e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
5.2 有效的服務市場調查計劃要素
一項良好的服務業市場調查計劃包括調查研究的多種類型。這種研究和調查類型的組合對於各個公司是不同的，因為服務質量調查的應用範圍——從員工績效評估到廣告業務的戰略計劃，需要多方面的大量信息。如果一家公司想要真正進行所有類型的服務調查，這種調查組合看上去就像專欄5-1，但是很少有公司進行所有類型的調研。任何一個公司特定的調研計劃將與該公司的資源和了解其業務的顧客所需要強調的關鍵範圍相匹配。我們在專欄5-1的第二列中列舉了一些目標，這就使你能比較容易地對不同目標採用不同的調研類型。在下一節，我們將討論調查的主要類型，說明每一種調查的相應標準。“技術亮點”討論了在線進行調研。
技術亮點 在網上進行市場調研
網絡最誘人的應用之一就是在線調查，計算機調查取代評論卡片和強制性的電話調查，這對於顧客來講是件有趣而富有挑戰性的事情。這種應用正在飛速增長。原因很簡單：除了更多的自願響應者，網絡調查對於市場營銷人員來講還有其他很多益處，包括以下幾點。
（1）速度。不同於需要三四個月收集數據的郵件問卷，或需要六到八週來訓練被採訪者和收集數據的電話問卷，在線調查的準備和實施都很快。一個300至400份的樣本對於很多調查來講都是足夠大的，而這樣的樣本能在一個週末完成且顧客能在安全的網站看到。一個市場調研公司能夠在兩個小時內完成1000份顧客滿意度調查。
（2）同等質量。有一個學者及其同事的團隊發現，運用在線調查的數據質量同樣可以得到保障：“在評估大型B2B服務質量的情景下，對被試者關於開放性和封閉式問題答案的完整性和準確性的分析表明，在線調查和郵件調查的結果相同。”4
（3）能夠接觸到難以接觸的人群。調研，尤其是細分研究的傳統難點之一是識別和接近有特定生活方式的應答者。難以接觸的B2B市場佔據全美調研公司所實施的顧客調研的四分之一。醫生、律師、專家、上班的母親等都是有價值但是很難接近的顧客群體。這些人可能閱讀特殊興趣的雜誌（如專業或愛好的雜誌），但在這些雜誌上打廣告是很難的，只能通過服務公司花費很大的成本郵寄這些雜誌才能接近這些群體。然而，針對特殊興趣的在線網站是很容易確定、接近並嵌入問題的。
（4）能夠定位於富有的目標群體。在線調查允許服務企業定位於高收入、高教育水平以及更願意消費的顧客。有計算機並定期使用在線服務的顧客很容易在這個統計的目標群體裡，可以對他們進行高效率的在線調查。同電話用戶等傳統渠道得到的樣本比起來，從市場潛力來講，在線調查的用戶更好。
（5）運用多媒體來演示錄像和錄音的機會。電話調查只有聲音，而郵件調查限制在二維視角中。過去，若想給被調查者演示錄音或錄像，需要給他們被調研的服務的真實感受，調研就必須一個人一個人地進行，因此成本非常高（每人需花費30～150美元，因主題和樣本不同）。
（6）沒有采訪者。因此，沒有采訪者錯誤或採訪者偏見。當採訪者情緒較差、疲勞、不耐煩或者不客觀時，很容易產生偏見。這些問題發生在人與人之間的採訪中，而不發生在網絡調查中。
（7）控制數據的質量。在線調研可以取消矛盾的或者無意義的答案。在傳統的調查中，調研者需要一個“數據提取和編輯”的步驟，在這個步驟裡所有的數據都要檢查是否有矛盾。而電子審查可以在這些問題發生時就及時發現它們。
（8）廉價的研究。數據收集費用可能是調研中最昂貴的部分，而數據收集中最昂貴的部分則是向參與者提供報酬。在線調查比其他渠道便宜10%～80%。網絡同樣取消了郵費、電話費、勞務費和其他調查渠道中的印刷費。迴應者完成網絡調查的時間是採訪者進行調查時間的一半，可能是因為減少了鼓勵的必要。
實踐證明，在線調查的另一個好處就是更高的回收率（據報道，要比其他形式高出70%），這可能是源於網絡交互的屬性使受試者感受到在線回答的樂趣。由於很難讓消費者回答傳統的調查，網絡調查的娛樂價值很容易招募到參與者。一項調查表明，消費者完成電子調查的意願是手寫資料意願的5倍，而調研者可以獲得以下3個額外的益處：①顧客在電子調查中“玩”更長的時間，比傳統的調查回答更多的問題；②人們更傾向於完全集中精力地回答問題；③電子調查的娛樂價值實際上減少了顧客所感知的完成調查的時間。
