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3.2.4　供應商威脅

五力模型中的第四個環境威脅來自供應商。供應商提供各種原材料、勞動力和其他重要的企業資產。供應商通過提高供應產品價格或降低供應品質量來威脅企業績效。這樣，行業內利潤就轉移到了供貨商。對亞馬遜來說，圖書出版商或圖書作者，還有為企業提供策劃和物流的員工都是很重要的供應商。ESPN的重要供應商有運動聯盟（如NFL和NHL）和為電視節目工作的電視人。

表3-4列出了一些高度威脅企業的供應商特徵。

第一，如果供應商所在行業由少數企業控制，那麼企業就會面臨極大威脅。在這種情況下，企業毫無選擇，只能從這些供應商那裡購買供應品。因此，這些供應商擁有極大的靈活性來索要高價格，降低產品質量，或通過其他銷售方式來壓榨企業利潤。微軟在軟件行業的影響力體現在其對操作系統市場的控制，實際上絕大多數個人電腦標準由Windows操作系統控制。現在如果某企業要想銷售個人電腦就不得不與微軟接觸。

相反，如果企業能在許多供應商中做出購買選擇，那麼供應商就很難威脅企業利潤。例如，隨著近些年美國律師人數的增加（自從1981年增加了40%，現在人數接近100萬），律師和律師事務所就不得不在一些業務上競爭。一些企業客戶就迫使律師事務所降低每小時的收費或要求以超低費用反覆處理一些簡單的法律事務。³⁷隨著工會中律師事務所員工比例降低，該工會中律師事務所的威脅力進一步降低。³⁸

第二，如果供應商提供的產品獨特或高度差異化，供應商就具有很大的威脅性。例如，作為籃球運動員、代言人和名人（但不是棒球運動員），世界上只有一個邁克爾·喬丹。喬丹作為供應者，其獨有的地位使他具有強大的討價還價能力，並且從本應由芝加哥公牛隊獲得的利潤中提取了很大一部分經濟利潤。英特爾獨特的開發、製造、銷售微處理器的能力使其在個人計算機行業享有很大的討價還價能力。

供應商的獨特性出現在許多行業。例如，在高度競爭的電視談話節目中，一些嘉賓作為供應者，會因其獨特人格而獲得出人意料的聲譽。比如，某八點檔談話節目的女嘉賓就宣稱她是其丈夫（一個犯重婚罪的傢伙）的第十任妻子。談話節目主持人也具有強大的討價還價能力。金氏世界（奧普拉·溫弗瑞秀的主辦方）就十分倚重奧普拉，並把其收入的40%都給了她。這說明節目主持人奧普拉在與金氏世界的談判中具有舉足輕重的影響力。³⁹

第三，如果供應商不受替代威脅，企業就會面臨很大的威脅。如果沒有合適的替代品，供應商就極易從企業榨取經濟利潤。英特爾（微處理器）和微軟（PC操作系統）就因利用其特有的產品地位，侵吞顧客的利益而遭到起訴。如果出現供應替代品，就會制約供應商的影響力。例如，在金屬罐行業，鋁罐作為一種替代品會威脅到鐵罐的地位。為了保持與鐵罐製造廠的業務往來，鋼鐵企業不得不使它們的價格低於鋁。因此，由於替代品——鋁的存在，鋼鐵企業的潛在影響力被限制了。⁴⁰

第四，當供應商提出具有可信度的威脅——進入並在企業所在行業開展競爭時，企業受到很大威脅。這就是所謂的前向縱向一體化。供應商不再僅僅是供應商，同時也是競爭對手。前向縱向一體化威脅具有進入壁壘的部分功能。當某行業的進入壁壘很高，供應商就面臨巨大的前向縱向一體化成本。這樣，前向縱向一體化對現有企業的利潤威脅程度就很低（第10章會詳細介紹縱向一體化）。

第五，如果企業並不是供應商的重要客戶，供應商就具有威脅性。例如，鋼鐵企業不會在乎是否喪失了一筆雕塑家或一家小型建築公司的業務。然而，它們卻十分關注與大型鐵罐製造廠、白電製造商（如電冰箱、洗衣機、烘乾機等）和汽車企業之間的業務。作為供應商，鋼鐵企業就會為鐵罐製造廠、白電製造商和汽車企業提供方便，並降低產品價格，提高質量，而那些小型的不那麼重要的客戶可能會面臨高價格、低質量的服務和產品。