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6.1　關係營銷

營銷領域已經形成從以交易為中心向以關係為中心的一種轉變。由於公司許下長期的承諾，通過質量、服務和創新保留這些顧客，顧客變成了合作伙伴和聯合創建人。⁵

關係營銷本質上代表了一種典型的營銷轉變——從以獲取/交易為中心到以保留/關係為中心。⁶關係營銷（或者關係管理）是一種經營理念、一種策略指南，它聚焦保持和改善現有顧客而不是獲得新顧客。這種理念假設許多消費者與顧客在追求價值時更傾向於與一個公司機構保持關係，而不是不斷轉換供應商。基於這種假設以及保留一位當前顧客成本要比吸引一位新顧客成本低得多的見解，成功的營銷人員正在開發有效保留顧客的策略。⁷

企業對那些承諾關係的顧客更感興趣，他們能帶來長期的利益。

很多公司被建議頻繁關注吸引顧客（“第一行為”），但之後卻很少關注應該怎麼做才能保留顧客（“第二行為”）。⁸假日飯店市場部執行副總裁詹姆斯L.肖爾（James L.Schorr）在一次談話中表達了這一點。⁹在採訪中他提出了“營銷水桶的理論”。據此理論，他認為營銷可以被看作一隻大水桶：所有的銷售、廣告和促銷計劃都可看作從桶口往桶裡倒水（顧客），只要這些方案計劃是有效的，水桶就可以保持盛滿水（顧客）。然而，他說：“這裡有一個問題，桶上有一個洞。”當生意狀況很好並且飯店按承諾提供服務時，這個洞很小，並且只有很少的顧客流失。如圖6-1所示，當運營管理不善並且顧客對他們所得到的服務感到不滿，而且顧客關係很弱的時候，顧客會從洞中大量流出，並且流出的比倒進來的還多。

圖6-1　水桶上的洞：為什麼關係開發有意義

水桶理論表明了為什麼在關係策略中，堵住桶上的洞會有如此大的意義。由於以往市場工作人員過多關注獲得顧客，所以向關係策略的轉變經常代表著思想上、組織文化上和員工激勵系統上的轉變。比如，許多公司設立銷售激勵系統，是用於獎勵獲得了新顧客，但僅有很少的（或者根本沒有）對保留現有顧客進行獎勵的措施。因此，即使人們認識到保留顧客的必然性，現有的組織系統對其有效實施也許也不能提供支持。

6.1.1　顧客關係的演變

企業與客戶的關係就如同其他的社會關係，隨著時間而發展。學者們提出供應商與顧客之間的關係交換往往具有從陌生人發展成為朋友或者夥伴的潛能。專欄6-1列舉了關係水平持續過程中的不同問題。¹⁰

◎專欄6-1

顧客關係的類型

資料來源：M.D.Johnson and F.Selnes，“Customer Portfolio Management：Toward a Dynamic Theory of Exchange Relationships，”Journal of Marketing 68(April 2004)，p.5.

1.顧客作為陌生人

陌生人是指不瞭解企業或者還沒有和企業有過業務來往（相互影響）或者還不知道這家企業的人。從行業的角度來講，陌生人可能被定義為還沒有進入市場的顧客；從企業的角度來講，陌生人可能包括競爭者的顧客。顯然，企業在這點上與顧客沒有關係。因此，企業對這些潛在顧客（陌生人）的首要目標是使這些潛在顧客熟悉，公司的提供物並進行購買嘗試。

2.顧客作為熟人

一旦顧客知道並試用了產品，熟悉度就隨之建立了，顧客同企業也就成為熟人，交換關係也就建立了。這個階段，企業的主要目的是使顧客滿意。在熟知的階段，企業普遍會關注為顧客提供比競爭對手更有價值的產品。對於顧客來講，一旦他們滿意並且在交換過程中體驗到了公平的價值，熟知關係就很容易產生。隨著交往的增多，顧客積累了經驗並且對公司的產品供應有了進一步的瞭解。這些顧客可以幫助減少交易過程中期待利益的不確定性，並且因此提高了公司相對於競爭對手的吸引力。反覆的交往提高了企業對顧客的認知度，並對營銷、銷售以及服務努力都起到了促進的作用。因此可以說，熟知的關係可以通過降低顧客感知風險與供應商的成本使交易更加容易實現。

