e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
8.3 服務創新的類型
服務創新已經被各種方式所定義。有時當人們談論服務創新時，他們指的是與服務產品本身有關的創新和改進。例如，麥當勞的標誌性餐廳重新設計和菜單更新就是服務產品創新的例子。另外一些情況下，服務創新則與內部新服務流程相關，這種創新可使組織的運轉更加高效。為一線員工引進新的技術支持系統就是這種類型的服務創新。還有一些情況，服務創新可增強顧客體驗或導致顧客角色的重大轉變。例如，自助服務創新的激增大大改變了許多行業中的顧客角色。我們在前面介紹的臉書就是這種服務創新導致重大變革的例子。服務創新這個術語也與組織內的重大改革舉措相關，比如當傳統的製造業或運營驅動型公司，決定將其整個市場戰略向服務或提供解決方案轉型時的服務創新。在更宏觀的層面上，服務創新可以與整個行業和服務體系相聯繫。例如，IBM的智慧地球計劃就是旨在通過服務創新來改變整個服務系統，包括健康、教育、運輸和政府服務等。
在本節，我們將介紹幾種不同類型的服務創新，包括服務產品創新、圍繞顧客角色的創新和服務解決方案創新。
8.3.1 服務產品創新
所有的新服務，其“新”的程度不盡相同。新服務類型的範圍可以大到變革，小到風格變化，具體如下。
（1）重大變革，是指為尚未開發的市場提供新的服務。在前面的案例中，像第一次廣播電視服務，以及聯邦快遞在全國範圍內推出隔夜小件快遞服務，就是這種重大變革。從現在到將來，許多重大變革的機會將會在雲計算、手機App和互聯網的基礎上產生。例如，許多新服務項目的產生將依賴於由人類或機器收集而來的數據（如設備的遠程維修服務和人的遠程醫療診斷服務），沒有數據和軟件的支持，這在以往是想都不敢想的事情。現在和未來的許多變革會在信息、計算機和互聯網的基礎上產生。通常，這些服務創新能夠產生嶄新的市場。19
（2）創始業務，包括那些為現有市場的同類需求（市場裡已存在能夠滿足同類需求的產品）提供的新服務。比如，健身組織為健康服務提供了不同的新形式，手機銀行和網上銀行（線上銀行）成為新的銀行貨幣流動形式，共享單車服務與傳統的出租車和轎車租賃業務形成了競爭。許多新的手機應用程序屬於這類服務創新。
（3）為現有服務市場提供新的服務，是指組織向老顧客提供原來不能提供的服務（也許其他組織可以提供）。例如，零售商增加提供咖啡服務或者兒童遊樂區服務，一家健康俱樂部增設營養課程服務，航空公司提供空中網絡和電話服務。有時候，正如這些例子所代表的，這種創新只是適度的服務提升。其他情況下，也可能代表了根本性的、獨立的新服務，就像我們之前描述的寵物市場公司的“寵物旅館”。
（4）服務延伸，是指擴大現有的服務產品線，如飯店增加新的菜譜，航空公司增加新的航線，法律諮詢公司增加法律服務項目，大學開設新的課程或學位等。
（5）服務改善，或許是服務變革最普遍的一種形式。改變已有服務的性能，包括加快已有服務過程的執行、延長服務時間、增加服務內容，如在酒店客房中增設一些一次性用品或便利設施（如增加無線網絡連接）。
（6）風格變化，是服務變革中最溫和的一種形式，表面上這種改變比較明顯，並可能在顧客感知、情感與態度上產生顯著影響。改變飯店的色彩設計，修改組織的標誌，重新設計一個網站，或給飛機塗上不同的顏色都是風格變化。但這些改變並不是從根本上改變服務，只是改變其外表，就如為消費品改換包裝一樣。
8.3.2 圍繞顧客角色的創新
