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5.1　應用顧客調查瞭解顧客期望

明確顧客期望是提供優質服務所必需的要素，而市場調查是瞭解顧客服務期望和感知的重要工具。在服務業中，不管何種提供品，服務公司不進行市場調查就不可能瞭解其顧客。即使一家公司做了市場調查，但不是關於顧客期望的，它也無法瞭解顧客的需求。市場調查必須聚焦於一些服務問題，例如什麼樣的特色對於顧客來說非常重要，這些特色的何種水平是顧客期望的，以及當提供服務的過程中出現問題時，顧客希望公司如何解決這些問題。當一家服務公司太小，沒有足夠的資金用於市場調查時，沿街詢問也是瞭解顧客期望的手段之一。

這一節我們將討論能幫助公司識別顧客期望和感知的市場調查計劃的組成要素。下一節我們將討論可能需要對一般顧客調查策略進行調整以使其在服務中效率最大化的一些方式和方法。

5.1.1　服務調研的目標

設計服務營銷調查的首要步驟是高度重視關鍵因素：界定問題和調查目標。這是服務營銷人員提出調研中要回答和解決的問題的一個重要環節和時刻。公司想知道顧客對它所提供服務的態度是什麼、顧客需求是什麼、顧客對於新服務導入反應如何，或者從現在到五年後，顧客要從公司得到什麼服務。每種不同的問題需要不同的調查策略，因此投入時間和資金來全面而精確地界定問題相當必要。儘管第一階段非常重要，但許多市場調查仍在沒有明確合適的目標時便啟動了。

要把調查目標轉化成需要調查的實際問題。許多不同的問題可能成為市場調查計劃的組成部分，以下就是服務市場最常見的調查目標：

（1）發現顧客對服務的要求和期望。

（2）檢測與跟蹤服務績效。

（3）與同業競爭者的績效進行全面比較。

（4）評估顧客期望與感知的差距。

（5）確認不滿意的顧客，進行補救性服務。

（6）評估提供服務中變化的有效性。

（7）對個人或團體的服務績效進行評估，以決定對他們的評價認同和報酬。

（8）確認新服務的顧客期望。

（9）在一個產業領域內監測不斷變化的顧客期望。

（10）預測未來顧客的期望。

服務業市場調查與有形商品調查的方式在很多方面是相似的，都需要對顧客的需求、不滿意程度和要求做出評價，但服務調查融合了另一些值得特別關注的因素。

首先，服務調查需要持續不斷地進行監測和追蹤服務績效，因為服務績效取決於人的多樣性和異質性。即時地僅在一點進行績效研究，正如對汽車這樣的有形商品研究一樣，對服務業來說是不夠充分的。服務業調查的焦點包括人們的工作情況，以及員工個人、團體、分支機構、總體機構以及同業競爭者的水平。服務業調查的另一個焦點包括記錄服務執行的過程。甚至在服務業員工工作得很好時，服務營銷人員也必須不斷追蹤其服務表現，因為在提供服務的過程中，潛在的變化將一直存在。

服務調查的第二個不同是必須考慮和監測期望和感知之間的差距。這種差距是動態的，因為感知和期望總是不斷波動。這種差距的存在是由於工作水平降低、服務表現隨供需水平的變化而變化，還是期望不斷加強等原因？

圖5-1列舉了一些服務調查目標。諸如此類的目標確定後，才能決定最適合的調查類型、收集資料的方法和使用信息的手段。

圖5-1　有效的服務業調查計劃標準

◎專欄5-1

有效顧客服務調研計劃中的要素

5.1.2　有效調查計劃的標準

在調查計劃中應當考慮大量的調查類型。瞭解調查計劃的目標將幫助公司評價不同的研究類型並且選擇最合適的類型作為調查目標。在這一部分，我們將討論這些標準。

1.市場調查包括定性調查和定量調查

市場調查不僅限於觀察和統計。一些調查被稱為定性調查，這些調查往往是具有開拓性和開創性的，用於澄清界定的問題，從而為更多正式研究做準備，或者當沒有必要做更多正式研究時來獲取洞察力。通過顧客焦點小組、與個別顧客的非正式會談、關鍵事件研究（本章後面將詳述）等所獲得的對服務交易的直接觀察，向服務營銷人員展現了調查中向顧客詢問的適當問題。由於定性研究的結果是設計定量研究的重要依據，因此它經常是首先要採用的調查類型。定性調查也可以在定量調查之後，通過為管理者提供對解釋數據和主動改進工作很關鍵的觀點和靈感，使電腦輸出的結果有意義。²

其中，最具創新性的成功定性方法之一稱為薩爾特曼隱喻誘引技術（ZMET）。該技術由薩爾特曼（Zaltman）開發，由前沿研究與諮詢組織——奧爾森薩爾特曼（Olson Zaltman）協會實施。該方法依靠ZMET訪談，即與顧客進行2小時的集中討論，顧客被要求根據研究課題事先收集準備可以代表他們想法與感受的視覺形象，而後在訪談中進行討論。故事講述過程可以使研究人員深度探究到在隱喻背後顧客的信仰以及感受。該方法中沒有數字，但可以為企業建立廣告和發動營銷活動提供遠見卓識。³