在線調查的優點遠遠大於缺點。然而，市場調研者需要了解和關注在線調研的缺點，其最大的缺點就是樣本的構成。與大多數電話或郵寄調查的過程不同，受試者通常不是被公司選擇出來的，在線調查為追求便利而包含任何在網上可以看到問卷的人；尤其當受試者被其他網站僱用來點擊問卷時，這更是一個問題。在這種情況下，市場調查者甚至不知道受試者是誰，他們是否是回答問卷的正確人選。為了解決這個問題，公司通過電話或郵件確定具有資格的人選，然後詢問一系列統計性的信息來確定受試者滿足預期的要求。調研者也可以在網絡調查早期詢問一些關於被採訪者資質的問題來對被採訪者進行過濾和篩選。
資料來源：R.Kottler，Eight Tips Offer Best Practices for Online Market Research，Marketing News，April 1，2005；E.Deutskens，K.de Ruyter，and M.Wetzels，“An Assessment of Equivalence Between Online and Mail Surveys in Service Research，”Journal of Service Research 8(May 2006)，pp.346-355.
5.2.1 投訴徵求
許多人向組織員工投訴，結果發現投訴石沉大海，沒有人解決這些投訴，在他們下次體驗這些服務時，同樣的問題還會出現，多麼令人沮喪！好的服務組織會嚴肅對待顧客的投訴，這些組織不僅傾聽顧客投訴，還將顧客投訴看作一種與顧客溝通並改進工作的方式。瓦力度假區（擁有Vail Brekenridge，Heavenly，Ketstone以及Beaver Creek度假地）有一個很有創意的方法來獲取顧客的抱怨和評論，度假區僱用調查人員與度假的滑雪者一起乘電梯，在電梯上詢問顧客對度假地的感受並將這些回覆記錄到手動計算裝置。然後調查人員滑雪下山，再同另一個顧客一起上山。晚上，調查人員將結果輸入總部的計算機。這些調查人員每星期調查200個左右的滑雪者，找出顧客抱怨和評論的模式。例如，如果調查人員收到顧客關於電梯路線或某個飯店服務的抱怨，他們會警告這些地方的經理使問題得到快速解決。這些數據會在每週末的例會上彙總和報告。
在這種類型的調查中，公司登記顧客的投訴，然後使用這些信息確認不滿意的顧客，如果可能就先處理個案，並確認一般的失誤因素。雖然這種調研對商品和服務都能使用，但在服務調查中有一個關鍵性的實時目標——必須及時彌補失誤點並改善或糾正直接接待人員的績效。投訴調查是公司最易於進行的一種調查之一。許多公司專門依靠顧客投訴與顧客保持溝通。不幸的是，有證據表明，單獨顧客的投訴是一種極糟糕的無效信息資源，正如第7章討論的：有意見的顧客中只有一小部分人對公司進行明確的投訴，其他有意見的顧客保持不滿而不投訴，但將其不滿告訴他人。
為保證有效，投訴徵集需要通過各種渠道嚴密地記錄投訴的數目和類型，然後處理最常出現的問題。投訴渠道包括一線員工、提供類似服務的零售商等中介組織、經理以及諸如顧客權益組織等第三方。公司既要解決單個顧客的問題，又要尋求消除失誤因素的全面方案。解決投訴的更加複雜的形式是從廣義上來定義“投訴”，包括所有的意見（積極的和消極的）和顧客的問題。公司必須為這些信息建立檔案，並且經常地報告結果，可能是每週一次或每月一次。
5.2.2 關鍵事件技術
關鍵事件技術（CIT）是一種定性訪問程序，在該程序中，要求顧客口頭講述他們在服務經歷中滿意和不滿的故事。從最近一項在服務中對應用技術的總結來看，CIT已經應用於旅店、航空公司、娛樂公園、機動車修理部、零售、銀行、有線電視、公共運輸以及教育等領域的滿意度研究中5，調研涉及廣泛的服務主題：顧客對服務的評價，服務失誤和補救，員工、顧客在提供服務中的參與，以及服務體驗等。6
使用CIT時，顧客（內部或者外部的）常被詢問以下問題：
