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4.2　消費者滿意

4.2.1　何謂消費者滿意

“每個人都知道什麼是滿意，然而當被問及滿意的定義時，似乎沒有人能回答。”⁹這句話來自一位受人尊敬的專家、資深作家和學者理查德·奧利弗（Richard Oliver）。這句話說明了定義“滿意”這個關於消費者的、最基礎的概念的難度。基於早先的定義，奧利弗提出了他的正式定義：

滿意是消費者感到滿足的反映。它是產品或服務的特性，或產品或服務本身是否為顧客提供了與消費相關的愉悅的滿足感的判斷標準。

用通俗一些的話說，我們可以將其理解為：滿意就是消費者根據其需要或期望是否被滿足而對產品或服務進行的評價，沒能滿足需要和期望的產品或服務被認為導致了不滿意。

除了消費者實現需求而產生的滿足感外，根據不同服務情境與服務類型，滿意還可能與其他類型的感覺相關。¹⁰例如，滿意可等同於知足——大部分情況是消費者對自己並不在意或定期接受的日常服務的一種消極反應。滿意還可以是一種因服務使消費者感覺良好或感到幸福而產生的愉悅的感覺。對於那些以積極的方式令消費者驚喜的服務，滿意即意味著高興。在因排除消極因素而導致滿意的情況下，消費者可能會把這種滿意當作一種放鬆感。最後，當產品或服務中混合著積極和消極的體驗時，滿意可能是一種喜憂參半的感覺。

儘管我們傾向於在某一時點假設滿意度是不變的，對它加以測量，但事實上滿意度是一個隨時間進化的動態的指標，它受一系列不同因素的影響，且會隨時間流逝。¹¹尤其在使用產品或體驗服務的過程中，滿意度可能因消費者在使用或體驗週期中關注點不同而迥然不同。類似地，在購買全新的或原先從未經歷過的服務時，消費者在最初購買的那一時刻僅僅開始形成顧客期望，隨著進程的展開，這些期望將被逐漸固化，然後消費者開始形成對服務的感知。經過這樣一個服務週期，消費者可能獲得了許多不同的經歷，有些是好的，有些是壞的，而每一種經歷都將最終影響滿意度。

4.2.2　什麼決定消費者滿意度

如圖4-1所示，產品或服務的具體特性、對質量的感知、價格都會影響消費者的滿意度。另外，個人因素如顧客的心情或情緒狀態，以及環境因素如家庭成員的意見也會影響滿意度。

1.產品和服務特性

消費者對產品或服務的滿意度會受到他們對產品或服務特性評價的重大影響。¹²對於度假酒店服務，其重要特性應該包括游泳池區域、高爾夫設施、餐廳、房間的舒適性與私密性、服務人員的幫助與禮貌、房間的價格等。在滿意的研究過程中，大多數公司會通過某種手段（通常是焦點小組）明確地找出其服務有什麼重要的特徵和屬性，然後衡量消費者對那些特性的感知及對服務整體的滿意程度。研究結果顯示，消費者將根據所需服務類型和服務的重要性，在不同的服務特性（如價格水平、質量、員工友好程度、定製化程度）之間進行權衡。¹³

2.消費者情感

消費者的情感同樣可以影響其對產品和服務的滿意的感知。¹⁴這些情感可能是穩定的、事先存在的，如情緒狀態和對生活的滿意度等。試想那些在你生命中感到非常愉快的時刻（如度假時）、健康愉快的情緒和積極的思考方式，這些都會影響你對所體驗服務的感覺。反之，當你處在一種惡劣的情緒當中，消沉的情緒將被你帶進對服務的反應，這將使你對任何小小的問題都反應過強或感覺失望。當遇到“高情感服務”，即在服務開始前顧客就會處於比較強烈的情感狀態（積極的或消極的）下時，情緒對滿意度的影響會增強。試想當服務與孩子的出生、婚姻、疾病或死亡相關時，在這種情形下，消費者的情緒具有特別的影響力。¹⁵

消費過程本身催生的一些特定情感也會影響消費者對服務的滿意度。對一個河上漂流旅行團的調查顯示，在旅行中漂流向導是影響消費者對這次服務情感迴應的重要因素，顧客的這些情感感受（無論是積極的還是消極的）將最終關係到其對這次服務的滿意度。¹⁶積極的情感如幸福、愉快、興高采烈和溫暖人心的感覺增強了消費者對漂流旅行的滿意度，而消極的情感如悲傷、難過、後悔以及生氣會削弱消費者對旅行的滿意度。總之，在漂流過程中，積極的情感比消極的情感具有更強的影響力。在不同的背景下，借鑑情緒傳染理論，研究者發現在影視光盤零售業和諮詢服務業中員工展現的情感真實度直接影響顧客的情緒。¹⁷在餐飲服務業復甦的中國，員工的多種情緒表現也顯示出相似的情緒傳染作用。在這個研究中，積極和消極的情緒都影響了消費者的情緒狀態並最終影響了滿意度。¹⁸

