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10.4　服務場景對顧客與員工行為影響的理論框架

從策略角度考慮服務場景的多重作用及各作用之間的相互關係非常有必要，同時，最終的服務場景設計還需要理解為何會出現某些作用及如何看待這些作用。下面將提供一個理論框架，用以說明環境和顧客與員工行為在服務場景中的關係。物理設計不僅影響顧客與員工行為，還會影響顧客與員工的幸福感。

10.4.1　基本的理論框架

理解服務場景對顧客與員工行為影響的框架遵循著基本的“刺激—有機體—反應”（stimulus-organism-response）理論。框架中的多維環境要素是刺激，顧客和員工是對刺激做出反應的有機體，該環境下產生的行為是反應。“刺激—有機體—反應”理論認為服務場景的要素會影響到顧客和員工，他們對服務場景的內在反應將決定其行為方式。

一個簡單的例子將有助於闡述這一理論。假設在校園裡停著一輛麵點車，車子設計得活潑有趣，而且散發著烤麵點的香味，在這裡車子和香味便是影響顧客的兩個服務場景因素。假設你在剛剛下課後穿過校園，肚子有點餓。麵點車那有趣的設計以及陣陣的香味讓你感到高興、放鬆，同時也會讓你感到飢腸轆轆。因為在午飯之前你還有課要上，於是你被吸引到麵點車前打算買塊點心，那麼走向麵點車併購買點心便是服務場景導致的行為。如果時間充裕，說不定你還會選擇與售貨商或其他站在旁邊吃點心的顧客聊上一聊，這便是服務場景導致的其他行為。

圖10-1描述了一個綜合性的“刺激—有機體—反應”範例，表明環境對多方（顧客、員工及其之間的交流）的影響、多種類型的內在反應（認識、情感和生理上的）以及由此引發的不同個人及社會行為等。

我們對圖10-1的討論從右邊的行為開始，從管理者的視角來看，期望的行為和反應是戰略的起點，然後解釋並闡述中間的反應部分，最後回到環境維度和對環境的全面感知。

圖10-1　服務性組織中環境—用戶關係框架圖

10.4.2　服務場景中的行為

毫無疑問，人類的行為會受有形環境的影響。幾十年來，環境心理學領域發表了大量關於人類和環境關係的文獻。在商業環境下，對客戶體驗的關注也引起了對有形空間和客戶行為設計的關注。¹¹比如，一個最近的研究探究了快餐行業服務場景設計的作用，包括其對顧客感知和消費模式的影響，以及對商店形象的作用。研究發現，隨著場景設計的改變，顧客感知、商店形象以及顧客在餐館裡的消費額都在提升¹²，尤其在短期內更是如此。而在大約六個月後，場景改變的效果就會慢慢失效。另一個研究也發現了類似的現象，場景改造後，相比於老客戶，新顧客的消費額更高，但這種差異僅持續了一年。¹³

1.個體行為

環境心理學家認為，個體對地點做出的反應體現在兩個很普遍但又截然相反的行為方式上：趨近或規避。趨近行為包括對某一地點產生的正向行為，如逗留、探究、操作以及發生聯繫的願望。¹⁴規避行為則反映一個相反過程：不願逗留、探究、操作或發生聯繫等。在一項對零售環境消費者的調查中，研究人員發現，趨近行為（包括愛好購物、折返、對他人友善可親、花錢、花費時間瀏覽以及研究購物商店等）會受到環境感知的影響。¹⁵

除了吸引或是阻止顧客進店，服務場景實際上還能影響進店的顧客同員工交易的成功率。顧客的購物過程可能會受到環境的阻礙或者促進。如NBA籃球迷們在看球時能輕鬆找到停車場地，清晰的標誌幫助他們找到座位、頗有效率的食品服務及乾淨的休息室等。另外，員工的工作能力與效率也會受到服務場景影響。適當的空間、設備以及適宜的溫度和空氣質量等，都有利於提高員工的舒適感和工作滿意度，能夠使員工工作效率更高，工作時間更長，並使他與其他員工更好地相處。

