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7.4　服務補救措施：解決問題

在服務補救中常常最有壓力和最緊迫的是安撫顧客。但是，許多情況下由於服務失敗導致的問題，可能需要返工重做或者重新服務，如果可能的話，儘量達到顧客最初的期望。另外，如果問題在不同的顧客身上重複發生，那麼服務流程問題也需要解決。本節講述的方法能夠幫助企業解決問題，不管是短期還是長期。

7.4.1　鼓勵並跟蹤抱怨

即使在一個追求零缺陷服務品質的組織中，失誤也會發生。服務補救策略的關鍵組成部分就是鼓勵並跟蹤抱怨。

企業可以利用多種方法來鼓勵和追蹤抱怨，如滿意調查、重大事件研究和流失顧客研究。作為完全免費的呼叫中心、電子郵件的替代方案，近些年顧客都是通過社交媒體來投訴的。企業用了大量的應用技術來跟蹤、分析、歸類甚至在線回覆顧客投訴。舉個例子，亞馬遜應用人工智能來識別在線投訴關鍵字並做出恰當的回覆給投訴者。類似地，英國航空公司可以檢索它的數據庫信息，通過了解在相同情況下，之前問題是如何解決的，來了解怎樣讓顧客更加滿意。⁴⁵大量的企業軟件的應用使抱怨可以自動地被分析、儲存、迴應並跟蹤。

在某些情況下，採用技術可以在問題和抱怨發生前實現預測，甚至使服務員工在顧客發現問題存在前對問題進行診斷。在像IBM、約翰迪爾這樣的企業中，其信息系統可以實現預測設備故障併發送電子警報信號給其區域技術部門，包括問題的性質和哪些部件及零件需要修理——而顧客還不知道需要這種修理。

7.4.2　從補救經歷中學習

問題解決狀況並不僅僅指有機會補救有缺陷的服務和加強與顧客的聯繫，它們同時也是一種有助於改進顧客服務的有價值的信息來源。通過追蹤服務補救的努力和解決方案，經理們能夠獲知一些在服務交付系統中需要進行改進的系統問題。通過進行根本原因分析，企業能夠識別出問題的來源，進行過程改進，有時甚至能徹底消除對補救的需要。在麗思卡爾頓酒店，所有的員工都一直攜帶叫作“快速行動表格”的服務補救表格，他們總是能迅速在表格上記錄服務失誤並提出解決的行動。每一個員工有責任處理任意一個他收到的抱怨並且有責任關注服務補救是怎樣發生的。回過頭來，員工向管理層彙報服務失誤和補救的過程。在漢普頓酒店，從服務保證（見圖7-6）被啟動的時候，顧客不滿意原因將會被記錄為過程的一部分，信息直接被傳遞到領導層。這些信息輸入顧客數據庫，以分析是否有些模式或系統性的服務問題需要改進。如果在一系列的服務失誤中發現了普遍的問題，就會對服務過程或者性質進行修改。另外，信息還被輸入顧客的個人數據檔案，以便當顧客再次入住麗思卡爾頓酒店（無論哪一家）時，員工能夠知道以前的經歷，確保類似情況在這名特殊顧客身上不再發生。

圖7-6　100%漢普頓酒店承諾

7.4.3　從流失的顧客身上學習

有效服務補救策略的另一個重要部分是從已經決定離去的顧客身上學習。正式的市場調查可以發現顧客流失的原因，這有助於避免未來的失誤。然而，對企業來說，這類調查很困難，甚至很痛苦，沒有人喜歡審視自己的失誤。不過，為避免同樣的失誤或流失更多的顧客，這些審視確有必要。⁴⁶

如第5章所示，對流失顧客的研究通常涉及對顧客的深入調查，以確定其離去的真正原因。由訓練有素和真正瞭解業務的人員進行深度訪談是最有效的做法。企業高層人員進行這類研究可能是最好的，特別是對大宗顧客或會帶來巨大影響的企業級顧客。這類深層分析經常需要回答一系列問題，來發現顧客背離的真實原因，如“為什麼”或“告訴我更多關於……”⁴⁷

