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3.4　其他行業力量：互補者

亞當·布蘭頓伯格教授和拜瑞·內勒巴夫教授提出，五力模型還應加入另一種行業力量。⁴⁷他們把競爭者和它們所謂的互補者進行了區分。當顧客同時擁有兩家企業的產品，顧客比單獨擁有某家企業產品時更重視另一家企業的產品，此時另一家企業就是競爭者。競爭對手、新進入者和替代品都可以看成是競爭者的具體表現形式。另一方面，如果顧客同時擁有兩家企業的產品，某家企業的產品比顧客單獨擁有此產品時能給顧客帶來更多的價值，此時另一家企業就是互補者。

例如，想象一下電視節目製片人與有線電視企業之間的關係。企業產品的價值部分依賴於雙方的存在。電視製片人需要購買他們節目的銷售商，有線電視銷售渠道的增多為這些製片企業提供了更多的銷售商，因而提高了產品價值。另一方面，有線電視企業可以繼續增加渠道，但是，這些銷售渠道需要有足夠的電視節目支撐。因此，有線電視企業的價值部分依賴於電視製片企業。當有線電視企業存在時，電視製片企業的價值更大；當電視製片企業存在時，有線電視企業也能獲得更大的價值。這種類型的企業就是互補者。

布蘭頓伯格和內勒巴夫教授接著指出，競爭者和互補者重要的區別是互補者幫助企業擴大市場份額，而競爭者則瓜分企業的市場份額。根據這個邏輯，他們指出儘管企業通常都想阻止競爭者進入市場，但會支持互補者進入市場。回想電視製片和有線電視的例子。電視製片企業希望有線電視不斷成長和繁榮，並增加新的渠道，而有線電視企業希望電視製片企業不斷成長並製作出新的、創新性電視節目。如果其中有一方業務成長緩慢，就會損害另一方的成長。

當然，同一家企業可能是某家企業的互補者和另一家企業的競爭者。例如，衛星電視的發明與DirecTV和Dish Network的流行對有線電視企業來說是一個具有競爭性的挑戰。也就是說DirecTV與時代華納就成為競爭者。然而，DirecTV與電視製片企業又是互補者。為了權衡是否支持新互補者進入，企業不得不權衡新互補者進入後在對企業現有互補者產生的競爭效應的情況下，能給企業創造多少額外的價值。

某一單一企業可能同時是另一家企業的競爭者和互補者。這在重視技術標準的行業非常普遍。例如，如果CD沒有統一的標準，就會出現信息存儲、識別等問題，許多消費者也不會願意購買CD機。然而，有統一標準後，某一特殊技術的銷售就會猛增。為了開發統一的技術標準，企業間必須有合作的意願。合作的意思是，就制定技術標準而言，這些企業是互補者。事實上，一旦這些企業聯合制定統一標準後，它們就會開始在共同創造的市場上相互爭奪市場份額。在這種情況下，這些企業也是競爭者。

要想明確企業在行業內什麼時候是互補者，什麼時候是競爭者，有時是很困難的。對企業來說，為了某些目的改變其組織結構、正式和非正式的控制系統、薪酬政策，使其與其他企業的競爭關係轉變為互補者的關係更加困難。學習管理競爭者與互補者所具有的雙重特徵將會使企業脫穎而出。