BUSINESS BOOKS

第16章
壟斷競爭

你走進一家書店，想買一本書作為假期的消遣。在書架上你發現了一本蘇·格拉夫頓（Sue Grafton）的神祕小說、一本史蒂芬·金（Stephen King）的恐怖小說、一本大衛·麥卡洛（David McCullough）的歷史小說、一本斯蒂芬妮·梅爾（Stephenie Meyer）的吸血鬼傳奇小說，以及許多其他可選擇的書。當你從中挑選出一本書並買下它時，你是在參與哪一種市場？

一方面，書的市場看來是競爭性的。當你瀏覽書店的書架時，會發現許多吸引你的作者和出版者。這個市場上的買者都有成千上萬種相互競爭的產品可供其選擇。而且，因為任何一個人都可以通過寫作和出版一本書而進入這個行業，所以圖書經營並不十分有利可圖。與每一位高收入的小說家並存的是數以百計的貧窮的作家。

另一方面，書的市場看來又是壟斷性的。因為每本書都是獨一無二的，出版者在某種程度上可以選擇其所收取的價格。這個市場上的賣者是價格決定者，而不是價格接受者。而且實際上，書的價格大大超過了邊際成本。例如，一本典型的精裝本小說的價格是25美元左右，而多印一本這種小說的成本不超過5美元。

小說市場既不適用於競爭模式，又不適用於壟斷模式。壟斷競爭模式是對它最好的描述，這正是本章的主題。“壟斷競爭”這個詞乍一看有點矛盾，就像說“巨大的小矮人”似的。但是，正如我們將要說明的，壟斷競爭行業在某些方面是壟斷的，而在另一些方面又是競爭的。這個模式不僅描述了出版行業，而且也描述了許多其他物品與服務市場。

16.1 在壟斷和完全競爭之間

前兩章分析了有許多競爭企業的市場和只有一個壟斷企業的市場。在第14章中，我們說明了完全競爭市場的價格總是等於生產的邊際成本。我們還說明了在長期中，進入與退出使經濟利潤為零，因此，價格也等於平均總成本。在第15章中，我們說明了壟斷企業如何可以使用它們的市場勢力使價格高於邊際成本，這就產生了企業的正經濟利潤和社會的無謂損失。競爭和壟斷是市場結構的極端形式。當市場上有很多企業提供基本相同的物品時，就出現了競爭；當市場上只有一家企業時，就出現了壟斷。

雖然完全競爭和壟斷的情況說明了有關市場如何運行的一些重要思想，但是，經濟中大部分市場同時包含了這兩種情況的成分，因此不能用這兩種情況中的任何一種來全面地對市場進行描述。經濟中一般企業面臨競爭，但競爭並沒有激烈到使企業完全像第14章分析的那樣，成為價格接受者。一般企業也具有某種程度的市場勢力，但其市場勢力還沒有大到使企業可以完全像第15章分析的壟斷模型那樣。換句話說，很多行業介於完全競爭和壟斷的極端情況之間的某個位置。經濟學家稱這種情形為 不完全競爭 。

不完全競爭市場的一種類型是 寡 頭 （oligopoly），寡頭是隻有少數幾個賣者的市場，每個賣者都提供與其他企業相似或相同的產品。經濟學家用統計學上所說的 集中率 衡量少數企業的市場支配地位，集中率是四家最大的企業在市場總產量中的百分比。在美國經濟中，大多數行業的四企業集中率在50%以下，但是，在另一些行業中，最大的企業起了相當大的決定作用。高度集中的行業包括電燈泡（集中率為75%）、早餐麥片（80%）、飛機制造（81%）、家庭洗衣設備（98%）以及菸草（98%）。這些行業最適於被描述為寡頭。在下一章中我們將看到，寡頭的少數企業之間形成策略性互動是分析的關鍵內容。也就是說，寡頭市場上的每個企業在選擇生產多少以及定價多少時，不僅會考慮它的競爭者怎麼做，而且會考慮它的競爭者會對其決策如何做出反應。

不完全競爭市場的第二種類型稱為 壟斷競 爭 （monopolistic competition），它描述一個有許多出售相似但不相同產品的企業的市場結構。在壟斷競爭的市場上，每家企業都壟斷著自己生產的產品，但許多其他企業也生產相似但不相同的產品來爭奪同樣的顧客。

