e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
1.4 服務的特性
人們一般認為商品與服務之間存在一種內在的區別，本節所討論的這些顯著的特性對服務管理者提出了挑戰（同時也是幫助）。32認識到這些特性中每一個都可以被安排在一個類似於圖1-1的連續譜中很重要。因為，與商品相比，服務更加異質、無形，更難做出評估，但是商品與服務的區別並不是嚴格的涇渭分明。33
表1-2總結了商品與服務的特性以及相應的含義。本書所提出的戰略、工具以及框架都是在強調這些特性，這些特性一直被營銷學者所忽略。近來有學者指出這些特性不應該被看作是服務獨有的，它們與產品同樣相關。有學者提出“所有的產品都是服務”“經濟交易根本上是關於服務提供”。34這些觀點指出，所有類型的企業都可能從服務營銷框架、工具和戰略中獲得有價值的見解。
表1-2 商品與服務
資料來源：A.Parasuraman，V.A.Zeithaml，and L.L.Berry，“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.”Journal of Marketing 49(Fall 1985)，pp.41-50.
1.4.1 無形性
服務最基本的特性就是無形性，因為服務是一種績效或行動，而不是實物，所以我們不能像感覺有形商品那樣看到、感覺到或觸摸到服務。例如，醫療保健服務是由提供者針對患者及其家屬進行的行為（如手術、診斷、檢查和治療），儘管患者可以看到或接觸到服務的某些有形部分（如設備、醫院病房），但總體而言醫療保健服務是顧客看不見和摸不到的。實際上，許多諸如醫療保健的服務即使在心理上也是很難把握的，即使一項診斷或手術已經完成，患者也可能不完全理解已提供了的服務，儘管服務的有形證據（如傷口、包紮、疼痛）可能十分明顯。
相應的營銷含義
無形性顯示了幾個營銷挑戰：服務不能存儲，因此很難管理需求的波動。例如，2月對鳳凰城旅遊度假旅館房間有巨大的需求，但在7月卻極少，而店主所擁有的房間數目在一年內是相同的。服務不能容易地依法申請專利，因此新的服務概念可以輕易地被競爭對手模仿。服務不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此顧客難以評估其質量。如同定價一樣，在廣告及其他促銷材料中應包括什麼內容的決策也是具有挑戰性的。“一個單位的服務”的實際成本難以確定，價格與質量的關係也非常複雜。
1.4.2 異質性
由於服務基本上是由人表現出來的一系列行為，它具有頻繁產出、消費，且常常含有人際合作共創等特點，因而沒有兩種服務會完全一致。員工所提供的服務通常顧客都看在眼中，員工的行為可能每天甚至每小時都會有區別。另外，沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一種獨特的方式體驗服務。由於服務經常是與顧客一起生產和共創的，顧客的行為會帶來變化和不確定因素從而導致服務結果的質量差異，因此，服務的異質性很大程度上是人們之間的相互作用（在員工和顧客之間）以及伴隨這一過程的所有變化因素所導致的。例如，在同一天，一位稅務會計師可能向兩個不同的顧客提供不同的服務，這取決於顧客的個人需要、個性，以及會計師在與顧客會面時，他是在精力充沛的早晨還是在開了一整天會而精疲力竭的臨近下班時間等這些不同的因素，從而造成向這兩個顧客所提供的服務的異質性。
相應的營銷含義
服務因時間、組織和個人的不同而具有異質性，因而確保一致的服務質量是一個具有挑戰性的問題。實際上，質量取決於服務提供者不能完全控制的許多因素，例如顧客對其需要清楚表達的能力、員工滿足這些需要的能力和意願、其他顧客的到來（或沒有其他顧客）以及對服務需求的程度。由於這些複雜的因素，服務經理無法確知服務是否按原來計劃和宣傳的那樣提供給顧客。有時，服務可能會由第三方提供，從而會加大服務的異質性。
1.4.3 生產與消費的同步性
大多數商品首先是生產，然後是進行銷售和消費；但大部分服務卻是先銷售，然後同時進行生產和消費。例如，一輛汽車可以在底特律生產，運到舊金山，兩個月後賣掉，並在數年時間內消費；但飯店的服務在沒有出售前卻不能提供出來，而且就餐過程基本上是生產和消費同時進行的。這也通常意味著服務生產時顧客是在現場的，而且會觀察甚至作為服務的合作生產者或創造者參與到生產過程中。同步性還表現在服務的生產過程中顧客之間一般會有相互作用，因而會影響彼此的體驗。例如，在一架飛機上鄰座的陌生乘客可能會影響彼此對服務的體驗，商業旅行人員通常儘可能保證他們不與帶小孩的乘客坐在一起，這一現象就明顯地說明了乘客理解上面所說的彼此影響體驗這個事實。生產與消費同步性的另一個結果是服務生產商發現他們本身就是服務的一部分，而且是顧客對服務體驗的一個基本因素。隨著技術的發展，許多服務可以在不同的時間點生產和消費，從而減少了對一些服務提供者在同步性方面的挑戰。35