2.社會交往

除了影響個人行為，服務場景還影響顧客與員工之間交流的質量，這體現在人際交往性服務中。有人說：“所有的社會交往都受其所處的有形環境的影響。”¹⁶這裡的“有形環境”能夠在交往持續時間和實際進展方面影響社交活動本身。環境可變因素（如身體距離、座位安排、空間大小和可變通性等）能夠定義顧客與員工或顧客之間交流的可能性和交流效果。下圖為荷蘭至美國航線遊輪的照片，遊輪中服務場景的設計遵從於指定地區的交往規則、習俗和期望，並由此影響社交的效果。¹⁷遊客在日光浴平臺親密的身體靠近，本身也說明了某種行為方式，很顯然這裡的度假場合並非為隱居者而設計。一些研究者指出重複出現的社會行為方式是與特定的有形場合相聯繫的，每當人們處於典型場合中，就可以預見其行為。¹⁸

環境如何改變社會交往以及這些交往反過來如何影響環境，這樣的實例數不勝數。¹⁹如“芝加哥耐克城”的零售現象，可看出“娛樂零售”這種形式如何改變消費者的行為，同時消費者也可以表達和創造他們自己的現實和經歷。²⁰以河流漂流旅行為例，“茫茫一片的場景”極大地影響著漂流消費者及其導遊的行為、交流和整體體驗。²¹在這種情況下，不可控的大自然環境成為服務場景。有時候，重要的社會紐帶和聯繫就是在服務場所建立的，結果導致了這裡成為很多人的“第三場所”（見專欄10-1）。²²

社會交往行為由服務場景的環境所決定。

◎專欄10-1

“第三場所”的服務支持

顧客與顧客之間、顧客與員工之間發生社會交往和聯繫的“第三場所”能夠帶來陪伴和情感支持，這將會使顧客對該場所產生強烈的依附和忠誠。第三場所是指除工作地點（或學校）和家庭外，人們定期、非自發聚集的公共或商業場所，前兩者被視為人們的第一和第二場所。第三場所通常包括餐館、咖啡廳、酒館、酒吧或俱樂部，健身俱樂部、文娛中心或其他公眾聚集地也可以作為第三場所。流行電視節目中的“歡慶”酒吧，就是一個典型的第三場所。設想一下哪種類型的第三場所適合你。你有第三場所嗎？

馬克·羅森鮑姆（Mark Rosenbaum）及其團隊的研究發現，人們對第三場所的依附幾乎達到不可替代的程度，他們歸屬於它並關注它，他們高度認同它，他們圍繞它構建自己的生活方式。這種依附現象的發生，是因為他們從第三場所能夠感受到來自其他顧客或員工的陪伴與情感支持，而不僅僅是因為他們喜歡那裡的服務或對物理佈局感到舒適。對於孤單或需要與他人溝通的人而言，這種情感依附和交往需求尤為強烈。研究者深度訪談了Sammy’s餐廳的顧客，這家休閒餐廳的分店位於美國各大主要都市的郊區，是許多顧客的第三場所。通過訪談，研究者發現顧客們多是孤獨或因喪偶、離異、疾病等原因失去社會支持的人，他們在Sammy’s餐廳發現了重要的陪伴和情感支持。研究發現，這些顧客從Sammy’s餐廳的顧客或員工那裡獲得了58%的社會支持，這些顧客對Sammy’s餐廳具有較高的依賴感和忠誠度。

這個研究強調了服務場景的概念，儘管服務場景被定義為物理要素，但第三場所還體現了對常客的社會交往、聯繫和支持的根本作用。這種支持所帶來的收益遠遠高於核心服務。Sammy’s餐廳的常客在舒適環境中所享受的遠不止一頓飯菜。與他人的交往使得他們的日常生活更加充實，情緒也更為高漲。隨著孤獨問題在現代社會中日益突出（如人口老齡化，越來越多的人照顧長期患病的家人或朋友，離婚頻繁，工作時長增加造成友誼淡化），第三場所作為一種重要的社會支持方式得以發展。顧客支持網絡並不一定需要真實的接觸，如在線社區也可提供社會支持，但在培養人與人之間的陪伴和情感聯繫方面，真實場所更為便捷和得力。