如前一小節中所描述的，與服務產品自身有關的服務創新，是在服務產品發生變化的時候產生的；這種變化或是根本性的、徹底的變革，或只是輕微的變化，比如服務產品的擴展或提升。當重新定義顧客的角色是一般性參與還是共同創造時，服務創新也有可能出現。例如，在尋常的服務背景下，顧客扮演著用戶、購買者或付款者的角色，當這些角色變化的時候就會產生新的服務類型。20很多本質上的創新也是通過這些方式有效地重新定義了顧客角色。例如，網飛公司（NetFlix）就完全重新定義了在電影租賃業務上顧客的角色。過去顧客到當地的百視達（Blockbuster）商店租借影碟時，按照預先確定的租借日期和影碟數量計算費用。隨後，網飛公司最初的革新是允許顧客通過郵寄的方式接收影碟，並許可顧客根據觀看情況自行決定歸還時間、按照服務合同付款。現在，雖然仍可通過郵寄的方式接收影像，但更多的顧客還是通過互聯網直接將電影、電視劇和其他內容直接傳輸到他們的智能手機、電視或其他設備上。因此，雖然在家中觀看電影的方式沒有改變，但是整個服務流程，包括租賃、接收、付款和歸還電影都從根本上發生了變化。
8.3.3 通過服務解決方案進行的創新
許多組織意識到顧客不是在尋找單獨的產品或服務，而是在尋找能夠解決他們問題的創新方案。傳統的思維將公司向顧客提供的“商品和服務的捆綁”視為解決方案。然而，卡皮爾·圖力（kapil Tuli）、阿賈·孔利（Ajay Kohli）和桑達·哈拉德瓦（Sundar Bharadwaj）的研究表明，顧客定義的解決方案根本不是產品和服務的簡單捆綁，而是顧客面對的一系列過程。這些相關的過程包括：①顧客需求定義；②商品和/或服務的定製和整合；③部署這些集成的解決方案；④部署後期技術支持。21另一個研究者朗斯·貝特考特（Lance Bettencourt）認為，服務創新就是了解顧客的問題以及他們正在努力完成的工作，然後開發解決方案幫助他們實現目標。22在貝特考特的試驗中，關鍵是要弄清楚顧客正在努力做什麼，並圍繞這種理解開發服務和解決方案。而其他研究者則聚焦於“客戶活動鏈”和服務與解決方案的開發，以增強這些活動體驗。23例如，夏特福萊公司（Shutterfly）就是以提供各種類型的在線服務來增強顧客通過照片分享回憶的體驗。
當公司開始為顧客考慮解決方案時，他們會花更多的時間傾聽和觀察顧客的問題，並通過方案創新確定可解決的痛點。在企業對企業（B2B）的環境中，這往往意味著公司將其傳統產品轉移到諸如業務流程外包、專業知識諮詢和管理服務之類的活動。24例如，施樂公司（Xerox）提供的文檔管理服務，即可以接管一個組織內的所有文件（電子和紙質）管理。在另一個完全不同的產業，卡特彼勒公司則提供一種幫助顧客管理其各種品牌的土方工程設備的服務。
解決方案不僅限於企業對企業（B2B）的環境。以顧客為中心提供解決方案的例子有很多，包括我們在開篇案例中提到的，寵物市場為寵物和它們的主人提供從“搖籃到墳墓”的解決方案，以及夏特福萊的照片管理服務和美國勞氏公司虛擬家居設計服務。最近有研究指出，當為顧客設計旅遊和度假解決方案時，既需要考慮家庭成員的總體需求，又要兼顧成員個體需求。25旅遊行業的典型做法是隻關注旅行目的地的屬性和特徵，而不考慮與客戶家庭成員期望通過度假實現目標之間存在的衝突。在某種意義上，臉書也是一個向顧客提供解決方案的例子，它就是一個為顧客打造的全方位、兼具顛覆性創新的在線社交解決方案。
8.3.4 通過互聯產品進行的服務創新
當今商業中最普遍和影響深遠的趨勢之一就是產品的數字化。一切設備，從家用電器到工業設備，再到醫療設備，以及服裝和通信設備，都可以將傳感器嵌入其中，一切皆可連通。通過嵌入式傳感器，產品不斷髮出可被探知、連接和轉換成信息的數據。基於新的服務商業模式，最終這些信息常常可以轉化為服務創新。