相應的營銷含義
由於服務通常是生產和消費同時進行的，因而大規模生產很困難。服務質量和顧客滿意度將在很大程度上依賴於“真實瞬間”發生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間以及顧客與顧客之間的相互作用。顯然，服務“真實瞬間”的特性對於單個顧客來說有能夠提供定製化服務的優勢。生產與消費的同步性也意味著不太可能通過集中化來獲得顯著的規模經濟效益。一般來說，生產運作需要相對分散一些，以便可以直接把服務提供到顧客便利的地點，儘管對很多服務來說，技術的進步正在改變這種需要，然而由於消費和生產的同步性、顧客加入生產過程中並且能觀察生產過程，所以他們可能會影響（積極或消極地）服務交易的結果。
在大學課堂中學習的學生與同學和教授一起創造了這項教育服務的體驗。
1.4.4 易逝性
易逝性指服務不能被儲存、轉售或退回的情況。客機上或賓館裡的一個位子、律師的一個小時時間如果未被使用或購買，是不能重新收回並在以後使用或重新出售的。這與商品可以庫存或在另一天再出售，或者是由於顧客不滿意而退貨的情況正好形成對比。如果一項差勁的理髮服務可以退貨或重新出售給另一位顧客，不是很好嗎？但是，對於大多數服務來說，易逝性使這一設想不太可能實現。
相應的營銷含義
在服務易逝性方面，營銷人員面臨的一個基本問題是服務不可儲存，因而為充分利用生產能力進行需求預測並制訂有創造性的計劃就成為重要的和富於挑戰性的決策問題。服務一般不能被退回或重售的事實也表明必須制定有力的補救措施，以防差錯的出現。例如，儘管一項差勁的理髮服務不能退回，但理髮師應該在這類問題發生時有恢復服務信譽的戰略和補救措施。
1.4.5 搜尋、體驗和信用質量
經濟學家提出了關於社會提供物性質的一種分類方法，在對商品與服務價值評估過程中，我們以這種分類方法為框架來找出二者之間的不同。36經濟學家首先區分了產品的兩種性質：搜尋質量和體驗質量，前者是顧客在採購之前就能決定的屬性，而後者是只有在採購後或消費中才能辨別的屬性。搜尋質量包括顏色、風格、價格、適合與否、感覺、硬度和氣味等。體驗質量包括味道、耐用性和舒適度等。諸如汽車、服裝、器具和珠寶等產品都具有高搜尋質量，因為它們的屬性幾乎全部可以在購買之前被認定和評價，而諸如度假和餐館的飯菜則具有高感知質量，因為它們的屬性在顧客沒有采購和消費之前是不能夠全部知道和評價的。第三種屬性是信用質量，它包括那些顧客發現即使在購買後和消費中都不可能評價的屬性。37具有高信用質量的提供物的例子包括闌尾手術、汽車制動性能以及軟件更新等。很少有顧客具有足夠醫療的、機械的或技術的技能來評價這些服務是否必要或者是否完成得恰到好處，即使在這些服務被提供之後也難以評價。
對不同類型產品的評價連續統如圖1-5所示。高搜尋質量產品是最容易評價的產品（連續統的左端）；高體驗質量產品（連續統的中心）較難評價，因為它們只有在被採購和消費之後才可能評價；而高信用質量產品（連續統的右端）最難評價，因為顧客可能不在意或者可能缺乏足夠的知識來估量提供物是否滿足希望和需求，即使在使用和消費之後也難以估量。大多數商品排在連續統的左端，而大多數服務因為有上述特點而排在了連續統的右端。服務的特點使其與商品相比更難以被評價，尤其是在採購之前。評價的困難反過來迫使消費者在對服務進行採購決策和評價時，去依賴不同的線索和程序。
圖1-5 對不同類型產品的評價連續統
1.4.6 服務營銷人員的挑戰和困難
由於服務的這些基本性質，服務營銷人員面臨一些很實際而又獨特的挑戰。服務管理者們在回答下面所列出的這些問題時往往會被難住。
·當產品是無形且非標準化的時候，如何定義並改進服務質量？
·當服務基本上是一個無形的過程且經常是與顧客和網絡工作提供商合作時，如何有效地設計和檢測新的服務？
·當如此多的營銷組合因素需要與顧客進行交流溝通，並且有些因素就是服務提供者本身時，企業如何確知它是在傳遞一個一致而又相關的形象呢？
·當生產能力固定且服務本身易逝時，企業如何適應需求的波動？
·由於服務是即時提供的，因而員工成為產品本身關鍵的一部分，那麼企業如何更好地激勵和挑選服務人員？
·當難以確定生產的實際成本，而且價格與顧客對質量的感知密切相關時，如何定價？
·在營銷、運作和人力資源這些職能部門中，當任何一個部門中的一項決策對其他兩個部門產生重大影響時，企業應如何組織以便能更好地進行戰略和戰術決策？
·為最大化組織效率和顧客滿意度，如何平衡標準化和個性化？
·當服務過程不能依法申請專利時，組織如何保護新服務創意以防止競爭者模仿？
·當提供品是無形的並且不便於試貨和展示時，企業如何向顧客傳遞質量和價值信息？
·當組織的員工和顧客自身都會影響服務產出時，組織如何保證能提供穩定的服務質量？