資料來源：M.S.Rosenbaum，“Exploring the Social Supportive Role of Third Places in Consumers’Lives，”Journal of Service Research 9(August 2006)，pp.59-72；A.Tombs and J.R.McColl-Kennedy，“Social-Servicescape Conceptual Model，”Marketing Theory 3(2003)，pp 447-475；M.S.Rosenbaum，J.Ward，B.A.Walker，and A.L.Ostrom，“A Cup of Coffee with a Dash of Love：An Investigation of Commercial Social Support and Third-Place Attachment，”Journal of Service Research 10(August 2007)，pp.43-59；and M.S.Rosenbaum，J.C.Sweeney，and C.Windhorst，“The Restorative Qualities of an Activity-Based，Third Place Cafe for Seniors，”Seniors Housing and Care Journal 17(2009)，pp.75-90；E.D.Brocato，J.Baker，and C.M.Voorhees，“Creating Consumer Attachment to Retail Service Firms Through Sense of Place，”Journal of the Academy of Marketing Science 43(2015)，pp.200-220.

10.4.3　服務場景引起的內部反應

員工和顧客會對周圍的有形環境在認知、情感和生理上產生很多反應，這些反應如圖10-1中間部分所示，進而影響他們在環境中的行為。換句話說，感知到的服務場景並非直接引起人們在某些方面的行為。儘管我們分別討論各自的內部反應，但它們之間也是相互關聯的。人們對某個地方的信任即認知方面的反應會影響其情感反應，反之亦然。比如，病人來到牙醫診所，那裡的設計可以緩解病人的焦慮（情感反應），從而使病人認為牙醫有能力很好地照顧病人（認知反應）。

1.環境與認知

感知到的服務場景能影響人們對服務企業和服務產品的信任。從某種意義上講，可以把服務場景看作一種非語言交流形式，通過所謂的“客觀語言”傳遞信息。²³比如，特別的環境如辦公傢俱和裝潢以及律師所戴的配飾等，可以影響潛在當事人對該律師是否為成功人士、其收費價格是否昂貴以及他是否可信等的判斷。對消費者的一項調查顯示，所描述的不同店堂氣氛會改變顧客對該店出售的某種產品（如香水）的印象。²⁴另一項調查發現，旅行社辦公室的裝潢設計會影響顧客對旅行社的判斷和信心。²⁵如果旅行社看上去井井有條且很專業，那麼人們對它的印象就比看上去混亂且不精通業務的旅行社好很多。

在其他情況下，對服務場景的感知可以幫助人們對企業進行歸類並加以區分。調查顯示，餐飲業中有一套特殊的環境因素顯示為“快餐”模式，另有一套因素則顯示為“豪華餐廳”模式。²⁶在這些場合中，環境因素可以使顧客非常便捷地對餐廳類別進行區分。

2.環境與情感

感知到的服務場景除了影響信任度以外，還能夠引起情感方面的反應，並最終影響行為。置身於某個地方可以使我們感到高興、愉悅和放鬆，而置身另一處卻可能使我們感到難過、沮喪和消沉。顏色、裝潢、音樂和其他氣氛因素對置身某地的人們的情緒影響可能無法解釋，有時這種影響甚至並非是有意識的。對一些人來說，牙醫診所的某些環境刺激（噪聲、氣味）會使他們馬上感到恐懼和焦慮。華盛頓特區聯邦最高法院的大理石內部裝修和宏偉的氣派會使人產生自豪和敬慕的感覺，而某地夜晚活潑的音樂和明亮的佈景會使人感到興奮和愉快。在這些例子中，顧客不會有過多的思考，而只會產生一種無法解釋的潛意識感覺。

REI（Recreational Equipment Inc.）公司提供了另一個通過建築設計與服務場景建立情感聯繫的例子。作為西雅圖的旗艦店，這家公司為顧客創造了一種包括爬山、腳踏車旅行、徒步行走的體驗。這家位於布盧明頓的商店擁有一條環城路線。REI通過服務場景設計模仿了顧客與它的產品所建立的情感和體驗，並加強了與其商店的聯繫。

