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6.5　關係挑戰

由於長期的顧客關係會帶來許多利益，因此，一家企業似乎不想拒絕或終止同任何顧客的關係。但是，隨著形勢的變化，不管是企業還是顧客，他們卻想終止（或者說不得不中止）他們之間的關係。本章的最後部分討論了企業可能考慮終止與顧客的關係的情況，並介紹了這種情況是怎樣發生的；在下一章我們會討論顧客決定終止與企業的關係，轉換供應商的情況。

6.5.1　顧客並非永遠正確

“所有的顧客都是好顧客”的假設也同樣非常適合“顧客永遠是正確的”這個信念，這已成為一個幾乎神聖不可侵犯的商業信條。現在，任何一位服務業的工作者都會告訴你顧客並非永遠正確，並且在有些情況下寧願終止他們之間的關係。本書提出了對顧客關係的一種觀點，即不可能所有關係都是有益的，並且不是每一位顧客都永遠正確。

1.錯誤細分

一家企業不能將其服務定位於所有的顧客，有些細分市場可能比其他細分市場更適合一些。企業與無法滿足其需要的顧客建立關係，對企業或顧客來說可能都是沒有好處的。例如，一所白天授課的MBA學校不會吸引全日制工作的人來申請。同樣，一家專門從事政府事務的律師事務所同希望得到信託和財產諮詢的個人建立關係也沒有意義。在這兩個例子中，公司更有可能去向可以滿足預期的顧客提供服務。然而，有些企業並不這樣做。

類似地，同時與不兼容的細分市場建立關係也很不明智。在許多服務行業（如飯店、餐廳、導遊、娛樂和教育），顧客一起體驗服務過程，並且互相影響對服務價值的感知。於是，為使核心部分的服務最大化，可能會採取措施拒絕一些有利潤但並不兼容的顧客。例如，一家適合舉辦會議的酒店可能會發現高級經理人的嚴肅的培訓會與學生們的地區運動會混合在一起的計劃是很不明智的。如果高級經理人群體是很關鍵的長期顧客，酒店可能會考慮保留這部分人的利益而放棄接待運動團體。

2.長期不獲利

在沒有道德和法律的約束時，企業寧願不同那些不會帶來利潤的顧客建立長期關係。有些顧客對企業來講沒有盈利性，即使企業可以提供服務滿足其需要。當該細分市場沒有足夠的可服務的顧客時，無法變得有利可圖；該細分市場不能抵消開發市場的成本，或細分市場的計劃年收入不能啟動和維持生意時，這種情況很可能發生。

企業同一名信用不好或因為其他原因而有很大風險的顧客建立關係可能不會有什麼益處。零售商、銀行、抵押公司和信用卡公司常規上會拒絕同那些信用歷史不可靠的人做生意。儘管短期銷售可能會有利可圖，但從企業的觀點看，欠款的長期風險對建立關係很不明智。類似地，一些汽車租賃公司已經開始檢查顧客的駕駛記錄，並拒絕那些高風險的司機。⁵⁶儘管存有爭議，但從汽車租賃公司的角度看，這種做法是符合邏輯的，通過拒絕同發生過事故的司機做生意，公司能夠降低保險費用和事故賠償費用（因此降低了優秀司機的租車費）。

服務錯誤顧客，除了貨幣成本，實際上對於一些顧客還有時間上的投入，如果實際結算一下，他們對企業是毫無利潤的。每個人都有過在銀行、零售商店或學校等待的經歷，然而有特別要求的顧客似乎在佔用超過他們應享受的服務時間。對一位特定顧客發生的時間成本的貨幣價值常常不計算在服務的價格中。

在B2B關係中，對顧客時間承諾的變化性常常更明顯。一些顧客可能佔有相當多的供應商的資源，如無節制地打電話、對信息的過度要求和其他花費時間的行為。在法律專業服務中，時間絕對是公司的唯一資源，所以顧客要為他們採用這些方式佔用公司的時間按小時付賬。在其他服務行業中，所有顧客基本上不管佔用組織多少時間都付相同的費用。