（1）作為顧客，回想一次所經歷的服務，你覺得特別滿意或者不滿意的接觸是什麼？
（2）事件發生在什麼時間？
（3）什麼特殊的環境因素導致了當時的狀況？
（4）顧客或者公司成員當時具體說了什麼、做了什麼？
（5）什麼因素導致你對這次接觸覺得滿意或不滿意？
（6）哪些方面能夠或者應該做得有所不同？
有時候，員工被要求從顧客的角度回答問題：“站在顧客的角度看你的公司，換句話說，試著用顧客的眼睛看你的公司，設想最近一次你們公司的一位顧客與你或你的同事有滿意或者不滿意的接觸。”然後，分析這些故事，從而決定事件背後滿意和不滿意的共同主題。第4章我們描述了在一次服務接觸中關於高興和不高興的根源的四個主題——補救（失誤之後）、適應能力、自發性和應對，這四個主題通過研究得到了確認。個別的一些公司通過這些方面的調研確認和公司或者行業相關的滿意或者不滿意的根源。
CIT有很多益處：首先，數據是從迴應者的角度收集來的，由於顧客用他們自己的語言表述真實的想法，所以數據十分生動；其次，這種方法提供了公司和員工行為及反應的具體信息，因此使得研究更容易被轉換成行動；再次，同許多定性方法一樣，當主題或服務非常新且其他信息稀少時，此研究方法特別有用；最後，由於研究允許回答者傾訴他們的觀點而非回答調查者規定的問題，這種方法非常適用於處理具有不同文化的顧客的感知。7
5.2.3 需求調查
需求調查用於確認在一次服務中顧客所期望的利益和特徵。這種調查是非常基本和必要的，因為它決定在調查中所徵詢問題的類型，以及公司將最終努力改善服務的目標。由於這些調查如此必要，所以在開始時適合採用定性分析的方法，並常常在研究過程的預測調查階段接著採取定量的方法。個別一些公司用此研究方法來確認其公司或行業滿意與不滿意的根源。
服務產業中另一種有效的需求調查方法是檢驗在相似服務業中現存的關於顧客需求的研究。服務質量的五個維度可以一般化地應用於各行業，而且有時這些維度的表徵也有顯著的相似性。例如，醫院裡的患者和飯店裡的顧客在使用兩種服務時期望許多相同的特徵，除了專家的醫療護理外，醫院中的患者希望獲得理想舒適的房間、彬彬有禮的服務、可口的飯菜，與飯店裡顧客的需求特徵相同。在這些和其他有著共同顧客期望的行業中，經理們發現可以從已經存在的相關服務業調查研究中獲得有效信息。飯店開拓市場和應用的市場調查比醫院進行的時間長，對飯店顧客期望的理解有助於理解患者的預期。例如，費城阿爾伯特·愛因斯坦醫療中心（Albert Einstein Medical Center）的行政官員向當地9家飯店的經理諮詢，徵求他們對獲得理解和管理患者的建議，從而使許多改進措施得以實現，包括更豐富的食物、更容易辨別的姓名標籤、更多明顯的問訊處以及為大多數房間配備收音機。8
5.2.4 關係與SERVQUAL調查
有一種類型的調查被命名為關係調查法，因為它提出了關於服務中與顧客關係的所有要素（包括服務、產品和價格）。這種綜合方法能夠幫助公司診斷關係的優勢和劣勢。例如，聯邦快遞針對不同類型的顧客做了大量的滿意度調查，來評估滿意度、分析不滿意的原因和跟蹤滿意度狀況，每個季度他們進行2400個電話詢問，調查17個內部服務特徵、22個外部服務特徵、8個快件收集箱屬性和8個服務中心特徵，同時，他們針對10個個別的業務做了有針對性的專門滿意度調查。
關係調查法應用於監測和追蹤服務績效時，通常每年以一個初始調查所提供的結果為基線而進行一次。關係調查法也可有效地用來對同行業競爭者進行績效比較，通常把績效最好的競爭對手作為比較的基本標杆。當應用於此目標時，通常不說明調查發起人所提出的問題既關於要與其他公司進行比較的焦點公司又關於一個或多個競爭者。
要識別服務績效需要改進的方面、分析在每個方面都需要多大改進以及評估努力改進的影響，必須有一個測量服務質量的有效指標。有形商品的質量可通過耐用性和次品數量等指標來客觀測量。與此不同，服務質量很抽象，最好通過顧客對服務評價的調查來表示。SERVQUAL調查是最早專為衡量服務質量開發的指標之一。