環境心理學家研究人對有形環境的反應。²⁷他們認為任何環境，無論是自然的還是人為的，都會引起兩個維度的情感變化：①高興/不高興；②喚醒程度（即刺激或興奮程度）的高低。既令人愉快又有高喚醒作用的服務場景應該被定義為興奮型，令人愉快但喚醒程度低的服務場景定義為放鬆型，高喚醒但不令人愉快的服務場景定義為苦惱型；低喚醒和令人不快的服務場景定義為抑鬱型。這些對環境的基本情感反應可以用來預測置身於某一場景中的顧客和員工可能產生的行為。

3.環境與生理

感受到的服務場景可以在生理方面給人以影響。太大的噪聲會引起生理上的不適，房間溫度不適會使人發抖或大汗淋漓，空氣質量不好會使人呼吸困難，光照過強會減弱視力並造成身體不適。所有這些生理反應都會直接影響人們對環境的喜歡程度和停留時間。眾所周知，餐廳中椅子的舒適度會影響人們在那裡停留的時間，快餐店的“硬”座位會使多數人抓緊時間離開。因此，星巴克咖啡廳中柔軟、舒適的座椅就產生了較好的效果，鼓勵人們儘可能長時間待在咖啡廳中。同樣，環境設計和相應的生理反應也會影響員工能否很好地完成其工作。

大量調查結果強調了人對周邊環境和設施設計的生理反應。²⁸這樣的調查符合人類因素設計原則或人類工程學。對人類因素的調查系統地將人的能力與侷限等信息應用於對環境的設計。²⁹例如，國際飯店，曾在重新設計羅得威（Rodeway）和經濟住宿（Econolodge）酒店品牌時，把服務定位於空巢家庭的夫妻和老年人。飯店中相當多的房間被改建成老人友好型套房，裡面的光源更加明亮，而且電話和電視遙控器的按鈕都很大，浴室也裝有扶手杆。牆壁上裝有發光開關，以便在夜裡也能讓人看清。為了方便有關節炎的人，門上的把手設計為可按壓開啟而不是非要旋扭才能開啟的球型把手，房間裡所有的門和抽屜都無須用手和手腕。通過這些方面的設計，國際飯店全面迎合並滿足了老人的需要。

4.個人反應的不同

總的來說，人們對環境的反應包括認知的、情感的和生理的，這些反應將影響他們在該環境中的行為。但是，每個人的每一次反應又不完全相同。個性差異以及一些情境條件也都會產生影響，如到達該環境時的心情或者目的會引起人們對服務場景的不同反應。³⁰

已有證據表明影響人對環境反應的特徵是“喚醒搜尋”（arousal seeking）水平的差異，高喚醒搜尋者喜歡尋找高水準的刺激，而低喚醒搜尋者往往傾向於低水準的刺激。所以，低避喚醒搜尋的人置身於迪斯科舞曲和閃爍的霓虹燈裡會表現出極強的反感，而高喚醒搜尋的人卻會感到非常興奮。另一方面，有學者指出有些個體相對於其他人更容易屏蔽掉環境方面的刺激。³¹屏蔽刺激者可親歷高水準的刺激但能不受其影響，不能屏蔽者則會受到很大的影響，並對低水準的刺激表現出極端的反應。

置身於服務場景的特定目的也會影響人們對服務場景的反應。相對於乘飛機越洋飛行14個小時的乘客來說，乘飛機飛行一個小時的乘客不大會受飛機上氣壓的影響。同樣，與在醫院裡住院兩個星期的病人相比，手術後只在醫院住一天的病人對所處環境也不會過於敏感、計較或要求太高。在度假區飯店開業務會議的人與在那裡度蜜月的夫妻對環境的反應完全不同。

