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案例分析　Facebook的兩難境地

Facebook是世界上最大的社交網站之一。它由馬克·扎克伯格於2004年創建，到2008年6月為止在全球範圍內共有1.18億用戶。

Facebook允許用戶創建一個個人檔案並加入到許多不同的自我發展的網絡中去。這些網絡包括校園裡的、工作中的以及地區的網絡。它的網站上包含了一系列工具使得用戶可以和他人相連、交流，比如用於發信息、組建群組、分享照片的工具，以及用戶自己開發的工具。

Facebook站點一開始只對一小部分大學開放。但自從它對所有大學生和大眾開放後，該站點的註冊用戶數迅猛增長。Facebook現在已是網上最具知名度的社交網站。和它的競爭對手MySpace相比，Facebook的界面乾淨簡潔。它傾向於吸引那些希望有個結構清晰的社交網絡環境的人。

對於廣告商，Facebook代表了一個獨特的機會在一個舒服和融洽的環境中接觸具有高度針對性的顧客群。這些針對性是基於他們的人口特性、個人偏好、地理位置以及其他一些可以詳細制定的標準。商業企業可以把它們的廣告完全結合進該站點的主要功能中去。比如News Feed，它是一個不停更新的列表，用以顯示Facebook成員朋友們的活動。公司同樣可以創建Facebook頁面，這樣用戶可以瞭解公司並與它們交流。舉例而言，為了達到廣告效果，餐館可以通過Facebook往它的顧客的News Feed中傳遞信息，這些信息可以顯示有誰最近在這裡吃了飯。Blockbuster用同樣的方式顯示它的電影最近的出租和評論情況。許多公司，包括eBay、索尼電影公司、紐約時報和Verizon等都擁有Facebook頁面，在那兒可以瞭解這些公司和它們的產品。

對於廣告商來說，Facebook帶來了非常獨特且令人興奮的機會。考慮到該站點所收集的信息以及社交網絡環境的廣泛接觸面，Facebook簡直就是機會的金礦。該站點同樣受益於其作為社交網站的先驅地位。它集中了一大批用戶，他們都因不願離開他們的朋友而始終待在這裡。

儘管有這些優勢，Facebook的盈利之路並不平坦。該公司在通向成功的道路上面對著不同尋常的爭議。主要的問題集中在它如何處理和使用它所收集來的關於用戶的大量信息上。儘管用戶願意提供他們絕大多數的信息給Facebook，但隱私和Facebook對用戶信息的控制是大多數用戶對這個站點最擔心的問題。

Facebook的兩難境地是找到一條盈利之道並繼續使用用戶自願提供的信息來增加收入，但是同時不能侵犯用戶的隱私。就這點來看，它目前所做出的努力遠遠不夠成功。Facebook的訪問量繼續以健康的速度增長，2007年公司銷售收入達到1.5億美元，但公司仍然入不敷出。為了真正能從大量的用戶群和網站吸引人的環境上盈利，Facebook需要創新並找到新的途徑來增加收入，同時又不疏遠那些公司賴以發展的用戶群。該站點收集的用戶個人信息對廣告商來說是財富。但如果Facebook的用戶沒有足夠的動力來分享這些信息，這種財富將無法兌現。

推出Beacon廣告服務是該公司誤算了消費者對隱私看重的一例。Beacon原本的目的是當用戶的朋友購物或參加Facebook以外的活動時通知用戶。這項服務的麻煩是它把用戶明顯不打算或不同意分享的信息共享給他人了。這項服務需要選擇退出，就是說用戶需要主動關閉Beacon，不然這項服務會假設Facebook有了用戶的許可從而把用戶的私人信息共享出去。Facebook隨後馬上發現，這個假設是錯的。不僅如此，即使用戶選擇了退出，Beacon仍繼續把信息發送給Facebook，而且根本沒考慮用戶當時是否登錄了Facebook。

