e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
3.1 服務期望
明確了期望是顧客對所接受的服務進行比較的參照點，這只是一個開端。期望水平會依每個顧客所持有的參照點不同而發生很大的變化。雖然大多數人對於期望是什麼都具有直觀的感覺，但服務營銷人員需要一個更加精確的定義，以便於理解、測量和管理顧客期望。
假如你計劃去一家餐廳用餐，圖3-1列出了顧客可能持有的服務期望序列。圖的左側列出了由高至低不同等級的服務期望，我們給每個等級的期望一個名字，並在右側說明對於目標飯店這個等級在服務方面的含義。顧客持有的服務期望對於其對服務績效的最終評判非常重要。抱有最低容忍度期望在一家餐館享受了物美價廉的食物和快捷的服務，和抱有最高的完美服務期望在另一家餐館享用了美味高價卻並不驚豔的食物，你認為哪家餐館會得到最好的評價呢？答案很有可能取決於你帶入這次服務體驗中的參照點。
顧客期望對服務評估非常重要，在本章我們將從期望水平開始展開討論。
圖3-1 顧客的不同期望水平
資料來源：R.K.Teas，“Expectations，Performance Evaluation，and Consumers’Perceptions of Quality，”Journal of Marketing(October 1993)，pp.18-34.
3.1.1 服務期望的類型
如圖3-1所示，顧客對服務抱有不同等級的期望，因本書後續章節討論的需要，我們將著重探討其中的兩種。最高水平等級的期望，我們稱之為理想服務，其含義為顧客希望得到的服務水平——期望的績效水平。理想服務是顧客認為的“可能是”與“應該是”的結合物。3例如，訂購了線上交友服務的顧客會期望找到志趣相投、有魅力且風趣的約會對象，或許也期望能找到婚姻中的另一半。顧客期望同時反映了消費者的希望和夢想。相似地，在將要畢業時你會接受大學分配辦公室的服務，你對該項服務的期望會是什麼？你很有可能希望分配辦公室能幫助你找到一個在合適的地點能掙到好薪水的好工作，因為這正是你所希望和所夢想的。
儘管如此，你也許看到目前的經濟形勢對理想工作機會的限制，並且你所在大學的分配辦公室並不一定和所有你感興趣的公司建立了合作關係，一般來說在這種情況下，顧客雖仍期望達到他們的渴望，但還是能認識到達成期望的可能性並非總是存在，我們把這種可接受服務的門檻等級叫作適當服務——顧客願意接受的最低等級的服務。4當經濟下行時，許多接受過高級技術培訓的大學生接受了快餐店的低等級工作或沒有收入的實習生崗位，這時他們仍然抱有很高的期望和理想，但也同時認識到在現存的市場條件下很難達成期望。大學分配辦公室能提供的適當服務比畢業生的理想服務標準低很多，但還是有一些畢業生接受了任何能賺錢的工作，另外還有一些畢業生選擇了短期無報酬的實習生崗位以求獲得工作經驗。適當服務代表了“最低的可接受的期望”，5即對於顧客來說是可接受服務績效的最低水平。
圖3-2把這兩種期望標準顯示為顧客服務期望的上限和下限。該圖說明了這樣一個觀點：顧客是基於兩個邊界標準（他們最理想的和最低能接受的）來評價服務績效的。本章的全球特寫部分將舉例說明公司在理解顧客期望時所面臨的挑戰，特別是為外國消費者提供服務時。
圖3-2 顧客的兩個服務期望水平
全球特寫 個性化服務全球外包：客戶的期望是什麼
服務的特徵常會使消費者很難了解可以對服務提供者持有什麼樣的期望。試想，如果你打算將一些日常工作外包給一個從未謀面的居住在國外的人，會面對什麼樣的難題。很多家庭在選擇外國服務提供者時都會面臨這種處境。
個性化服務的離岸交付
正如在第1章中提及過的，很多美國公司都涉及離岸外包服務業務，每年在美國以外的服務消費超過200億美元，如今越來越高比例的美國家庭在使用國外的服務提供者為他們提供的個性化服務。由於今天很多科技可以應用到家庭，如即時通信、電腦掃描技術和電子郵件的附件傳輸功能，服務提供者與客戶不需要面對面互動就能完成服務，這使國際化服務外包切實可行。很多服務可以外包到其他國家，如室內設計、文字處理、法律服務、壁畫設計、婚禮策劃、個性網站設計和景觀設計等。舉例如下：
·一個顧客想要製作一個專業短片在妹妹的婚禮上播放，他找到一名羅馬尼亞的繪圖藝術家。在婚禮上，這位藝術家製作的2分鐘以太空為主題並伴有星球大戰音樂的短片把大家都給鎮住了。知道費用是多少嗎？只有59美元。
