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22.4　啟發法

財務經理（和一般的經理）在做決定時經常依靠經驗法則，也稱啟發法（heuristics）。例如，一個經理可能會決定任何回報期小於兩年的項目都是可以接受的，因此不需要額外的分析。實際上，這種思維捷徑在大多數情況下都是可行的，但是我們知道，它遲早會導致不好的NPV項目被接受。

22.4.1　情感啟發法

我們經常聽到商界和政界領袖說要跟隨自己的直覺。從本質上說，這些人的決定是基於所選擇的結果或道路在情感上是否感覺“正確”。心理學家使用情感這個術語來指代情感感受，而對直覺的依賴被稱為情感啟發法（affect heuristics）。

對直覺的依賴與對直覺和/或經驗的依賴密切相關。直覺和經驗都很重要，如果運用得當，可以幫助決策者識別潛在的風險和回報。然而，直覺和經驗應該被視為正式分析的補充，而不是替代品。在做決定時過度依賴情緒幾乎肯定會導致（至少在某些情況下）代價高昂的結果，而這些結果本可以通過仔細、有條理的思考來避免。一個明顯的例子是，根據直覺而不是市場研究和貼現現金流分析做出資本預算決策。

22.4.2　代表性啟發法

人們通常假設一個特定的人、項目或結果可以代表一個更大的類別。假設一個僱主僱用了你所在的高質量教育機構的一名畢業生，並且對他非常滿意。僱主可能會再次向你的學校尋求未來的僱員，因為學生都很優秀。當然，在這樣做的時候，僱主假設當前僱用的學生是所有學生的代表，這是代表性啟發法（representativeness heuristic）的一個例子。更一般地說，代表性啟發法依賴於刻板印象、類比或有限的樣本來形成對整個類別的看法。

22.4.3　代表性和隨機性

代表性啟發法的另一個含義與感知不存在的模式或原因有關。例如，籃球迷普遍認為成功孕育成功。假設我們看看最近兩個籃球運動員——勒布朗和沙奎爾的表現。這兩個球員都投中了一半的球。但是，勒布朗只是連續投進了兩個球，而沙奎爾是連續投丟了兩個球。研究人員發現，如果問100名球迷，他們哪個球員有更好的機會投中下一個球，其中91人會說是勒布朗，因為他有一個“熱手”^[1]。此外，84名球迷認為隊友在勒布朗連續投進兩三個球后把球傳給他是很重要的。

但是，對於你們當中的體育迷來說，這將是一個艱難的時刻。研究人員發現，熱手是一種錯覺。也就是說，球員們實際上並沒有偏離他們的長期平均投籃水平多少——儘管球迷、球員、播音員和教練都認為他們偏離了。在一項研究中，認知心理學家實際分析了一支職業籃球隊一個賽季的投籃命中率。以下是他們的發現：

對投籃數據的詳細分析並沒有顯示出球員投中或未投中投籃的頻率比預期的高還是低。也就是說，從統計學上講，這裡列出的所有投籃命中率都是一樣的。

從投籃命中率來看，球隊似乎會更加努力地阻止連續投進兩三球的射手。考慮到這一點，研究人員還研究了罰球命中率。研究人員告訴球迷，某球員有70%的罰球命中率，並且正在投兩球。他們讓球迷預測，如果球員出現以下情形將會發生什麼。

（1）投進第1個罰球。

（2）罰丟了第1個罰球。

球迷們認為這個70%的罰球命中率球員在投進第1個罰球后的第2個罰球命中率將達到74%，而在投丟第1個罰球后的第2個罰球命中率只有66%。研究人員研究了一個職業籃球隊兩個賽季的罰球數據。他們發現，第1個罰球的結果並不影響第2個罰球的成功與否。平均來說，當球員投進第1個罰球時，第2個罰球的命中率是75%；當球員投丟第1個罰球時，第2個罰球命中率也達到了75%。

籃球運動員連續投中是事實，但這些連勝都在長期投籃命中率的範圍之內。因此，玩家對於“熱”或“冷”的判斷是一種錯覺。如果你相信“熱手”，你很可能會否認這些事實，因為多年來你通過觀看自己喜歡的球隊“知道得更多”。如果你這樣做了，你就被隨機事件愚弄了。

