至持續使用。基於更進一步的證據，儘管在2015年蘋果手機的銷售達到峰值，但她預測基於語音的設備［如亞馬遜回聲（Amazon Echo）］可能即將起飛。
資料來源：Z.Brooke，“Meeker’s 2016 Internet Trends Report Describes a Maturing Digital Industry，”American Marketing Association Report，June 2，2016；K.Chaykowski，“Five Highlights from Mary Meeker’s 2016 Internet Trends Report，”Forbes，June 1，2016，http://www.forbes.com/sites/kathleenchaykowski/2016/06/01/five-highlights-from-mary-meekers-2016-internet-trends-report/#36e318097dac；M.Meeker，“2016 Internet Trends，”accessed at www.kpcb.com/InternetTrends.
14.3.3 管理顧客期望
對服務將在何時、何地傳遞給顧客做出準確的承諾，是縮小溝通差距的最重要的方法之一。管理顧客期望的最有效的策略包括：做出切合實際的服務承諾，為顧客提供服務保證，提供選擇，提供不同價值等級的服務，提供針對服務效果評價的水平和標準等。
1.做出切合實際的服務承諾
顧客對服務的期望影響他們對服務質量的評價：期望越高，成為高質量服務的標準就越高。因此，只有當關於服務各個方面的承諾切實可行時，這樣的承諾才是合適的。對營銷和銷售部門來講，在對服務的可靠性做出承諾以前，瞭解服務的實際水平是非常重要的（例如，提供到位服務的次數和百分率、發生問題的次數和百分率）。為保證服務質量的傳播有效性和恰當性，服務承諾必須精確地反映顧客在服務接觸中的實際獲得。
服務企業需要記住的最簡單但重要的一點是，只對可能實現的事情做出承諾。很多企業希望通過營銷傳播來創造品牌高質量服務的市場形象，但當實際服務不能達到廣告中的承諾時，這種策略就可能適得其反。和我們在下一個部分中討論的策略一致，所有的服務溝通應該只對切實可行的方面做出承諾，而且不要試圖讓這些服務言過其實。
2.為顧客提供服務保證
如第7章所述，服務保證是提供給顧客的關於服務的正式承諾。儘管許多服務都帶有隱性的服務滿意保證，但明確的服務保證的真正好處（諸如客戶選擇該公司的服務或保持與公司長期客戶關係的可能性增加），只有在客戶知道存在確實擔保並且相信公司會履行擔保義務時才會出現。
3.提供選擇
重新設置期望的一種方法是在服務的各個關鍵方面為顧客提供選擇，如時間和價格方面的選擇。例如，每小時收費100美元的心理醫生，可以為顧客提供兩種選擇：一種是以小時計算，每增加1小時收費10美元；不足1小時（如50分鐘）時，顧客可以選擇以分鐘計算就診費用。在這種情形下，顧客可以依據時間或價格來選擇對他們最有利的交易方式。做出選擇，鞏固了客戶對服務的期望。