·一個顧客想找一位畫家給一本兒童書配插圖，這本書是他母親寫給孫子的，講述了母親在紐約生活時的童年回憶。這個人在大師網（guru.com）發佈了關於這個項目的具體信息，而不是通過電話黃頁來尋找畫家。一個星期內，他接到了80本標書，都來自像馬來西亞、烏克蘭和黎巴嫩這樣的國家。最後他僱用了一個來自菲律賓的女性，費用是300美元製作25幅插畫。
·一對父母為他們的女兒僱用了一名在線家庭教師。對比過本地家教服務中心每小時40美元的報價後，他們選擇了一個來自印度的在線家教，報價是每個月99美元，每天2個小時，一週5天。他們只要準備好可實現即時通信功能的平板電腦和一個帶麥克風的耳機就可以開始上課了。
·五美元網（Fiverr.com）是一個可以購買到多種服務的消費平臺。這些服務經常是由海外的服務商提供的。服務種類涵蓋：標識設計、個人助理、編輯工作、簡歷製作或白板動畫製作等。五美元網視他們的國外服務承包商團隊為最重要的資產——一名公司管理人員在睡覺前發出一個新的任務或新項目，第二天早上他就能收到來自不同文化背景下的反饋和新想法。
服務期望
處於消費者層面的外包服務提出了一些議題。正如本章所討論的，理想的服務期望受到明確的服務承諾、暗示的服務承諾、口碑傳播和消費經驗等因素的影響。儘管如此，在上述例子中外包個人服務時，這些因素並不一定出現。例如，這類服務提供者都是通過電子郵件或者在線聊天的方式交流，他們提供可信承諾的方法有限，口碑推薦可能僅限於社交網絡，消費者也可能毫無此類消費經驗。使情況更加複雜的是，很多顧客通過互聯網購買服務的經驗很有限，並且他們大多數可能從未僱用過國外的服務提供者。
在這種情況下，消費者可能會嘗試與服務商溝通他們對於服務的期望，但難免會遇到一些障礙。如果服務提供者的母語不是英文，很可能會產生誤會。以一個消費者和他的埃及外包服務商之間的語言問題為例，外包商為消費者製作了一個個性化的網站，但草案中有些拼寫錯誤。可想而知，由於語言障礙，通過電子郵件說明和解釋問題會很費時費力。因此，消費者在尋找國外的外包服務商時，會提前考慮到在溝通方面不得不投入大量精力和勞力。
《華爾街日報》記者艾倫·加梅爾曼（Ellen Gamerman）請一個印度外包商為某個要從紐約搬到亞利桑那的人設計地址變更卡。雖然他設計工作做得很好，但在溝通方面還是有很多失策的地方：①最初的設計背景是長著常綠植物的沙漠；②卡片上的汽車行駛方向是從西向東，不是從東向西。在初期溝通時，顧客沒有詳細地說明她的要求，只是提供了關於卡片設計主題的大致想法，並要求設計者自由發揮創造。儘管之後設計者願意就這些問題做出調整，但相應地價格也提高了。
聘用國外的服務提供商可能要求消費者重新設定期望。一個消費者決定使用國外的服務商來為自己計算個人所得稅。他通過電子郵件發送了自己的收入信息和收據掃描圖片，2天后他就收到了納稅申報單，花費50美元，約為H&R布洛克（H&R Block）這類美國公司費用的1/3。但由於這個不是由美國會計師提供的，他需要按照外包商提供的申報信息，按“自行準備”類填寫申報。
一些美國顧客從印度服務商那裡獲得產品指導類服務。
另一個消費者可能要面對的問題是信任：消費者有多大的意願將自己的個人服務業務託付給一個千里之外其他國家的工作者？消費者可能希望服務商能夠提供關於服務質量的信息，像之前提及的Fiverr.com網站會提供請顧客在網站頁面上發表評論的評分系統。有一些外包商在網站上發佈介紹自己和工作環境的很多視頻，用以幫助消費者構建期望並獲得他們的信任。
資料來源：E.Gamerman，“Outsourcing Your Life，”The Wall Street Journal，June 2，2007，pp.P1，P4；A.Blinder，“Offshoring：The Next Industrial Revolution？”Foreign Affairs 85(March/April 2006)，pp.113-118；E.Gamerman，e-mail communication，July 30，2007；A.Ngo，“The Death of the Handshake：Rise of Digital Team，”Fiverr，www.fiverr.com，accessed July 12，2016.