市場調查中的定量調查目的是實證地描述顧客的屬性或者行為，並對營銷人員希望檢驗的具體假設進行檢測。這些研究還為經理們提供了對競爭者進行評價的標準。最後，定量研究的結果常常可以凸顯特定的服務缺陷，這些缺陷可以通過隨後的定性研究進行更深入的探究。

2.市場調查包括顧客的感知和期望

就像我們在第3章討論的一樣，顧客常常把服務期望作為標準和參考依據。評價服務質量時，在一次服務遭遇中顧客對他們認為應得到的服務與其實際得到的服務進行比較，因此僅僅獲得對服務感知的評估計劃就忽視了服務質量等式中的關鍵部分。公司也需要結合對顧客期望的評估。

對期望的評估可以用多種形式歸納到一項調查計劃之中。首先，關係到顧客需求的基礎研究，即確認顧客重視的服務特徵和性質，一般認為是對期望的研究。在這種方式中，最初是以諸如焦點訪談等定性調查的方法來獲取顧客期望的內容。顧客期望水平的調查也是必需的，這種類型的定量調查常常通過計算期望與感知之間的差距來評價顧客的期望水平和與之相比較的感知水平。

3.平衡調查成本和信息的價值

評價和比較調查的成本及其為公司帶來的利潤和價值是另外一個標準。貨幣支出成本包括：市場調查公司的直接成本、付給被調查者的報酬，以及由員工收集信息形成的公司內部成本。時間成本也同樣重要，它包括員工在公司內部管理調查所耗費的時間，以及數據收集與能被公司利用的時間間距。這些以及其他成本必須與提高決策能力、保留顧客、成功啟動新服務獲取的價值進行權衡。

4.市場調查必要時包括統計的有效性

我們已經看到調查具有大量的、不同的目標，這些目標決定了相應的調查類型和方法。例如，一些企業進行調查與其說是為評價，不如說是為與顧客建立關係，這些企業通過調研接觸顧客以瞭解其需求、判斷企業的優勢和劣勢、評估企業為實現顧客要求所做的努力的程度、為滿足顧客需求而制訂計劃、對企業已經執行的計劃在一段時期後（通常為一年）進行確認等。這種類型調研的潛在目標是使得一線接觸人員可以確定具體的行動從而使個別顧客的滿意度最大化。這種類型的調查不需要進行復雜的定量分析，不需要讓顧客署名以及不需要精確控制樣本抽取，也不需要強大的統計控制。

另外，對作為增加銷售人員紅利和薪水依據的全面服務質量調查，則應該精確控制樣本偏差和統計的有效性。作者中的一員曾經同依據顧客滿意度的分值支付銷售人員報酬卻允許銷售人員控制顧客樣本的公司合作，很明顯銷售人員很快意識到他們只需要將調查送給滿意的顧客，就可以人為地誇大分值，這就減少了評估系統的可信賴度。

不是所有形式的調查都具有統計的有效性，也不是所有形式的調查都需要統計的有效性。例如，許多形式的定性調查就不需要統計的有效性。

5.測度的優先性和重要性

顧客有許多服務要求，但這些要求並非同等重要，經理們在決定努力改進服務時最常見的一種錯誤是把資源投入錯誤的活動中，從而因為公司服務沒有得到改善而功虧一簣。評估相對重要的服務維度和特徵有助於經理們有效利用資源。因此，調查必須為顧客的優先選擇提供依據。

6.用適當頻率開展調查

因為顧客的期望和感知都是動態的，因此公司需要形成一個服務質量調查過程，而不僅是進行孤立的研究。對服務的單一研究只能對一段時期的某個時刻形成“拍照式”的簡單印象，要完全理解市場所接受的公司服務，市場調查就需要持續不斷地進行。如果沒有一個能以適當頻率反覆研究的模式，經理們就不能判斷公司的業務量是在上升還是在下降，也不能判斷哪一種改善服務的創新工作能夠運作。“持續性調查”僅僅意味著調查頻繁嗎？對於不同的服務類型，以及一家公司可能進行的各種服務調查的目的和方法，這個問題有不同的答案。在下一節我們討論不同類型的服務時，你將明瞭每一種調查所需要的頻率。

7.市場調查包括對忠誠度、行為動機或行為的評估

在服務業調查中，一個重要的趨勢是依據整體滿意度或服務質量分值評估服務質量的積極或消極效果。顧客主動將該服務向他人推薦或重複購買，是最為常見的行為意圖。這些行為動機可以看作服務質量的積極結果。積極行為動機包括宣傳企業服務的積極方面、將企業向其他人推薦、保持忠誠度、將更多的錢投入該公司，以及支付額外酬金。消極行為動機包括宣傳企業服務的消極方面、減少與企業的業務往來、轉向其他企業、通過社會中介通道向外部機構（如商譽促進局或其他公司）投訴。還有其他根據服務的不同而不同的具體行為，如與醫療救護相關的行為，包括服從醫生指導、採用藥物療法以及定期返回複查等。參照這些領域，能夠幫助企業評估改進服務對企業的相關價值，並確認那些有流失風險的顧客。