當時間與質量不可兼得時，這一戰略能有效地適用於B2B業務。對時間敏感的顧客經常期望報告、建議或其他書面文件可以快速提交。當顧客要求一家建築公司在三天內出具一份關於某項目的10頁建議書時，該公司可以向顧客提供在三天之內提交兩頁建議書和在一週的時間裡提交10頁建議書兩種選擇。顧客意識到截止期限必須延伸，於是選擇了後者。在多數B2B服務中，速度經常是至關重要的，但它也會威脅績效。顧客瞭解到這些時間與績效之間的關係，並且被要求進行選擇時，由於他們對於每種服務選擇的期望變得更真實具體，而可能使他們更容易對服務滿意。
4.提供不同價值等級的服務
銷售產品的企業通常會依照消費者不同的價值感知提供不同版本的產品。具有不同功能配置的汽車其定價並不是依據其成本，而是依據客戶對該產品價值的感知。同樣形式的功能捆綁和定價也適用於服務，並且通過這種方式還能帶來管理期望的額外收穫。
信用卡公司通常會提供不同價值等級的服務。美國運通公司根據服務的類型提供不同等級的信用卡服務：傳統的綠卡提供基本的服務項目，金卡會附加很多額外服務，白金卡則附加更多服務。企業為顧客提供不同價值等級的服務的好處是：
（1）這種做法將選擇服務水平責任轉移至客戶方，從而使客戶熟悉特定的服務期望。
（2）企業可以更容易分辨出哪些顧客願意為更高水平服務支付高價格。
精確的設置期望的時機是當顧客做出消費決策的時候，當顧客在服務中的實際要求超過了服務合同約定的水平時，可以提醒顧客遵守合同條款。
5.提供針對服務效果評價的水平和標準
有時企業可以設立供顧客評估服務的相關標準。以首次購買市場調研服務的企業顧客為例，由於市場調研是一種專家服務，信譽資產要求高，顧客很難判斷，而且這種類型服務的有效性因顧客的目標不同而不同。在此情況下，服務商可以主動向顧客傳播用以評估服務的標準。服務商如果以可信的方式教育顧客，就會在幫助顧客建立評估系統的過程中佔據優勢。
例如，考慮市場調研公司A向顧客傳播瞭如下評估標準：①低價格代表低質量；②企業的聲譽很重要；③面對面的訪談是顧客反饋的最有效方式，可以提供精確的信息。接受這些標準的顧客會使用這些標準去衡量其他的企業。相反，市場調研公司B可能首先來教育顧客，告訴他們考慮以下標準（與A的標準完全不同）：①擁有良好聲譽的市場調研公司收費高是因為公司的聲譽而不是調研能力；②電話訪談與面對面訪談一樣有效；③價格不代表質量水平。
上述方法可能更適用於服務水平的界定而不是評估標準界定。如果市場調研公司B承諾顧客數據分析結果可以在四天內提供，那麼該公司就已經為所有其他供應商設定了客戶的期望水平。
14.3.4 管理顧客教育
如第12章所述，顧客必須恰當地扮演他們的角色才能使服務更有效。如果顧客忘記扮演角色或扮演不恰當，就可能導致失望。出於這種原因，服務企業應積極通過與顧客交流溝通來進行顧客教育。
1.讓顧客瞭解服務的過程
作者曾經預訂了新加坡航空公司的從新加坡返回美國的機票，該航空公司規定去往美國的航班必須提前24小時確認，這一信息恰巧被作者遺漏了。當他到達機場準備回家時，發現由於別的乘客提前確認了行程而佔據了他預定的座位。這種情況下，由於站在不同的立場上，企業和顧客雙方都有相互爭辯對錯的理由。應由誰來確保顧客在服務中扮演合適的角色呢？
企業可以通過提前讓顧客瞭解服務過程的方法來避免這種情況的發生。它們需要經常性地針對服務的每一步驟向顧客傳播相關信息並做出提醒。
管理諮詢服務的顧客購買的是服務產出的無形價值，如實現了有效的經營、激勵員工和企業文化轉型的目標。企業購買這些服務，說明它們自己不知道如何改進以實現上述目標。許多企業顧客也不知道應關注哪些因素來判斷企業經營的進展。在管理諮詢和其他的複雜服務情境中，高效的服務企業必須提前向顧客傳播有關服務過程的信息並幫助顧客搭建理解相關服務的框架。