個體的情緒狀態也會引起人們對環境刺激的不同反應。處於高度喚醒性的餐廳時，一個輕輕鬆鬆過完三天假期的人和工作了一天、既煩惱又疲憊的人比起來，受影響的程度大不相同。

文化差異也影響著對環境特徵的偏好和對服務場景設計的反應。例如，中國對於紅色有很強的文化偏好，而對西方人而言卻不是這樣。美國人和歐洲人可能偏向於有序購物和安靜的超市，而很多印度購買者會更加喜歡擁擠的、吵鬧的環境。³²這正是印度最大的零售商Pantaloon零售公司引入西方風格的超市時學習到的經驗，印度顧客會在走過寬敞而安靜的走道後，什麼也沒買就離開了。通過了解印度消費者的行為和偏好（通常是印度的傭人、廚師、奶媽和農民，而不是精英），Pantaloon重新設計了超市，讓它變得更加嘈雜和擁擠，重新營造一種公共市場的氛圍。這種設計對於目標市場很有吸引力，銷售量也比先前增長很多。

10.4.4　服務場景的環境要素

前面描述了服務場景中顧客和員工的行為以及三種基本反應——認知、情感和生理上的，反應導致不同的行為。這一節我們將重點了解影響反應和行為（圖10-1左邊部分）的環境要素。有形環境的維度包括所有客觀的、能被該服務組織控制以強化或約束員工與顧客行為的諸多因素。這類因素數不勝數，如照明、色彩、標識、構造、材質、傢俱風格、佈局、牆面裝飾和溫度等。在圖10-1的圖示和隨後的討論中，大量潛在因素被劃分為三類維度：周邊條件，空間佈局與功能，標誌、象徵物和藝術製品等。專欄10-2介紹了梅奧診所在設計醫院時，是如何將所有這些維度考慮在內，以適應病人、醫生、員工及來訪者的需求的。

◎專欄10-2

梅奧診所的設計

梅奧診所是美國最著名的醫療品牌，擁有上百年的歷史。梅奧經營著全國3家診所，它的第一家也是最著名的診所是在明尼蘇達州的羅切斯特，另外兩家診所在佛羅里達的傑克遜維爾和亞利桑那州的斯科茨代爾。1998年，梅奧在亞利桑那州的診所開張，這是梅奧診所計劃、設計和建立的第一家醫院，佔地210英畝^[1]，有7層樓和268個床位。醫院有多門類的醫療和外科專業，支持住院病人的治療，同時擁有21個手術室和一個完整的急救部門，可提供一天24小時全天候的急救服務。

該醫院的獨特之處在於其設計充分考慮了病人、醫生、其他職員及來訪者的需求，被設計為以病人需求為中心的“康復聖地”。診所的創立者梅奧兄弟的一句話體現了貫穿該醫院設計的基本理念：“病人的最大利益是需考慮的唯一利益。”這一陳述成為梅奧所做一切的基礎，即使在梅奧診所行醫100多年後的今天依然如此。以病人的最大利益為中心的同時，也要考慮醫護提供者、病人家屬以及友好支持系統的需求。在醫院設計中需要明確考慮所有這些利益。

5層中庭輕鬆入口。當病人和其他人進入梅奧診所時，他們會看到一個5層封閉的中庭，這堪比一家豪華賓館的休息室。裡面放置著一架大鋼琴，整天都有志願者彈奏著美妙輕鬆的音樂。隨處可見的各類植物和透明玻璃使休息室舒適自然，這是一個人人喜歡的好地方。一進來，訪客就能清楚地看到在另一側正對著的電梯，因此不會因為不知走向何處而感到緊張。

病人和來訪者所需的服務集中一處。病人及其家人所需的服務（信息臺、咖啡、病人接待處、禮品店）都位於中庭的周圍，很容易看到，也很容易接近。在休息室中瀰漫著平和、安靜的感覺——所有這些都是有意設計的，以減少病人或來訪者的壓力，並促進健康感和關懷感。毫無疑問，這裡沒有絲毫傳統醫院入口的痕跡。