民間活動團體MoveOn.org創建了一個Facebook組群來抗議Beacon。十天之內抗議團體激增到5萬人。為了應對媒體的狂轟濫炸，Facebook把Beacon改變成選擇加入方式，並允許用戶完全關閉這項功能。Beacon反映了Facebook迫切希望以向廣告商提供用戶信息的方式來擴大收入，但該公司完全沒能意識到這項服務如何侵犯了用戶的隱私以及這項服務所可能造成的抵制。當像可口可樂和Overstock.com這樣的公司得知Beacon所帶來的隱私問題，它們都退出了這個項目。Beacon的推出和其後的尷尬損害了Facebook作為一個為用戶提供安全環境的服務商的名譽。Facebook隨後改變了這項服務的隱私控制，以及站點一些其他的部分，以做到更加的透明化。

Facebook推出和管理News Feed功能是該公司誤算用戶對個人隱私關心的又一個例子。News Feed這項功能是向你的朋友更新你在Facebook的活動信息，這些活動包括更新你的檔案、添加新朋友或添加新的應用程序。當推出這項功能時，它受到Facebook用戶的極大抵制。這些用戶認為這項功能極度侵犯隱私。和對待Beacon一樣，用戶們利用該站點的群組來抗議這項功能。大約有500多個這樣的抗議組，其中一個組“反對Facebook News Feed學生團體”在頂峰時達到70萬人。

在給Facebook用戶的一封公開信中，扎克伯格為突如其來地推出這項功能而道歉。但他辯稱這項功能本身是一個積極的東西。他指出用戶可以控制哪些東西放入News Feed，以及誰可以看到這些東西。而且，對於那些無關的用戶，News Feed不會提供任何更多細節。它僅僅是收集和顯示檔案的更新內容。這樣做是為了讓你不必為了追蹤朋友的動態而去查詢他們所有人的檔案。在信中，扎克伯格如此描述News Feed：“這只是人們每天想要去挖掘的信息。它被重新組織和彙總以便人們可以瞭解他們在乎的人。”如今，News Feed已是該站點上最受歡迎的功能之一，並被MySpace和其他一些社交網絡競爭對手所模仿。

還令Facebook受到攻擊的是它處理離去用戶信息的方式。Facebook允許用戶註銷賬戶，但該公司的服務器卻還無限期保留那些賬戶的信息。對此該公司的解釋是如果Facebook保存這些檔案內容和個人信息，那麼重新激活賬戶將極為方便。對於那些要刪除檔案的人來說，他們常常遇到阻礙，有時不得不求助於外來的監督群體。一個叫Nipon Das的用戶是曼哈頓的商業顧問。他花了兩個月時間企圖刪除檔案，但還是沒有成功。他不停地從該站點收到更新和消息。如今，Facebook連同MySpace、Friendster以及其他社交網絡網站一起提供一個更簡捷的過程來永久性刪除你的檔案和它裡面的個人信息。

現在，Facebook最有前景的盈利之道是開發基於Facebook平臺的應用程序。2007年5月，Facebook宣佈推出Facebook平臺。這是該公司旨在開放它的站點給第三方開發商作為他們的應用程序平臺。這些應用程序，有時也被稱為小器具（widgets），包括遊戲、用戶檔案的插件功能，以及其他能完全和Facebook站點結合的程序。這些應用程序是獨立開發的。到2008年年中，2.4萬多種程序被開發出來。

Facebook平臺對Facebook和為其開發應用程序的開發商來說都有益處。Facebook的環境變得更有吸引力並能夠滿足收支平衡，開發商則為他們的應用程序找到了巨大的市場。一小部分這樣的應用程序還轉換成了商業機會。那些能用Facebook應用程序吸引大量用戶的公司也可以銷售產品、服務或廣告。比如，超過200萬人每天使用FunSpace在他們朋友的檔案頁上發佈信息、視頻或名片。160萬人使用Top Friends在他們檔案頁上的一個框中特別加註他們最親密的朋友。Scrabulous每天有40萬個用戶。它能使Facebook用戶玩一個俄羅斯方塊遊戲。所有這些應用程序都為Facebook贏得了廣告收入。