SERVQUAL量表包括對21個服務屬性的調查，共分為5個服務質量維度（第4章已討論）：可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性。該調查有時要求顧客在每個屬性上提供兩個不同的評分，其中一個反映他們對一個產業最優秀的公司某個方面的期望服務水平，另一個反映他們對某一特定公司在該方面所提供服務的感知。期望評分與感知評分的差異就是服務質量的量化測度。專欄5-2介紹了基本SERVQUAL量表的所有項目以及在每個項目上期望和感知評價的幅度。9
通過SERVQUAL收集的數據有多種用途：
（1）確定各服務屬性（在顧客感知和顧客期望之間）的平均差距分。
（2）在SERVQUAL五個維度上分別評估公司的服務質量。
（3）在一段時間內追蹤（在單個服務屬性和/或SERVQUAL維度上）顧客期望和顧客感知的變化。
（4）比較公司與競爭對手們的SERVQUAL得分。
（5）識別並考察在評價公司服務績效時存在巨大差異的顧客細分。
（6）評估內部服務質量（也就是，同一公司內一個部門或分部門傳遞給其他部門或分部門的服務質量）。
該量表引發釀成了許多以服務質量為焦點的研究，同時也被全世界服務行業廣泛使用。已出版的直接使用了或改變使用SERVQUAL的研究覆蓋了一個廣大的範圍：房地產經紀商、私營醫生、公共娛樂項目、商學院的就業中心、輪胎商店、傳送器公司、會計公司、折扣百貨商店、汽油和電器公司、醫院、銀行、滅蟲店、乾洗店、快餐店以及高教行業。
◎專欄5-2
SERVQUAL獲取顧客服務質量感知與期望的多維度量表
SERVQUAL量表於1988年首次發表，此後經歷了多次改進與修訂。該量表目前包括分佈於服務質量五個維度的21個感知項目，該量表也包含期望項目。目前使用的SERVQUAL量表有多種形式，我們在這裡列出了21個基本的感知項目以及表述期望項目的幾種方式。
關於感知的量表
關於期望的幾種量表。可以使用SERVQUAL的多種版本來測量顧客期望，下面列舉了四種形式：①期望匹配程度的表述；②參考形式的表述；③結合期望和感知的表述；④包含各種期望的表述。
資料來源：A.Parasuraman，V.A.Zeithaml，and L.L.Berry，“SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality，”Journal of Retailing 64(Spring 1988)，pp.12-40.
5.2.5 跟蹤電話或交易後調查
SERVQUAL和與其相關的調查目標通常是變量與顧客的整體關係，而交易調查的目標則是獲得與顧客的一些關鍵接觸信息。這種調查方法，一次交易完成後，顧客立即被徵詢一系列關於對交易的滿意度以及服務接觸中與哪些員工互動等問題（因此命名為“跟蹤電話”）。因為這種調查是連續地對不斷擴展範圍的顧客群實施的，因此它比投訴徵求更有效（信息僅來源於不滿意的顧客）。
在顧客結賬離開費爾菲爾德酒店（Fairfield Inn）時，酒店馬上請他用計算機終端回答4～5個關於飯店服務意見的問題。這種新穎的方法比留在房間中的無所不在的卡片更具優越性，這種方法回覆率很高，因為顧客參與該過程只需佔用幾分鐘的時間。在其他公司中[百思買（Best Buy）、奇客小分隊、帕納拉麵包（Panera Bread）]，交易調查是通過電子郵件進行的。顧客被要求回答調查的問題，可以利用800開頭的電話或者是在收據中所標明的網站。激勵他們完成調查的動力是將有機會獲得獎品或者店內優惠券。
這種調查形式的明顯好處是它似乎經常會使顧客認為公司在接到電話後能確保他們的滿意度，結果這種電話就具有了雙重功能：既是一種市場調查工具，又是一種顧客服務。這種類型的調研簡單、新穎，而且給管理者帶來了持續不斷的顧客對服務接觸互動的反饋信息。更進一步而言，這類調查能使管理部門將服務質量績效與員工個人聯繫起來，從而使高績效獲得獎勵，低績效得以矯正。這種調查也可作為對員工提供優質服務的激勵，因為員工能瞭解他們將怎樣和何時受到評價。本章開篇案例描述了該方法的侷限性。
5.2.6 服務期望會集和評價