圍繞病人的需求和情感設計房間。乘坐電梯到達病房時，人們又一次感受到環境的輕鬆和平和。電梯門打開時，病人和訪客就會看到一面5層玻璃牆，向外可以看到環繞該醫院的沙漠和山脈。繼續向左或右，沿著清晰的指示牌走向病房，環境變得愈加安靜。圍繞著一個護士站，每12個病房（全部都是單人的）被安排在一起，護士距離每個病房都在20步內。護士和其他醫護人員之間的溝通均使用蜂窩電話取代了傳統醫院的呼叫系統。

病房具有諸多為病人設計的有趣特徵。例如，病房中有一個多層架展示區，病人可以在這兒放置名片、鮮花及個人物品。病房裡備有摺疊起來的軟墊沙發床，以便家人在這兒小憩，甚至整個晚上與他們所喜歡的人一起度過。梅奧診所從不會通知來訪者必須離開。房間的安排充分考慮了病人的所想所需，因為他們的大部分時間都會在那裡度過。例如，房間的天花板設計被給予了特別的關注，因為病人在平躺時將會看到它；所有病房都有窗戶；床邊的白板上也都寫著病人想知道的重要信息（如值班護士的姓名、日期、房間的電話號碼及其他信息等）。

梅奧診所大廳。

一起工作的部門位置相鄰。該醫院的另一個有趣特徵是一起工作的各個部門的位置彼此臨近，以促進溝通並減少步行到其他區域所需的時間。這一重要的特徵可使醫護人員在病人身上花費更多的時間，而且降低員工的疲勞。

最大化護士與病人在一起的時間。在病人康復期間，最為關鍵的因素是護士給予病人關懷的質量。梅奧診所的許多設計特徵都促進了護士護理的質量。小密集的設計使護士離病人很近；病房中的白板便於溝通；供應品及相關部門的距離很近，有助於護士與病人有更多的時間相處。

總之，梅奧診所的設計充分考慮了服務場景的重要作用。梅奧傾聽了各方的聲音，將服務場景設計成一個能提升病人、來訪者、醫生、護士及其他工作人員幸福感的環境。

資料來源：Teamwork at Mayo：An Experiment in Cooperative Individualism(Rochester，MN：Mayo Press，1998)；http://www.mayo.edu；author’s personal tour of the Mayo Clinic Hospital in Scottsdale；L.L.Berry and K.D.Seltman，“Building a Strong Services Brand：Lessons from Mayo Clinic，”Business Horizons 50(2007)，pp.199-209；and L.L.Berry and K.D.Seltman，Management Lessons from the Mayo Clinic(New York：McGraw-Hill，2008).

雖然我們對以上三個維度是分別進行討論的，但從環境心理學理論上看，個體是從整體上對環境做出反應的。也就是說，儘管個體感知各個離散的刺激（如他們能感知到噪聲水平、顏色以及裝潢是不同的要素），但決定人們對環境做出何種反應的是對所有刺激的集成。因此，儘管我們在下文獨立地定義了環境的維度，但顧客和員工都會將這些環境維度感知為一個相互依賴的整體模式。這種整體反應在圖10-1中被稱為“感知服務場景”。

1.周邊條件

周邊條件包括環境的背景特點，如溫度、照明、噪聲、音樂、氣味和顏色等。一般來說，周邊條件會影響人的五種感官知覺。雖然這類維度有些是完全不可感知的（如氣體、化學品和次聲等），但對長期工作於其中的員工卻有極大影響。

所有這些因素都能影響人們對某個特殊服務場景的感覺、想法和反應。比如，大量研究記錄了音樂對顧客服務感知的影響、音樂對顧客等待服務時間長短的感知以及對其花費金錢感知的影響。³³有音樂相對於沒有音樂，會使購物者認為他們購物的時間較短。音量小的慢節奏音樂會使顧客感覺更悠閒，並且在某些情況下，他們花的錢也更多。在梅奧診所的休息室，小提琴音樂有助於減少壓力。如果音樂與產品“協調”，或者正好與購物者的音樂愛好吻合，他們停留的時間會更長些。其他研究同樣顯示出香味對消費者反應的效果。³⁴麵包房、咖啡廳和菸草店的香味可以吸引人們進去，令人愉快的香味會增加人們的停留時間。我們還瞭解到，香味的出現可以減弱人們對停留時間的意識。但周邊條件的影響表現為極端狀況時應予以特別注意。比如，在音樂廳聽交響樂時，如果空調壞了，空氣熱且不流通，人們就會感到不舒服，他們的不適會影響他們對音樂會的感覺。如果溫度和空氣質量在舒適範圍內，周邊不利條件就會被忽略。

