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12.3　自助服務技術：重在客戶參與

自動服務技術（seIf-service technoIogy，SST）中，服務完全由顧客自行生產，沒有任何員工的直接介入或與員工之間的互動。該技術代表了從完全由企業服務到完全由顧客生產服務演化序列中的極端形式。圖12-1描述了這一服務演化序列，我們運用布洛克報稅公司（H&R Block）報稅服務的例子進一步說明。在序列的最右端，稅務顧問需要完成從納稅準備到報單提交的所有工作，在序列的另一端，則由顧客完成所有的工作，二者之間是各種級別的顧客參與。不同產業的許多服務傳遞均可列於從完全由顧客生產服務到完全由企業生產服務的序列上。克里斯丁·格羅魯斯（Christian Gronroos）和他的同事們把價值創造的這種連續性和多樣性稱為“價值創造分層”。其中，在企業側，由企業生產潛在的價值；在客戶側，則由客戶獨立創造價值，重合部分為二者共創的價值。³²

圖12-1　服務生產序列³⁴

以布洛克報稅公司（H&R Block）報稅準備為例。

1.顧客瀏覽H&R Block網站，諮詢意見，然後準備報稅。

2.顧客瀏覽H&R Block網站，諮詢意見，購買H&R Block軟件，使用軟件網上報稅。

3.顧客準備部分文件，並與H&R Block顧問見面，在申報前仔細核對。

4.H&R Block稅務顧問面見顧客，提供指導，然後顧問使用H&R Block軟件準備報稅。

5.H&R Block稅務顧問面見顧客，在辦公室幫助顧客準備報稅，為完成整個過程提供指導，由顧客自己申報。

6.H&R Block稅務顧問面見顧客，為顧客準備報稅，並提供報稅文件複印件。

12.3.1　自助服務新技術的擴散

隨著科技的進步，特別是互聯網技術的發展，允許企業大範圍採用圖12-1中顧客參與系列最左端的自助服務技術。當企業看到技術帶來的潛在的成本優勢、效率優勢、潛在的銷售額的增加和顧客滿意度的提高時，這些技術就會擴散。這裡列出了一些適合採用顧客自助服務技術的例子：

自動櫃員機

網上銀行

航空自動檢票

在線交通工具登記

自動飯店登記入住/離店結賬

在線拍賣

自動汽車出租

在線購買住宅和汽車

自動填寫法律索賠

自動投資交易

自動司機駕照檢查

在線保險

自動賭博機

包裹跟蹤

電子血壓儀

網上商店

各種自動售貨機

交互聲訊電話系統

納稅申報準備軟件

遠程教育

超市自動掃描設備

很多時候，企業試圖通過將顧客由昂貴的個人服務轉移到基於技術的、自動化系統的服務來消減成本。³³如果這是引入SST的唯一原因，而不考慮顧客在這一過程中獲得的收益，SST就很可能會失敗。如果顧客有其他選擇，他們就會對自助服務一掠而過。相反，一些企業則更多考慮了顧客需求，顧客總是希望儘可能多地獲得信息、服務、可選擇的線上服務，當從一家線上企業找不到他們想要的東西時，他們就會選擇競爭者的企業。

12.3.2　顧客使用自助服務技術

一些自助服務技術，如自動櫃員機、在線訂購、航空自動檢票等都是非常成功的。這些自助服務由於方便、易於理解和使用而被顧客接受。³同時，企業也通過成本節約和收益增長獲得了利益。我們也看到，其他一些自助服務技術則不能較快地為顧客接受，如飛機自助售票、自助掃描服務等。

當顧客從新技術得不到利益，他們沒有能力使用它或者不知道應該做些什麼時，新技術就會失敗。採用新的自助服務技術經常要求顧客改變其傳統行為，而許多顧客不願意做出這些改變。研究發現，“顧客是否準備就緒”是顧客是否試用一種新自助服務的主要決定因素。³⁶

顧客是否準備就緒取決於個人動機（它對我意味著什麼）、能力（是否有能力使用自助服務技術）和角色清晰（我是否理解該做些什麼）的一個組合。有些時候，與傳統的人員服務比較，顧客會認為使用該技術沒有價值，或者自助服務技術的設計太差，以至於顧客不喜歡它們。³⁷研究表明，當客戶沒有別的服務渠道而被迫使用SST時，他們往往十分消極。此時，讓員工提供幫助或支持才會改善客戶的看法。³⁸許多研究是為了弄清客戶選擇或不選擇使用SST的原因。與之前做的96項研究相比，這項研究認為人口特徵（如年齡、學歷）不是SST使用的好指標，而SST的易用性才是決定性因素，但這一影響受到人口特徵等要素的調節作用，並且受到剛剛討論過的那些因素影響。他們還發現，SST的接受程度根據SST的類型和文化背景的不同而不同。³⁹

客戶自助掃描商品並結賬。

12.3.3　成功的自助服務技術

在本書中，我們重點介紹了一些當今市場上最成功的採用自助服務技術的公司：亞馬遜（第4章）、思科（第7章）等。它們是成功的，因為它們為顧客提供了明確的利益，與其他方式相比較，它們提供更易於理解的、更簡便、可靠的技術。顧客理解其角色，而且它們也有能力採用這些技術，並最終獲得合適的收益。

從戰略角度講，當企業轉向SST這一服務傳遞方式時，需要回答以下重要問題：⁴⁰

·我們的戰略是什麼？我們希望通過SST得到什麼（如成本節約、收益增長和競爭優勢）？

·SST為顧客帶來的收益是什麼？他們知道和理解這些收益嗎？

·如何激勵顧客使用SST？他們理解自己的角色嗎？他們有能力實現該角色嗎？

·顧客的“技術準備”如何？⁴¹是否有一些細分顧客群比其他顧客更傾向於使用這種技術？

·在服務系統和過程的設計中，如何把顧客包含進來，以使他們更願意接受和使用SST？

·為鼓勵顧客使用SST，需要什麼方式的顧客培訓？需要其他激勵嗎？

·當自助服務出現不可避免的失敗時，如何補救以重新獲取顧客信任？