3.困難顧客

經理們經常重複“顧客永遠是正確的”這句話，以至於它已經被每個服務性組織的員工所接受。為什麼不可以這樣？因為很可能這句話是不對的，顧客並非永遠正確。無論它被說了多少遍，不停地念這句禱文並不能將它變為現實，服務業的員工是瞭解這種情況的。

很多情況下，企業常常因為困難顧客而遭遇失敗。⁵⁷這樣的顧客稱為“來自地獄的顧客”“問題顧客”或者“笨鳥顧客”。我們中有一位在一家旅店住宿時，凌晨4：00被樓上醉酒後吵架的顧客吵醒。管理人員最終報警並讓他們將吵架的顧客送出了酒店。Rent-A-Car租車公司的一個顧客要求免費，因為在租用汽車兩週的期限快到時，她在後座上發現了一個小汙點。⁵⁸從服務的提供商或者可能是其他顧客的角度來講，他們的行為產生了障礙作用。

困難顧客的行為能夠影響員工、其他顧客以及組織機構。研究表明，與困難顧客的正面接觸會對員工造成心理上、感情上、行為上和肉體上的影響。⁵⁹例如，如果與顧客直接打交道的員工遇到顧客粗魯的、威脅的、妨礙的、好鬥的或者破壞性的行為，員工的動機、士氣就會受到負面的影響。這樣的顧客不僅不好合作，還經常給員工帶來壓力。⁶⁰有時，困難顧客也會破壞其他顧客的服務體驗。困難顧客的行為可能會蔓延到目睹這一切的顧客，容易傳染給其他顧客。最終，困難顧客會給組織帶來直接或間接的費用損耗。這些行為的直接費用可能包括修復被損壞的財產、增加的保險費、被偷竊的財產損失，補償費障礙顧客影響到的其他顧客也產生費用，困難顧客的不合理要求同樣會產生費用。此外，直接費用還可能包括員工處理困難顧客所增加的工作量，以及吸引和保留合適的工作人員，還可能產生曠工費用。

6.5.2　終止商業關係

正如本章前面所建議的，企業能夠識別出不處於他的目標細分市場的顧客，那些顧客在長期的關係中是沒有獲利價值的，或者那些顧客不好合作甚至是障礙顧客。企業不可能想同每一位顧客繼續保持關係。然而，優雅地結束一段關係並不容易。顧客可能會感到失望、困惑或者去傷害那個試圖終止關係的企業。下面的“戰略觀察”說明了三家公司如何選擇和它們的顧客終止關係。

1.關係的結束

以何種方式終結關係，這取決於關係的類型。⁶¹在一些情況下，關係是建立在特定的目的上或者特定時間段的，那麼當目的達到了或者時間、空間已經過去時，這種關係就會自動消失。例如，粉刷房子的服務者與顧客的關係只有粉刷房子時所需要的4天，當房子粉刷完並且用戶為服務付了款，這種服務就結束了。有時候一種關係會自動結束。⁶²以學生的鋼琴課為例，等孩子長大了或者對其他音樂領域產生興趣時（如歌唱或者單簧管），對關係的需要就會減少或者被廢棄。在其他情況下，一個事件可能會迫使關係終結，如供應商搬遷到城鎮的其他地方可能迫使顧客選擇一家新的企業。當顧客不能履行責任時關係也會結束，例如，銀行會選擇結束與賬戶上資金經常不足的顧客的關係。無論結束關係的原因如何，企業都應該將想要（或者需要）終止關係的原因清楚地呈現給顧客，以便顧客理解發生了什麼、為什麼發生。⁶³

