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1.5　服務營銷組合

前面所提出的問題許多是由服務業的經理和營銷人員提出的，這些問題將會在全書中通過一系列工具和戰略加以分析和解決。有時這些工具是傳統的營銷工具，例如這裡介紹的服務營銷組合；有時這些工具是全新的營銷工具，例如第8章中介紹的服務藍圖。

1.5.1　傳統的營銷組合

營銷組合是營銷中一個最基本的概念，它是指組織可以控制的，能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。傳統的營銷組合包括4P：產品、價格、渠道和促銷。在任何營銷教科書或營銷計劃中，這些因素都是核心的決策變量。一個組合的意義在於它說明所有的變量都是相關的，並在一定程度上相互依賴。另外，營銷組合理念也說明，在一個既定的時間和一個既定的細分市場中，存在一個4種因素的最佳組合。

在表1-3前4列中，說明了4P中每一個因素的關鍵戰略決策領域。無疑，對產品、渠道、促銷和價格的認真管理對服務營銷的成功非常必要。但是，在將其應用於服務時，需要對4P戰略做一些調整。例如，傳統的促銷被認為是有關銷售、廣告、推銷和公共關係活動而進行的決策。在服務業中，這些因素同樣重要，但由於服務是同時生產和消費的，所以服務提供人員（如店員、售票員、護士和話務員）都與服務的“真實瞬間”促銷有關，即使他們的工作明確地被確定為執行運作職能。

表1-3　服務的擴展營銷組合

1.5.2　服務業中的擴展組合

由於服務通常是同時產生和消費的，所以顧客常常出現在企業的工廠內，與企業員工直接接觸，並且實際上成為服務生產過程的一部分。另外，由於服務的無形性，顧客經常會尋找任何有形的線索來幫助他們理解服務體驗的實質。例如，在飯店業中，飯店的設計和佈置及員工的外表和態度會影響到顧客的感覺和體驗。

對這些附加的溝通變量重要性的認識使得服務營銷人員對服務業採用一個擴展了的營銷組合概念，如表1-3下面3列所示。³⁸在傳統的4P之外，服務營銷組合還包括人員、有形展示和過程。

人員　參與服務提供並因此而影響購買者感覺的全體人員，即企業員工、顧客以及處於服務環境中的其他顧客。

所有參與到服務提供過程中的人都對顧客認識服務本身性能提供了重要線索。他們的著裝、態度、行為和外表都會影響顧客對服務的感知，服務提供者或與顧客接觸的人員尤為重要。實際上，對於某些服務，如顧問、諮詢服務、教練以及其他基於關係的專業服務，提供者本身就是服務。在其他情況下，與顧客接觸的人員可能在服務提供中發揮相對較小的作用，如電話安裝人員、航空行李包搬運工或設備發運人員，然而研究表明，這些提供者也可能成為對組織很關鍵的服務接觸中的焦點。

在許多服務情景中，顧客本身也能影響服務的提供，從而影響服務質量和他們自己的滿意度。例如，一家諮詢公司的顧客，通過及時提供他所需的服務信息並將諮詢公司提出的建議付諸行動，從而影響他所接受的服務質量。相似地，醫療服務的患者對服務提供者制定的健康方案的遵守與否會嚴重影響他們所接受服務的質量。

顧客不僅影響他們自己的服務產出，還會影響到其他顧客。在劇院、賽場、課堂甚至在線課堂中，顧客會影響其他人接受的服務的質量——強化或減弱其他顧客的體驗。

有形展示　服務提供的環境、企業與顧客相互接觸的場所以及任何便於服務履行和溝通的有形要素。

服務的有形展示包括服務的所有有形表現形式，如宣傳冊、公司信箋、名片、報表、招牌、服務設備、網頁。在有些情況下，它還包括服務提供處的有形展示——服務景觀。在其他情況下，如電信服務，有形展示可能無關緊要，但在這時，賬單說明和運行工具的外表和設置等其他有形因素可能會是服務質量的重要信號。特別是當顧客無法判斷服務的實際質量時，他們會依靠這些線索，就像他們依靠服務人員和服務過程提供的線索一樣。有形展示線索為企業提供了傳遞有關組織目標、希望進入的目標細分市場以及服務性質方面的一致而有力的信息的良好機會。

過程　服務交付、消費和創造的實際程序、機制和作業流，即服務的提供和運作系統。

顧客體驗到實際的提供佈置，或者服務的運作流程，也是顧客判斷服務質量的依據。有些服務比較複雜，需要顧客經過一系列複雜的行動來完成整個過程。高度程序化的服務一般遵循這個模式，但過程所涉及的邏輯步驟常常忽略顧客。能向顧客提供證據的過程的另一個明顯特徵是服務是否遵循生產線/標準化方法，或者過程是不是授權賦能的。服務的這些特徵在本質上並沒有好壞優劣之分，關鍵在於這些特徵是顧客用來判斷服務的一種依據。例如，兩家成功的航空公司，美國的西南航空公司和新加坡航空公司，遵循著兩種截然不同的過程模式。西南航空公司是一家沒有附加服務（沒有食品、沒有指定座位）、低價位的航空公司，提供經常性的相對短途的美國國內航班。它所提供的一切服務都與其願景和市場定位相一致，如專欄1-2中所表明的。然而，新加坡航空公司卻注重商務旅行者，注重滿足旅行者個人的需要。因而，它的過程是對單個顧客高度定製化的，並授權員工在需要時提供非標準的服務，但這兩家航空公司都很成功。

