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3.2.2　競爭威脅

新進入者對現有企業維持或提高它們績效水平的能力具有很大的威脅，但它們並不是企業環境中的唯一威脅。五力模型中的第二個環境威脅就是競爭——企業直接面對的競爭對手之間的競爭強度。Bn.com（巴諾）和Borders.com都是亞馬遜的競爭對手。CBS、NBC、Fox、Versus Network和TNN（只列舉了一些）都是ESPN的競爭對手。

行業內高度的競爭行為包括：行業頻繁的降價行為（如航空業的價格折扣）；企業經常性引入新產品（如消費電子產品的不斷引入）；激烈的廣告戰（軟飲料行業的百事可樂與可口可樂）；快速的競爭行為和反應（航空公司對其他航空公司的折扣做出快速調整）。

表3-3列出了一些行業特徵，具有這些特徵的行業會出現高度的競爭水平。

首先，如果行業內有許多企業，且這些企業規模大體一致，行業內的競爭將會特別激烈，筆記本電腦行業正是如此。全世界有超過120家企業進入筆記本電腦市場且沒有一家企業能夠控制市場份額。從20世紀90年代早期開始，筆記本電腦價格每年下跌25%～30%，毛利潤從過去的10%～13%迅速降到3%～4%。³²由於大量的企業規模相當，行業內的企業很難建立緩和競爭的共謀戰略。第9章會詳細介紹這種困難性。

其次，如果行業成長慢，競爭也會非常激烈。若行業成長緩慢，要想提高銷量，企業必須從已有的競爭對手手中爭奪市場份額。這樣就會提高競爭強度。美國快餐行業最早出現激烈的價格競爭：當該行業增長下降時，漢堡王推出了99美分的大漢堡，溫迪和麥當勞則推出了1美元菜單。³³

再次，當企業的產品很難實現差異化時，競爭也會加劇。當產品差異化並不能成為一個可行的戰略選擇時，企業往往被迫實行價格戰。激烈的價格競爭是典型的高度競爭行為。例如，在航空行業，航空公司在長途航線上進行激烈的價格競爭——如洛杉磯到紐約，洛杉磯到芝加哥。在這些航線上航空公司並沒有產品差異化選擇。然而，當採用空中交通系統後，某些航空公司（如美國航空、聯合航空、達美航空）試圖把美國分成各個區域並在某些區域成為主導的航空企業。空中交通系統從地理環境上使航空業實現了部分產品差異化，降低了該行業內某些區域的競爭水平。³⁴

最後，產能增長快的行業競爭激烈。為了獲得規模經濟，企業必須大規模提高產能。如果企業產能提高後，行業內就會出現供應過量。過量產能會導致價格下降。波音和空中客車在商業噴式飛機行業的持續性競爭可以追溯到空中客車進入該行業時的巨大的製造能力。³⁵第4章和第9章會詳細討論這個動態過程。