3.顧客作為朋友

顧客繼續購買企業的產品並在交易關係中得到了價值，企業則開始設法獲取顧客需求的特別信息，並根據此信息來提供直接定位於顧客的產品。這種獨特產品的提供產生了獨特的價值，並且將交易關係從熟悉轉變為友誼。這種轉變，尤其是在服務交易關係上的改變，是以信任的培養為前提的。¹¹在前面的章節我們已經討論過，顧客也許不能估計購買或消費前的服務產出，對於那些具有高質量、高信任度的服務，顧客甚至在體驗了這種服務之後仍然不能辨別出其服務表現。因此，顧客必須相信供應商承諾所做的一切。由於顧客已經成為企業的朋友，他們不僅對企業越來越瞭解，而且也開始相信企業所提供的服務是物超所值的。

企業在與顧客成為朋友關係階段的首要目的是顧客保留。企業通過朋友關係建立穩定而又有競爭力的優勢的潛力應該比熟悉階段更大，因為供應品更加獨特，並且更難被競爭對手模仿，而且，顧客也信任這種獨特性。¹²

4.顧客作為合作伙伴

隨著顧客同企業的繼續交往，顧客對企業的信任度會加深，他們也會得到企業更多定製化的產品供應和交易行為。在朋友階段所培養的信任對於顧客—企業的夥伴關係的培養是必要的，但不是充分條件。¹³也就是說，信任的創建（在理想上）導致了承諾的創建——這是顧客延長關係時間的必要條件。¹⁴信任感的加深與承諾的建立減少了顧客解決傳統觀念上“尋找更好的替代者”的難題的需要。因此，為了推進與顧客的關係向夥伴關係方向發展，企業就必須利用顧客認知與信息系統來提供個性化、定製化的供應。

在夥伴關係階段，企業關注的是加強與顧客的關係。如果顧客覺得企業始終能瞭解他們不斷變化的需求，並且感到企業似乎願意通過在產品和服務組合方面的不斷改進和提高為這種關係投資，他們就更可能保持這個關係。通過加強這些關係，企業希望減少顧客被競爭者吸引過去的可能性，並希望這些顧客有可能從企業購買額外的產品和服務。這些忠誠的顧客不僅為企業這個組織提供了堅強的後盾，還可能會給企業帶來增長的潛力。當某銀行支票賬戶擁有者開設存款賬戶、貸款或使用了銀行的理財服務後，他會成為一位更好的顧客。當一家企業決定將其75%的生意給某個特定的供應商，而不是將其生意平均分配給三家供應商時，他就變成了一個更好的企業顧客。事實上，近年來很多企業已經在追求成為某位顧客的某種產品或服務的“獨家供應商”。這些增強的關係長期發展下去可以提高企業的市場佔有率和利潤。我們的“技術亮點”部分以希爾頓酒店為例，描述了公司如何成功地運用信息技術來加強與顧客之間的關係。

技術亮點　顧客信息系統幫助提升顧客關係

今天顧客信息系統的潛力遠遠大於過去傳統市場的信息系統。擁有個體顧客信息使公司能夠在個人層面上實現個性化，而這些服務在過去是沒有區分的。

希爾頓酒店OnQ系統

希爾頓酒店有一個叫“OnQ”的綜合性科技平臺，是客戶關係系統（CRM）的基礎。OnQ集中了客戶提供給酒店的所有個人信息，實現“顧客信息管理”。對任何HHonors會員，或者只是在一年內光顧希爾頓酒店4次以上的顧客，都會建立檔案。這樣一個系統需要在信息技術方面進行大量的投資，用以獲取全世界100多個國家，六大洲的大約4600家酒店、76萬個房間的信息。通過OnQ系統收集的信息還包括顧客的居住記錄以及以往任何抱怨情況。這個信息庫能夠讓希爾頓大約30萬名員工中的很多人識別顧客，並提供合適的歡迎語、房間升級或者和以前經歷相關的信息。

利用信息加深與顧客的關係

OnQ可使希爾頓酒店瞭解和記錄顧客的興趣和偏好。酒店的前首席信息官（CIO）蒂姆·哈弗（Tim Harvey）這樣描述：

就像你的祖母來到你家，你瞭解她是誰，知道她早飯吃什麼，喜歡什麼樣的枕頭。你知道她能否爬樓梯，這樣你就知道應該安排什麼樣的房間。對於我們酒店的業務，我們擁有同樣的熱情。我們想了解我們的顧客，每當有機會接觸顧客，我們都會照顧他們。因此，OnQ的價值主要在於擁有深度瞭解顧客的信息。