2.企業是否應該“解僱”其顧客

從顧客關係中企業面臨的挑戰的討論中，我們可得出一個合理的結論，企業或許應該擺脫一部分不適合自己的顧客。越來越多的企業有這樣一種認知，即某些棘手的顧客不僅不會帶來利潤、產生忠誠，還會對企業產生反作用，因此這些企業往往會制定應對這種類型顧客的對策。⁶⁴擺脫一名顧客的另外一個原因是這個顧客可能對員工的生活和士氣產生負面的影響。

現在，公司解僱顧客變得更加容易。例如，像優步（Uber）、來福車（Lyft）、愛彼迎之類的服務提供商，它們允許車主和房東提前審視顧客的評分。如果顧客收到低評分或者來自他人足量的投訴，那麼該顧客將有可能無法享受到服務，或者甚至不能再使用公司的網頁預訂服務。同樣，網上餐廳預訂公司OpenTable向會員餐廳提供了一項新的服務特性：餐廳可以對賓客進行內部評價（如經常退餐）。這個網址還可以對顧客爽約次數進行持續跟蹤，那些在一年之內爽約4次以上的顧客，網站將會禁止其登錄。

儘管這聽上去是個挺不錯的主意，但是“解僱”顧客並不是簡單的事情，這需要避免負面的宣傳或者消極的口碑。有時候，提高價格或者用以前免費提供的服務收取費用能夠擺脫一些無價值的顧客。幫助顧客尋找能夠更好地實現其需求的供應商也是溫和退出關係的另一種方式。如果顧客開始提出過分要求，通過預期的瞭解或者尋求更有效的方式為顧客服務都能夠挽救顧客關係。如果不能，那麼雙方都需要尋求一種合適的方式來結束這種關係。

☉戰略洞察

“顧客永遠是正確的”：重新審視這條宗旨

“顧客永遠是正確的”這條宗旨成為商業中的基本原則已經有很長時間了，以至於被視為“絕對的事實”。但是，實際上顧客有時候也是不正確的。如果說得極端些，對於企業來說，怎麼處理成為真正的關鍵。服務經理都瞭解，在某些情況下員工應該被解僱，而在某些情況下，這條戰略也需要應用到顧客身上。

SPRINT/NEXTEI通信公司解僱1000名顧客

2007年6月29日，SPRINT/NEXTEI寫了一封信通知它的5300萬名顧客中的1000名，他們已經被公司解僱了。通過這種方式，Sprint試圖使自己避免受到一些顧客的困擾，這些顧客經常撥打客戶服務熱線，通知將在下個月的月底取消服務。在信中，公司聲明：“雖然我們盡最大的努力解決您的問題，但這段時間您向我們提出的需求讓我們確定我們沒有能力滿足您無限的需求。”

顧客們被告知，他們的合約將終止。在最終賬單上他們不會欠款，同時公司也放棄了提前終止合約的標準費用。他們還被告知，如果想留住本號碼，需要在7月30日之前轉戶到另外一個無線運營提供商。

這1000名顧客平均每月會撥打客戶服務熱線25次，頻次要比一般典型顧客高40倍。Sprint判斷這些顧客產生的收入無法支付服務他們的高額費用。公司進行了持續6個月的內部調研，瞭解這些顧客撥打熱線遇到的是什麼樣的問題，尋找什麼信息。調研結果發現，在Sprint工作人員認為問題已經解決後，顧客還會一次又一次地撥打熱線描述同樣的問題。另外，一些顧客撥打熱線要求得到其他客戶的信息，而客服代表是禁止洩露這些的。Sprint指出大量的時間花費在一次又一次地解決同樣的問題，而影響了服務其他顧客的能力。

結果

最初，Sprint的舉動在商業報道上成為大標題，刺激了這1000名顧客中的部分人通過口頭傳遞負面的信息，而且在短期也會犧牲一些新顧客。但是，對於其他顧客來說，提升了他們在撥打客服熱線時的顧客體驗。確實如此，服務質量持續提高，3年後，Sprint公司被獨立調研機構J.D.Power聯盟評為最佳客戶服務公司之一。

