e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
5.3 分析和研究市場調查結果
市場調查者面臨的最大挑戰是：將紛繁的調查數據轉換成能夠被總經理、經理和員工迅速閱讀和理解的形式，他們需要據此做出決策。例如，“大數據”被很多企業採用來進行最初的決策，但是僅僅有複雜的數據並不能保證對經理有用。大部分使用顧客調研結果的人都沒有受過統計學訓練，沒有時間，而且不能專業性地分析計算機打印輸出和其他技術性的調查信息。顧客調研過程在該階段的目標是：及時與最相關人員溝通信息。應該考慮如下問題：誰得到這些信息？為什麼他們需要這些信息？他們怎樣使用這些信息？不同文化背景下，這些信息的意義相同嗎？當使用者對能夠理解資料感到自信時，他們會非常願意恰當地使用它嗎？如果經理們不知怎樣理解和解釋數據，或者他們在研究中缺乏信心，時間、技能和精力等投入將付之東流。
用圖形描述營銷研究發現是傳播研究信息的一個強有力的方法。
5.3.1 顧客旅程以及體驗圖
正如我們在本章開章案例講到過的，旅程和一連串接觸點的評估一直是體驗測度方面前沿的課題。從顧客的角度來審視接觸點，公司完全可以圓滿地設計旅程，使它更簡化、更優化。狹義上，單個的服務接觸可能是積極的——員工在單個的接觸上可以回答問題或者當問題出現時解決問題，但是，一些潛在的問題可能被迴避，根本原因可能未被準確描述，因而對顧客的總體影響可能消極。
圖5-2中為我們假想了廚房改造。第一旅程的一連串接觸點包括諸如網上搜索、雜誌求證、詢問朋友或者最近購買過的鄰居。這個一連串接觸點是一個特別的顧客痛點，因為價格與流程有其不確定性。
在這種類型的交易中，顧客典型地依靠朋友和鄰居。在第二串接觸點中，顧客是去參觀商店和查找樣本廚房、與售貨人員交談和設法解決價格和流程的問題，針對這種情況，公司可以做出改進，即把特別顧客所希望的一個廚房用計算機輔助設計（CAD）建立一個計算機模型並給出一個成本的估計。在選擇旅程的一連串接觸中，一個公司可以用個人電子郵件與顧客聯繫，從而把根據顧客規格的廚房設計創意顯示給顧客並說明這項服務的預定計劃，這種旅程接觸還可以包括以減價進行的合同預定，從而激勵顧客立即採取行動，交貨和安裝將是下一串接觸點，隨後將是頭尾銜接的完整的體驗。
圖5-2 廚房改造評估顧客旅程與體驗圖
圖5-2所顯示的這種體驗的測度將捲進各個子旅程末尾的一些調查或其他一些處理，這些調查和處理在圖中以小星顯示。
5.3.2 重要性/績效矩陣
一種最有用的市場分析形式是重要性/績效矩陣，它將顧客感知和重要性評級的信息合併起來。如圖5-3所示，豎軸表示重要性，橫軸表示績效。該矩陣中有許多變量：一些公司定義橫軸為期望和感知的差距，或者相對於競爭者的績效；圖中陰影部分表示服務質量改進的最高水平槓桿區域——這裡屬性重要性很高，但績效很低，該象限是一些最需要改進的屬性；上部相鄰象限的屬性需要保持，它表示公司的績效很好並且對顧客很重要；下邊兩個象限的特徵是重要性相對較低，其中有些績效很好，有些則很差。這兩個象限不像上邊象限那樣具有服務改進的重要性，因為顧客對下邊象限的特徵不像對上邊象限的特徵那樣關心。
圖5-3 重要性/績效矩陣