3.1.2 容忍域
正如我們在本書第1章中討論的，服務具有異質性。不同的服務提供商、同一服務提供商的不同服務人員，甚至相同的服務人員，服務績效都會產生差別。顧客承認並願意接受該差異的範圍叫作容忍域，見圖3-3。假如服務降到適當服務水平之下——被認為可接受的最低水平之下，顧客將感受到挫折並降低對公司的滿意度。假如服務績效超過了容忍域的上限——績效超過理想服務水平，顧客會非常滿意並可能感到異常驚喜。你可以認為容忍域是這樣一個區域，在這個區域內顧客並不會特意關注服務績效，但在區域外（超出上限或者低於下限），該項服務就以積極或消極的方式引起了顧客的注意。以去電影院排隊購票為例，大部分顧客對於排隊等候有一個可以接受的時間範圍——大約5到10分鐘。在這個時間範圍內順利購買到電影票，顧客不太可能在意之前的等待。如果一名排隊買票的顧客發現電影院裡有充足的售票服務人員，在兩三分鐘內就可以完成購票，他可能會對這次服務印象深刻、評價頗高。相反，如果一名顧客不得不排隊15分鐘，他可能就會開始抱怨並不停地看錶。等待的時間越是高於容忍域的下限（本例子中設定為10分鐘），他就會變得越煩躁。
圖3-3 容忍域
顧客的服務期望是用介於理想服務和適當服務之間的一個範圍內的水平而不是單一水平來表示的（見圖3-3）。理想服務水平和適當服務水平之間的容忍域對於特定的消費者既可以擴大也可以縮小。如果一位乘客遲到並擔心自己的航程，其容忍域將變窄，登機前的哪怕1分鐘的延誤都好像很長，並且其適當服務水平提高了。相反，當一位乘客到達機場較早，其容忍域就擴大了，他對排隊等待的在意程度遠低於時間緊迫時。該例子表明，營銷人員不僅要理解容忍域的大小和界限，而且要知道對於一位既定的顧客，容忍域會在何時以及怎樣發生變化。
1.不同的顧客具有不同的容忍域
合理服務範圍內的另一個變化因素是不同的顧客具有不同的容忍域。一些顧客的容忍域較窄（通常是因為他們認為最低的可接受標準比較高），他們要求服務商提供範圍較小、標準較高的服務，然而其他顧客對服務的期待可能在較大的容忍域範圍內變化。例如，工作忙碌的顧客其時間壓力較大，因此期望等待服務的時間儘量短，並且其可接受的等候時間長度很有限。當需要水管工或其他家用設備的維修人員到家裡維修時，在外面工作的消費者比在家工作或根本不工作的消費者可接受的等待時間更有限。例如，對於航空公司來說，充分理解顧客對新服務技術的看法是必需的。
單個顧客的容忍域擴大或縮小依賴於許多因素，其中包括公司可控的因素，如價格。當價格提高時，顧客對劣質服務的容忍度下降，在這種情況下，容忍域縮小是因為適當的服務水準提升了。在本章的後面，我們將描述許多不同的因素，一些是公司可控的，一些是由顧客決定的，這些因素縮小或擴大了容忍域。
單個顧客容忍域範圍的波動更多是指適當服務水平的波動，因為它隨相應環境的變化容易發生上下波動式變化，而不是指理想服務水平波動，因為它由於經驗的累積會逐漸向上移動。理想服務界限相對穩定，與之相比，適當服務界限由於競爭和其他因素而上下移動。容忍域的波動可以比作演奏手風琴，但大部分的旋轉拉合來自一邊（適當服務），而不是另一邊（理想服務）。
2.容忍域因服務維度的不同而變化
顧客的容忍域也因不同的服務特徵因素或不同的維度因素而變化。某項因素越重要，容忍域有可能就越窄。一般來說，顧客對低信譽度的服務（不信守承諾、服務出錯）比其他服務缺陷持有更低的容忍度。這意味著他們對是否可信賴這個因素持有更高的期望。顧客對不太重要的因素可能會降低自己的期望，但對於最重要的服務維度和特徵，除了對其持有較高的期望之外，相應的容忍域也會更小，理想服務和適當服務的水平標準會更高。6圖3-4顯示了就給定的一項服務，最重要因素（本例子中的信譽度）和相對不重要因素（如使顧客產生共鳴）的容忍域之間的可能差別。7
圖3-4 不同服務維度的容忍域
資料來源：L.L.Berry，A.Parasuraman，and V.A.Zeithaml，“Ten Lessons for Improving Service Quality，”Marketing Science Institute，Report No.93-104(May 1993).