進行這類研究時，重要的是將重心集中在那些已經離開的、重要的或有利可圖的顧客身上，而不是針對離開的每一個人。澳大利亞一家保險公司曾進行過這類調查，想研究一下那些離去的顧客，然而他們發現從這些正在失去的顧客身上根本無利可圖，繼續深入研究如何保留這部分顧客不是一項很值得的投資。

7.4.4　避免服務失誤，爭取在第一次做對

保證服務質量的第一條規則就是在第一次就把事情做對。如果能這樣，補救就沒有必要了，顧客們得到了他們所希望得到的，再次服務的費用和對錯誤的賠償也可以避免。就像你已經學到的，可靠性或者第一次做對，是所有行業關於服務質量的最重要的衡量標準。⁴⁸事實上，研究表明很多顧客都是因為沒有經歷過（負面的）關鍵事件而保持關係。⁴⁹

迪克·蔡斯（Dick Chase）是著名的服務運營專家，他建議服務業採用防錯方法來改善服務可靠性。⁵⁰防錯方法通過現場自動報警和控制確保不發生錯誤，本質上這是質量控制手段，被廣泛應用於組裝生產線。蔡斯建議將防錯方法用於服務裝置，對服務進行“錯誤防護”，也用來確保遵循必要的程序，以及按恰當的順序和適時的方式進行服務。在醫院經常採用防錯方法來確保程序得到遵守，防止出現潛在的危及生命的失誤。例如，外科手術工具托盤上每一件工具都有對應的凹槽，並且每一件工具都放在與其外形一致的凹槽內，這樣，外科醫生及其助手們在縫合病人的傷口前可以清楚地知道是否所有的工具都在它們的位置上。⁵¹

類似地，防故障程序可以用於確保與服務相關的有形物品是乾淨的、維護很好的並且顧客資料是準確和及時更新的。防故障程序也可用於確保員工行為（如檢查表、角色變換、實踐和提醒標誌等），甚至顧客行為的有效性。我們在本書第四篇和第五篇討論的許多策略（聯合策略、服務設計和標準及交貨和執行服務）都是為了確保服務的可靠性和可被視為防錯的基本安全概念的應用。

甚至更基礎地，形成一種零缺陷的文化來保證第一次就把事情做對是至關重要的。在這種零缺陷文化觀念下，每個人都理解可靠性的重要性。員工和經理的目標是讓每個顧客滿意，並且尋找改善服務的方法。零缺陷文化下的員工充分理解和領會“顧客的關係價值”概念，這個概念在第6章已經介紹過。於是，他們受到激勵，每時每刻對每一位顧客都提供優質服務。

☉戰略洞察

鼓勵顧客抱怨

在服務傳遞過程中，服務失誤可以以各種方式在很多情況下發生。然而，在很多情況下，對於企業來講，如果顧客不提出，企業是很難發現服務失誤的，甚至是不可能發現的。不幸的是，相當少部分顧客會向企業投訴。因此，管理層面臨的最大挑戰是怎樣使顧客遭受到服務失誤時或服務傳遞不滿時能夠抱怨。企業怎樣鼓勵顧客抱怨？下面是一些可以考慮的方法。

·培養“抱怨是好事”的心態。通常員工會視抱怨的顧客為敵人——應該被控制、被征服的。明智的方法是培養抱怨的顧客是企業的朋友的理念。抱怨能為企業提供有價值的反饋，使企業不僅有機會找出發生在抱怨顧客身上的服務失誤，還能確定其他（稍不喜歡錶達的）顧客可能經歷的服務失誤（冰山一角現象）。一位學者指出，“抱怨者應該得到像高價的分析師和諮詢師那樣的尊重。”企業應將所有曾經抱怨過的顧客放入VIP名單。接受投訴是企業走近顧客的表現。