說得更準確些，壟斷競爭描述了具有以下特徵的市場：

● 許多賣者 ：有許多企業爭奪相同的顧客群體。

● 產品存在 差別：每個企業生產的一種產品至少與其他企業生產的這種產品略有不同。因此每個企業不是價格接受者，而是面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。

● 自由進入和退出 ：企業可以無限制地進入或退出一個市場。因此，市場上企業的數量要一直調整到經濟利潤為零時為止。

略微想一下，就可以列出一系列有這些特徵的市場：書籍、DVD、電腦遊戲、餐館、鋼琴課、點心和衣服等。

壟斷競爭和寡頭一樣，也是介於競爭和壟斷這兩種極端情況之間的一種市場結構。但寡頭和壟斷競爭有很大的區別。寡頭與第14章中講的完全競爭的理想狀態的區別在於，在寡頭市場上只有幾個賣者。賣者數量少使得激烈的競爭不大可能產生，並使得賣者之間的策略性相互作用顯得極為重要。與此相反，在壟斷競爭之下，有許多賣者，其中每一個賣者與市場相比都很小。壟斷競爭市場與完全競爭的理想狀態的區別在於，在壟斷競爭市場上，每個賣者都提供略有差別的產品。

圖16-1總結了市場結構的四種類型。對於任何市場來說所要提的第一個問題是該市場上有多少家企業。如果只有一家企業，該市場就是壟斷的。如果只有幾家企業，該市場就是寡頭。如果有許多企業，我們就需要問另一個問題：企業出售的是相同產品還是有差別的產品？如果這些企業出售有差別的產品，該市場就是壟斷競爭的；如果這些企業出售的是相同的產品，該市場就是完全競爭的。

由於現實絕不像理論這樣界限分明，在某些情況下，你會發現，很難用某種結構來描述一個市場。例如，當計算企業數量時，沒有一個神奇的數字能用來區分“很少”和“很多”（現在約有12家公司在美國出售汽車，這使得汽車市場更接近於寡頭，還是更接近於壟斷競爭？答案是有爭議的）。同樣，也沒有一種確切的方法可以確定什麼時候產品是有差別的，而什麼時候又是相同的（不同品牌的牛奶實際上是相同的嗎？答案也是有爭議的）。當分析實際市場時，經濟學家必須記住從研究各種市場結構類型中得出的結論，並在適合的時候運用每個結論。

我們已經知道了經濟學家如何定義不同類型的市場結構，現在我們就可以繼續對每一種類型進行分析了。在本章中我們考察壟斷競爭。在下一章中，我們分析寡頭。

16.2 差別產品的競爭

為了理解壟斷競爭市場，我們首先考慮一個企業所面臨的決策；然後考察企業進入和退出一個行業在長期中的影響；接著比較壟斷競爭下的均衡與我們在第14章中考察的完全競爭下的均衡；最後，我們從整個社會的角度來考察壟斷競爭的結果是不是合意的。

16.2.1 短期中的壟斷競爭企業

壟斷競爭市場上的每個企業在許多方面很像壟斷企業。因為它的產品與其他企業提供的這種產品有差別，所以它面臨一條向右下方傾斜的需求曲線（與此相比，完全競爭企業面臨一條由市場價格決定的水平需求曲線）。因此，壟斷競爭企業遵循壟斷者的利潤最大化規律：它選擇生產邊際收益等於邊際成本的產量，然後用其需求曲線找出它可以出售的價格。

圖16-2表示在不同壟斷競爭行業中的兩家典型企業的成本、需求和邊際收益曲線。在這兩幅圖中，利潤最大化產量都位於邊際收益與邊際成本曲線的交點。這兩幅圖顯示了企業利潤的不同結果。在（a）幅中，價格高於平均總成本，因此企業獲得正利潤；在（b）幅中，價格低於平均總成本，在這種情況下，企業不能獲得正利潤，因此企業能做的最好的事就是使其虧損最小化。

