e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4
第3章 環境威脅的評估
第1章將企業戰略定義為關於企業如何在它所處的市場和行業中達到高水平績效的理論。第2章介紹瞭如何定義和度量績效。在瞭解這些概念後，現在我們要探討企業戰略必須具備哪些特殊屬性才能使企業獲得競爭優勢。
在第1章中，我們已經提到一些有關企業戰略的特殊屬性。在戰略管理過程中，企業要想選擇高績效戰略，就必須進行內部和外部分析。其中內部分析包括企業的優勢和劣勢，外部分析包括企業的機會和威脅。
正如第1章所指出的，意識到環境中的機會、威脅和企業的優勢、劣勢的重要性，與提出一套嚴謹的理論方法來進行實際分析是有區別的。本章和接下來的兩章將主要探討這些理論方法。本章主要探討如何識別和消除環境威脅，第4章介紹環境機會，第5章是組織優勢和劣勢。運用這些理論方法能夠幫助企業選擇最佳戰略從而獲得競爭優勢。
本章和後面章節介紹的描述企業威脅和機會的理論方法是基於結構-行為-績效模型這一常用理論視角。本章開篇闡述該理論視角，然後探討如何運用該理論來識別企業威脅（本章）和機會（第4章）。
3.1 結構-行為-績效模型
20世紀30年代，一些經濟學家試圖開發出一個模型來了解企業環境、行為和績效之間的關係。這項工作的本意是描述在何種情形下行業中不會出現完全競爭動態。這樣政府就能通過加強競爭調控作為補充機制來隔離這些行業。1
這項理論研究的著名成果就是結構-行為-績效模型（SCP模型）。該模型中的結構是指行業結構，由行業內的競爭者數量、產品異質性、進入和生存成本等因素衡量。行為是指行業內某一特定的企業行為，包括價格制定、產品差異化、隱性共謀、市場力量的利用等。SCP模型中的績效有兩層涵義：單個企業的績效和整體經濟績效。SCP模型如圖3-1所示。
行業結構和企業行為、績效之間的邏輯聯繫是很明顯的。企業所處的行業結構特徵決定了企業的選擇範圍和限制因素。在一些行業，企業面臨的選擇很少，但是約束很多。從長期來看，這些行業的企業的收入只能彌補資產成本，使社會福利（經濟學名詞）達到最大化。在這種情形下，行業結構完全決定了企業行為和企業長期績效。
在一些缺乏競爭的行業，企業面臨的限制很少但其行為選擇範圍很廣，一些選擇可能會使企業獲得競爭優勢。雖然企業擁有很多行為選擇權，但是行業結構仍然約束著企業的選擇範圍。行業結構的其他特徵——包括進入壁壘，決定了行業內的企業能夠維持這種優勢的時間長短。如果沒有進入壁壘，新進入的競爭者會侵蝕掉現有企業的競爭優勢。因此，在這種情況下，即使企業能獲得競爭優勢，行業結構仍對企業行為和績效產生很大的影響。
表3-1描述了不同行業的競爭性結構，並把行業分成完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。
在完全競爭行業中，有大量的競爭者，產品成本和特性都是同質的，進入和生存成本很低。完全競爭行業包括原油現貨市場。眾所周知，在完全競爭行業中，企業是價格接受者。所謂價格接受者是指企業根據價格變化調整企業的供求，而不是通過影響供求來操縱價格。作為價格接受者的企業僅能獲得競爭均勢。
有些行業是壟斷競爭。在這些行業，企業挖掘市場利基點，進而成為準壟斷企業。然而，行業內的其他企業隨時威脅著其壟斷地位。在壟斷競爭行業中，有大量的競爭企業，低進入和生存成本使競爭者能隨時進入和退出該行業。然而，不同於完全競爭行業，壟斷競爭行業的產品無論是成本還是特性都是異質性的。因而該類型行業的企業實施產品差異化戰略——產品差異化戰略會在第7章詳細闡述。壟斷競爭行業包括牙膏、洗髮水、高爾夫球和汽車行業。表3-1表明這種行業結構是最常見的。壟斷競爭企業有多種行為選擇，也能獲得競爭優勢。
還有一種行業是寡頭壟斷。寡頭壟斷行業的特徵是隻有少數競爭企業，生產同質或異質產品，進入和生存成本很高。寡頭壟斷的例子有20世紀50年代的美國汽車和鋼鐵行業，美國現在的早餐麥片市場。現在，前四大麥片生產商佔據了美國90%的市場，前八家則幾乎完全佔領了整個市場。寡頭壟斷企業的行為選擇也呈現多樣化，包括隱性共謀——該戰略將在第10章詳細介紹。寡頭壟斷企業能獲得極大的經濟利潤。
最後一種行業是完全壟斷。完全壟斷行業只有一家企業，進入該行業的成本巨大。現實生活中基本上沒有這種完全壟斷行業。但是，有一種行業非常接近完全壟斷——個人計算機操作系統行業，該行業幾乎完全由微軟公司控制。完全壟斷行業最重要的一個行為選擇就是運用市場力量制定高於競爭水平的價格。
表3-1表明，不同的競爭類型對社會福利的影響不同，SCP模型則根據社會福利水平進行調控。在完全競爭行業中，社會福利達到最大化，壟斷競爭次之，寡頭壟斷低於壟斷競爭，完全壟斷的社會福利水平最低。這樣，利用表3-1提供的信息就能明確特定行業內的競爭何時及如何有別於完全競爭形式。一旦明確，就可以採用相應的措施提高行業競爭水平。2
現在戰略研究者已經本末倒置了。他們並沒有運用SCP模型來增強行業競爭，而是用於描述行業特徵和減少行業競爭，並幫助企業獲得競爭優勢。