·使“投訴”更加容易。如果企業真正希望聆聽經歷失敗服務的顧客聲音，就應該使顧客試圖與企業分享他們經歷的意願更加容易實現。有時，顧客在想要抱怨時不知道該和誰訴說，也不知道這個過程是什麼，更不知道這個過程應該包括什麼。抱怨應該是輕鬆容易的——顧客在不滿意時最不希望面對的就是複雜而難以接近的抱怨過程。顧客遇到問題時應該知道去哪裡說，以及和誰說。應該給他們信心讓他們相信他們的努力能夠得到積極的結果。技術的發展為顧客提供了更多的渠道來抱怨，包括完全免費的呼叫中心、企業電子郵箱地址、社交媒體、網站反饋形式等。企業應該定期同顧客溝通，傳達“抱怨是容易的且企業歡迎這樣的反饋”的理念。

·鼓勵顧客成為夥伴。顧客可能不知道在達到他們期望的結果過程中該扮演什麼角色。通過幫助顧客將自己看作企業的夥伴，在整個過程中他們會更願意投訴，他們的出現，可以給企業提供改進或避免問題出現的機會。

·說感謝。投訴應該被看成：為企業提供解決問題的機會和讓將來的服務更有價值的反饋。企業表達感謝將會幫助顧客看到企業重視他們的付出，且投訴會改變一些東西，以此來增加顧客將來繼續投訴的機會。

·做一個積極的傾聽者。企業應該鼓勵並訓練員工積極地傾聽顧客的語言，尤其是要確認員工是否能夠找到那些不是很完美的服務過程。飯店的顧客可能對服務生關於“您這餐吃得怎麼樣”的問題回答“好”，然而顧客的肢體語言和說話的口氣，以及沒有吃掉的食物都可能表明並不是很好。一些顧客不能很肯定地表達他們的不滿，但是他們可能給出一些信息表明有一些事情遺漏了。員工和管理人員不僅僅要傾聽顧客的語言，還要了解他可能真正努力或期望表達的東西。

·詢問顧客具體的服務問題。一個非常簡單、非正式的尋找服務失誤的方式就是：問。一家商業遊客佔很大百分比的旅店，經理要保證每天晚上7：45～8：45都在前臺，因為大約80%的商業遊客會在這段時間付賬離開。在結賬的過程中，經理們要避免問那種只用“是”“好的”或“很好”（比如，“你住得怎麼樣”）就能回答的問題，而要問能夠讓顧客給出針對性反饋的問題（比如，“我們需要做什麼來改善我們的休閒中心”）。詢問顧客一些不能用簡單的“是”或“不是”來回答的具體問題，也能為顧客提供一個更方便表達更高期望的渠道。

·進行簡短的跟蹤性調查。這可以幫助實時確定問題並因此使實時的補救成為可能。出租汽車公司（Rent-A-Car）通常在顧客收到租車後的一天內給顧客打電話，來詢問顧客在使用車時是否一切順利。有些顧客提出了問題，比如一個破的窗戶或聞起來有煙味的車子，租車公司毫不猶豫地在當天就給顧客一輛作為替代品的車子。跟蹤性調查能在問題惡化之前就及早發現問題，所以在B2B的服務中效果尤其好。

資料來源：S.S.Tax and S.W.Brown，“Recovering and Learning from Service Failure，”Sloan Management Review 40(Fall 1998)，pp.75-88；O.Harari，“Thank Heaven for Complainers，”Management Review 81(January 1992)，p.59；A.Obston，“Getting Customers to Complain，”Entrepreneur.com，October 18，2004，https://www.entrepreneur.com/article/72908；M.Solomon，“Restaurant Customer Service and Technology：Chili’s’Tableside(POS)and Mobile Approach，”Forbes.com，May 29，2016，http://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2016/05/29/restaurant-customer-service-and-technology-how-chilis-does-it-tableside-pos-and-via-mobile/#1dd277c15783.