河谷漂流中許多積極的情緒體驗增加了顧客對服務的滿意度。

3.服務成功或失敗的歸因

歸因——事件的感知原因，也影響著對滿意的感知。¹⁹當消費者被一種結果（服務比預期的好太多或壞太多）震驚時，他們總是試圖尋找原因，而他們對原因的評定能夠影響其滿意度。例如，減肥公司的消費者沒有按希望那樣減輕體重，她就很可能在判定對這家減肥公司滿意或不滿意的程度之前，先去尋找原因：是因為她做的什麼事，還是因為節食計劃無效，或者僅僅是因為環境使她無法遵循為她定製的節食計劃。²⁰對很多服務來說，消費者至少會對事情的結果負部分責任。

即使他們不對結果負責，消費者的滿意也會受其他各種歸因的影響。例如，在對一家旅行代理公司的整體調查中發現，當消費者把代理商在價格上犯的錯誤歸因於外部的、非代理商能控制的原因，或認為錯誤是絕少發生的且不太可能再犯時，他們對服務的不滿意感就會降低。²¹

4.對平等或公正的感知

消費者的滿意度同樣會受到對平等或公正的感知的影響。²²消費者會問自己：與別的消費者相比，我是不是被平等對待了？別的消費者得到更好的待遇、更合理的價格、更優質的服務了嗎？我為這項服務花的錢公道嗎？與我花費的錢和精力相比較，我得到的服務夠不夠好？我們在第7章將會學習到，供應商服務失敗後顧客是否滿意在很大程度上取決於對公正待遇的感知。有時極端不公平的案例會導致美國聯邦貿易委員會（FTC）對公司業務的調查。例如，美國電話電報公司（AT&T）被要求終止其“移動填鴨式收費”業務，這項業務被視為不公平，甚至許多消費者都不知情，通過這種做法，消費者被強制通過電話賬單為第三方訂閱服務付費，而這個服務是他們從未訂購或授權的。²³

5.其他消費者、家庭成員或同事

除產品和服務的特性以及消費者的個人情感和觀念外，消費者的滿意度也常常受到他人的影響。²⁴例如，決定家庭旅行的目的地和對這次旅行的滿意度評價都是動態的現象，受到家庭各個成員的情緒及他們之間的互動影響。²⁵隨後，家庭成員對這次旅行是否滿意的評價會受家庭成員間對旅行回憶的複述和選擇性記憶的事件所影響。同樣，照片中漂流者的滿意度肯定會受到個人感知的影響，但也會在很大程度上受到其他漂流者體驗、行為和觀點的影響。在商業世界裡，一項新服務技術的顧客滿意度，比如一種新的客戶關係管理軟件服務，將不僅僅受到個人使用這個軟件本身體驗的影響，還會受到諸如公司中其他人對軟件的看法、其他客戶使用後的體驗，以及在公司內部該軟件被採用的範圍有多廣的影響。

4.2.3　國家消費者滿意指數

由於顧客滿意度對公司和國民總體生活質量的重要性，許多國家都制定了國家性指數，從宏觀的水平上評估和追蹤消費者的滿意情況。²⁶許多公共政策制定者相信，這些標準就像生產力和物價這些傳統標準一樣，可以成為而且應該成為評估國家經濟是否健康的工具。在很多的傳統指標總是隻關注數量時，顧客滿意度指數開始關注經濟產出的質量。第一個該種指標是誕生於1989年的瑞典“顧客滿意晴雨表”。²⁷隨後在1992年，DK（Deutsche Kundenbarometer）的概念被引入德國。1994年，美國顧客滿意指數（American Customer Satisfaction Index，ACSI）第一次被採用。1998年瑞士顧客滿意指數（Swiss Index of Customer Satisfaction，SWICS）²⁸被引入瑞士。最近以來，英國、印度尼西亞、多米尼加共和國、土耳其、墨西哥、哥倫比亞和新加坡都採用了ACSI來計算本國的滿意度指數。²⁹

4.2.4　美國顧客滿意指數

美國顧客滿意指數（ACSI）³⁰由密歇根大學國家質量研究中心開發，用於衡量顧客對產品和服務的滿意度。該指數追蹤了包括政府部門在內的200家代表所有主要經濟行業的公司的顧客感知。它包含了每一行業中主要的行業部門，並且選出每一行業最大的幾家公司來參與。每家入選公司都會選出大約250名當前顧客進行訪談。最後每家公司會得到一個ACSI分數，該分數是通過對顧客質量感知、價值、滿意度、期望、投訴和未來忠誠的計算得到的。³¹