這裡有幾個通過互聯產品創新服務類型的例子：交通信號有助於監測和優化交通流量；配備的傳感器可以監測卡車性能並預測故障和維護需求；汽車加裝車載診斷裝置以提高性能和安全性；運動鞋可用於監測和交流使用情況；家電和家庭系統可以遠程控制。在這些情況下，不是數據本身提供服務，而是使用該數據來解決顧客問題，增強顧客的知識和能力，或創造新的功能。專欄8-1介紹了互聯產品是如何幫助解決老齡化和不斷增長的藥物依賴性問題的。
有時，產品的這種向數字化轉型被稱為“物聯網”或IoT，產品可以通過傳感器連接到互聯網。通過互聯產品之間傳遞的數據，物聯網已導致服務量激增。但是，只有在有人能夠找到價值主張（即明確數據或數據的組合可以為顧客做些什麼），獲得正確的數據，並從對消費者、商業客戶或政府有用的數據中發掘出有用的見解之後，這些數據才會成為服務。
物聯網正在影響著每個行業，而且其影響還在與日俱增。高德納諮詢公司（Gartner Inc.）預計到2020年將會有208億臺設備加入物聯網，這個數字在未來還會繼續增加。26在企業跨行業的轉型競爭、公司運營和提供無與倫比的服務創新機會方面，互聯產品可能會是最大的變化、機遇和挑戰。27
◎專欄8-1
使用帶有傳感器的藥丸跟蹤患者藥物使用情況
當今醫學中最大的問題之一就是患者的依從性。大量患者不遵守其規定的醫療方案——無論是因為對其醫療計劃的複雜性缺乏主動性、健忘還是混淆。隨著人口老齡化，這個現象可能會變成更大的問題。親人往往面臨著如何監督家庭成員服藥的挑戰，這可能是一種負擔，也可能會給已經很困難的情況造成更大的壓力，當家庭成員生活在不同的城市，這將變得更加困難。
普羅透斯數字醫療公司開發的一款通過在藥丸中合規使用微型可攝入傳感器進行跟蹤和監測的醫療系統。
根據普羅透斯數字醫療公司（Proteus Digital Health）的調查數據，有約50%的藥物會因為各種原因不被服用。為了解決這個問題，該公司提供了一項服務，名叫“普羅透斯發現者”（Proteus Discover）疾病管理方案。該方案由人體可攝入的傳感器、可穿戴感應貼片、移動設備上的應用程序和提供商門戶網站組成。米粒大小的可攝入傳感器，將已服用藥物的信號發送到患者的移動設備上，並傳輸到雲端，護理人員和家庭成員（在得到患者許可的情況下）可以訪問數據。無論病人指定的是誰，都可以確認藥物被服用或提醒病人服用藥物。該系統還跟蹤患者的活動和其他健康行為，比如休息時間。
投資者對普羅透斯數字醫療公司報以信心。該公司在2016年從未知的投資者手中籌集了5000萬美元，使其融資總額達到了4.5億美元以上。現有的投資者包括美敦力（Medronic）、伊藤忠（Itochu）、聖裘德醫療（St.Jude Medical）和凱澤永久基金（Kaiser Permanente Ventures）等。
這項服務很好地解決了患者及其家屬的重要需求，也滿足了社會對更大的醫療依從性的需求。互聯產品或互聯藥物的技術革新導致了服務的創新。
資料來源：www.proteus.com，accessed July 22，2016；A.Pai，“Proteus Digital Health Raises Another$50M for Ingestible Sensor-Enabled Digital Medicine，”MobiHealthNews，April 15，2016，http://www.mobihealthnews.com/content/proteus-digital-health-raises-another-50m-ingestible-sensor-enabled-digital-medicine.