BUSINESS BOOKS

1.3　突現戰略

討論一家企業的戰略時採用的最簡單方法，就是假設企業的運作是基於一套成熟完備的經過市場檢驗的理論，而且管理者已經對該理論進行了相應的調整以取得卓越績效。毋庸置疑，這也是對某些企業戰略管理過程的描述。比如，作為全球隔天送達快遞服務業的領頭羊，聯邦快遞在進入這一領域之初就具有了成熟完備的實現卓越績效的理論。事實上，聯邦快遞的創始人弗雷德·史密斯在攻讀耶魯大學商科時所寫的一篇學期論文中，就闡述過隔夜配送的商業創意，據說他這篇論文只得了一個“C”的成績，但是基於這篇闡釋快遞物流“隔夜配送”競爭理論的論文建立起來的快遞公司卻實現了卓越績效。聯邦快遞始建於1971年，至2009年銷售額已經超過355億美元，淨利潤9800萬美元。¹²

然而，其他一些企業的運作則沒有成熟完備的戰略理論指導。即便有，通常也在戰略實施時被改得面目全非，與企業初始要執行的戰略意圖大相徑庭。突現戰略是關於企業如何在不斷變化的行業競爭中勝出的理論，或對環境變化做出快速反應、及時調整的戰略理論。¹³圖1-2揭示了企業意圖實現的戰略和突現戰略之間的關係。

我們已經看過一個運用突現戰略的例子，即本田公司進入美國摩托車壟斷市場的案例。還有許多成功企業先行的戰略也是突現戰略。比如，強生公司原來只是一家提供小幅紗布和醫用石膏的供應商，沒有任何消費品業務。後來，由於該公司的某些醫用石膏遭到投訴，強生便開始在每次銷售醫用石膏時都附上一小袋滑石粉，很快就有顧客要求單獨購買滑石粉，公司繼而推出了強生爽身粉和嬰兒爽身粉。後來，公司的一名員工為他的妻子發明了一種使用方便的創可貼，因為他太太在廚房做飯時常常會將手劃破。強生的營銷部經理得知這一發明後隨即決定將這種創可貼引進市場。這樣，強生的邦迪創可貼問世後，成了強生公司的第一大暢銷品牌。總的來說，強生原本的戰略是在醫藥市場競爭，但它突現的新消費品戰略使消費產品現在佔公司銷售總額的40%以上。

應用突現戰略的另一個企業案例是萬豪國際酒店集團。萬豪原本從事餐飲業，在20世紀30年代末，萬豪擁有並運作著8家餐館，其中一家靠近美國華盛頓特區的機場，該餐館的經理髮現常有乘飛機的旅客來餐館購買飛行旅途中要吃的食物。萬豪創始人威拉德·馬里奧特先生注意到這一市場動向便和美國東方航空達成協議，負責直接給東方航空派送午餐。這一服務後來擴展到美國的各大航空公司。一段時間下來，提供航空快餐服務成為了萬豪的主要業務。儘管萬豪的初始意圖戰略是在餐飲業運作，但公司卻一度進入了突現的航空食品服務業，為全世界100多個機場提供食品服務。而最終，在這一行業成功經營的基礎上，公司將業務領域拓展到了酒店業，這就是我們今天所熟知的萬豪國際酒店集團。¹⁴

還有一些企業在運作中使用的是完全的突現戰略。以美國PEZ糖果公司為例，該公司生產銷售有卡通和電影人物頭像圖案的小型塑料糖果盒和補充裝糖果粒。這傢俬有企業並不奢求大展宏圖。但PEZ公司新老產品的市場需求卻在不斷增長。在20世紀90年代，PEZ公司為滿足日益增長的需求將生產能力擴大了一倍。老式的PEZ糖果盒漸漸成了一種收藏品。關於PEZ糖果盒收藏的全國性會議已舉行了若干場討論，一些珍稀的PEZ糖果盒曾在佳士得拍賣行進行拍賣。這樣的市場需求使得PEZ公司能夠將糖果盒的售價提高到1.29美元，補充裝糖果粒的售價提高到1.39美元，並且避免了糖果業常見的廣告、銷售人員、電影搭售等方面的營銷花費。¹⁵

雖然此類企業戰略是完全突現的，但也有人認為只有當企業的戰略制定過程失敗時，突現戰略才有意義。也就是說，如果企業管理者能夠更加熟練並精於戰略分析的話，他們就有能力預見經濟活動進程，從而預先知道哪些環境變化能迫使他們放棄意圖戰略並選擇突現戰略。按照這樣的說法，本田進入美國摩托車市場的突現戰略、強生的突現消費品戰略以及萬豪的突現航空食品服務戰略等案例，就成了失敗的戰略管理的案例，而非企業成功把握先前所沒有預見到的機遇的例子。

當然，如果在戰略選擇之前，企業管理者可以掌握產業內部的經濟活動進程，預見企業戰略是否有價值，那麼企業被迫摒棄既定戰略，運用突現戰略，基本上就可以被視作戰略制定過程中的一個失敗。然而，即使在這種情形下，能夠根據預見的變化迅速調整，摒棄既定的戰略，運用突現戰略，仍然構成企業重要的競爭優勢。事實上，一些企業採取明確的後動優勢策略，依靠自己迅速反應的能力，很快採取其他企業經過實踐已證實了是有價值的戰略。總之，這樣的後動企業所採取的更是突現戰略而非意圖實現的戰略。但是如果企業具備特定的資源和產能使之能夠後動，那麼這樣的後動策略實際上是這些企業理想的選擇。¹⁶

再者，在很多情況下，實際上既不可能掌握經濟活動的進程，也無法預見企業戰略是否具有價值。尤其是當企業所處的競爭環境瞬息萬變時，就更加無法預測各種變化。既然無法預見影響企業戰略價值的環境變化，那麼根據變化的條件做出快速反應，及時調整，用突現戰略取代意圖實現的戰略的能力就尤為重要。本書第4章和第5章將針對該要點進行更為深入的探討。