在涉及大宗費用的B2B交易的情況下，一種高度有效的顧客調研方法是在本年度一個特定的時點設法瞭解顧客的期望，然後在隨後的時間（通常是在一年後）判斷這些期望是否得以實現。不像我們已經討論過的其他調查方式，這種期望會集不是由無偏見的調研人員進行的，而是由會集團隊中的高級員工策動和促進的，從而使他們能仔細傾聽顧客的期望。你會很驚奇地發現那些習慣於勸說顧客而非傾聽顧客期望的銷售小組並不能很自然地應用這種方法，因此，期望會集團隊中的人應該接受細緻的培訓，告訴他們不應反駁或者解釋，而應理解顧客期望。一家公司認識到，教導其銷售人員在這些採訪中不要對顧客空談的唯一途徑是找一位市場調研專家和他們一起工作，當銷售人員違規空談時，就禮貌地一腳把他踢到桌子底下去。
在適當的情況下，該種調查方法的形式包括：①根據焦點團體研究制定的8至10項基本需求來徵詢顧客期望；②詢問小組過去在哪些具體方面做得不錯，哪些方面需要改進；③要求顧客對相對重要的需求進行排序。獲得了所需信息後，負責項目的高級員工回到其團隊中，為本年度滿足顧客需求制訂目標計劃。接下來的一步是使顧客確信該計劃將滿足其需求，或者在無法滿足顧客需求時設法讓其知道原因。這份計劃在本年度執行完畢後，負責該項目的高級員工應該前往顧客那裡，以判斷該計劃是否成功執行、是否滿足顧客需求，為來年制訂新計劃做好準備工作。
5.2.7 過程檢查點的評價
一些專業服務，如諮詢業、土木工程和建築業，其服務是在一個較長的時期內進行的，因此沒有確定的方式和次數收集顧客信息，直至整個工程結束（通常持續多年），服務提供者的等待是很討厭的，因為其間隨時可能發生大量懸而未決的問題。在這種情況下，聰明的服務提供者會確定一個提供服務的過程，圍繞這一過程建立反饋機制，定期進行檢查，以確認是否滿足了顧客期望。例如，一家管理諮詢公司為顧客提供服務時可能建立了下列過程：①蒐集信息；②診斷問題；③建議備選方案；④選定解決方案；⑤執行解決方案。然後它就可以立即與顧客取得一致意見，在主要過程檢查點如診斷問題之後，選定解決方案之前等，與顧客進行交流，從而確保工作依據計劃的程序進行。
5.2.8 市場導向人種論
結構化問卷的主要假定是人們能夠對其行為有所意識或進行回憶，以及他們願意向調查者解釋他們的觀點。為充分理解顧客如何評價和使用服務，可能需要有效運用其他方法。人們發現一家名字叫IDEO的新產品/服務公司就是使用了此調查設計方法。這套方法可以使調查者研究在一類自然環境下的消費行為，其目標是儘可能地融入顧客的世界之中——觀察在一個實際的家庭環境或消費環境中消費者怎樣以及何時使用一項服務，例如對消費者在餐館進餐或參加音樂會進行觀察。該方法包括觀察、訪談、記錄和研究實體物品，如工藝品。觀察就是像參與者一樣進入體驗中，觀察會發生什麼而不是詢問會發生什麼。不是對消費者本身，而是圍繞一些關鍵的文化話題採用一對一的訪談，能夠提供深刻的關於文化行為的洞察力。研究現存檔案和具有文化特色的工藝品也能提供有價值的理解，特別是在生活方式和消費模式方面。10本章開篇介紹的ZMET技術，就是人種論調查的一種形式。
最優西方國際（Best Western International）最近使用該技術來更好地瞭解年長顧客的市場。其採用的方法不是將參與者引入焦點訪談的設施中，然後詢問他們問題，而是向25～55對夫婦支付費用來製作他們的跨國旅遊的錄像。該公司能觀察這些夫婦實際上如何做出決策，而不是他們報告他們如何做出決策。他們從該項研究中所洞察到的斷然不同於他們通過其他方式學到的。最值得注意的發現是，有些年長者與旅店營業員論爭以獲得更好的房間，其實他們並不是真想以低價入住酒店，他們只是簡單地追求交易的刺激。
錄像帶上，這位60歲左右的老太太在旅途中度過了一整天，正坐在她旅店房間的床上與丈夫交談。她非常高興地說道：“太好了！我們擊敗了前臺，贏得了一間很棒的房間。”11
這些顧客將房間打折節省的錢花在別處——更好的餐飲上，而沒有給最優西方國際做出任何貢獻。最優西方國際的項目經理稱：“折扣的程度並不重要，我們正式從該研究得出這一點結論。”使用傳統的直接詢問顧客的研究方法將不可能找到這一發現，因為幾乎沒有顧客承認願意為某項服務支付高價。