贊恩自行車告訴顧客：“出去……告訴你所有的朋友”

最近，商業地平線的一篇文章介紹了一家自行車店（康涅狄格州布蘭福德的贊恩自行車商店）致力於顧客服務而著名的故事（具體細節請參照第4章開篇）。

父親推著女兒已經修理過的自行車來店裡，女兒沒有告訴父親已經接受了店裡推薦的更換輪胎的服務（花費40美元）。雖然員工非常耐心地多次解釋，但顧客仍然責難員工，並且對他大喊大叫，強調：“要不你認為我傻，要不你就是傻子，你們想偷我的錢。”正在這個時候，商店老闆走向顧客，說：“我是克里斯·贊恩，離開我的店，告訴你所有的朋友吧。”然後顧客沒說什麼，在櫃檯上拍了40美元，氣沖沖地離開了。那個被指責的員工看著澤恩，問道：“告訴你所有的朋友？”

贊恩對他和那些聚集到店門口的員工解釋說，他希望他們明白一點，那就是他更看重他的員工，而不是那個粗魯的顧客。“我也解釋說這是我第一次把顧客趕出了自己的店，而且我不想讓自己的員工再被無禮對待。我相信我的員工需要知道我尊重他們，也希望他們尊重我們的顧客。簡單地說，假如我想解僱一個對顧客不好的員工（我已經這麼做了），那麼我也會解僱那樣對待員工的顧客。”

結果

被趕走的顧客回到家後想想那個服務過程，3個小時後，他給老闆打了個電話道歉。他解釋說在去店裡之前他剛和老婆吵架，心情很壞。顧客一回家，確認了服務人員的解釋的真實性，他意識到自己的做法是沒有道理的。顧客還問，他還能不能去店裡。而且他對於老闆支持自己員工的做法很讚賞，即使這意味著可能會失去一個顧客。老闆很感謝他的電話，歡迎他繼續光顧，並指出將會把這個道歉傳達給員工。

大型活動策劃者告訴大客戶：“絕對不再合作”

卡比特爾服務公司（華盛頓特區的一家策劃公司）投入大量的時間和經費試圖挽救一個大型汽車公司潛在的高利潤業務。在給這個客戶在博物館策劃的第一次活動中，監督活動的人（不是顧客的員工，是第三方）對卡比特爾服務公司的員工要求非常多，且不友好、不尊重。在她看來，公司做的每件事情都不夠好。按照承諾提供現場服務的整個團隊都被管得很細。卡比特爾服務公司員工感覺受到了傷害。公司總裁大衛·海來恩（David Hainline）找到顧客代表說卡比特爾服務公司會完成整個活動，但以後不會再和她合作——他完全知道這個決定可能會導致丟失一個潛在價值很大的顧客。

結果

活動按照承諾進行，但是那個員工很不高興。事後，她要求卡比特爾服務公司減少服務的費用，卡比特爾服務公司將費用減少了60000美元。幾個月後，海來恩和汽車公司開會，解釋了發生在美國國立博物館的整個事件經過。公司很理解，也同意和卡比特爾服務公司合作，為他們組織在華盛頓特區的活動。而且卡比特爾服務公司的員工感覺自己得到公司領導團隊的重視和支持。

顧客關係可能是正確的戰略決定

服務提供者沒有義務為所有顧客提供服務，不管他們可以產生多少收入。雖然試圖發展顧客關係的服務營銷策略得到很多經理的重視——現在就是這樣，但偶爾選擇結束顧客關係的策略可能是最精明的選擇。

資料來源：S.Srivastava，“Sprint Drops Clients over Excessive Inquiries，”The Wall Street Journal，July 7，2007，p.A3；L.L.Berry and K.Seiders，“Serving Unfair Customers，”Business Horizons 51(January/February 2008)，pp.29-37；D.Hainline，President，Capitol Services Inc.，Washington，DC，personal interview，August 15，2007.