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22.3　框架效應

如果你的決定取決於問題是如何形成的，那麼你很容易受到框架效應的影響。舉個例子：一場災難已經發生，600人處於危險中，現場你是負責人。你必須在以下兩種救援行動中進行選擇。

場景1

選項A：確定有200人能夠獲救。

選項B：有1/3的機會，600人全部能夠獲救；2/3的機會，沒有人能夠獲救。

你會選擇哪一個？沒有必然正確的答案，但大多數人會選擇選項A。現在假設選擇如下：

場景2

選項C：確定有400人將會死亡。

選項D：有1/3的機會，沒有人會死；2/3的機會，600人將全部死亡。

現在你選哪一個？同樣，沒有正確的答案，但大多數人會選擇選項D。

雖然大多數人會在我們的假設場景中選擇選項A和選項D，但是你可能會發現這兩個選項並不完全一致，因為選項A和選項C是相同的，選項B和選項D也是相同的。為什麼人們會做出不一致的選擇呢？因為選項的框架不同。場景1是正面的，因為它強調了獲救人數。場景2是負面的，因為它關注的是死亡人數，人們對正框架與負框架的反應是不同的，這是框架依賴（frame dependence）的一種形式。

22.3.1　損失厭惡

下面是另一個例子，說明了一種特定類型的框架依賴。

場景1：假設我們給你1 000美元。你有以下選擇。

選項A：你確定可以再收到500美元。

選項B：你可以擲硬幣。如果正面朝上，你還會得到1 000美元，但如果是反面，就什麼也沒有。

場景2：假設我們給你2 000美元。你有以下選擇。

選項C：你肯定會損失500美元。

選項D：你可以擲硬幣。如果正面朝上，你就損失1 000美元，但如果是反面，你什麼都不會損失。

你的答案是什麼？你是在場景1中選擇了選項A，在場景2中選擇了選項D嗎？如果是，你犯了只關注收益和損失的錯誤，沒有注意到真正重要的事情，也就是對你財富的影響。然而，你並不是個例。在場景1中，大約85%的人會選擇選項A，在場景2中，大約70%的人會選擇選項D。

如果仔細觀察這兩個場景，你會發現它們實際上是相同的。如果你選擇選項A或選項C，最終肯定會得到1 500美元，而如果你選擇選項B或選項D，則有50%的可能性會獲得1 000美元或2 000美元。所以，在這兩種情況下，你的選擇應該是相同的。你更喜歡哪種選擇取決於你，但關鍵是你絕對不應該在場景1中選擇選項A，同時在場景2中選擇選項D。

這個例子說明了財務決策的一個重要方面。專注於收益和損失而不是整體財富，這是一個狹隘框架的例子，它導致一種被稱為損失厭惡的現象。事實上，大多數人在示例的場景2中避開選項C的原因是它被表示為500美元的確定損失。一般來說，研究人員發現，個人不願意意識到損失，也不會將賭注押在明顯不利的機會上。

損失厭惡也被稱為“盈虧平衡效應”，因為它經常出現在個人和公司堅持不良的投資和項目的情況下（也許甚至會投資得更多），希望能有一些事情發生，好實現收支相抵，從而毫髮無傷地逃走。例如，我們討論了在資本預算的背景下沉沒成本的無關緊要，沉沒成本的概念已經很清楚了。儘管如此，我們經常看到公司（和個人）把好錢投到壞項目上，而不是面對沉沒成本承認損失。

損失厭惡有多大的破壞性呢？也許最著名的案例發生在1995年，當時28歲的尼克·李森導致了他的僱主——擁有233年曆史的巴林銀行的倒閉。1992年年底，李森先生損失了大約200萬英鎊，他把這筆錢藏在一個祕密賬戶裡。到1993年年底，他的損失約為2 300萬英鎊，並在1994年年底迅速擴大到2.08億英鎊（當時約相當於3億美元）。

李森先生沒有承認這些損失，而是把銀行更多的錢押在了“加倍追趕”的嘗試上。1995年2月23日，李森先生的損失額達到約8.27億英鎊（約合13億美元），他的違規交易行為被發現。儘管他企圖逃避訴訟，但是他最終被抓獲、逮捕、審判、定罪和監禁。而且，他的妻子和他離婚了。

你有沒有經歷過損失厭惡？也許有過。考慮下面的場景：你就是莫名其妙地損失了78美元。你可以承受損失，也可以打個賭。如果你打賭，你的損失有80%的可能會從78美元增加到100美元，20%的可能你的損失將變為零。你要接受損失還是打賭？我打賭你會選擇打賭。如果你這樣做了，你是損失厭惡的，因為打賭不是一個好項目。不選擇78美元的確定損失，你的預期賭注損失為（0.8×100）+（0.2×0）=80美元。

在公司財務中，損失厭惡可能具有相當大的破壞性。我們已經提到了對沉沒成本的戀戀不捨。我們也可能看到管理者放棄有較高淨現值項目，因為它們也有可能造成巨大的損失（可能概率很低）。另一個我們看到的現象是債務迴避。正如我們在資本結構覆蓋範圍內討論的那樣，債務融資為盈利公司創造了寶貴的避稅屏障。儘管因此，在主要證券交易所上市的數百家盈利公司完全（或幾乎完全）避免了債務融資。因為債務融資增加了出現損失甚至破產的可能性，這種潛在的代價高昂行為可能是由於對損失的厭惡。