在諮詢服務開始的最初階段，管理諮詢公司為整個服務過程確立分段節點，經常建立貫穿全程的“檢查點”，用以評估時間進程，引導顧客為項目的完成建立目標。因為顧客不知道進程是什麼樣的，所以諮詢公司就預先設立目標和標準，以便在檢查點進行檢驗。
2.使績效符合標準和期望
很多時候，當服務商提供服務時，甚至是提供有明確要求的服務時，都沒能向顧客傳播關於服務績效的信息。當他們沒能進一步向顧客傳播他們通過服務達到顧客需求的績效信息時，這種情形將阻礙他們獲得服務信用。這種情況一般在下列一種或幾種條件下產生：
·顧客沒有能力對服務的有效性進行評價。
·服務購買的決策人不是使用人。
·顧客無法觀察到服務過程。
顧客不具備評價服務的有效性，通常是因為他沒有經驗或服務的技術性太強，這種情況下服務商很難通過向顧客講解具體的服務行為來幫助他們理解，因為這些內容對於消費者來說太過複雜。在這種情況下，服務商可以將具體的服務行為用顧客容易理解的語言或方式表達。一位幫助客戶解決事故相關的醫療和經濟問題的人身傷害律師，需要用客戶可以理解的方式傳達相關服務過程信息，以使顧客認識到其盡責完成了相關法律服務。
當服務購買的決策者與使用者不同時，決策者與使用者對服務滿意的評判可能存在很大的差異。例如，企業信息技術產品和服務的採購中，決策者（即信息技術部經理或類似位置上的某個人）瞭解服務承諾並決定採購，但如果使用者沒有參與購買過程，他們就可能不瞭解該項服務的相關承諾，也因此可能會對服務不滿。
顧客往往不瞭解為了提供優質服務，企業在背後都做了哪些努力。多數服務在對消費者產生價值之前，需要有很多無形的過程以支持服務的完成。例如，醫生總是需要通過對檢查結果的診斷來排除可能的病因。當檢查結果是積極的時，醫生可能就不會向患者提及這項檢驗的用意和過程。許多美髮店都保證在髮型、持久性、顏色處理等方面讓顧客滿意，然而很少有企業會在營銷中傳播此類信息，其原因是他們認為顧客知道這一點。當顧客對服務的質量不能確定時，能夠向顧客傳播服務質量保證信息的商家更容易成為顧客的選擇。使顧客瞭解服務標準或為改進服務所做的努力可以提高顧客對服務質量的感知。
3.銷售後明確期望
當服務銷售給顧客後交由運營部門來進行服務時，向運營部門闡明顧客期望有助於使服務傳遞與顧客期望相一致。銷售人員更傾向於在銷售服務時提高顧客期望而不是向顧客傳遞公司實際能提供的服務相關信息，因為這樣可以使銷售人員從中獲取更多的激勵和獎賞。解決這一問題的方法就是，在完成服務銷售後、提供服務之前，就與顧客溝通並明確真實可行的服務承諾以免在將來使顧客失望。
14.3.5 管理內部營銷傳播
第五種主要戰略是管理企業內部營銷溝通以使服務的傳遞與承諾一致。內部營銷溝通可以是垂直的和水平的。垂直溝通既包括從管理層到員工的向下溝通，也包括從員工到管理層的向上溝通。而水平溝通是組織中跨職能邊界的溝通。第三種策略是內部品牌策略，其內涵是在公司內部採用不同戰略來銷售品牌。其他戰略還包括建立有效的垂直溝通，協調內勤支持員工與前端服務員工使他們保持一致性，並創建跨職能團隊。28
1.建立有效的垂直溝通