2015年行業ACSI結果見表4-1。³²有趣的是，與上一年相比的變化一欄中各個行業中不同類目的指數都有顯著下降。從這張表中可以看到，大部分耐用和非耐用商品都排在表格的前半部分（前76名），而排在後半部分的都是由訂購率非常低的電視及網絡服務商提供的服務。儘管如此，明確指出這些排名對反映行業平均標準是非常重要的，幾乎每個行業都會有在顧客滿意度方面表現突出的公司。例如，在2015年航空公司的分數範圍是從62分（Spirit航空公司）到80分（JetBlue航空公司和西南航空公司）。

表4-1　美國顧客滿意指數——按行業排名

4.2.5　顧客滿意帶來的回報

所有這些對顧客滿意的關注有什麼意義呢？正如我們前面所提到的，一些公共政策制定者認為，顧客滿意是經濟健康的一項重要指標。他們認為僅僅跟蹤經濟效益和物價還不夠，而顧客滿意是反映生活質量的重要指標。並且，許多人認為顧客滿意度還同其他經濟健康指標如公司收入及股票價值有關。通過ACSI數據，與標準普爾500指數相比，密歇根大學的研究人員能夠記錄ACSI股票市場投資組合（由ACSI指數表現良好的公司組成）之間的明確關係。這一關係如圖4-2所示，圖中顯示ACSI股票組合始終勝過標準普爾500指數。³³

圖4-2　ACSI股票投資組合的股市表現

資料來源：ACSI website，www.theacsi.org，“National Economic Indicator，Financial Indicator，”accessed May 21，2016.

但是，除了這些宏觀經濟意義外，作為微觀個體的企業發現顧客滿意水平的提高與顧客忠誠及企業盈利有聯繫。³⁴研究還表明，為服務投資且顧客滿意度方面表現優異的企業為股東帶來了超額收益。一項研究發現，那些在滿足顧客方面（基於ASCI評價）比競爭對手更好的企業，它們的系統風險更小、回報更高。³⁵另一項研究發現，零售商公佈顧客服務策略能為公司帶來顯著的回報，其市場價值平均上漲1.09%。³⁶研究人員還表明，包含顧客滿意度高且積極發展的公司股票的投資組合優於其他組合。³⁷

如圖4-3所示，顧客滿意與顧客忠誠之間有密切的關係，顧客非常滿意時這種關係尤其密切。因此，僅把目標定為滿足顧客的企業所做的努力可能不足以帶來顧客忠誠，這些企業應以充分滿足顧客甚至取悅顧客為目標。施樂公司（Xerox Corporation）如果不是最先為此關係準確定位的公司，起碼也是前幾位之一。施樂公司通過廣泛的顧客研究發現：在顧客滿意登記表上給施樂公司打5分（非常滿意）的顧客比打4分（基本滿意）的顧客再次購買施樂公司產品的可能性大6倍。³⁸另外還有一例，惠租車公司（Enterprise Rent-A-Car）通過研究表明，為租車體驗打最高分的顧客比打第二高分的顧客再次租車的可能性大3倍。³⁹基於對全球範圍跨行業的8000名消費者做的10項研究，塔普全球公司（TARP Worldwide Inc.）也得出了相同的結論。TARP發現96%的“非常滿意”的消費者一定會重複購買，這個比例在“比較滿意”的消費者中下降到了52%，在回答“一般或者非常不滿意”的消費者中，只有7%的消費者會再次購買。⁴⁰

在滿意度範圍的另一端，學者們還發現，不滿意與不忠誠或否定之間也存在著密切聯繫。當顧客不滿意程度到達一定水平或當他們對特別重要的服務屬性感到不滿意時，顧客忠誠度就會驟然下降。⁴¹我們將在第6章討論這種關係及其與忠誠營銷的意義，但現在我們已經足以得出顧客滿意、顧客忠誠與公司盈利間清晰的聯繫。因此，很多公司正在投入大量時間與資金來研究顧客滿意的基礎以及如何提高顧客滿意。

圖4-3　競爭行業中顧客滿意與顧客忠誠的關係

資料來源：J.L.Heskett，W.E.Sasser Jr.，and L.A.Schlesinger，The Service Profit Chain：How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty，Satisfaction，and Value(New York：The Free Press，1997)，p.83.The Free Press，a Division of Simon & Schuster，Inc.