e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
13.1 根本問題：服務缺乏庫存能力
導致服務中供需矛盾的根本問題是服務缺乏庫存能力。不像製造企業，服務企業不可能在淡季建立庫存服務。缺乏庫存能力歸因於服務的易逝性以及生產與消費的不可分離性。航班上沒有銷售出去的座位不可能作為庫存第二天繼續出售，座位在那次航班上的生產能力已經消失了。相似地，律師的可用時間也不能存儲到第二天。而且，服務不能從一個地方運輸到另一個地方，或由一個人傳遞給另一個人。因此，斯科茨代爾的鳳凰酒店的服務在夏季不可能轉移到另一個地方，比如說轉移到太平洋海岸，那裡是夏季最理想的旅遊勝地，對酒店的需求很大。
缺乏庫存能力與需求變動結合起來就導致了供需不平衡，如圖13-1所示。圖13-1中的水平線代表服務能力，曲線代表顧客對服務的需求。在許多服務行業中，能力是固定的，所以在一定時間裡可以用水平線表示。然而服務的需求經常變化，如曲線所示。圖13-1中最高的水平線代表最大可用能力。例如，在我們前面的例子中，這一水平線就代表斯科茨代爾鳳凰酒店的600間客房，或代表一個大學足球體育場的大約7萬個座位。客房和座位的數量任何時刻都保持不變，但對於它們的需求卻是變化的。第二條與第三條水平線之間的區域代表最佳能力——從顧客和企業角度來看都是理想的使用狀態（本章將在後文討論最佳能力與最大能力的區別）。圖13-1中間的部分可劃分為4種基本情形，代表能力與需求的不同組合。
圖13-1 需求相對於服務能力的變化
資料來源：J.Wirtz and C.H.Lovelock，Services Marketing，8th Edition，2016，p.334.，World Scientific Publishing Co(Hackensack，NJ).
（1）需求過剩。需求水平超過最大能力，在這種情況下，一些顧客將會離開，由此導致服務機會丟失。對於接受服務的顧客來說，由於顧客過多或員工和設施超負荷運行，質量可能無法達到承諾的水平。
（2）需求超過最佳能力。沒有顧客會離開，但是由於過度使用，顧客太多或已經超出員工提供穩定質量的能力，服務質量依然會受到損害。
（3）需求與供給在最佳能力上平衡（理想的使用狀態）。員工和設施都處於理想水平，沒人過度工作，可以維護設備，顧客可以獲得質量相當高的服務而沒有額外的等待。
（4）能力過剩。需求低於最佳能力，勞動力、設備和設施等形式的生產資源未得到充分利用，導致生產力低下，利潤減少。顧客可以獲得質量相當高的服務，因為他們可以充分利用設施，也不必等待，員工也可以隨時注意到顧客的需求。但是，如果服務質量依賴於更多顧客的參與，顧客可能會失望，或擔心他們選擇了一個比較差的服務提供者。2
並非所有企業都一直面臨供給與需求管理的挑戰，問題的嚴重性將依賴於需求隨時間波動的程度以及供給受限制的程度，見表13-1。3一些類型的組織將面對較大的需求變化（如醫院、餐廳等），而其他類型組織的需求僅存在微小變化（如洗衣店及銀行等）。一些組織即使需求發生變化，需求高峰也可以得到滿足（如供電、天然氣和網絡服務），而其他組織的需求高峰可能會超出能力（如急診室、足球場旁邊的餐廳和靠近大學的飯店等）。那些需求變動大的企業（表13-1中的單元1和4），尤其是那些變動幅度大、需求經常超過能力的企業（單元4），將在本章找到對其成功有重要作用的問題和策略。那些發現自己處於單元3的企業需要擴展能力以適應需求過剩的情況。表13-1用以闡明那些行業可能被歸為哪一類。實際上，針對任何行業的單獨一家企業，由於環境的不同，它可能歸屬於任何一個單元。
表13-1 關於服務供應商的需求與能力
資料來源：C.H.Lovelock，“Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights，”Journal of Marketing 47(Summer 1983)，p.17.