收集所有的顧客信息並不是件簡單的事，尤其是希爾頓酒店擁有眾多品牌。這家酒店擁有、管理或者擁有特權的著名品牌包括：Hiton、Conrad Hotel & Resorts、Doubletree、Embassy Suites Hotel、Hampton Inn & Suites、Hilton Garden Inn、Homewood Suites by Hilton和the Waldorf-Astoria Collection。OnQ提供了獲取和管理酒店多種資產、不同品牌顧客信息，以及各國不同需求的方法。

為顧客提供選擇

近年來有些顧客通過網絡和酒店聯繫，通過這種方式預訂房間的百分比穩步上升。雖然缺少面對面的交流，但是OnQ使酒店能夠和這樣的顧客建立個人聯繫。一旦顧客在使用網絡的時候進行身份確認，酒店就知道該顧客是否是HHonors的會員、喜歡的房間類型以及房間裡面的設施。OnQ也使顧客能夠通過網絡在到達之前辦理好入住手續，就像顧客選擇航班座位。顧客可以看到酒店樓層佈局，看到所有可以入住的房間，然後選擇想要的房間。對於那些睡覺比較晚的顧客，也許會選酒店西邊的房間，或者靠近噴水池的房間。

希爾頓現在允許相對小規模的團隊組織者通過網絡預訂團隊活動或者會議，而且能夠立刻獲得預訂的確認。如家庭聚會、結婚儀式或者參加體育活動等的小團體的潛在顧客需要25個左右的房間，組織者能夠看到希爾頓不同地區、各個下屬品牌下所有可以入住的房間。通過OnQ，不熟練的活動組織者、小公司老闆或者家庭代表可以找到最佳滿足他們需求（包括價格、房型和附近的景點）的酒店。組織者最多可以提前一年預訂酒店客房、會場、食品和飲料、影音設備，而不需要申請或者等待。除此之外，OnQ使組織者能夠管理房間區域，全天候24小時地獲得他們組織預訂的細節和客房信息。組織者可以立刻看到誰預訂了客人房間，或者能夠代表客人預訂房間，隨時跟蹤。

結果

OnQ系統在管理顧客關係方面做得怎麼樣？2015～2016年，希爾頓酒店獲得了全美顧客滿意度指數美國排名第一名。希爾頓酒店三個品牌（Hilton Garden Inn、Embassy Suites Hotel和Homewood Suites by Hilton）在各自的酒店細分領域獲得了獨立調研機構J.D.Power頒發的顧客滿意度最高獎。從2001年開始，這三個品牌一共獲得了超過30次第一。而且，Harvery預測自從OnQ系統正式運作，希爾頓從他們最有價值顧客中獲得的顧客份額從40%提高到60%。希爾頓和很多顧客的關係通過OnQ系統得到了加強。

資料來源：Tim Harvey，Interview on ZDNet.com，http://www.zdnet.com/article/hilton-hotels-tim-harvey-cio/，accessed February 12，2016；www.hilton.com，accessed July 6，2016；http://news.hiltonworldwide.com/assets/HWW/docs/brandFactSheets/HWW_Corporate_Fact_Sheet.pdf，accessed July 6，2016；http://news.hiltonworldwide.com/assets/HWW/docs/brandFactSheets/Diversity_Fact_Sheet.pdf，accessed July 6，2016.

6.1.2　關係營銷的目的

上述有關顧客關係演變的討論詮釋了企業同顧客的關係是怎樣通過顧客在關係連續體中不斷地進化而加強的。隨著顧客關係價值的提升，供應商更願意追逐一種親密的關係。因此，企業關係營銷的基本目標是建立和維持一個對組織有益的忠誠的顧客基礎。圖6-2生動地詮釋了關係營銷的目標。最主要的目標就是將顧客從還是需要被吸引的陌生人那一端，送到梯子（即關係連續體）的最高點，他們在這一點成為具有高價值的、與企業的關係得到了加強的長期顧客。從顧客解決問題的角度來講，滿意度、信任感以及忠誠的形成與顧客是否更願意在交換過程中扮演熟人、朋友或者夥伴相關。從一家企業資源分配的視角來看，與傳遞差異化或定製化價值休慼相關的是，企業有能力或渴望與顧客建立起熟人、朋友或者是夥伴關係。當顧客從滿意的熟人階段轉變為以信任為基礎的夥伴，再轉變為忠誠的夥伴，企業獲得的價值便會更高，水平也會提高。

