e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
5.5 向上溝通
一些服務公司，尤其是較小的地方性的公司，業主或經理們可以不斷地聯繫顧客，從而獲得關於顧客期望和感知的第一手資料。但是在大型服務機構中，經理們不是總有機會親自獲得其顧客的第一手體驗資料。
公司規模越大，經理們直接與顧客建立互動關係的難度越大，他們親自獲取關於顧客期望的第一手資料的可能性越小。甚至當他們閱讀和了解調查報告，如果從來沒有機會親自經歷服務交付過程，他們也可能不瞭解顧客的真實情況。為真正瞭解顧客需求，經理們可以從商店的實際情況、顧客服務專線電話、服務等待排隊和面對面的服務接觸等信息中受益。如果想縮小傾聽差距，經理們就需要進行一些不同形式的顧客溝通。
5.5.1 向上溝通的目標
專欄5-3提供了在一個機構中改進向上溝通過程的主要調查目標，包括獲取關於顧客的第一手資料、改進內部服務質量、獲取僱員的第一手資料以及獲取改進服務的思想。這些目標可以由機構中兩種類型的互動行為來實現：一種設計用於改進顧客和經理之間溝通的類型和有效性，另一種設計用於改進僱員和經理之間的溝通。
◎專欄5-3
向上溝通有效計劃中的要素
5.5.2 向上溝通調查
1.高級管理人員訪問顧客
這種方法經常用於B2B的服務營銷中。在一些訪問中，公司的高級管理人員與顧客溝通人員（如銷售人員）一起進行銷售或電話服務；在其他情況下，銷售公司的高級管理人員與同一級別的顧客公司經理人員進行會晤。
2.高級管理人員或經理傾聽顧客
與顧客的直接互動能夠使經理們更加清楚和深入地理解顧客的期望和需求。現在很多公司都要求高級管理者做初級工作，以加深對顧客的理解。達維拓（Da Vita）公司的副總裁，是美國第二大化療專家，花費三天的時間，和技術人員一起幫助治療癌症患者。13越來越多的公司（包括迪士尼、美國航空、亞馬遜和西斯科）要求經理人員花費時間和顧客互動，體驗服務的提供。鼓勵非正式互動的正式項目，通常是確保接觸發生的最好方式。
3.調查中間顧客
中間顧客（如聯絡員工、交易商、批發商、代理商以及經紀人），即公司為之服務，同時他們又對顧客服務的中間人。調查這些為最終顧客服務的中間顧客的需求和期望是非常有用和有效的方式，可用於改進服務，獲得有關最終顧客的信息。與中間顧客的互動為了解最終顧客的期望和問題提供了機會，它也有助於公司瞭解和更好地滿足中間顧客的服務期望，這是為最終顧客提供優質服務的重要過程。
4.調查內部顧客
提供服務的員工本身是內部服務的顧客，他們依靠內部服務來做好本職工作。如同在第11章中所討論的，員工接受的內部服務的質量與其提供給顧客的服務的質量之間有著非常直接的聯繫，因此，實施聚焦於對內部員工所給予和接受的服務的調研是很重要的。在許多公司，這樣做要求現有的對員工意見的調研適應聚焦於服務滿意度的調查，在服務質量成為調查的課題時，對員工的調查就能補充對顧客的調查。通過對顧客的調查可以瞭解目前的情況，而通過對員工的調查能理解根本的原因。這兩種類型的調查在改進服務質量方面具有獨特的同等重要作用，公司如果僅限於對外部顧客進行服務質量調查，將遺漏一個豐富和重要的信息來源。
5.高級管理人員或經理層傾聽員工
真正提供服務的員工最有可能瞭解服務中的優勢和優質服務的障礙。進行顧客聯繫的員工定期溝通顧客，因此可以瞭解關於顧客期望和感知的大量信息。如果他們熟知的信息可以傳遞給最高管理層，最高管理層對顧客的理解就會更深入全面。事實上，可以這麼說，在許多公司，最高管理層對顧客的理解在很大程度上依賴於從顧客聯繫人員、代表公司及其服務的非公司聯繫人員（如獨立保險代理商、零售商）那兒接受信息的範圍和類型，一旦這些信息渠道被封閉，經理們便無法得到在提供服務的過程中出現問題的反饋信息，也無法掌握顧客期望的變化。