企業必須向前端銷售員工提供充足的信息、工具和技能，以保障他們成功地進行服務營銷。有些技能是通過在第11章中講述的培訓等人力資源的培養方式來實現的，還有些是通過向下溝通來實現的。向下溝通的主要方式有企業的宣傳冊和雜誌、企業有限電視網絡、E-mail、簡報、錄影帶和內部推廣活動以及表彰活動。成功的向下溝通的關鍵之一是保證員工知曉公司外部營銷的全面信息。在外部營銷宣傳之前，應先讓員工瞭解其內容，以及讓他們熟悉公司通過網絡、郵寄和直接銷售的方法。缺少了這樣的垂直溝通，對於顧客和員工都是傷害——顧客無法從員工那裡獲得與外部營銷一致的信息，而員工也不能瞭解公司在做些什麼。在外部營銷中廣泛傳播的服務卻缺乏內部傳播，在這種情況下面對顧客會使員工感覺不知情、被遺忘和無助。29
2.建立有效的水平溝通
在組織內部各職能部門之間的水平溝通可以促進各部門之間的工作協調以提供高質量的服務。由於各部門的目標、理念、觀點和視角不同，這項任務非常艱鉅，但其回報卻很高。營銷與運營部門之間協調可以使營銷溝通與實際服務相一致，進而減少顧客期望與實際服務之間的差距。營銷和人力部門的協調可以更好地提升員工的能力，促使他們成為優秀的市場營銷人員。財務與營銷部門的協調有利於公司根據顧客對服務價值的感知來制定價格。在服務企業中，所有的職能部門需要整合起來確保信息的一致性以縮小服務差距。
建立有效水平傳播的一個重要的策略是建立市場營銷與運營部門之間的溝通渠道。例如，當企業製作描繪服務的廣告時，最重要的是廣告要準確地反映顧客在實際服務中的經歷。吹捧或誇張會損害顧客對服務質量的感知，尤其是當企業始終不能提供與廣告描述水平相當的實際服務時。營銷人員和服務員工之間的協調與溝通對於為顧客提供滿足期望的服務至關重要。
我們本章前面提到利用記錄真實的員工工作情景或由員工對服務進行說明來營銷，是協調廣告創意與實際服務的一個途徑。創作這樣的廣告就需要營銷部或廣告代理商直接與服務員工接觸，這能有效促進水平溝通。服務員工以其他方式參與廣告的製作過程也能獲得相同的效果，比如為他們播放試驗版的廣告。
另一個建立有效水平溝通的重要戰略是建立銷售與運營部門之間的溝通渠道。實現這一目標的方式可以是正規的或非正規的，可以利用如年度計劃會議、集體進修、團隊會議或研討會這些活動來明確部門之間針對服務的問題。部門之間可以通過溝通來理解各自的目標、能力和限制。一些企業還會舉辦“差距研討會”，讓來自不同部門的員工聚在一起一兩天，通過互相溝通去理解使銷售人員所做的服務承諾與運營人員所提供的服務相匹配的困難。
讓服務運營人員參與到向顧客銷售服務的過程中，也是一種可以使運營人員更好地理解銷售人員的角色的策略。與從銷售人員那裡得到的二手信息不同，運營人員可以親身感受到顧客帶來的壓力和他們的需求。30
這樣一來往往能得到令人滿意的結果，當運營人員意識到自己在滿足外部和內部客戶方面的角色時，便能更好地為內部客戶（銷售人員）提供服務。
3.在企業內部推廣品牌
瞭解企業如何進行營銷傳播只是內部溝通的一個方面，僅有這一項是遠遠不夠的。顧問科林·米歇爾（Colin Mitchell）認為，面向員工進行品牌營銷和傳播相關的品牌信息以使其與顧客之間產生強大的聯繫非常重要。31
他提出了品牌生存的三項原則，即選擇合適的時機教育和激勵員工，連接內部和外部市場，使品牌在員工頭腦中的印象更鮮活。選擇合適的時機非常重要，因為員工沒有能力或不願意接受太多的變化，為此企業必須選擇合適的時機以更好地激發員工對品牌的熱情。
連接內外部市場是說員工從管理層獲得的信息與公司對顧客的承諾相一致。如果顧客得到的承諾是顧客至上，而員工卻被告知節省費用是最重要的，那麼員工就會感到困惑。連接內外部市場的最好辦法是把顧客和員工同時作為廣告的受眾。當IBM推出其高度成功的電子商務活動時，它在《華爾街日報》刊登了大幅廣告，意圖在於涵蓋兩大受眾，公司在隨後的工作中獲得了眾多的支持。
