e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4
7.3 產品差異化的經濟價值
為了產生潛在的競爭優勢，公司參與競爭的產品差異化基礎必須是有價值的。具有經濟價值的產品差異化基礎可以為一個公司增加回報、降低風險以及創造機會。
7.3.1 產品差異化與經濟績效
前面描述了很多種可以使產品或者服務得到差異化的途徑和方法，關於影響公司績效與行業結構的這項特殊戰略在經濟學文獻中也受到了很大的關注。關於這兩者之間的關係，主要有兩種不同的看法。這兩種看法分別是由愛德華德·錢伯倫和瓊·羅賓遜獨立形成並幾乎在同一時期發表。18
錢伯倫和羅賓遜都是在完全競爭條件下考察產品差異化與公司績效。正如第3章所講，在完全競爭條件下，即假設在同一行業中存在著很多公司；每一個公司都只佔有一小部分市場份額；這些公司的產品或服務是同質的。在這些條件下，公司面臨的需求曲線是水平的（這是因為它沒有能力控制所銷售產品的價格），並且它們是通過以邊際收益等於邊際成本時的產量和價格進行生產和銷售，以獲取經濟效益最大化。在完全競爭市場中，假設公司之間不存在成本差異，經濟效益最大化是可以實現的，這時的經濟效益等於正常經濟利潤。
當公司所銷售的產品是異質的，這時它們會獲得調整銷售價格的能力。公司可以生產相對少量的產品並以高價售出，或者生產相對較多的產品以一個較低的價格售出。價格與數量之間的背離原理意味著公司銷售異質產品所面臨的需求曲線是由上而下的坡度，而不是與完全競爭市場上的需求曲線一致呈水平方向。銷售異質產品面臨的是一條向右下方傾斜的需求曲線，這種行業結構被錢伯倫稱為壟斷競爭。在細分市場中，公司由於產品是異質的，都擁有或多或少的壟斷權力。
壟斷競爭公司仍然在當邊際收益等於邊際成本時生產和銷售產品以獲得最大經濟價值。公司制定產品價格從而使產品價格處於最優位置，價格的高低取決於市場對差異化產品的需求。如果需求量大，那麼公司可以定價較高；如果需求量小，那麼公司需要以較低的價格成交。然而，如果公司的平均總成本低於公司產品價格（即平均總成本低於需求定價），那麼公司銷售差異化產品可以獲得經濟利潤。
正如圖7-2中幾條相關曲線所描述的。首先，請注意一個公司所面臨的需求曲線（D）是一條向右下方傾斜的曲線。這就意味著此行業不是完全競爭市場，行業中的公司對其產品定價具有一定的控制能力。其次，邊際收益曲線（MR）也是一條向右下方傾斜的曲線，並且整條曲線都處於需求曲線（D）的下方。為了使某一產品的銷售量大於行業平均水平，公司必須使產品價格低於行業平均水平，所以邊際收益曲線是向右下方傾斜。而由於公司必須以較低的價格銷售公司所有產品，而不是隻有超過行業平均水平的銷售部分需要以較低價格銷售，所以MR曲線低於需求曲線。在圖7-2中，邊際成本（MC）是一條向右上方傾斜的曲線，這就是說，為了生產更多的產品，公司必須付出額外成本。平均總成本曲線（ATC）有多種類型，這取決於經濟規模、產品成本因素，以及在第6章所提到的其他成本現象。
這四條曲線（D、MR、MC、ATC）可以決定公司在壟斷競爭市場中所獲得的經濟利潤水平。為了使利潤得以最大化，公司需要在邊際成本等於邊際收益的均衡點上生產Qe產量的產品。為了決定公司Qe產量產品價格，有必要在邊際成本等於邊際收益的均衡點上畫一條平行於縱軸的垂直線。這條線最終會與需求曲線交叉。當這條垂直線與需求曲線交叉時，沿著交點畫一條平行於橫軸的水平線，這樣就確定了公司產品的價格。在圖7-2中，這一點表示以Pe的價格生產Qe單位的產品，並且平均總成本小於價格。公司的總收入（價格×數量）在圖7-2中以陰影部分表示出來。總收入中經濟利潤所佔部分在圖中的陰影部分中以較深的顏色表示出來。因為在圖7-2中，陰影部分位於平均總成本上方，它代表了超額經濟利潤。如果這一部分是位於平均總成本下方，則它代表低於行業平均的經濟利潤。
錢伯倫和羅賓遜對進入差異化產品細分市場的影響因素也進行了討論。正如本書第3.1節所討論的一樣，SCP範式模型的一個基本假設是行業中存在著超額利潤，這就刺激了公司進入這個行業或者行業的某個細分市場。在壟斷競爭行業中，有新公司進入就意味著現有公司面臨的市場需求曲線向左下方移動。這時如果現有公司維持原有的產品價格，那麼它們的顧客將會減少購買量；或者為了維持原來的購買量，就必須降價。從長期來看，有新公司進入細分市場會導致當公司在邊際成本、邊際收益與公司平均總成本三者相等時，確定所生產的產品或服務的銷售價格。從這一點來看，即使銷售的是差異化產品，公司仍只獲得行業的平均利潤回報。
錢伯倫和羅賓遜關於競爭及壟斷競爭行業績效的大多數分析都對產品差異化的戰略分析有重要的意義。公司能否有效營銷一種差異化產品，或者取得超額經濟利潤，取決於該公司抵禦風險或開發機遇的能力。而公司維持競爭優勢的能力取決於該公司可組織的優勢的稀缺性和不可模仿性。