所有這一切看起來都是熟悉的。壟斷競爭企業選擇產量和價格的方式與壟斷者一樣。在短期中，這兩種類型的市場結構是相似的。

16.2.2 長期均衡

圖16-2描述的情況不會持續太久。當企業有利潤時，如（a）幅所示，新企業有進入市場的激勵。這種進入增加了顧客可以選擇的產品數量，從而減少了市場已有的每家企業面臨的需求。換句話說，利潤鼓勵進入，而進入又使已有企業面臨的需求曲線向左移動。隨著對已有企業產品需求的減少，這些企業的利潤下降了。

相反，當企業有虧損時，如（b）幅所示，市場上的企業有退出的激勵。隨著企業退出，顧客可選擇的產品少了。這種企業數量的減少擴大了留在市場上的企業面臨的需求。換句話說，虧損鼓勵退出，退出使仍然留下來的企業的需求曲線向右移動。隨著對留下來的企業產品需求的增加，這些企業利潤增加了（也就是說，虧損減少了）。

這個進入和退出的過程一直要持續到市場上企業正好有零經濟利潤時為止。圖16-3描述了長期均衡。一旦市場達到了這種均衡，新企業將沒有進入的激勵，原有企業也沒有退出的激勵。

要注意的是，這個圖上的需求曲線正好與平均總成本曲線相接觸，在數學上，我們說這兩條曲線 相切 。一旦進入和退出使利潤為零，這兩條曲線必定相切。由於所銷售的每單位產品的利潤是價格（根據需求曲線找出）與平均總成本之間的差額，因此，只有在這兩條曲線相接觸且沒有相交時，最大化的利潤才是零。還要注意的是，這個切點與邊際收益等於邊際成本的那一點對應的是同一個產量。這兩個點處於同一條垂線上並不是巧合：這是因為這一特定產量使利潤最大化，而在長期中最大的利潤正好等於零。

總之，以下兩個特點描述了壟斷競爭市場上的長期均衡：

● 正如在壟斷市場上一樣，價格大於邊際成本。得出這個結論是因為利潤最大化要求邊際收益等於邊際成本，並且向右下方傾斜的需求曲線使邊際收益小於價格。

● 正如在競爭市場上一樣，價格等於平均總成本。得出這個結論是因為自由進入和退出使經濟利潤為零。

第二個特點表明壟斷競爭如何不同於壟斷。由於壟斷者是沒有相近替代產品的唯一賣者，因此即使在長期中，它也可以有正經濟利潤。與此相比，由於壟斷競爭市場可以自由進入，因此，這種類型市場上的企業的經濟利潤被驅動為零。

16.2.3 壟斷競爭與完全競爭

圖16-4比較了壟斷競爭下的長期均衡和完全競爭下的長期均衡（第14章討論了完全競爭的均衡）。壟斷競爭和完全競爭之間有兩個值得注意的差別——生產能力過剩與價格加成。

生產能力過剩 正如我們剛剛說明的，進入與退出使壟斷競爭市場上每個企業達到需求曲線與平均總成本曲線相切的一點上。圖16-4（a）表示，這一點時的產量小於使平均總成本最小時的產量。因此，在壟斷競爭之下，企業的生產位於其平均總成本曲線向右下方傾斜的那一部分上。在這方面，壟斷競爭與完全競爭形成了鮮明對照。正如圖16-4（b）所示，競爭市場上的自由進入使企業生產平均總成本最小時的產量。

使平均總成本最小的產量稱為企業的 有效規模 。在長期中，完全競爭企業在有效規模上生產，而壟斷競爭企業的產量低於這一水平。可以說，企業在壟斷競爭之下有 過剩生產能力 。換言之，與完全競爭企業不同，壟斷競爭企業可以增加其產量並降低生產的平均總成本。企業放棄這種機會是因為為了把增加的產品賣出去，它必須降價。對於壟斷競爭者來說，繼續以存在過剩生產能力的狀態運營會更有利。

高於邊際成本的價格加成 完全競爭和壟斷競爭之間的第二個差別是價格和邊際成本的關係。對一個如圖16-4（b）所示的完全競爭企業來說，價格等於邊際成本；對於一個如圖16-4（a）所示的壟斷競爭企業來說，價格高於邊際成本，因為企業總有某種市場勢力。

