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案例分析　谷歌vs微軟：技術巨頭的正面交鋒

谷歌和微軟，在過去幾十年裡崛起的兩家突出的技術公司，正為征戰在互聯網及其技術領域中的統治地位而躍躍欲試，準備進攻。事實上，這場戰役已經在如火如荼地進行中了。兩家公司都已在各自的專業領域獲得統治地位，但是它們都仍在不斷尋找其他可進入的核心領域。因此這預示著兩家公司之間的競爭將非常激烈。

谷歌和微軟在戰略和經營模式上的差異說明了為什麼其間的矛盾會將未來技術定型的原因。谷歌開始是眾多搜索公司中的一家，但其PageRank搜索計算程序的效率和網上廣告服務，連同其本身能力吸引了行業中絕佳的想法和概念，這使得谷歌成為一家全球性大企業。它大規模的基礎設施建設使其能提供快捷的服務速度和多樣化的網絡產品。

微軟是以在全球被5億人使用的Windows操作系統和Office桌面辦公應用程序鞏固了其自身的統治地位。有時，雖然外界對其反競爭的行為提出異議，但微軟及其產品卻在鎖定它的業務及客戶，並以此提高它對計算機產品的生產力。

如今，這兩家公司在互聯網持續發展及網絡寬帶鏈接能力增強的影響下，對未來的憧憬存在明顯差異。谷歌認為互聯網的成熟將會使更多網絡計算任務通過計算機輸入數據中心而非個人電腦來實現。這個概念被稱為雲計算，它是谷歌未來經營模式的核心。另一方面，微軟已成功地構建圍繞桌面模式的計算方式。微軟的目標是包圍這個互聯網，並說服用戶保持以臺式電腦為核心的任務計算方式。

只有極少數公司會將現有資金流和勞動力來管理並維持一個“雲”資源，谷歌和微軟便涉入其中。擁有大量為網上服務、網上廣告、數字定位地圖、數碼圖片管理、數字廣播以及網上視頻服務的系列互聯網產品和工具的谷歌開創了雲計算。很明顯，以互聯網為基礎的計算方式將會取代如今大多數人使用的以臺式電腦為基礎的計算方式。用戶可以利用多部關聯設備通過進入應用程序從遠距離服務器調出被存儲在數據中心的資源，這與使用本地設備截然相反。

雲計算模式的其中一個優點是用戶不用被一部設備牽制來得到信息或工作。此外，谷歌可以對大部分數據中心的維修做出迴應，來安置這些應用程序。但是，雲計算模式的缺點是它需要連接互聯網使用應用程序，而且其安全保障是依賴於由谷歌所掌握的用戶資料。谷歌正以建立互聯網的普遍性以及寬帶和Wi-Fi無線網路連接的可行性來補償其缺陷。

即使雲計算真如谷歌所說，微軟也已擁有數個決定性優勢幫其保持價值。它擁有一系列建立完善，既適合個人用戶又適合企業使用的熱門應用程序。當微軟發行一個新產品時，它一定會確保Office產品和Windows用戶都能瞭解如何在系統中使用此產品。

谷歌聲稱自己不會取代微軟，即使其供應的產品和服務也將與微軟的程序並駕齊驅。谷歌企業發展部主管大衛·吉德說：“人們正在同時使用谷歌和微軟的產品，並且他們能恰如其分地把它們運用在不同的地方。”

然而，雲計算已對微軟核心經營模式造成威脅，它對以臺式電腦作為所有計算中心的時代來說是一場革命。如果，除了向微軟購買軟件外，用戶能以相對較低的價格購買進入存儲在遠程服務器中應用程序的權利來代替，那麼臺式電腦將會瞬間失去其核心地位。過去，微軟通過其暢銷的Windows操作系統（全球95%的個人電腦用戶在使用）和Office辦公軟件打敗瞭如Netscape Navigator、Lotus1-2-3以及WordPerfect這些競爭對手，但是與之不同的是，不像微軟的Windows和Office軟件，谷歌的產品是基於網絡的。谷歌確信約90%的主要計算任務可以通過雲計算進行，但微軟則對此表示懷疑，並稱其言過其實。

微軟很清楚，若需要加強它目前的互聯網平臺，谷歌是正確的——它們最近想吞併門戶網站雅虎的企圖暗示了這個想法。除雅虎之外沒有其他公司可以為微軟提供更大的互聯網搜索市場。谷歌控制了超過60%的互聯網搜索市場，而雅虎佔超過20%的市場份額，雖然存在差距但仍位居第二，然而排名第三的微軟只有不到10%的市場份額。雖然即使微軟與雅虎聯手仍然差谷歌一小截，但至少它們的合併可在一定程度上增加打敗谷歌的可能性。微軟原先購買雅虎全部股權的計劃受到雅虎本身很大程度的抵制。