5.2.9 祕密採購
這種類型的調查（該調查僅應用於服務業）是公司僱用外部調查機構，讓他們派出人員以顧客身份進入服務體系並體驗服務。公司按照對顧客重要的服務設定標準對這些祕密顧客進行培訓，他們通過包含重要服務標準項目的問卷或者填寫開放性定性問題對服務績效做出客觀評價，問卷包含的各項內容代表了顧客重視的主要質量或服務因素。例如，奧龐潘（Au Bon Pain）派祕密顧客到他自己的餐廳進餐，然後完成一組關於服務、餐廳和食品等的調查問題。對服務人員的評價標準包括：
·在顧客排隊到達售餐第一地點時3秒內打招呼。
·熱情打招呼。
·服務生推薦另外的食品。
·服務生請求交貨前（或飯前）買單。
·收到了訂單。
·正確找零。
·收到了正確的食品。
奧龐潘將祕密顧客活動作為其保障和獎勵系統的主要因素，促使員工按照服務標準工作。分數為正的員工的名字將出現在公司的公告牌上，同時收到賀信和獎金，獲得高分部門的經理們可收到優秀部門的代金券，這些代金券可以像現金一樣購買公司的商品。更重要的是，各班組和部門經理的全部分數將決定其獲得每月利潤分享計劃中現金獎勵的資格，分數低於78分的經理得不到獎金，獲得高分的經理將得到高額獎勵。
祕密採購使員工時刻保持高度的責任心，因為他們知道隨時會受到評價，他們知道自己正在被依照公司服務標準進行評判，因此會更嚴格地依照服務標準工作。祕密採購是一種強化服務標準的有效方法。
5.2.10 顧客小組
顧客小組是集合在一起來提供對一段時間內服務的態度和期望的一些顧客群組。他們為公司提供定期和及時的顧客信息，這些信息實際上就是市場動向。公司可以利用顧客小組代表巨大細分市場大量的最終顧客。
一部電影殺青之後，將會有一群在人口統計特徵上與目標顧客相匹配的顧客小組來觀看，在這些小組的基礎上消費者參與到篩選後的訪談小組或焦點訪談小組來表達他們對這些影片的看法，他們可能會被問到非常一般或非常具體的問題，如他們對該影片結尾的反應、他們是否理解影片中的某些情節。基於這些顧客小組，對影片進行修改或編輯以確保影片傳播顧客期望的信息並在市場上獲得成功，在極端情況下，為保證與顧客的態度更一致，影片的整個結尾甚至會被改變。
5.2.11 流失顧客調查
這種類型的調查是審慎地尋找一類顧客（這類顧客因各自的原因放棄公司的服務）並詢問他們離去的原因。一種顧客流失調查方法類似於與僱員的離職談話，因為這種調查所問的問題是開放式的，所以可通過深入的問題揭示引起離去和不滿的原因。對流失的顧客進行更標準化的調查也是可能的，例如，一家中西部製造商使用郵件調查法向以前的顧客徵詢關於公司在顧客—公司關係的不同階段內績效的情況，這種調查也能夠尋找顧客背離的特殊理由，請求顧客描述引發其減少購買的癥結點。
這種調查的好處在於可以確認失誤因素和服務中普遍存在的問題，從而有助於對未來的顧客流失建立早期預警系統。這種調查的另一項好處是可以計算顧客流失的成本。
5.2.12 未來期望調查
顧客期望是動態的，在激烈競爭和變化莫測的市場中極易改變。隨著競爭者增加、興趣變化以及消費者的知識化，公司必須不斷更新其信息和戰略。在動態市場的情況下，公司不但應該瞭解顧客目前的期望，而且應該瞭解顧客未來的期望，即未來所要求的服務特徵。未來期望調查包括了不同類型：第一種是特徵調查，它包括環境掃描和向顧客徵詢其想獲得的可能的服務特徵。第二種是“發燒友”調查，它是對具有領導/革新思想的顧客進行調查，向他們徵詢現有的產品和服務沒有滿足其哪些需求。
期望調查中顧客的參與也是常常引起爭議的話題。一方面，設計者和開發者認為顧客不知道他們真想要什麼，尤其是在快速變化的工業或服務業中；另一方面，消費者和市場調研人員對以上觀點持反對意見，他們認為，不依靠顧客輸入而獨立地進行服務開發，可能會把目標定於一些並不存在的需求上。為了證實他們的觀點，調查人員將用戶同專業開發者對電信服務的貢獻進行了比較。有三個群體被研究：單獨用戶、單獨開發者、多個用戶和一個提供可用性信息的設計專家，結果發現用戶提供了很多新穎的但是缺乏可生產的想法，然而，當約請顧客對一個初步的設計原型檢驗和探索其可行性時可以產生積極的結果。12