這種高於邊際成本的價格加成如何與自由進入和零利潤保持一致呢？零利潤狀況只能保證價格等於平均總成本，它 並不能 保證價格等於邊際成本。實際上，在長期均衡時，壟斷競爭企業在其平均總成本曲線向下的部分運營，因此，邊際成本低於平均總成本。這樣，在價格等於平均總成本時，價格必定高於邊際成本。

在這種價格與邊際成本之間的關係中，我們可以看到完全競爭者與壟斷競爭者之間的一個關鍵的行為差別。設想你問企業這樣的問題：“你願意看到又一位顧客走進你的店門以你現在的價格購買你的物品嗎？”一個完全競爭企業將回答這無所謂，因為完全競爭企業的價格完全等於邊際成本，企業從多銷售一單位產品中得到的利潤為零。與此相反，壟斷競爭企業總是渴望得到另一個顧客。因為它的價格高於邊際成本，以標價多銷售出一單位產品就意味著利潤增多了。

套用一個古諺的說法，壟斷競爭市場是賣者向買者“寄聖誕卡”的市場。只有價格高於邊際成本，努力吸引更多的顧客才變得有意義。

16.2.4 壟斷競爭與社會福利

從整個社會的角度來看，壟斷競爭市場的結果是合意的嗎？決策者可以改善市場結果嗎？在前幾章中，我們以效率的觀點——即社會是否從其稀缺資源中得到了可以得到的最大量——來評價市場。我們知道，競爭市場得出了有效率的結果，除非有外部性存在；而壟斷市場引起了無謂損失。壟斷競爭市場比這兩種極端情況中的任何一種都複雜，因此，評價這類市場上的福利就更為微妙。

無效率的來源之一是高於邊際成本的價格加成。由於價格加成的存在，一些對物品的評價高於生產的邊際成本（但低於價格）的顧客沒有購買物品。因此，壟斷競爭市場存在壟斷定價的正常的無謂損失。

雖然與價格等於邊際成本的有效數量相比，這種結果並不合意，但決策者並沒有一個簡單易行的辦法來解決這個問題。為了強制實行邊際成本定價，決策者就需要管制所有生產有差別產品的企業。由於這種產品在經濟中如此之普遍，以至於這種管制的管理負擔將是巨大的。

此外，管制壟斷競爭也會引起管制自然壟斷所產生的所有問題。特別是，由於壟斷競爭已經是零利潤，要求企業把價格降低到等於邊際成本就會使它們虧損。為了維持這些企業經營，政府就需要幫助它們彌補虧損。與其為支付補貼而增加稅收，政策制定者通常認為允許壟斷定價的無效率存在是更好的。

壟斷競爭可能引起社會無效率的另一個方面是，市場上的企業數量可能並不是“理想”的數量。也就是說，可能有太多或太少的企業進入。考慮這個問題的一種方法是根據與進入相關的外部性。每當一家新企業考慮帶著一種新產品進入市場時，它只考慮自己能賺到的利潤。但它的進入還有兩種外部效應：

● 產品多樣化外部性 ：由於消費者從新產品引進中得到了消費者剩餘，因此新企業進入給消費者帶來了正外部性。

● 搶走業務外部性 ：由於其他企業因新競爭者進入而失去了部分顧客和利潤，因此新企業進入給原有企業帶來了負外部性。

因此，在壟斷競爭市場上，與新企業進入相關的既有正外部性又有負外部性。壟斷競爭市場中的產品有可能太多，也可能太少，這取決於哪一種外部性更大。

這兩種外部性都與壟斷競爭的條件密切相關。產品多樣化外部性的產生，是因為新企業提供了不同於原有企業產品的產品；搶走業務外部性的產生，是因為企業使價格高於邊際成本，因此，總渴望多賣出一些產品。相反，由於完全競爭企業生產相同產品並收取等於邊際成本的價格，因此在完全競爭之下，這兩種外部性都不存在。

最後，我們所能得出的結論只是，壟斷競爭市場並不具有完全競爭市場所具有的全部合意的福利特點。也就是說，在壟斷競爭下，“看不見的手”並不能確保總剩餘最大化。但由於這種無效率是模糊的，很難衡量，也很難解決，因此公共政策沒有一種簡單易行的辦法來改善這種市場結果。

