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3.3　服務設計

正如上一節所描述的，產品的設計細節主要考慮物品中零部件數量的減少，並使設計的產品能高效生產。因為顧客直接參與到服務過程之中，所以服務設計有著很大的差異。在服務一個顧客所需的時間以及對公司員工所要求的知識水平方面，顧客都給服務過程帶來了很大的變動性。在服務的設計過程中需要重視的問題有：如何處理這些變動性？顧客服務體驗與運營成本之間有什麼隱含的關聯？

開發新服務或更改現有服務時的一個重要問題是：新服務與公司當前提供的服務有何不同？確定此問題時，需要考慮以下三個一般性因素。

（1）相似於現有服務。 這意味著新服務應當與目前提供給顧客的服務相適應。舉個例子，迪士尼樂園在值得紀念的景點處設有帶相機的定點員工，以為遊客提供拍照服務並將照片上傳到網絡上供顧客瀏覽。作為實現夢想和記錄服務體驗的一部分，這項新服務有著很好的服務體驗適應度。然而，有一些服務，例如在餐廳的等候區域提供洗車服務，則缺乏互補性。

（2）相似於現有流程。 即使是最理想的服務想法，也需要運營支持才能得以實施。雜貨店做出提供送貨上門服務的決定就是這樣一類例子。即便這看起來是服務在邏輯上的延伸，卻要求一種全新的運營技能，例如挑揀出易壞的食品、冷凍食品的配送。

（3）經濟調整 。 設計並實施一項新的服務成本較高，應當做出經濟調整。通常是從帶來盈利來考慮引入新的服務，還可以從防止有價值老顧客的流失來考慮引入新的服務。

在佛羅里達州布納維斯塔湖的迪士尼世界魔術王國，遊客拿到了米奇簽字的自傳和圖片。

複雜性和多樣性

與基本服務流程相比，找出新服務流程中的複雜性和多樣性是分析新服務開發運營適應度的一個有用方法。複雜性 （complexity）指的是一項服務重視涉及的步驟數以及在這些步驟上可能要進行的動作。多樣性 （divergence）指的是各步驟上的顧客和服務提供者的交互方式因每一步驟的需要與能力的不同而不同。最後的結果可能是某些步驟具有更高的複雜性或多樣性，其他步驟具有更低的複雜性或多樣性。這些可被用於不同資源需求的設置，例如工人技能、佈局以及過程控制。舉個例子，假設有一家家庭餐館（見表3-3），正在考慮是否要改變服務，以創建一個新的流程形式。與現有的流程相比，低等的服務形式有更低的複雜性和多樣性，而一種高級的形式則有更高的複雜性和多樣性。

表3-3　一家家庭餐館的可選流程結構