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11.2　一線服務人員的關鍵作用

有關服務組織經常引用的一句名言是：“服務組織中如果你沒在服務顧客，那麼你最好馬上服務一個是顧客的人。”¹⁴一線員工和支持他們的幕後人員，對任何服務組織的成功都至關重要。我們在第1章中將服務人員描述為在服務交付中發揮作用，並因此影響買方感知的所有人員，即公司的職員、客戶和服務環境中的其他客戶。

本章的焦點是與顧客接觸的一線人員，因為：

·他們就是服務。

·他們就是顧客眼中的組織。

·他們就是品牌。

·他們就是營銷人員。

在許多情況下，一線人員就是服務，此外無他。例如，在大多數個性化專業服務（如理髮、私人健身教練、看護幼兒、清潔/維修、叫車服務、律師和法律服務）中，一線服務人員單獨一人為客戶提供全套服務。因此，對服務員工進行投資以改善服務，類似於直接投資改進製造業的產品。

即便不是一線服務人員提供服務，在顧客眼中，他可能仍然代表著企業。如律師事務所或健康診所，從為顧客提供服務的專業人員到接待者和辦公職員，對於顧客來說他們都代表著企業。這些個人所做的每一件事、所說的每一句話都會影響顧客對組織的看法。甚至歇班的員工，如正在休息的航空服務員或飯店員工，也反映著他們所在組織的形象。如果他們表現得不夠專業或言辭不恭，即使他們沒有上班，顧客對組織的看法也會大打折扣。迪士尼要求其員工只要出現在公眾面前，就必須永遠保持臺上的工作態度和行為。只有下班後在顧客看不到的真正的幕後或“後臺”，才可以放鬆其行為，其原因就在於此。

服務人員就是品牌。如愛德華·瓊斯（Adward Jones）的財務顧問，諾德斯特龍（Nordstrom）的營銷助理，西南航空公司的空乘人員等，顧客對企業所形成的最初印象都來自於與這些員工的接觸。如果接觸到的愛德華·瓊斯的員工是知識淵博的、善解人意的、關心顧客的財務狀況和目標的，顧客將會把愛德華·瓊斯視為服務的優秀提供商。類似地，顧客通過與諾德斯特龍的專業的銷售人員接觸，而將諾德斯特龍視為專業、負責任的公司。西南航空公司喜歡招聘開朗風趣的員工，阿貝克隆比&費奇公司（Abercrombie & Fitch）更喜歡招聘顏值較高的員工。美捷步在招聘流程上注重品牌戰略，並對潛在員工擔任品牌大使的能力進行評估。¹⁵這些公司明白，品牌的形象不僅僅是依靠產品銷售和廣告來建立和維持的，更是靠著員工的工作來建立和維護的。認可員工建立品牌形象的戰略被認為是“客戶服務品牌”戰略。¹⁶對於使用這種戰略的公司來說，員工才是真正的品牌，體現在每個人都試圖在客戶心目中塑造公司品牌形象。

由於服務人員代表組織，能夠直接影響顧客滿意度，他們也就扮演了營銷者的角色。他們實際上是產品的一部分，從促銷的角度看，他們是活的公告欄。有些人員也可能扮演更多的傳統銷售的角色，例如，銀行櫃員經常被要求銷售多種銀行產品，這與傳統櫃員只專注特定職能的角色有所不同。

在本章中，我們將研究框架、工具和策略，以確保服務人員能夠很好地執行其營銷和服務功能。

11.2.1　服務三角形

服務營銷就是承諾——向顧客做出承諾和信守承諾。“服務三角形”是著名的戰略框架，如圖11-1所示，它形象地強調了人員對於企業信守承諾併成功建立顧客關係這一能力的重要性。¹⁷該三角形顯示了三個相互聯繫的群體，他們共同開發、促進和傳遞服務。三角形的三個頂點分別表示三個關鍵的參與者：企業（或者是戰略業務單位、部門、管理者），顧客，提供者。提供者可以是企業的員工、分包商或者是實際向顧客傳遞服務的外包商。在三角形的這三個點之間，必須成功地進行三種類型的營銷活動才能使服務取得成功：外部營銷、互動營銷和內部營銷。

圖11-1　服務營銷三角形

資料來源：M.J.Bitner，“Building Service Relationships：It’s All about Promises，”Journal of the Academy of Marketing Science 23(Fall 1995)，pp.246-251；P.T.Kotler and K.L.Keller，Marketing Management，15th ed.(Upper Saddle River，NJ：Pearson Prentice Hall，2016)，p.410.