◎專欄1-2

西南航空公司：將人員、過程和有形展示結合起來

在美國的空中旅行者印象裡，西南航空是一家可靠便捷、充滿愉悅、低價位和沒有附加服務的航空公司，這個牢固的定位如果換個角度看，則意味著很高的價值——一個由西南航空公司服務營銷組合的所有因素所強化了的定位。40年前，它穩穩地保持著這個形象，同時每年都盈利，美國的其他任何一家航空公司都沒有接近這個紀錄。

成功來自於各種原因。其中之一是航空公司的低成本結構。他們只運營一種飛機（波音737），從而由於飛機本身的燃油效益和維護、運作程序的標準化而降低了成本。另外，航空公司通過不提供食物、不預先指定座位並保持較低的員工流動率，也降低了成本。西南航空公司的總裁赫伯·凱勒赫（Herb Kelleher，從創建到2001年一直擔任西南航空公司的總裁，其後任董事會主席和名譽主席）相信：員工第一，而不是顧客第一。他因這一信念而聞名。這家位於達拉斯的航空公司在享有很高的顧客滿意度和顧客忠誠度的同時，已經成為一個低成本服務提供商和一家受歡迎的僱主。西南航空公司堅持不收行李檢查費用，這幾乎與其他任一家航空公司都不一樣，這是它能從其他航空公司贏得顧客的另一受歡迎的戰略。西南航空公司在航空業中有最佳的顧客服務紀錄，並因在行李處理、準點操作和最佳的顧客投訴統計方面的卓越成就而獲得三項桂冠。

研究西南航空公司的成功經歷，可以明顯地看出它的營銷組合中的所有因素都與它非常成功的市場定位緊密結合，以下這三個傳統的服務營銷組合因素都有力地加強了公司的價值形象。

人員　西南航空公司非常有效地利用員工與它的顧客溝通穩固其市場定位。儘管員工是由聯合工會組織的，但為使他們愉悅而進行了培訓，讓他們確定“愉悅”的含義，並授權他們做可以使航班輕鬆和舒適的事情。西南航空根據人們的態度來招聘員工，技術技能是可以培訓的，並且公司對員工進行了培訓，他們是美國航空業中生產力最高的勞動力。顧客也被納入到愉悅的氣氛中，而且許多顧客通過和機組人員或互相之間開玩笑，通過向航空公司發送表達他們滿意的大量信件來創造愉悅的氣氛。

過程　西南航空公司的服務提供過程同樣強化了它的定位。飛機上不指定座位，所以顧客分組或排隊進入飛機找到座位。除極少數之外，它也不向其他相關航班轉移行李，航班上不提供食品。總之，過程是很有效、標準化和低成本的，可以迅速地週轉，而且費用低廉。顧客是服務過程的很大一部分，並積極地發揮他們的作用。

西南航空的員工們。

有形展示　與西南航空公司相關的一切有形展示都進一步強化了它的市場定位。員工著裝隨意，在炎熱的夏季穿短褲，以增強“樂趣”並突出了公司對其員工旅行舒適的承諾。航班上不提供餐飲服務，這樣通過沒有食物這個有形展示的缺位就強化了低價格的形象。由於很多人都拿航班食物開玩笑，所以大多數人並未把缺乏食品當成一個價值減損要素。西南航空公司方便使用的網站也是支持航空公司強有力定位、加強其形象的切實證據。

應用服務營銷組合的一致的市場定位強化了公司在顧客心目中的獨特形象，給予西南航空公司一個高價值的定位，從而吸引了一大批忠誠滿意的顧客。

資料來源：K.Freiberg and J.Freiberg，Nuts！Southwest Airlines’Crazy Recipe for Business and Personal Success(Austin，TX：Bard Press，1996)；K.Labich，“Is Herb Kelleher America’s Best CEO？”Fortune，May 2，1994；H.Kelleher and K.Brooker，“The Chairman of the Board Looks Back，”Fortune，May 28，2001，pp.62-76；J.H.Gitell，The Southwest Airlines Way(New York：McGraw-Hill，2003)；M.Unnikrishnan，“Southwest Remains Firmly Opposed to Baggage Fees，”Aviation Daily，October 12，2015，pp.1-2.

這三個新的營銷組合因素（人員、有形展示和過程）作為獨立的因素而包括在營銷組合中，它們是惹人注目的，而且處於企業的控制之中，它們中任何一個都會影響顧客購買一項服務的最初決策以及顧客的滿意程度和重購決策。傳統的和新的營銷組合因素將在下面的章節中做深入的研究。