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7.3.2　產品差異化與環境威脅

成功的產品差異化有利於公司應對環境中的威脅，這些環境是通過“五力模型”識別出來的。例如，產品差異化有利於通過強制行業潛在進入者不僅需要支付公司經營的正常成本，還需要支付超越現有公司產品差異化優勢的額外成本，來減少新進入者威脅。產品差異化與新進入者兩者之間的關係已在本書第3章得以闡述。

由於行業中的每個公司都試圖尋找出獨立的產品細分市場，因此差異化也會減少來源於競爭者的威脅。因為這些產品仍然在同一顧客群體間相互競爭，所以公司的競爭者不會減少至不存在；但是由於每個公司所尋找的顧客是不同的，所以公司的競爭者會減少。例如，勞斯萊斯和現代都是滿足於顧客最基本的需求——運輸，但是勞斯萊斯的潛在客戶是不太可能再會購買現代或其他公司的產品或服務。

產品差異化也有助於公司通過使現有產品比替代產品更有吸引力的方式來減少競爭者的威脅。例如，新鮮的食品可以被認為是速凍處理食品的代替品。為了使速凍產品比新鮮食品更有吸引力，諸如Stouffer's和Swanson這樣的肉類速凍產品的製造商利用電視廣告、報紙廣告、購物點廣告以及優惠券大做廣告。

產品差異化還有助於減少公司所面臨的供應商的威脅。強勢的供應商有能力提高它們所提供產品或服務的價格。通常情況下，如果公司的邊際利潤沒有損失，那麼供應商所增加的成本最終會以較高的產品價格轉移到消費者。如果公司沒有高度差異化的產品，那麼就很難將成本的增加轉移到消費者。這是因為這些顧客將會有眾多渠道從公司的競爭對手那裡購買產品或服務。然而，產品高度差異化的公司也許能擁有一批不會從其他廠商購買產品或服務的忠實顧客或消費者。這類顧客很有可能接受由於強勢的供應商所引起成本上漲而導致價格的上漲。因此，強大的供應商可以提高價格，但這部分上漲不會減少銷售高度差異化產品的公司的利潤。

當然，公司銷售高度差異化產品的能力在某些程度上會對強大的供應商產生免疫，而這種免疫實際上會促使供應商運用它們的權力。因為公司可以將成本轉移給客戶，所以供應商或許會決定增加成本。在這一點上，即使是最大程度差異化的產品或服務所帶來最忠誠的客戶也會認為價格太高。這個價格界限會對公司提升價格的能力造成限制。任何供應成本的上漲一旦觸及這個界限將會導致公司產品利潤下降。

在過去30年中，糖料供應商與軟飲料製造商之間的關係在很大程度上反映了這個規律。在20世紀70年代，糖料是軟飲料中的主要成分。然而，在80年代早期，糖價突然上漲。最初，軟飲料公司可以以提高產品價格的方式將成本轉移到顧客身上。顧客對軟飲料品牌的忠誠度以及對飲料替代品的厭惡致使儘管產品漲價，顧客依然購買軟飲料。然而，隨著糖料的價格繼續上漲，對糖的大量需求導致了幾種轉變。第一，蔗糖中價格昂貴的糖由較便宜的高果糖穀物糖漿來替代。第二，已經形成阿司帕坦——一種低熱量糖的替代品（以NutraSweet為品牌進行銷售）。因此，儘管軟飲料公司為了迴應糖成本的上漲而增加價格，然而最終這些高價導致了糖的替代品的形成，這就減弱了作為供應商的製糖公司對軟飲料行業的控制力。¹⁹

最後，產品差異化還有利於減少源於購買者的威脅。正如學者錢伯倫和羅賓遜的評論，若公司銷售高度差異化的產品，那麼這個公司會在細分市場中享有類似於壟斷的權力。有興趣購買這種特定產品的顧客必須從某一特定公司購買。公司通過向購買者銷售高附加值的產品或服務，從而提高顧客的轉換成本，減少購買者的威脅。