BUSINESS BOOKS

開篇案例　eBay微調策略

eBay已經成為網絡拍賣的同義詞。它是第一批成功的網絡拍賣商中的一員，爆發式發展為一個巨大的電子市場，在線店面有532000家。2007年eBay市場收入約達770億美元。無數人在eBay上銷售商品，數百萬人通過eBay來貼補收入。ebay現在擁有的實時用戶達8300萬。

eBay的收入主要來源於商品銷售費用和拍賣佣金，還有部分收入來源於廣告費，此外，還有一些收入來自終端對終端的服務，如PayPal，它的服務解除了eBay的交易障礙，使eBay的交易速度加快。

不久以前，eBay的增長策略集中於區域擴張，以及持續革新其網站上產品的品種和影響力。eBay已經開始開發和尋求新產品、新服務，其中包括實時用戶在互聯網上的操作。它正在形成多元化投資組合，觸及互聯網每一個賺錢的領域：購物、通信、搜索和娛樂。

PayPal可以使個人與個人之間通過互聯網支付錢款，這給eBay帶來了額外的交易佣金。eBay在PayPal上的方式使其成為在線交易的標準支付模式，而這個業務中的40%並非來自eBay。

2005年，eBay獲得Shopping.com（一個在線購物比較網站）的Skype技術，該技術可以提供免費或費用很低的網絡語音電話服務。一些eBay傳統上難以滲透的市場，如房地產、旅遊、新車銷售和高價收藏，與現在提供的服務相比，需要買家和賣家之間更多的溝通，而Skype提供的語音通信服務剛好可以解決這個問題。

eBay正在尋求票據再銷售網站StubHub，併購買了分類廣告網站Craigslist 25%的股權，還併購了Kurant，現在Prostores技術有助於eBay用戶設置在線店面。一些分析家認為，當eBay的個別併購成功時，其並沒有創造預期中的協同效應，多樣化已經弱化了eBay的核心業務——拍賣。

eBay的拍賣業務也在發生變化。eBay以固定價格銷售大量商品，其固定價格銷售收入已佔總收入的40%。以固定價格銷售這種業務的增長比在線拍賣的增長速度快。亞馬遜和其他競爭對手也在用固定價格吸引更多的消費者。為了轉向這種模式，eBay和網絡零售巨人Buy.com達成交易，以比零售商更低的服務費，在eBay上銷售DVD、電子產品、書籍和其他商品。2008年8月，eBay針對所有賣家，以“一口價”（buy it now）的格式填寫固定價格商品，降低了其登記服務費。

夫妻經銷商強烈反對，但eBay認為，由可靠的零售商以固定價格銷售可以使在線購物以客為本，並有利於預測。“我們正在挑戰我們過去業務的核心假設，”Stephanie Tilenius，eBay北美區域總經理評價說，“不再關注於僅作為一家拍賣企業，我們現在正在尋找最佳的市場增長點。”這是否會帶來大量的網絡賣家，淡化eBay的品牌和聲譽，使其成為一個跳蚤市場，還是會引導eBay向電子商務增長最快的方向發展？圈裡人對此密切關注。

資料來源：Laurie J.Flynn，“EBay Is Planning to Emphasize Fixed-Price Sales Format Over Its Auction Model，”The New York Times，August 20，2008；Brad Stone，“Buy.com Deal with Ebay Angers Sellers，”The New York Times，July 14，2008，“Profit Climbs for eBay，but Auction Growth Is Slowing，”The New York Times，July 17，2008，and“EBay’s Leader Moves Swiftly on a Revamping，”The New York Times，January 24，2008；Catherine Holahan，“eBay’s Changing Identity，”Business Week，April 23，2007；and Associated Press，“eBay Rethinks Its Ways as It Enters Middle Age，”accessed via CNN.com，June 18，2007.

eBay的故事說明信息系統有助於企業競爭並且有助於企業過程、信息系統和組織內外部環境的相互交融。它也說明保持競爭優勢會遇到的挑戰。

圖3-1提醒我們注意開篇案例提出的重點。eBay能獲取互聯網創造的機會優勢。它開拓了在線拍賣，在那裡個人可以銷售物品給其他人。這個策略幫助eBay成為第一批最大的互聯網零售商之一。至今eBay仍是互聯網拍賣的同義詞。

圖　3-1

eBay在一個快速變化的環境中運營，在那裡顧客很容易重新選擇價格更便宜、操作更快捷的其他在線零售商。隨著時間的流逝，eBay原來的策略不再能保持其獲利和增長。面對競爭者亞馬遜和其他在線零售商，eBay開始失去市場份額，而這些競爭者能向在線賣家提供固定的價格和快捷的服務。eBay必須調整它的策略和企業過程以保持競爭優勢。eBay借鑑其他互聯網零售商，淡化其在線拍賣，轉向與大公司如Buy.com合作，實行固定價格銷售。今天它已成為龐大的、多樣化平臺，在那裡很多不同類型的商業都可以加入電子商務。