圖6-2　關係營銷的目標：將顧客送上階梯

6.1.3　顧客—企業關係的利益

在顧客—企業關係中，企業和顧客都可以從顧客保留中獲得利益。這表現在，建立和維護一個忠誠的顧客基礎不僅對企業有利，而且顧客本身也可以從長期關係中獲益。

1.顧客的利益

假設顧客有選擇的機會，當他們比從別的競爭對手那裡得到更多的價值時，顧客將會保持對原企業的忠誠。價值代表了顧客在“得到”與“付出”之間的平衡（在第15章中，我們將擴展討論價值）。在得到（質量、滿意度和特殊利益）超過付出（貨幣或非貨幣成本）時，消費者更願意保持現有關係。當企業不斷從客戶的視角出發提供價值時，顧客顯然會獲益並得到激勵，從而保持這個關係。

拋開得到的服務價值中的特殊固有利益，顧客同樣可以在其他方面從與企業的長期關係中獲益。有時，這種關係利益比核心服務的特性更能吸引顧客保持對企業的忠誠。已經有調研發現，顧客在經歷長期服務關係的相關利益分為幾種特定的類型，包括信心利益、社會利益和特殊對待利益。¹⁵

（1）信心利益。

這種利益包含了信任的感覺或對供應商的信心，是一種減少焦慮和對期望較為了解的舒適感覺。一個顧客描述了和供應商提升關係所帶來的信心：

和服務供應商保持某種程度的聯繫感覺很舒服。換句話說，我知道因為他們瞭解我，我會被很好地對待。當接受到的服務低於預期，我不會因此焦慮。你知道，未來總是好的，就算有問題也會被處理。¹⁶

在關係利益研究所覆蓋的所有服務中，信心利益對於顧客來說是最重要的。

人類就是這樣，我們大多數人寧願不更換服務提供者，特別是當我們在這種關係上已經有了相當大的投資時，轉換成本通常較高，表現為轉變業務的貨幣成本、心理成本和與時間相關的成本。大多數消費者（無論個人或商業團體）對其時間和金錢有著競爭性的要求，而且不斷尋求平衡和簡化決策的方法以提高其生活質量。當他們可以同服務提供者建立信任並維持一種關係時，他們可以節省時間解決其他關注的或優先的問題。

（2）社會利益。

經過長期來往，顧客同服務提供者形成了親密感，同時建立了一種社會關係。這種關係使顧客們很少更換供應商，即使他們得知一個競爭者可能提供更好的質量或更低的價格。在之前的一份研究報告中引用了一位顧客對他的髮型師的描述，其中提及了社會利益的概念：

我喜歡他……他非常風趣，並且講很多笑話。他現在就像個朋友一樣親切……同他交往非常有趣，好像以前就認識他。你會喜歡同他做生意。

在一些長期的顧客—企業關係中，服務提供者實際上可能成為消費者的社會支持系統的一部分。¹⁷實例中的理髮師，常常像知心朋友。不同的例子有：社區零售店主成為鄰居網絡的中心人物，健康俱樂部或飯店的經理私下認識瞭解他的顧客，私立學校的校長了解一個家庭的全體成員及其特殊需要，河流向導像朋友一樣對待長途漂流旅行的旅客。¹⁸

這些類型的個人關係既可以與B2B的顧客建立，也可以與服務的最終顧客建立。這些關係形成的社會支持利益對於提高顧客的生活質量（個人生活或工作生活）非常重要，甚至達到或超過服務所提供的技術利益。在服務提供者和顧客之間產生的親密的個人和專業關係常常是實現顧客忠誠的基礎。這種顧客關係的弊端是當一個有價值的員工離開企業以後會帶走他的顧客，這會使企業存在失去顧客的風險。¹⁹

（3）特殊對待利益。

特殊對待利益包括得到特殊的交易或價格、得到優先接待的事項或者得到服務提供者的理解和善意對待，就像接下來的調研中的案例：

我認為當你已經建立了一種關係時，你就得到了特殊對待。我的兒科醫生允許我從後門進入診室，這樣一來我的女兒就避免了同其他生病的孩子接觸。有幾次我很著急，他會從後門幫助我。