聚類錯覺是我們人類認為在集群中發生的隨機事件並不是真正隨機的。例如，如果連續4次拋硬幣擲出正面，大多數人會覺得很不尋常。然而，如果一枚硬幣被拋20次，連續得到4次正面的概率約為50%。問問你自己，如果你連續拋出4個正面，你認為你在拋硬幣方面有“熱手”嗎？

22.4.4　賭徒謬論

當人們認為偏離平均情況或長期情況的錯誤會在短期內得到糾正，就陷入了賭徒謬論。有趣的是，有些人同時遭受“熱手”錯覺（預測短期內會持續）和賭徒謬論（預測短期內會反轉）的折磨！這種觀念是，由於最近沒有發生某件事，所以它已經過期，並且更有可能發生。在這種情況下，人們有時（錯誤地）引用平均定律。

輪盤賭是一種隨機的賭博遊戲，賭徒可以在旋轉的輪盤上下注。美國輪盤賭桌上有38個數字，2個綠色的，18個紅色的，18個黑色的。一種可能性是打賭旋轉會得到一個紅色的數字還是一個黑色的數字。假設一個紅色的數字連續出現了5次。賭徒們通常會變得（過度）相信下一次的旋轉將是黑色的，即使真正的機會仍然保持在50%左右（當然，準確來說是18/38）。

這種誤解來自於人類的直覺，即轉盤的整體賠率必須反映在少量的旋轉中。也就是說，賭徒們通常會認為，在一系列紅色數字之後，“應該”出現一個黑色的數字。賭徒們知道，出現一個黑色數字的概率總是不變的：18比38。但是，賭徒們不禁覺得，在一長串的紅色數字之後，一個黑色的數字必須出現，以在一段時間內恢復紅色和黑色數字之間的平衡。

當然，啟發法還有許多其他相關的錯誤和偏差。以下是部分例子。

（1）小數定律。如果你相信小數定律，你就會相信一個小樣本的期望值總是與一個大樣本的期望值相似。如果你的投資大師最近七次中有五次是正確的，你可能會認為，他的長期平均正確率也是七次中有五次是正確的。小數定律與近因偏差（見下一項）和賭徒謬論有關。

（2）近因偏差。人類傾向於把最近發生的事情看得比距今較遠發生的事情重要。例如，1995～1999年的大牛市期間，許多投資者認為市場將在很長一段時間內繼續大幅上漲，而忘記了熊市也會發生（發生在2008年至2009年年初）。近因偏差與小數定律有關。

（3）錨定與調整。當人們無法以正確的方式解釋新信息時，他們就有一種錨定偏見。也就是說，他們變得“固定”於先前的價格或其他價值，而無法調整自己的思維。如果你有固定的偏見，你會傾向於在面對新消息時過於保守。

（4）模糊厭惡。當人們迴避未知事物時，就會產生這種偏見。考慮下面的選擇：你肯定能得到1 000美元，或者你可以從一個裝有100個球的大箱子裡抽出一個球。如果球是藍色的，你贏得2 000美元。如果球是紅色的，你什麼也贏不了。當人們被告知箱子裡有50個藍球和50個紅球時，大約40%的人選擇抽一個球。當他們沒有被告知箱子裡有多少球是藍色的時，大多數人會選擇拿走這1 000美元，而忽略了真正存在對他們有利的可能性。也就是說，箱子裡可能有不只50個藍球。

（5）虛假共識。這是一種傾向，認為別人和你想的一樣（沒有真實的證據）。虛假共識與過度自信和確認偏誤有關。

（6）可得性偏差。當你把太多的注意力放在容易獲得的信息上，而把太少的注意力放在難以獲得的信息上時，你就會患上“可得性偏差”。如果你只考慮容易獲得的信息，你的財務決策就會受到影響。

概念問題

22.4a　什麼是情感啟發法？它的代價有多大？

22.4b　什麼是代表性啟發法？它的代價有多大？

22.4c　什麼是賭徒謬論？

[1] hot hand，意指手氣不錯。—譯者注