22.3.2　賭場盈利效應

拉斯維加斯的賭場都知道用莊家的錢賭博的概念。賭場發現，賭徒用從賭場賺來的錢去冒巨大風險的可能性要大得多（即賭場盈利效應（house money），又叫私房錢效應）。而且，賭場還發現了賭徒們輸掉莊家的錢並沒有輸掉他們自己帶來賭博的錢那麼沮喪。

你覺得有些錢很珍貴是很自然的，因為你通過努力工作、汗水和付出才得到它，而其他的錢則不那麼珍貴，因為那是你的意外收穫。但這些感覺顯然是非理性的，因為無論你是如何獲得的，任何一美元你能用於購買同樣數量的商品和服務。

讓我們考慮另一個常見的場景來說明我們一直在考慮的一些想法。考慮以下兩項投資。

投資1：你以35美元/股的價格購買了100股摩爾企業的股票。這個股票立即跌到20美元/股。

投資2：同時，你以5美元/股的價格購買了100股米勒公司的股票。股票立即漲到每股20美元/股。

你對你的投資有什麼看法？

你可能會對米勒公司的投資感覺很好，對摩爾公司的投資感覺很不好。以下是可能發生的其他一些事情。

（1）你可能會告訴自己，米勒公司的投資對你來說是個好主意；你是個選股天才。摩爾公司股票的貶值不是你的錯，只是運氣不好。這是一個確認偏誤，它也說明了自我歸因偏見，即你會因為某些你無法控制的原因帶來的良好結果而自我感覺良好，卻把壞結果歸因於壞運氣或不幸。

（2）你可能不高興你的巨大盈利基本上被你的虧損抵消了，但是請注意，在我們的示例中，你的總體財富並沒有變化。假設不像上述那樣，而是兩家公司的股票價格都沒有發生變化，所以你的總體財富也是不變的。兩種感覺相同嗎？

（3）你可能傾向於出售米勒的股票來“實現”收益，但會繼續持有摩爾的股票，希望避免損失（當然，這是損失厭惡）。出售盈利和持有虧損的傾向被稱為處置效果。顯然，合理的做法是判斷這些股票在新的價格下是否具有吸引力，並做出相應的反應。

假設你決定持有兩隻股票的時間更長一點。一旦你這樣做了，雙方都將跌至15美元。但你對兩隻股票的感覺可能非常不同。對摩爾公司的股票來說，下跌使得情況變得更糟。現在你的投資每股下降了20美元。另一方面，對米勒公司的股票來說，你只是“吐出”了一些你的一些“賬面利潤”。你仍然佔據優勢。這種想法相當於用莊家的錢賭博。你損失的無論是你的原始投資還是你的投資盈利其實並沒有什麼區別。

我們用摩爾和米勒的例子說明了當你感性地做出投資決策（如購買股票）時會發生什麼。當你向你的投資組合中增加了一隻新的股票，你把股票與其買入價聯繫起來是人的本性。當股票價格隨著時間的推移而發生變化時，若你將當前價格和購買價格進行比較，你將會有未實現的收益或損失。隨著時間的推移，你逐漸在心理上確認了這些收益和損失，你對投資的感受取決於你在當下是領先還是落後。這種行為被稱為心理賬戶。

當你進入心理賬戶時，你不自覺地認為自己與每隻股票都有一種私人關係。因此，出售其中一個變得更加困難。這就好像你必須與一隻股票“分手”，或者從你的投資組合中“炒掉”它。就像人際關係一樣，這些股票的關係可能很複雜，而且，信不信由你，這些複雜的關係有時會讓賣出股票變得困難。關於心理賬戶你能做些什麼？傳奇投資者沃倫·巴菲特提供了以下建議：“股票並不知道你擁有它。你有對它的感覺，但它對你沒有感覺。股票不知道你付了多少錢。人們不應該情緒化地參與股票交易。”

損失厭惡、心理賬戶和賭場盈利效應是框架效應導致糟糕決策的重要例子。還有一些其他相關類型的判斷錯誤。以下是幾個例子。

（1）短視的損失厭惡。這種行為傾向於避免短期損失，即使以犧牲長期收益為代價也在所不惜。例如，你可能不會為了距離還遠的退休生活投資股票，因為你擔心短期內會虧損。

（2）後悔厭惡。這種厭惡是避免做出決定的傾向，因為你擔心在事後看來，這個決定可能不太理想。後悔厭惡與短視的損失厭惡有關。

（3）稟賦效應。這種效應是一種傾向，認為你擁有的東西比你沒有擁有的東西更有價值。由於稟賦效應，對於同樣的物品，要求人們放棄它所要支付的錢要高於得到它要支付的錢。

（4）貨幣幻覺。如果你有貨幣幻覺，你就會混淆實際購買力和名義購買力（即你沒有考慮通貨膨脹的影響）。

概念問題

22.3a　什麼是框架效應？它的代價有多大？

22.3b　什麼是損失厭惡？它的代價有多大？

22.3c　什麼是賭場盈利效應？為什麼說它是非理性的？