在很多情況下，你可能獲得善意的對待。例如，我總是在免息期結束前按時支付我的信用卡賬單，有一次，我的付款沒有按時到賬，當時我打電話給銀行，在查過我的歷史記錄後，銀行意識到我總是提前付清全款，然後就免去了我的利息費。

有趣的是，特殊對待雖然很重要，但總體上來看相對於在服務關係中獲取的其他類型的利益，卻又不太重要。²⁰顯然，儘管在一些行業中，特殊對待利益對於顧客忠誠度非常重要（如航空公司經常乘坐航班的旅行者利益），但在一些其他行業中，特殊對待利益對顧客來說不是最重要的（比如醫療與法律服務）。

2.企業利益

對於一個組織來說，維護和發展一個忠誠的顧客所產生的利益可以有很多種。除了創造親密的關係所帶來的經濟利益外，企業還常常能夠得到顧客行為及人力資源管理利益。

（1）經濟利益。

顧客保留所帶來的最常見利益之一就是不斷增加的銷售額，各行業的顧客花費在其特定關係夥伴上的資金在逐年增加。²¹當顧客漸漸瞭解一家企業以及競爭對手提供的服務更令人滿意時，他們將會把更多的生意給這家企業。研究顯示，高度滿意的顧客願意，對供應商的服務多花錢。²²

對於企業而言，另一個經濟利益就是成本降低。一些評估表明，固定顧客的重複購買能夠節省10%的銷售費用。²³吸引新顧客需要更多的啟動成本，包括廣告成本和其他促銷成本、設置賬目的運營成本、瞭解熟悉顧客的時間成本。有時從短期來看，這些初始基本費用會超過從新顧客那裡期望獲得的銷售收入，所以建立長期關係對於企業來講是有利的。在第16章我們會詳細介紹顧客保留帶來的財務影響。

（2）顧客行為利益。

忠誠顧客對企業的貢獻不僅僅在於他們對企業的直接財務影響。²⁴最易識別的就是企業獲得的長期顧客的口碑。當一種產品很複雜、很難進行評價時，而且購買的決定包含了風險時，就像很多的服務情況一樣，顧客大多讓別人建議可考慮的供應商。滿意的忠誠顧客一般會通過面對面交流或者社交媒體，為企業做強有力的口頭宣傳，這種形式的廣告比企業可能採用的其他形式的付費廣告更有效，而且有附加利益，減少了開發新顧客的成本。

除了口碑交流效應，第二個顧客行為利益是有些顧客以朋友關係或者鼓勵的方式對其他顧客進行社交支持。²⁵例如，在一家理療診所，對於一個在做膝蓋康復的患者來說，如果其他患者在他康復的過程中能夠鼓勵他並不斷給予感情上的支持，那麼這個患者很可能對這家診所評價更高。忠誠的顧客可能成為一個非常出色的顧問，因為他們有與服務提供者打交道的豐富經驗，能夠幫助其他顧客清晰地瞭解管理規則。²⁶

（3）人力資源管理利益。

忠誠的顧客還可能為企業提供人力資源管理利益。第一，由於他們有與供應商接觸的經驗，並對供應商有一定的瞭解，忠誠的顧客可以通過在服務交付中提供幫助來助力服務的合作生產。面對越有經驗的顧客，員工的工作越輕鬆。例如，一個醫藥服務商的老顧客有可能瞭解整個系統流程，他可能知道每次看病時要帶著專用藥物，計劃好用借記卡付款（事先已經知道這裡不能接受個人支票）。他不用醫生提醒就會自己安排好一年的花銷計劃。第二，對公司流程與步驟熟悉的忠誠顧客，會對公司能為他們提供的服務有著更現實的預期。第三，顧客保留的利益還包括員工保留。一家企業有穩定的滿意顧客，更容易保留員工。人們更願意為有著幸福且忠誠顧客的企業工作。他們會更加滿意，並且有更多的時間來培養與顧客的關係而非尋找新的顧客。作為回報，顧客會更加滿意甚至成為更好的顧客——這就像一個不斷向上的正的螺旋。由於員工在企業工作的時間長，服務質量得到了提高，而工作成本降低，這使得企業獲得更多利益。