☉戰略洞察
大數據為顧客調查提供新工具
當你一步一步走入商業世界中，你將頻繁聽到“大數據”這個名詞。根據麥肯錫全球研究所給出的定義，“大數據就是超出典型數據庫軟件工具捕捉、儲存、管理以及分析能力的數據集。”它包括了對公司可用的巨量新鮮信息流進行評估，以便對他們瞭解和所需的信息進行連接，其中大部分信息對了解其顧客很關鍵。我們稍後將會解釋為什麼大數據僅僅在制定決策以及影響策略時有用。
你也許對亞馬遜的大數據算法有所瞭解。亞馬遜不僅能夠追蹤到你買了什麼，而且能夠知道你瀏覽了什麼、如何在網頁間穿梭、商品和評價如何影響你，甚至瞭解你下一次會買什麼。正如安德魯·邁卡菲（Andrew McAfee）與埃裡克·布林約爾鬆（Erik Brynjolfsson）所言，大數據具有三個不同於先前分析方法的關鍵。
·體量：想一想這是百億億字節（exabyte），而不是十億字節（gigabyte）。互聯網可以使公司獲得許多百億億字節關於顧客的信息。
·速度：市場研究者不再需要幾個月或者幾周來收集數據，現在可以實時完成數據採集，可以立即進行分析。
·多樣性：大數據包括來自於社交網絡、移動電話、圖片、文本、位置以及傳感器讀數等信息。
懷疑主義者表示，大數據如果沒有算法支持將無法用來制定決策。大數據可以歸納出關係，但是這些關係有什麼用處或者價值呢？有一個關於大數據侷限性的不是十分著名的例子“谷歌病毒趨勢”，這個實例幾年前曾經刊登在頂級科學期刊《自然》上。當時谷歌有創舉：谷歌公司能夠比疾病控制中心CDC更快地追蹤流感在美國的蔓延趨勢（谷歌延遲一天，CDC延遲一週）。不幸的是，第二年的時候，谷歌未能重現該壯舉。
這個例子告訴我們，大數據只有在允許管理者可靠地做出決策和影響策略時才有用。為了使大數據有意義，一個學者團隊在他們的書中提到不能僅僅為了使用數據而使用數據，大數據的使用有三個重要目標。第一，他們揭示了大數據是如何為公司創造價值提供機會的，他們也展示了大數據的“陰暗面”，例如對沒有被證實的數據的過度投資、因果（x引起y）關係（x與y有關）錯誤。第二，他們提出了從大數據中獲得答案需要特定的分析方法。第三，他們就如何在公司內部組織營銷分析功能以便從大數據中獲取價值的問題探討了解決方法。他們的方法常在很多文章以及書籍中被廣泛討論。
另外一個關鍵問題，數據導向的公司就比那些通過直覺或者結構化的公司數據庫這樣的“過時方法”做決策的公司績效好嗎？馬薩諸塞州技術研究所數字業務中心與沃頓商學院一道發現了越是數據導向的公司，財務與運營指標就越好。事實上，它們發現行業前三個使用數據導向進行決策的公司生產力高出其他公司5%，盈利能力高出6%。
儘管大數據有其優勢，領導者以及研究者的洞察力仍然是必需的。愛德華·戴明與彼得·德魯克都說過：“你無法管理不能衡量的東西。”為了做出更好的決策，你需要明智地使用這些工具。
資料來源：P.Verhoef，E.Kooge，and N.Walk，Creating Value with Big Data Analytics：Making Smarter Marketing Decisions(New York：Routlege，2016)；A.McAfee and E.Brynjolfsson，“Big Data：the Management Revolution，”Harvard Business Review 90(October 2012)，pp.61-67；McKinsey Global Institute，“Big Data—The Next Frontier for Innovation Competition，”www.mckinsey.com，2011；H.Chen，R.H.L.Chiang，and V.C.Storey，“Business Intelligence and Analytics：From Big Data to Big Impact，”MIS Quarterly 36(December 2012)，pp.1165-1188.
