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2.3　使用運營與供應鏈活動來實施戰略：宜家的戰略

企業運營包含的各種業務都是相互關聯的。要保證這些業務活動的效率，企業必須在滿足顧客需求的前提下使其總成本最少。

為驗證運營活動是如何運作的，我們選擇宜家（IKEA）——一家瑞典家居用品零售商，研究它如何通過一系列獨特的活動來實現其戰略。宜家的目標客戶是那些想以低價格買到風格獨特的傢俱的年輕購買者。宜家選擇了區別於競爭對手的經營活動。

考慮一家典型的傢俱店，它的陳列室裡擺放了各種傢俱樣品，其中一個區域可能擺放了許多沙發，另一個區域可能擺放了餐桌，還有一些區域擺放了各種木材樣品或書，其他區域也都各自擺放了某一類傢俱，提供給顧客上千種可選的產品。銷售人員陪著顧客在商店裡穿梭，回答他們的各類問題併為被眾多選擇弄糊塗的顧客提供引導和幫助。一旦顧客決定購買，訂單就會傳遞給第三方生產商。運氣夠好的話，傢俱會在6～8周內運到顧客的家裡。這種供應鏈最大化了客戶定製化服務，但同時也需要高成本。

相反，宜家服務於那些偏向於價格而非服務的顧客，它採用自助式的服務模式來取代導購模式。宜家的陳列方式就像是自家的房間，採用顧客熟悉的佈局，不依賴第三方生產商，而是自己設計低成本、模塊化、易於組裝的傢俱。商店內有一個倉庫單元存放著已經打包好並可以即時發運的產品，許多低成本的操作都是顧客自助的。宜家也會提供一些額外的服務，比如店內小孩託管以及延長營業時間等。這些服務與其顧客的需求可以很好地吻合——它的顧客年輕、不富裕而且很有可能有小孩，只能利用零碎的時間來逛商店。

圖2-3展示了宜家如何通過一系列的活動設計來實施戰略。活動系統圖 （activity-system map），像宜家用的這種，展示了企業的戰略是如何通過一系列與之配合的活動來實施的。在戰略明確的企業中，很多高層次的戰略（深灰色）可以從一系列緊密相連的活動中得到體現並得以實施。這種類型的系統圖可以輔助企業思考開展的活動是否與戰略相匹配。競爭優勢源於企業戰略活動之間的配合以及它們的互相促進。

圖2-3　宜家——時尚低價傢俱

注：活動系統圖（比如宜家用的這種），展示了企業的戰略是如何通過一系列與之配合的活動來實施的。在戰略明確的企業中，很多高層次的戰略（深灰色）可以從一系列緊密相連的活動（淺灰色）中得到體現並得以實施。

資料來源：Harvard Business School Press，from On Competition by Michael E.Porter，Boston，MA，1998，p.50.