e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
10.2 服務場景的類型
本章我們解釋服務場景的作用以及服務場景如何影響顧客和員工及他們之間的交互關係。我們主要依據的是環境心理學的思想和概念。環境心理學的研究對象是人類與人文環境、自然環境和社會環境之間的關係。5環境要素不同，有形環境的重要性也不盡相同。表10-3是服務組織的一個分類框架，該分類框架的兩個維度體現了影響服務場景管理的一些關鍵性差異。
10.2.1 服務場景的用途
服務場景的參與者各不相同，顧客、員工或者是二者兼有。表10-3的第一列表明基於這一維度有三種類型的服務組織。第一種是自助服務，其中顧客完成大部分活動，即使有員工參與也非常少，如ATM、電影院、快件投遞設施，以及高爾夫球場和主題公園等自助娛樂場所和在線互聯網服務等。在這些場景中，服務組織應設計專屬性營銷目標，諸如吸引適當的細分市場、使設施足夠吸引人並便於使用，以及創造渴望的服務體驗等。
服務場景用途維度的第二種是遠程服務，其中顧客很少或根本沒有被捲入服務場景。如通信服務、公用服務、金融諮詢、社論和郵購服務等，顧客均不能直接看到服務設施。事實上，服務設施可能會在異地，如其他的州或國家（見第1章內容）。在這些遠程服務中，服務設施的設計應能激發員工能動性，有利於提高生產率，加強團隊合作，提高工作效率並實現組織行為目標。這一過程無須考慮顧客，因為顧客根本看不到以上場景。以一家數據統計和軟件公司SAS為例，其蟬聯了《財富》雜誌2010～2011年度最佳僱主排行榜首位，並至2016年連續穩坐前10位，這個公司為13500名員工提供了高質量的醫療保健、託兒所、汽車清洗、美容院和健身中心等，所有設施的設計完全將員工和生產力放在第一位。6
表10-3中，交互性服務介於上述兩種服務之間，其中顧客和員工都需要置身於服務場景。這種類型的服務實例眾多，如飯店、餐廳、醫院、教育設施及銀行等。在這些服務中，服務場景的設計必須能夠同時吸引、滿足顧客和員工，並便於二者的交互過程。對於服務場景如何影響顧客間、員工間以及顧客和員工間的社會性交互質量的問題，服務企業必須給予特別關注。遊覽船便是一個很好的實例，在該服務中，服務場景必須能夠同時支持顧客和員工，而且要便於這兩個群體間的交互。
表10-3 基於服務場景形式和用途的差異劃分服務組織的類型
10.2.2 服務場景的複雜性
表10-3列出了影響服務場景管理的另一個因素——複雜性。有些服務場景非常簡單，涉及的空間和設施都有限，這樣的環境被稱為是精簡的。大型購物中心的信息諮詢處和聯邦快遞的遞送設施都可以被認為是精簡的環境，它們都是在一個簡單的建築物中提供服務。對於精簡的服務場景來說，設計決策相對簡單，尤其是在自我服務或遠程服務情景下，因為在這些服務情景下，員工和顧客間沒有交互過程。
另一種服務場景則很複雜，包含多種因素和形式。以醫院為例，該場所有很多樓層、很多房間，同時還有複雜的設備和有形設施。在這種複雜的環境中，企業應通過科學的服務場景管理達到其營銷目標和組織目標。例如，像醫院這樣屬於複雜的人際交往服務單元的組織面臨著最為複雜的服務場景決策。病房的設計應既讓病人感覺舒適、滿意，又同時保證醫護人員的工作效率。例如，美國醫療保健業最為知名的梅奧診所，1998年該診所在亞利桑那州的斯科茨代爾開業時，就在服務場景設計方面認真考慮了其員工、醫生、患者和來訪者間相互聯繫的目標、需要和情感。