其他公司還利用在Facebook上的曝光度來提高它們的商業知名度。Flixter是一個影迷的網絡社區。它有一個叫Movies的應用程序來使人們通知朋友他們看過的電影以及影評。Flixter的管理層透露這個應用程序每天大約有482000個用戶，這極大地拓展了Flixter的客戶群和商業機會。

到目前為止還不清楚開發這些應用程序能否產生明顯的收入。有些人相信Facebook應用程序是“下一個重要的事物”，而且傳統廣告商會向Facebook加速靠攏，通過它們的應用程序來接觸到有高度針對性的顧客群。但另一方面，其他一些人認為Facebook自身的受歡迎程度會阻礙它吸引廣告商到它的網站上來。他們覺得那些把訪問者吸引到網站上來的吸引力會使用戶更不可能去點擊廣告。懷疑者們還認為現有的應用程序系統從長遠來看是無法持久的。在現有的應用程序系統中，應用程序通過其他程序來做廣告，這樣它們相互支持但缺乏更多的外部廣告的幫助。到目前為止，只有200個Facebook應用程序每天吸引超過1萬個用戶，60%的應用程序每天無法吸引哪怕100個用戶。

毫無疑問的是Facebook的應用程序會把它變成對它的用戶更有“黏合度”的地方，這是因為用戶們無須離開Facebook就可以做更多的他們想要在網上做的事。然而，這未必能轉化成盈利能力。

2007年，微軟入股Facebook，它購買了Facebook 1.6%的股票，價值2.46億美元。那筆投資使得Facebook估價大約150億美元。讓人拭目以待的是，該公司能否將其高流量的網站和有價值的個人信息轉化為新的收入來源。對於News Feed功能起初的憤怒和其後的接受說明了Facebook用戶對待隱私的態度是可以被改變和說服的。許多用戶甚至沒有意識到或根本不在乎他們的個人信息被傳播。即使他們在乎，由於Facebook有大量的客戶群和豐富的功能和內容，加入Facebook的好處也許會遠遠超出用戶對他們隱私的擔憂。但表面上看有足夠多的用戶意識到而且關注他們的隱私，他們極力阻止如最初的Beacon那樣侵犯隱私的服務成為現實。

2008年3月，Facebook推出了一系列新的隱私控制。比如一個功能是讓用戶可以把朋友放入不同的組中，並且只給特定的朋友組訪問相冊和檔案的權利。比如，用戶可以發佈他們舉家度假的照片，並只分享照片給Facebook上他們家庭的成員。再比如用戶可以制止同事看到晚上外出參加派對的尷尬照片。這是在正確方向上邁出的一步，但對於Facebook最困難的仍舊是繼續保護其用戶的隱私，同時通過收集其用戶的信息來賺錢。在這些新功能推出不久，一個加拿大電腦工程師發現了Facebook的一個安全缺陷。這個缺陷允許其他用戶訪問一些私人相冊和信息，包括帕麗斯·希爾頓的派對照片和扎克伯格的私人相冊。儘管Facebook迅速彌補了這個缺陷，這件事繼續對Facebook在用戶隱私控制方面本已不佳的名聲造成影響。只有時間能證明Facebook是否能把其巨大的潛力實現成為收入的增長，但有一點毫無疑問：用戶的隱私問題始終是影響著它實現盈利過程的一個重要因素。

問題

1.這個案例說明了本章的什麼概念？

2.在Facebook的廣泛的用戶中，電子商務和Web2.0技術的角色是什麼？

3.描述Facebook隱私政策和性質的弱點。什麼管理、組織和技術因素可以解決這些弱點？

4.Facebook有一個看得見的商業模式嗎？闡述你的回答。

5.如果你負責協調Facebook的廣告，你如何平衡增加利潤的要求和保護你的用戶的隱私的需求？