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6.4.2　職能型組織結構中CEO的責任

在U型組織結構中CEO有兩個基本職責：①制定公司的戰略；②協調公司各個職能專家的活動從而使戰略得到更好的實施。在成本領先戰略的特殊案例中，CEO必須確定實施這一戰略需要構建哪些基礎，然後還必須協調公司內各職能部門以確保充分實現戰略的經濟潛力。

1.戰略制定

U型組織結構中的CEO運用第1章中描述的戰略管理過程去制定戰略。CEO需要設立公司的使命和相關目標。他需要評估環境威脅和機會，瞭解公司的優勢和劣勢，然後再選擇一個或多個本書中討論的經營戰略和公司戰略。在成本領先的戰略下，戰略管理流程的運用必然導致CEO去推斷實現公司使命最好的機會就是實施成本領先業務層戰略。

雖然在U型組織結構中戰略制定的職責最終歸為CEO，但CEO需要吸收公司內部職能經理的間接分析，並需要職能經理參與其中。CEO在戰略制定過程中如果忽略職能經理會犯以下錯誤。第一，孤立職能經理做出的戰略選擇可能會缺乏競爭信息；第二，在戰略制定過程中限制職能經理的參與，這會限制他們對已選擇戰略的理解和承諾，也會嚴重限制他們去實施任何戰略的能力和意願——包括成本領先戰略——這是已經被選擇的戰略。³²

2.戰略實施中的協調職能

如果戰略不實施，那麼就算再好的戰略也是無競爭力的。如果公司內部所有功能運轉都與戰略方向一致，那麼這個戰略就能得到有效實施。

例如，比較兩個同時追求成本領先戰略的公司。第一家公司除了市場營銷之外，其他職能的方向與成本領先戰略方向一致。第二家公司所有職能包括市場營銷，都與成本領先戰略方向一致。因為在第一家公司中，市場營銷與整個成本領先戰略方向不一致，這家公司可能會為不向市場銷售的產品做廣告。也就是說，這家公司可能會基於產品類型和性能做廣告，但銷售的產品是可靠的（但並不時尚）和便宜的（但性能不高）。

一家公司如果為不實際銷售的產品做市場營銷，那麼這會讓它的消費者失望。一方面，第二家公司所有的職能（包括市場營銷）都與其選擇的戰略方向一致，更有可能宣傳其實際銷售的產品，這樣它的消費者就可能不會失望。長遠來看，我們有理由預期至少在實施成本領先戰略方面，第二家公司勝過第一家公司。

當然，協調一致需要包括公司所有的職能領域，不僅僅是市場營銷。同樣，方向不一致的情況也可能出現在公司任何一個職能領域。表6-9列出了在公司成本領先戰略和其職能活動之間常見的不一致情況。