技術亮點 顧客對機場服務技術的期望
營銷人員面對的最困難的任務之一，是理解顧客對服務的期望，而這一問題在服務涉及技術時最為突出。最初顧客幾乎都是抵制新技術的（也許是因為他們不瞭解新技術，也許是因為他們害怕改變），即使它能改善服務。使服務更簡單快捷的技術隨處湧現，當然也包括全國的各大機場。顧客接受了一些新的服務技術，同時也在抵制著另一些。現在我們討論兩項革新，它們面臨著不同的境遇。
一項已被顧客所接受的服務技術就是自動航班值機：顧客在機場設置的專用機器上刷信用卡，通過屏幕操作自行打印登機牌和收據。包括一些國際航線在內的大部分航班均能自行辦理行李託運手續，一名機場服務人員會在顧客登機前收集辦好手續的行李。自動化服務與由機場服務人員來提供同樣服務相比為顧客節省了大量的時間，如今大部分的航空公司配備了更多的機器，而不是讓顧客排隊等待服務人員辦理手續。最初安裝這類服務機器時，顧客不確定能得到什麼，也不知道如何使用。航空公司會配備一個服務人員去協助顧客使用這些機器，這一做法成功地幫助顧客由人工服務轉變至自助服務。如今，大部分有規模的航空公司都設計了專門的手機應用，顧客可以通過這些應用登錄自己的旅客賬戶來選座位（或更改座位）、確認到達口和登機口、查詢下一次行程計劃和查看最近已完成的行程。
一些航空公司開發了手機服務應用，便於顧客用手機自行辦理登機手續。
另一項則是難以被顧客接受的機場技術，被稱為“快速出口”，這項技術是機場停車場出口人工收費的替代服務。它的運作流程是這樣的：在顧客離開機場停車場前，使用一臺類似於地鐵購票機的機器預先支付停車費用。首先插入停車票，然後插入信用卡或現金，最後取回付費後的停車票。當顧客離開停車場時，只要選擇眾多“快速出口”通道中的一條，插入他們的付費票據，就可以離開了。一般機場仍會留有少量幾個傳統方式的人工收費通道。令人驚奇的是，許多機場發現顧客並不像預想的那樣使用“快速出口”服務。
這項技術很明顯可以達到或超出顧客迅速離開機場的期望，為什麼顧客拒絕使用呢？一個可能的原因就是他們並不理解系統是如何運作的，即使在停車區有一個擴音器在不停地介紹這項新技術。有可能顧客並沒有清楚地看到新技術所提供的方便，或者機場並沒有與顧客進行足夠有效的溝通以便讓他們認識到新技術的好處，導致顧客認為舊的人工收費系統已足夠快捷。再一個原因就是大多數機場沒有像航空公司在使用自動航班值機時那樣在新機器旁安排工作人員，幫助顧客瞭解使用的方法，以及處理服務失敗的問題。顧客可能會擔心如果出現問題，他們會遇到麻煩，而且不知道如何應對。最後一個不能忽視的原因就是許多顧客不信任這項新技術，就像他們曾經不信任最初的自動取款機技術一樣。
多年來，旅客們已經適應了技術革新為航空旅行所帶來的各方面的變化。不到20年前，大部分旅客都要攜帶由航空公司發售的機票，並憑票換取登機牌。當美國國內大部分航班都可以“提前值機”時，旅客們也都逐漸習慣於在到達機場前（至少在起飛前24小時）辦理值機並在家中自行打印登機牌。如今，大部分的航空公司可以直接發送電子登機牌（帶有條形碼）到旅客的手機上，有了它，旅客就不用攜帶實體（打印的）登機牌了。就像對待“快速出口”一樣，一些旅客需要很長時間才能接受使用電子登記牌，這都是因為一些相似的原因，如他們不明白這個新技術是怎麼運行的，他們不知道怎樣取得電子登機牌，當排隊登機時由於不得不快速地在手機上找出電子登記牌而讓他們感到不安，當在旅途中這項技術不能正常運作時他們也不確定可以做些什麼。
如果通過技術更新而不斷提高的服務想要達到顧客的期望，這些服務就必須可以被信任、被理解，並基於顧客的使用價值來被介紹。否則，儘管投入了鉅額資金，達到或超過顧客期望的服務承諾的目標也將無法實現。