e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
開篇案例 贊恩自行車：把服務作為一個戰略差異化因子
對於康涅狄格州布蘭福德（Branford，Connecticut）的贊恩自行車（Zane’s Cycles）來說，服務已經成為公司成功的關鍵，也是區別於競爭對手的關鍵。140多歲的克里斯·贊恩（Chris Zane）是公司的CEO，他在16歲的時候成功說服他的爺爺借給他2萬美元買下了這家店，從而擁有了自己的生意。作為一個年輕人，他做生意的基本原則是“無與倫比的服務”“一對一的營銷”“客戶關係”和“尊重員工，提升員工”。時至今日，公司已經發展到年收入1000萬美元（包括零售和大客戶），除了最初的16個競爭對手，贊恩基本上已經排除了其他競爭對手的影響。而且公司已經開發出與沃爾瑪（Walmart）這類對手競爭的成功模式，並建立了新的業務模式。贊恩是怎麼與對手競爭的？為了能提供徹底打敗競爭對手的標杆性創新的服務，克里斯·贊恩都做了什麼？以下將列舉幾個這家公司示範性的戰略。
·終身免費服務：贊恩公司為銷售的自行車提供終身免費服務，因為公司是服務行業，而不僅僅是銷售自行車。當然，終身免費服務（只要顧客使用贊恩的自行車就提供）也是一種促使顧客再次光臨商店的好辦法，為與顧客建立持久的關係提供良機。
·終身零部件質保：在終身免費服務的戰略下，贊恩很快意識到還需要提供一份終身零部件質保。此項舉措能夠實施是因為他只選擇少數幾個零部件供應商以便控制他們提供可靠的產品。
·90天價格保證：為了消除那些認為公司價格較高（以覆蓋終身服務成本）的謠言，公司推出了90天價格保證服務，如果顧客發現在其他商店同款自行車更便宜，可以在90天內退貨並獲得公司提供的10%的賠償。贊恩實際上在做一種關係營銷，顧客很少光顧競爭對手的店鋪，也很少仔細地比較價格，所以這個計劃並沒有導致大量的退貨。即使有退貨，往往顧客也會立刻就在店裡把錢消費掉。
·漏氣保險：對於第一次購買自行車或者經驗很少的顧客來說，他們總是會對車胎漏氣心有餘悸。因此，贊恩通過象徵性的收費提供漏氣保險服務。雖然在這個政策下很少有車胎出問題進行維修的情況，但是對那些回到商店使用漏氣保險的顧客，會給予貴賓般的禮遇，店員停下手中的工作，幫助顧客將車拿去後面的車間，修理輪胎，清洗車身——一切都在最短的時間內完成。顧客（包括店裡所有的人）經歷了一次意料之外的愉快體驗，顧客關係進一步得到加強，花費又很少，特別是考慮到那些購買了漏氣保險又從未用上的情況。
·不足1美元的贈品：贊恩取悅顧客的另一種方式是為顧客提供一些低於1美元的很小的又不可或缺的零部件，他推算這些贈品會帶來新的銷售（拿到贈品時或者下次購買的時候），其帶來的利潤要遠遠大於這些零部件幾美分的成本。
·兒童遊樂區：贊恩的遊樂區很受孩子們歡迎，當父母購物的時候，他們就在那裡玩耍。孩子的父母們甚至能在那些忙著玩的孩子鼻子底下購買那很差的“聖誕自行車”。
·設置免費咖啡小食吧：為了在店裡很繁忙的時候為顧客提供一個休息等待的場所，贊恩依照自己去瑞士旅行時在一家自行車店裡見過的一個舒適的咖啡吧，也在自己的店裡用紅木建造了一個，為顧客提供咖啡和其他飲料。顧客坐在這裡，可以透過巨大的玻璃窗觀看自行車修理的過程。由於每杯咖啡的成本不到1美元，所以是免費的。
·兒童自行車升級：贊恩採用了一個非常創新的服務戰略，這個戰略幫助他與沃爾瑪競爭。這是個以舊換新政策，允許父母將給孩子購買的兒童車全價抵價後，用於購買較大型號的自行車。正如他們的很多服務計劃，這個政策是可追溯的，當公司開始實施這個政策的時候，商場就給在過去幾年裡購買兒童車的顧客郵寄明信片，讓他們知道並瞭解這個升級計劃。
你可能很想知道，為顧客提供這些看起來“好到不切實際”的服務怎麼可能不損失利潤。事實上，贊恩的生意利潤豐厚。這個策略非常務實，並且克里斯·贊恩也和其他優秀的CEO一樣精明務實，重視定量的財務分析。贊恩明白優質的服務是增強顧客忠誠度的關鍵，而最終重視的顧客會帶來利潤及公司業務的增長，這也正是他的競爭對手懊惱沒有早點認清的。贊恩公司在2006年被法斯特公司（Fast Company）《英雄榜》（Local Heroes）雜誌評為顧客至上獎。
美國康涅狄格州布蘭福德的贊恩自行車店。
高質量的自行車、完美的服務質量、大量的小驚喜和員工對顧客的格外關注，這些都增強了贊恩自行車顧客的滿意度。這點對於成功的標誌性公司，比如蘭斯安德（Lands’End）、IBM全球服務（IBM Global Services）、亞馬遜網（Amazon.com）和麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton Hotels）等也都是適用的。對所有這些公司來說，高質量的拳頭產品和標杆式的客戶服務都會有助於提高顧客滿意度。