2.空間佈局與功能

由於服務場景的存在是為了滿足顧客的某種特殊目的或要求，有形環境的空間佈局與功能就顯得非常重要。空間佈局是指機械設備、設施和傢俱陳設的擺放，以及這些物件的大小、形狀和它們之間的空間關係。功能是指設備的使用如何便於患者和僱員進行操作。本章前面的例子表明了服務場景的佈局與功能範圍，詳見專欄10-2。

環境的空間佈局與功能對顧客來說十分重要，因為顧客在自我服務的環境中往往不能依賴工作人員的幫助，在這裡一切都要靠他們自己完成。因此，自動櫃員機、自助餐飯店、自助加油站和互聯網購物等場景的功能設計是形成顧客滿意和服務成功的關鍵。

靈巧佈局設計的重要性在零售業中顯得尤為重要。調查表明，環境佈局可以影響顧客滿意度、商店業績以及顧客的搜尋行為。³⁵

3.標誌、象徵物和藝術製品

有形環境中的很多標牌設計都在向消費者傳遞著顯性或隱性的信號。例如，公司建築物內部和外部的標誌就是顯性的信號，它們可以是標籤（如公司名字、商店名字）、以指示方向為目的（如入口、出口）的標誌，也可以是告知行為規範（禁止吸菸、孩子要由大人照看）的標誌。為了減少擁擠和減緩壓抑，要設立足夠多的標誌物。

其他環境特徵如象徵物和藝術製品，就不像標誌表達得那麼直接了，它會向顧客通過隱性的信息傳遞關於含義、標準和行為期待等內容。建築中的物質材料、藝術作品、出席證和牆上的照片、鋪地板的材料以及在環境中所展示的材料都能表現出象徵意義，並創造出一個整體美學的印象。環境象徵和藝術製品的含義通常將文化的特點鑲嵌其中。

標誌、象徵物和藝術製品在形成第一印象和交流新服務概念時十分重要。當顧客對一種新的服務設施不熟悉時，他們就會尋求環境的提示來幫助自己進行歸類並進而形成他們的期望。一篇文章指出，顧客會通過辦公室的環境，特別是裝飾風格來推測服務提供者的專業能力。³⁶另一項有趣的研究則探討了顧客的種族和性取向對解釋環境象徵物的作用。特別是，研究發現一種特殊的符號會讓猶太人感到在家的感覺。³⁷同樣的研究也發現同性戀會被一個特殊的符號吸引，讓他們徹底融入環境中，而另一些符號會讓他們感到不友好甚至是受到歧視。

全球特寫　麥當勞調整服務場景以適應文化要求

人們對物理環境和設計的反應主要取決於他們自身的生活經驗和文化差異。例如，不同文化的個體對顏色的感知不盡相同。日本的餐廳在全球範圍內通常都用大地色來裝潢，而中國餐廳則更多地使用紅色。其他文化的差異（個人空間的需要、社會距離偏好、對擁擠的敏感程度等）均能夠影響消費者感受的服務場景。

麥當勞認識到為了融合這些文化差異，其全球分支店鋪在設計服務場景的時候要擁有更大的自由空間。全球各地麥當勞連鎖店，相當大比例的擁有權都歸屬於當地經營者。員工均是本國的，銷售策略也更多地考慮當地顧客的購買和偏好類型。大多數情況下，麥當勞都是一個“社區組織”，其戰略就是讓他們的餐廳能夠反映所在社區的文化。

在全球各地的麥當勞，不僅服務場景有差異，而且提供服務的選項也不同。在美國，汽車餐廳非常普遍，反映了這個國家汽車文化和空間束縛的相對缺失。相反，全世界很多城市的人們更希望麥當勞通過汽車、小型摩托車和自行車將食物送貨上門。麥當勞已經在25個以上的城市中提供這些服務，未來將會開闢更多。