相當成功的折扣零售商沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）曾經說過：“我們最好的思想來源於負責遞送和存貨的服務生。”14為了保持與這種新思想源泉的接觸，他在店內花費了大量時間，工作在現場，幫助店員或稱讚檢查驗收人員，甚至出現在裝卸碼頭給驚愕的工人送去一袋油炸的麵包圈。15人們特別津津樂道的是他曾將私人飛機降落在一片麥田附近，因為在那裡它可以與一位沃爾瑪的卡車司機交談。他命令飛行員在200英里[1]以外的一個機場接他，然後他和這位司機共同去送貨，傾聽他對公司的意見。
6.員工建議
許多公司都有一些形式的員工建議計劃，以便聯繫人員可以將他們改進工作的想法傳遞給管理層。相對於傳統的建議箱而言，建議系統發生了很大的變化。有效的建議系統是這樣一個系統：授予員工權力視察其建議的貫徹情況，在系統中主管人員能夠迅速實施合理的建議，員工能不斷參與改進他們的工作，管理人員能對新想法做出反應，在處理建議時能提供指導方法。
7.向上溝通的好處
各種類型的向上溝通可為上層管理人員提供關於整個組織的行動和績效的信息，相關的某些溝通類型可能是正式的（例如在服務交付中問題和意外的報告），也可能是非正式的（例如上層管理者與聯繫人員之間的討論），管理者與聯繫人員接近的好處是不僅能保持員工高興，而且能更多地瞭解他們的顧客。16如專欄5-4所展示的公司，這些公司鼓勵、稱讚和獎勵來自聯繫人員的溝通，通過這些重要渠道，管理者可以從正式與顧客接觸的聯絡人員那裡瞭解顧客期望，從而可以減少供應商差距1。
◎專欄5-4
“世界領先運動用品商”坎貝拉的員工向上溝通
只要你釣魚、打獵、露營或者越野，你一定知道坎貝拉，世界上最大的戶外運動用品商，其銷售方式包括郵寄、網絡訂購和零售。1961年建立之初，坎貝拉只銷售釣魚魚餌，公司高速增長的原因在於顧客第一的公司理念和員工對於理念的認可。因為公司最初30年只是零售商，所以公司非常依賴戶外活動經驗豐富的員工向顧客介紹產品。
各式各樣（狩獵、弓箭、射擊、野營、划船、垂釣）的產品（245000種）使得坎貝拉能夠從根本上滿足戶外活動顧客的需求，但是產品數量太多就很難將產品和用戶需求相匹配，由此挑戰產生了一個很新奇也很有創意的解決方案，它讓員工和顧客一樣感受快樂。公司決定將產品借給員工，這樣他們就可以在使用中瞭解產品。這個大規模的項目允許本身是典型戶外運動愛好者的員工借產品一個月，從而學會從顧客角度考慮問題。這樣員工就成為既瞭解產品，又瞭解使用這些產品的顧客體驗的專家。
使用產品的員工回到公司後會向其他人進行產品培訓——通過交流和填寫產品優劣勢表等方式。這些信息成為一個叫作“產品備註”的龐大的產品數據庫的一部分，員工甚至呼叫中心接線員都可以使用，這樣顧客問題（甚至最難懂的問題）就可以得到快速、準確的回答。公司同時也邀請一小部分經驗豐富的顧客使用產品，並提供反饋。
向上溝通拓展到公司的奠基者吉姆·坎貝拉（Jim Cabela），他會在顧客信息分配給相應員工之前首先閱讀顧客評價。他喜歡瞭解顧客想知道什麼，這樣他就能夠確認員工掌握最新信息。
資料來源：M.A.Prospero，“Leading Listener Winner：Cabela’s，”Fast Company，October 2005，p.47.
[1] 1英里=1.609344千米。