BUSINESS BOOKS

開篇案例　客戶作為服務價值的創造者¹

在當今經濟中，客戶在服務價值創造中扮演著越來越重要的角色——比以往任何時候都更加重要。他們通過積極參與和定製化服務為自己創造服務價值，並通過自己的持續參與和行動持續享受著服務的使用價值。使用價值是指客戶在生活中使用產品和服務所獲得的價值，這一價值與供應商無關。當今的企業往往不直接為顧客傳遞價值，而是為客戶提供平臺，讓客戶自行創造價值。客戶還可通過在線、電話或當面的直接互動等方式，與服務提供商共同創造價值。通過這些類型的互動，客戶和服務提供商將他們的資源整合起來，共同創造獨特的價值。

這些擴展客戶角色在互聯網服務和App中可能是最明顯的，在這種環境中，客戶與服務提供商很少有互動，他們主動扮演為自己提供服務價值的角色。服務提供商提供平臺，激發客戶為自己創造價值的能力，客戶很少與公司直接互動。像臉書、優步、愛彼迎、減肥寶（MyFitnessPal）和亞馬遜這樣的服務提供商只是成功依賴互聯網提供服務的幾個成功企業代表，客戶為自己創造價值，並與提供商和其他客戶共同創造價值。

成立於20世紀50年代的全球零售商宜家一直圍繞著擴大顧客的作用來制定其戰略。宜家的公司總部在瑞典，如今宜家是全球最大的傢俱零售商，在28個國家運營著300多家實體店，並且同時在線上運營。宜家因DIY的商業模式而聞名，它讓客戶參與到企業的生產中來，對於傢俱零售企業，這種方式並不典型。在宜家，顧客從倉庫的貨架上尋找並挑出想要的產品，然後把它們運回家中，組裝並使用。宜家通過這種方式，讓顧客創造了自己的價值。這就是顧客是價值的創造者的情形，當家具組裝好並在顧客的家中使用的時候，使用價值就產生了。同時，宜家也全面提供線上產品品類、私人設計的工具和設計師的幫助。因此，通過讓客戶接觸到資源和互動的方式，宜家成了價值的傳遞者。

在商業模式創新中，隨著企業開始把顧客當作價值創造者和共創者，而不是價值接受者，像合作、共同生產、價值共創和使用價值諸如此類的名詞就越來越常見。儘管這些名詞的定義仍然在不斷演進，但是毫無疑問的是，創新型服務已經出現了。宜家明白這些道理，並且基於這種理解建立了成功的商業模式。在宜家的例子中，關於個人顧客的共創系統包括找公寓服務、專業設計服務、家用產品服務、家裝服務（如繪畫、地板、電工）和家裝決策等。隨著企業越來越理解和承認顧客在價值創造中的多種作用，隨之帶來的創新商業模式越來越多。當企業將自身與顧客更廣泛地結合在一起時，更多的機會就會顯露出來。

在本章，我們將討論顧客在服務傳遞與合作生產中扮演的多種角色。由於服務的不可分離性，處在服務中的顧客會出現在“工廠”（服務被生產和消費的地方）中，也是顧客與員工以及其他顧客相互作用的場所。例如，在教室或培訓地點，學生（顧客）坐在那裡和導師或其他學生相互作用。服務生產過程中由於有顧客在場，他們會對成功提供服務和提高自己的滿意度產生有利或不利的影響。而在製造業，沒有顧客能出現在生產現場，當然也不需要依靠顧客的即時投入來製造產品。正如本章開篇案例那樣，服務中的顧客實際上可以自己生產服務，而且在一定程度上對自己的滿意度負責。

顧客是服務生產和價值創造的參與者，他們可能使“差距3”增大，也就是說，顧客本身會影響供應商提供的服務是否能符合顧客的特定要求。有時，由於顧客對其角色和在給定條件下應該做什麼缺乏理解，因此會增大差距3，這尤其容易出現在顧客第一次面對一種新的服務時。在另一些情況下，顧客可能瞭解其角色，但是不願意或不能夠完成這些角色。比如在健康俱樂部，一位會員可能理解為了擁有好體形，他必須遵守俱樂部的規則，但如果工作日程、患病或缺少動力使該會員不能達到規定要求，這種服務就會由於顧客的原因而不可能成功。在另一種情境下，顧客可能選擇不依照規定的角色行事，因為這麼做不會帶給顧客多少益處。例如，很多超市的顧客不會選用自動結賬，因為他們沒有看到快速或方便帶來的好處。當顧客受到諸如降價、更大的方便或其他看得見的利益的誘惑時，他們才更有可能完成其角色。

最後，不是由於顧客的行動或不行動，而是由於其他顧客的行為，差距3也可能增大。其他顧客可能是同時接受服務（如飛行中的旅客或教室裡的學生）的顧客，也可能是順次接受服務（如銀行顧客排隊等待、迪士尼樂園遊客等待乘車遊覽）的顧客，他們都可能影響到服務的效果和效率。