使品牌在員工頭腦中的印象更鮮活意味著要在公司與員工之間建立強烈的情感聯繫。西南航空公司通過允許員工以非正規的方式穿著制服、在地面或客機演示安全指南時即興發揮、在節日時裝扮櫃檯等方式來讓員工體會鮮活的公司品牌形象。而新加坡航空公司則是通過強調其重視禮儀、重視著裝、提供安靜的氛圍和亞洲特色的食物來讓員工在腦海中形成公司品牌的鮮活形象。
4.建立有效的向上溝通
向上溝通對於彌合服務承諾與實際服務的差距也是必要的。在一線服務的員工比組織中的其他人更瞭解哪些服務承諾可以實現，而哪些又是不切實際的。他們瞭解什麼情況下服務會失敗，並且瞭解失敗發生的頻率和原因。建立員工與管理層之間的溝通渠道可以積極地預防服務問題的發生，也可以在問題發生時儘可能地縮小其不良影響。
5.通過互動與評測協調後勤支持人員，使他們與外部顧客保持一致
企業逐漸趨向顧客導向的過程中，一線員工在辨別顧客需求方面的技能將有所改進。當他們對顧客越來越瞭解、越來越全情投入地為顧客服務時，他們也能通過滿意的顧客獲得成就感與滿足。而後勤人員或技術人員不直接與顧客接觸，也就因此錯過了這種聯結，無法得到與此相關的技能和獎勵。
企業可以創建途徑實現後勤支持人員與顧客之間的溝通連接。惠好公司（Weyerhaeuser）派專門的員工到顧客的企業做調研以更好地瞭解其需求。當實際互動不可能或者很難實現時，有些企業會通過在服務現場安裝攝像頭以真實地記錄顧客在採購和消費過程中的需要和要求，並將其展示給後勤支持員工，以便於他們瞭解一線員工在服務顧客時需要他們提供的支持。
企業可以建立評測系統，通過內勤支持員工在服務價值鏈上如何服務內部顧客來評價他們的工作。雖然這種方法可以反饋僱員為內部員工提供的服務質量如何，但由於內勤員工仍然無法看到自己的工作如何為最終顧客帶來價值，因此也無法使他們由此得到激勵和回報。聯邦快遞應對這一問題的做法是用測評聯結內勤支持員工與顧客。公司通過聯邦快遞服務質量指數來計算每日在公司範圍內失敗服務的次數。其後，為了清晰地向內勤支持員工傳遞服務失敗原因的信息，公司設計出關聯指標，將失敗原因追究到每個內部部門。例如，公司的信息技術部影響了服務質量指標，那麼次級關聯指標能反饋出這一部門的工作是如何影響服務質量指數的。
6.創建跨職能團隊
另一種提高水平溝通的方法是組建跨職能團隊以使各部門的工作相協調，從而更好地滿足顧客需求。例如，通信服務團隊的營業代表正在改進顧客服務，後勤支持人員（如計算機工程師或培訓部職員）就可以加入團隊。團隊裡的各部門員工可以一起研究顧客需求從而設立相應目標，這就是典型的跨職能部門建立直接溝通的方法。
以廣告代理公司為例來詮釋這種創建跨職能團隊的方法會更容易讓人理解。廣告代理公司中直接與顧客接觸的是客戶經理（經常被創意部門員工稱作“套裝”）。在傳統的代理公司中，客戶經理訪問顧客，探明顧客期望，然後與公司內部各部門（設計、文案、製作、交通和媒介購買）溝通來完成項目。在極端情況下，所有職能都是專業化的，並直接從客戶經理那裡得到指示並完成自己部門分內的工作。跨職能團隊的工作方法則是由各個領域的代表與客戶經理一起組成團隊參與顧客溝通，共同討論廣告項目和方法以滿足客戶需要。每個小組成員帶來各自部門的觀點，公開交流。進而，所有的成員都可以瞭解各個部門的限制和進度。