BUSINESS BOOKS

7.1　服務失誤及補救的影響

服務失誤大體上可以概括為一句話，即服務表現低於顧客期望，進而導致了顧客不滿意。服務補救是組織為了改善顧客滿意度而針對服務失誤採取的行動。失誤可由各種原因產生：服務沒有如約履行，送貨延期或太慢，服務方法不正確或服務質量低劣，員工粗暴或漠不關心。¹儘管這些種類的失誤都會引起顧客的不滿，但研究表明只有部分（45%）經歷服務失誤的顧客會向為他們提供服務的員工投訴，只有非常少數的（1%～5%）顧客向企業管理層或總部的人投訴。²如圖7-1所示，這種現象通常被稱為冰山的一角。意思是說，每有一位顧客向公司管理層投訴，意味著20～100個其他顧客經歷了服務失誤但沒有抱怨。服務失誤沒有得到很好的解決會導致顧客離開，將其經歷告知其他顧客，甚至通過消費者權益組織或法律渠道投訴該公司。

圖7-1　那些投訴的顧客：冰山一角

資料來源：TARP Worldwide Inc.，2007.

服務補救的作用

調查表明，有效解決顧客問題會對顧客滿意度、忠誠度、口碑傳播及糟糕印象產生重大影響。³也就是說，經歷服務失誤的顧客，如果經公司努力補救並最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。這種忠誠如第6章所提到的，將轉變成盈利性。來自最近的顧客憤怒研究的資料證實了這種關係，如圖7-2所示。⁴在服務行業的顧客中，如果遇到問題投訴，且問題得到滿意解決，41%的人表示他們肯定會從同一家服務供應商處繼續購買，說明了良好的服務補救的作用。有的企業的服務補救做得相當成功，以至於最後顧客對企業的滿意度比最初沒經歷服務失敗時還好，這種情況被稱為“服務補救悖論”。

圖7-2　不高興顧客的再次購買慾望

資料來源：2015 Customer Rage Study，conducted by Customer Care Measurement and Consulting and the Center for Services Leadership at Arizona State University.

作為持續改善服務的努力的一部分，一個得到較好設計的服務補救策略也能提供可用信息。在服務補救經驗的基礎上，通過調整服務過程、系統及產出，企業能提高“第一次作對”的可能性，這相應會降低失誤成本並提高顧客的初始滿意度。

不幸的是，很多企業並沒有使用有效的補救措施。調查表明，63%經歷過嚴重問題的顧客並沒有從企業方得到迴應。⁵沒有服務補救或者沒有有效的服務補救策略會產生相當大的副作用。首先，顧客憤怒調查和一些其他調查表明，那些在投訴後對服務補救過程不滿意的顧客，會比那些沒投訴的顧客更不願意繼續購買，這說明了不良的服務補救的危害！⁶其次，不良的服務補救往往伴隨服務失敗的產生。這樣，糟糕的服務再加上低劣的補救（常指雙重失誤），會導致極度不滿的顧客更加積極地尋找機會去公開指責那些企業。⁷當顧客經歷了失敗的服務後，會不計後果地去講給別人聽。研究表明，一個對企業的服務補救滿意的顧客平均會對9個人講，然而那些對服務補救不滿意的顧客，平均會對22個人講。⁸如果顧客通過網絡和社會媒體去分享這些經歷，那麼波及的範圍可能會更廣（見專欄7-2）。最後，重複發生的服務失敗加之沒有有效的服務補救方法，也會激怒那些很好的員工。這可能會導致嚴重的士氣低落以及員工流失，但很多時候都忽略了沒有有效服務補救措施導致的人員方面的損失。

◎專欄7-1

服務補救悖論

有些時候，會有這樣一些顧客：開始的時候他們對服務經歷不滿意，而後又經歷了高水平的服務補救，這樣的經歷使這些顧客比什麼問題都沒有發生的情況下更加滿意，也更加願意再次購買。也就是說，他們在遭受了服務失誤後似乎比未遭受服務失誤更加滿意了。⁹假設一個租車公司的顧客登記時發現沒有可用的預約車型。為了補救，租車公司代理人立即為顧客在原來價格的基礎上升級到更好的車。顧客對這個補救相當滿意，並稱其對這次經歷非常滿意，甚至獲得比以前更深刻的印象，並表示今後將成為忠誠顧客。這種極端的例子相對較少些，該現象（一個開始不滿意的顧客在經歷了優質的服務補救之後可能更加滿意，更加忠誠）被稱為“補救悖論”。

那麼，企業是否應該表現出一些小小的失誤以便更好地修復這些失誤呢？如果這樣做確實能使顧客更加滿意，這個策略是值得推崇的嗎？邏輯上而非理性上的結論是，企業應該使顧客失望以便他們能夠更好地從失望的情緒中恢復過來，從而（希望能夠）得到顧客更多的忠誠！

這種做法的問題在哪裡？

·我們在本章前面已經說明：很大一部分顧客在經歷了問題後並不抱怨。補救的可能性只存在於企業能夠發現問題並能夠很好地進行補救的情況下。如果顧客不能讓企業瞭解到失誤——很多顧客都不能，不滿則是最可能得到的結果。

·修復失誤的費用昂貴，重新提供或重新履行一項服務對於企業來講成本太高。

·鼓勵服務失誤多多少少顯得滑稽，畢竟可靠性（第一次就做好）是服務質量最重要的決定因素。

·研究結果顯示，即使顧客對於企業的滿意度因良好的服務補救而有所提升，顧客重複購買的意願和對企業形象的感知也並沒有增長。也就是說，顧客沒有必要從企業的高度考慮長遠的問題。¹⁰

·雖然補救悖論表明顧客在經歷了服務補救後可能更加滿意，但是並沒有保證顧客一定會更加滿意。

補救悖論效果依賴於具體情況，一個顧客可能會因為飯店忘了其晚餐預定而提供了一張改天的消費贈券原諒了飯店，而一位想在晚飯過程中求婚的顧客可能就不會對同樣的補救方法感到滿意。

由補救悖論引起的“陰謀”導致了針對這個問題專門的實證研究。雖然有實例證實了這個現象，但研究似乎表明這種現象並非隨處可見。研究發現只有當服務補救評價非常好時才能帶來增加滿意度和忠誠度的結果。¹¹這項研究表明顧客在決定是否再購買時非常看重最近的經歷。如果最近的經歷是消極的，那麼顧客對該企業的整體印象會降低再購買的意圖。除非補救效果非常出色，否則不足以掩蓋顧客最初的失敗經歷帶來的負面影響，不能讓顧客有個完美的初體驗，那顧客就很難有興趣再次購買。最新研究發現，服務補救悖論最有可能發生的條件是，顧客認為失誤並不嚴重，顧客和企業之前沒有服務失誤的經歷，顧客認為失誤的原因是不穩定的，或者顧客認為企業對於失誤原因控制能力很弱。¹²很明顯，這些條件完備，補救悖論才會發生。

儘管關於補救悖論存在一些不同意見，“第一次就把事情做好”對企業長期運轉來說仍然是最好且最安全的策略。¹³然而，一旦出現失誤，就需要提供出色的補救活動以緩解負面影響。如果失誤能夠被完全克服，或者失誤不太嚴重，或者補救工作非常出色，那麼都可以看到一些補救悖論的證據。¹⁴