全球特寫 在新興市場進行顧客調研
在新興市場（巴西、俄羅斯、印度、中國）進行顧客調研時，營銷人員需要因地制宜才能取得成功。琳達·斯坦巴赫（Linda Steinbach）與維珍尼亞·維爾（Virginia Weil）表示，營銷人員在進行市場調查之前需要了解重要的背景知識，以免因為錯誤的信息和分析做出糟糕的決策。上述二位都是頂級國際顧客調查公司賽諾維（Synovate）的全球大客戶總監，他們對下列四個新興市場中的每一個都提出什麼可以做，什麼不可以做。
巴西
營銷人員需要了解下列情況。
·由於數據來源和資料來源相矛盾，所以二手資料研究，包括“官方”統計資料不完全可信。
·由於顧客擔心暴力事件的發生，因此不太可能在家中進行面對面訪談。電話或者網上調查是更好的選擇。
·私下交往非常重要，對於朋友的朋友可以快速進行調查，同樣，通過引薦也非常關鍵。
·對於一般顧客和業務採購員而言，價格很重要。
俄羅斯
斯坦巴赫和維爾提醒，如果公司想要在俄羅斯進行市場調查，應對接一家當地的公司，因為大部分俄羅斯管理者更習慣說俄語，和俄羅斯人打交道。其他需要注意的方面如下。
·由於資料來源有限和內容自相矛盾，二手資料研究可能不準確。
·與電話調查相比，在B2B模式中更推薦面對面訪談。
·當地快遞服務需要幾周的時間來運送包裹或者問卷，請選擇其他運送渠道。
·儘管私下交往非常重要，但無約電話同樣有效。
·大部分俄羅斯的調研人員具有數學背景，他們在報告時能對解決方案給出非常明確具體的解釋。
·在每個推薦中，每個公司一定要確信它反映俄羅斯實際，因為他們強烈地相信俄羅斯和世界其他國家不同。
·俄羅斯有11個時區，溫度在-40到0攝氏度之間。因此，戶外營銷或者調研的發動可能受到影響。
·調研需要覆蓋國土上至少53個城市、7大地區，以保證調查可以代表這個國家。
·分享責任感（集體主義）而不要分享個人主義，這個是核心價值。
印度
只有70%的成年人受過教育，三分之一的印度人依靠每天70美分生活。這部分人口會影響調研，請遵循如下幾點。
·確保顧客調查簡單，複雜概念的訪談質量相當低。
·英語為商務語言，但在顧客中有14種語言和許多方言，因此，電話訪談研究應確認語言。
·很多人不願意在家進行訪談，因為他們對於家中的財產非常敏感。
·B2B調查中，電子郵件調查很普遍，電話訪談也可行，但是面對面訪談很困難。
·公共領域的腐敗很普遍，任何層級都需要進行現金賄賂。
·性別關係非常重要。許多女性，或者他們的男性伴侶會對非正式的男性訪談覺得不適。
中國
中國擁有13億顧客，對於許多產品都是關鍵市場。如下幾點在進行調研時需要了解。
·政治、宗教以及性是非常敏感的話題，不能出現在問卷中。由於公司人員距離較遠，面對面的B2B訪談難以實施。
·普通話為官方語言，但是方言仍然有很大的影響。
·目標群體受過教育並且年齡小於40歲，線上訪談有效果。
·由於中國很大，行為方式以及營銷人員和調查人員的複雜性會因為地區而不同。
·大部分項目需要多次會議，涉及很多人。
·在中國人的文化中，留面子非常重要。
·生意中，掌握“關係”非常重要：個人關係重於公司關係。
資料來源：L.Steinbach and V.Weil，“From Tactical to Personal：Synovate’s Tips for Conducting Market Research in Emerging Markets，”Marketing News，April 30，2011.