·博洛尼亞（Bologna），意大利：博洛尼亞數百年以來一直被稱作“建築之城”。麥當勞看中了其奢華的藝術外觀，甚至餐廳地板的顏色都是手工調配。餐廳聘請當地的建築師和藝術家，有著濃濃的當地藝術氣息。

·巴黎，法國：靠近巴黎附近的索邦（Sorbonne），麥當勞在選址時特意選擇了索邦作為鄰居。背景看上去像是擁有書籍、雕像和木製傢俱等設施的圖書館。

·薩倫（Salen），瑞士：在薩倫的林德瓦倫（Lindvallen），你能發現位於主滑雪場旁邊的世界上首家“滑雪”餐廳（ski-thru），叫作McSki。這個建築不同於其他麥當勞的餐廳，它建於山脈之中，採用木頭和天然的石頭修建而成。滑雪者可以滑向櫃檯而無須脫掉他們的滑雪靴，他們可以選擇在室內或室外用餐。

·北京，中國：那裡的麥當勞餐廳變成了一個休息的地方，完全不同於它在美國的“快餐”角色。他們是社區的一部分，服務於老年人、青年人、家庭和伴侶。顧客可以在餐廳待上很長時間，放鬆、聊天、閱讀、享受音樂、慶祝生日。年輕人甚至覺得這是一個很浪漫的地方。很明顯，這裡的餐廳富有濃厚的中國式家庭氣氛。

·東京，日本：日本的許多麥當勞都建於原始的街區，例如東京的銀座（Ginza），大都位於火車站和高速公路入口處。這些地點強調的是便捷性和速度，並不是舒適感和適應性，大多空間都有限且座位很少。顧客通常都是站著吃，或是坐在櫃檯前擁擠窄小的座椅上，就算是最大規模的銀座店也是如此。許多店在第一層擁有很小的點餐和服務區，不多的座位在二樓。年輕人（從青少年到兒童）是日本麥當勞最常見的顧客。

·陶波，新西蘭：這裡的麥當勞是一個獨特的場所，因為餐廳是建在一個退役的DC3飛機上。飛機被裝飾上了熟悉的麥當勞聞名的紅色噴塗和金色拱門，顧客可以在飛機座位上吃，也被歡迎去探索駕駛艙和新西蘭的歷史。

麥當勞已經啟動全面的改造計劃，目的是讓人感到整個連鎖店外觀更加現代化。目前很多餐廳已經進行大規模的升級，使用更少的塑料、更加溫暖柔和的顏色（用赤褐色取代亮紅色）、無線網絡、不同類型的座位區（包括為個人提供酒吧凳子以及為家庭聚會準備的椅子），以營造乾淨簡約的整體外觀。當然，金色拱門仍在現代化設計中扮演著非常重要的角色。

麥當勞在中國的營業場所。

資料來源：Golden Arches East：McDonald’s in East Asia，ed.J.L.Watson(Stanford，CA：Stanford University Press，1997)；“A Unique Peak，”Franchise Times 3(1997)，p.46；P.Gogoi，“Mickey D’s McMakeover，”BusinessWeek，May 15，2006，pp.42-43；M.Arndt，“Knock Knock，It’s Your Big Mac；From Sao Paulo to Shanghai，McDonald’s Is Boosting Growth with Speedy Delivery，”BusinessWeek，July 23，2007，p.36；M.Sanchanta and Y.Koh，“McDonald’s in Japan Gives New Meaning to Supersize，”The Wall Street Journal，January 12，2011，p.1；L.R.Brett，“Join the Mile Fry Club！McDonald’s Opens 20-Seat Restaurant on a Vintage Luxury Plane，”Mail Online，August 12，2014，http://www.dailymail.co.uk/travel/travel_news/article-2722653/Join-mile-fry-club-McDonald-s-opens-20-seat-restaurant-vintage-luxury-PLANE-cabin-crew-not-included.html.

[1] 1英畝=4046.8564224平方米。