外部營銷位於該三角形的右邊，企業進行外部營銷要開發顧客期望，並對可交付的服務向顧客做出承諾。在服務傳遞前，與顧客溝通的任何人員或任何事物，都可以被視為這種外部營銷功能的一部分。但是，外部營銷只是服務營銷者工作的開始，必須還要信守承諾。三角形的底邊，是所謂的互動營銷或實時營銷。在這裡，企業員工、分包商、代理人，他們或是信守了向顧客所做出的承諾，或是違背了這一承諾。在這一關鍵環節，代表本組織的人員是至關重要的。如果沒能信守承諾，顧客就會感到不滿，最終會選擇離開。三角形的左邊表明了內部營銷所起的關鍵作用。管理層參與這些活動是為了幫助一線服務人員兌現服務承諾：招聘、培訓、激勵、薪酬以及提供設備和技術。除非服務人員能夠並願意兌現所承諾的服務，否則企業不會取得成功。

三角形的三邊都是整體不可缺少的部分，而且三條邊應該對齊。也就是說，通過外部營銷所承諾的內容應該與所傳遞的服務一致，組織內部的活動應該與服務提供者的期望保持一致。對齊三角形三邊的戰略，特別是與內部營銷有關的戰略，是本章的主題。

11.2.2　員工滿意度、顧客滿意度和利潤

滿意的員工造就滿意的顧客（滿意的顧客又可增強員工的工作滿意度），有研究人員甚至認為，如果服務人員在工作中感受不到快樂，顧客滿意就很難實現。¹⁸

本傑明·施耐德（Benjamin Schneider）與大衛·鮑文（David Bowen）通過對銀行顧客與員工的研究發現，服務氛圍和員工福利都與顧客對服務質量的總體看法高度相關。¹⁹也就是說，員工在組織中的服務氛圍和人力資源管理經驗都反映在客戶對服務的體驗上。類似的研究表明，得到企業公平對待的員工將更好地對待顧客，並帶來更高的顧客滿意度。²⁰

圖11-2中所示的服務利潤鏈解釋了員工滿意度和忠誠度對顧客滿意度和忠誠度的影響，以及最終決定利潤增長的潛在邏輯關係。²¹在前面的章節中，我們著重於顧客滿意度與保留率，本章我們關注的是僱員方面的問題。服務利潤鏈表明：內部服務質量、員工滿意度/生產力、提供給顧客的服務價值，與最終的顧客滿意度、保留率和利潤之間存在至關重要的聯繫。

圖11-2　服務利潤鏈

資料來源：J.L.Heskett，T.O.Jones，G.W.Loveman，W.E.Sasser Jr.，and L.A.Schlesinger，“Putting the Service-Profit Chain to Work，”Harvard Business Review 72(March-April 1994)，pp.164-174.

服務利潤鏈的研究者謹慎地指出這一模型並不意味著因果關係。就是說，員工滿意未必促成顧客滿意，只是兩者相互影響，相互促進。²²服務利潤鏈意味著在模型要素上有成功表現的企業，將比沒有做到這些的企業更成功，並獲利更多。

11.2.3　員工行為對服務質量維度的影響

顧客導向的員工行為會影響顧客對服務質量的感知。²³實際上，服務質量的五個維度（可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性）都會直接受到服務人員的影響。

可靠性，即按承諾傳遞服務，經常在一線員工的完全控制之下。即便在自動化服務的情況下（如智能手機上的銀行應用，或者零售店的自動付款機等），後臺員工的工作也對確保系統正常運作起著至關重要的作用。一旦服務失誤或出現差錯，也主要由員工使機器服務回到正軌，並利用他們的判斷來確定最佳的服務補救方案。

一線員工通過他們個人的助人意願和及時的服務，直接影響顧客對響應性的感知。試想，在零售店中，當你需要幫助尋找某件服裝時，不同商店的服務員做出的反應會大相徑庭。有人會無視你的存在，有人會提供幫助，並向別的分店打電話要求把這件衣服送來。有人會及時有效地幫助你，有人對即便非常簡單的要求也會遲緩良久。

服務質量的保證性高度依賴於員工是否有能力傳播其可信度，並激發顧客對其公司的信任。雖然組織的信譽會有所幫助，但是最終，是與顧客互動的員工建立顧客對組織的信任，或削弱組織的聲譽並最終破壞信任。對於初創公司或相對不知名的組織，信譽、信任和信心將完全與員工行為聯繫在一起。

很難設想，一個組織能夠不依賴於自己的員工向顧客提供“個性化的關懷”服務。移情性是指員工在滿足顧客需求時要專注、聆聽，並且具有適應性和靈活性。²⁴例如，研究表明當員工是顧客導向的、與顧客有友好的關係、表現出敏感專注的傾聽技巧時，顧客對服務的評價將更高，回報的可能性也就更大。²⁵

員工的外表與著裝以及許多與服務員工無關的其他因素（如服務設施、裝潢、宣傳冊和標誌）是構成服務質量有形性維度的重要方面。