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7.1.3　關注於公司和其顧客的關係

產品定製化　產品可以出於為了滿足某些特定用戶的用途而定製的原因而導致產品差異化。產品定製化作為產品差異化的重要基礎之一，這種方法被應用在許多行業中——從軟件行業到自行車行業。

公司軟件是一種通過設計來支持公司所有關鍵業務流程，包括人力資源、財務會計、客戶服務、銷售、質量檢驗等職能的軟件。這個行業中的主要競爭者包括Peoplesoft和甲骨文。然而，儘管這些公司銷售基本軟件包，但大多數公司認為它們有必要定製基礎軟件包以滿足公司具體業務需求。所以構建複雜並且是用戶導向的軟件包從而滿足特定顧客的具體要求的能力，成為這個市場中產品差異化的重要基礎。

在自行車行業中，顧客花費50美元就可以購買一輛自行車，也可以花費1萬美元以上購買一輛自行車。當然，高檔自行車使用的是最好的零部件（如剎車和齒輪）。然而，這些自行車與其他自行車最主要的區別在於它們與顧客相匹配。公司銷售這些顧客定製化的自行車建立一個可靠並且輕鬆的框架——採用與顧客相同的方式和顧客一起騎車。在這個高端行業中的大多數競爭者聚焦於同顧客匹配的方法以及運用不同的太空材料來建造這個框架。一旦某位顧客變得習慣於某種定製方法，對於他來說，因為需要改變定製方法而很難轉變供應商。

消費者營銷　對於消費者營銷的不同重視程度已經成為很多行業產品差異化的基礎。公司通過廣告以及消費者營銷的其他努力試圖改變現在或潛在顧客的感知，無論公司產品或服務的特定屬性是否得以改變。

例如，在軟飲料行業，Mountain Dew原先的市場定位是純果汁的碳酸飲料，這種飲料的口感“如山間清晨的露水一樣純淨”。然而，在20世紀90年代後期，Mountain Dew公司的市場努力方向突然發生改變。“如山間清晨的露水一樣純淨”改變成為“真正的Dew”，並且Mountain Dew公司將其市場方向定位於年輕的、熱愛極限運動的男性消費者。年輕男性的滑雪板、旱冰鞋、山地自行車以及溜冰滑板成為Mountain Dew公司的主要產品。Mountain Dew成為一系列極限運動的發起者，以及ESPN中X遊戲的主要發起者。值得注意的是，Mountain Dew公司根本性的重新定位完全取決於消費者營銷的變化，而基礎產品的特徵完全沒有改變。

聲譽　或許公司與其顧客之間最重要的關係取決於公司在市場中的聲譽。事實上，公司的聲譽在實際中已經不僅僅是公司和顧客之間的社會關係了，公司的聲譽一旦形成了，就能夠持續很長時間，即使產生這種聲譽的基礎不再存在。⁹

維亞康姆的一個分支——MTV是一家試圖開發擁有頂級娛樂聲譽的公司。儘管一些著名節目藝術家（包括麥當娜）已經被禁止出現在MTV節目中，但公司仍然能夠發展它的頂級聲譽。MTV認為它們的觀眾期望在MTV節目中出現難以預料的節目。公司開發和鞏固承擔責任這一聲譽的最初努力方向之一是Bevis and Butthead——MTV的一個生動的系列，領銜主演是兩位有著嚴重的社會和情感問題的年輕男孩。最近，MTV通過發明一整套新流派——現實TV——電視節目（Real World和House Rule節目）開發公司的聲譽。這些節目不僅僅製作成本低廉，而且還建立了MTV節目風險小、性和爭議少的聲譽。事實上，MTV已經成功地提供了這一類娛樂節目，以至於它需要形成一個全新的有線電視臺（MTV2）展演音樂節目。¹⁰