隨著這項與雅虎合併的計劃開始實施，微軟希望不僅能加強它目前的互聯網平臺，而且能消除谷歌和雅虎簽下的廣告協議所造成的威脅。2008年6月，由於雅虎將其部分廣告外包給谷歌的合作關係，使微軟的機會進一步削減。谷歌計劃把部分雅虎搜索的薄利型邊緣廣告轉移過來，因為谷歌在此方面的技術遠遠比其他競爭者專業，而且它的相關搜索也更多。雅虎最近提出一個被評論家視為“毒丸”的綜合解僱補償費的方案，企圖削弱支持與微軟合併的呼聲。雖然雅虎做出諸多反抗，卻均不見成效，億萬投資者卡爾·伊坎已買下雅虎大部分股份並開始為此在雅虎的領導層和與微軟的再次協商中做出一些調整。但是無論微軟是否要購買雅虎的所有股權，谷歌和雅虎之間的廣告協議仍能帶來兩倍的資金。

無論有沒有雅虎，公司的網上平臺都需要一次大躍進。當谷歌在技術升級的同時，微軟網上服務部門的業績卻有所下滑。微軟在2007年損失了7.32億美元，而在2008年則更糟。相反，谷歌在2007全年獲得42億美元的淨利潤。

微軟的目標是“創新與瓦解搜索，贏得廣告顯示平臺，提供全面的電腦終端到終端的用戶體驗、電話和網絡”。它與雅虎合併的計劃卻恰恰支持了外界對其能否獨自達成目標的懷疑論調。確實，擴大內部規模比直接購買困難很多。在涉足這個新領域的同時，微軟面臨諸多挑戰。對一個長期佔據主導地位的企業來說，行業變化是非常快的，微軟便是如此，它已很難再保持互聯網發展初期時的高增長率了。即使有企業良好管理的支持，大公司在面對革新技術時仍然會遭遇瓶頸，微軟也不例外。

谷歌在企圖侵佔微軟的勢力範圍時，其自身也面臨困境。谷歌的核心成就是其一系列的應用程序，這些以互聯網為基礎的程序包括Gmail、即時信息、日曆、文字處理、顯示器以及文檔應用程序（Google Docs），為瀏覽器配置搜索框的工具欄等。這些應用程序相對微軟的Office軟件而言是更簡易的版本，谷歌則免費提供這些基本版本的程序，而對那些稍微重要一些的版本只收取小部分費用。減去較高級版本的谷歌企業應用套件每年人均花費為50美元；相反，每個用戶每年要支付近500美元在購買微軟的Office軟件上。

谷歌相信，在一大部分功能都可從谷歌的程序上得到的情況下，大部分Office的用戶將並不需要如此高級的Word、Excel以及其他應用程序。簡化的功能，可以提供更廉價、簡便的程序版本，例如文字處理、繪製表格及其他電子顯示器應用程序的版本，因為它們不具備如同微軟Office軟件一樣的複雜功能。微軟反駁道，Office軟件是經過長期研發並投入大量資金研究用戶需求得到的，用戶對產品功能十分滿意。許多企業家同意此說法，因為這是一個“安全的選擇”。這些企業經常擔心它們的數據不能就地存儲，導致它們可能會觸犯類似《薩班斯-奧克斯利法案》的法規，這個法案指定公司必須保留並向政府按要求上報它們的數據。微軟同樣也需要提供更多功能和網上服務來加強其互聯網平臺。這些功能和服務包括SharePoint——提供以網絡為基礎的團隊協作環境和文檔管理平臺服務，以及Microsoft Office Live——為發送郵件提供網上服務、項目管理、信息整合以及Office的網上更新。

谷歌和微軟的戰爭並不僅是辦公室生產力工具領域。這兩大企業正在將其經營的龍捲風吹向許多其他領域，包括網頁瀏覽器、網上地圖、在線視頻、手機軟件以及網上記錄保存工具。Salesforce.com指出這兩大巨頭在其他方面也存在矛盾。微軟計劃轉向Salesforce.com推崇的軟件即服務模式，提供一個具有競爭力的客戶關係管理的產品，而且只收取小部分費用。谷歌則恰恰相反，它與Salesforce合作將它們的客戶關係管理的應用程序結合到谷歌企業應用套件中，為其市場對已採用Salesforce客戶關係管理軟件的企業創造出新的銷售渠道。

另外，兩個企業都正在計劃將它們自身改造為軟件開發平臺。谷歌已經發行其自主研發的Google Apps Engine，它支持外界程序員以最低的成本研製併發行自己的應用程序。微軟原先的政策驟然發生巨大轉變，它宣稱可以對外公開一些原本保密的關於軟件的核心資訊。微軟的程序員將可以更輕鬆地構建與其程序有關的服務。微軟的祕訣曾通過集中其他企業使用Windows而非擴展其他選擇幫助其控制市場，但如果微軟不能做到和谷歌企業應用套件的功能一樣，那麼嘗試一個新的方式來吸引開發商將會更有意義。

最終，時間會評判微軟是否能擋開谷歌對其增強計算機技術行業中統治地位威脅的一擊。許多其他大企業已經成為時代變更的犧牲品，例如從大型中央處理器到個人電腦，從傳統平面媒體到互聯網發行，如果谷歌能成功，還包括從個人電腦到雲計算。

問題

1.解釋並比較谷歌和微軟的商業戰略和模式。

2.互聯網是否取代臺式電腦成為行動的中心？

3.為什麼微軟試圖收購雅虎？此舉如何影響它的商業模式？是否有好處？

4.Google Apps如何為谷歌將來的成功提供幫助？

5.你能否用Google Apps代替微軟Office進行工作？為什麼？

6.你認為哪間公司的商業模式會在這場商戰中勝出？請解釋。