16.3 廣告

在現代經濟中，幾乎每一天都伴隨著鋪天蓋地的廣告。不管你是在上網、更新Facebook、讀報、看電視，還是在高速公路上行駛，一些企業都力圖說服你購買它的產品。這種行為是壟斷競爭（以及某些寡頭行業）的一個自然特徵。當企業銷售有差別產品並收取高於邊際成本的價格時，每個企業都有激勵以做廣告的方式來吸引更多的買者購買自己的特定產品。

各種產品之間廣告量差別很大。銷售有較大差別消費品（例如銷售藥品、香水、軟飲料、剃鬚刀片、早餐麥片和狗糧）的企業，通常都把收益的10%—20%用於廣告；出售工業品（例如銷售鑽探機與通信衛星）的企業，用於廣告的支出一般很少；而出售同質產品（例如銷售小麥、花生或原油）的企業，根本沒有廣告支出。

就整個經濟而言，企業總收益中有2%左右用於廣告。這種支出採取了多種形式，包括通過網站、電視、廣播和廣告牌，以及報紙、雜誌、黃頁和直接郵寄發布的商業廣告。

16.3.1 關於廣告的爭論

用於廣告的資源是不是一種社會浪費？或者說廣告是否服務於有價值的目的？判斷廣告的社會價值是很困難的，而且往往引起經濟學家之間的激烈爭論。我們來看一下爭論的雙方。

廣告的批評者 廣告的批評者認為，企業做廣告是為了操縱人們的愛好。許多廣告是心理性的，而不是信息性的。例如，考慮某些品牌軟飲料的一個典型電視商業廣告。最可能的是，這一商業廣告並沒有告訴觀眾產品的價格或質量，而很可能是隻展現了一個情景：在一個陽光明媚的日子裡，海邊沙灘上一群快樂的人正在舉辦派對，每個人手中都拿著一罐同樣的軟飲料。這一商業廣告的目的是要下意識地（如果不明顯的話）傳遞一個信息：“只要你喝我們的產品，你也能擁有這麼多朋友和快樂。”廣告的批評者認為，這種商業廣告創造了一種本來不存在的慾望。

批評者還認為，廣告抑制了競爭。廣告向消費者誇大各產品之間的差別。通過增加產品差別意識和促進品牌忠誠度，廣告使買者不太關心相似產品之間的價格差，因此使某一特定品牌的需求更缺乏彈性。在需求曲線缺乏彈性時，每個企業都要收取高於邊際成本的價格加成。

廣告的辯護者 廣告的辯護者認為，企業用廣告向顧客提供信息。廣告向消費者傳遞所銷售物品的價格、新產品的存在和零售店的位置等信息。這種信息可以使顧客更好地選擇想購買的物品，從而提高市場有效配置資源的能力。

辯護者還認為，廣告促進了競爭。因為廣告使顧客能更充分地瞭解市場上的所有企業，這樣顧客可以更容易地利用價格差。因此，每個企業擁有的市場勢力變小了。此外，廣告使新企業更容易進入，因為它賦予了新進入者從現有企業中吸引顧客的一種手段。

隨著時間的推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場更具競爭性的觀點。一個重要的例子是對某些職業廣告的管制，比如律師、醫生和藥劑師等職業。過去，這些群體都以廣告是“非專業性的”為理由，成功地使州政府禁止這些行業做廣告。但近年來，法院得出結論：對廣告的這些限制的主要影響是抑制了競爭。因此，它們取消了許多禁止這些專業人員做廣告的法律。

16.3.2 作為質量信號的廣告

許多類型的廣告中只含有很少的所宣傳產品的明確信息。假設一個企業要宣傳一種新早餐麥片。一般這種類型的廣告會是某個收入很高的演員正在吃麥片，並感嘆味道好極了。這個廣告實際上提供了多少信息呢？

答案是可能比你想到的要多。廣告的辯護者認為，即使看起來沒有什麼信息的廣告，實際上也會告訴消費者關於產品質量的某些信息。企業願意用大量的錢來做廣告，這本身就向消費者傳遞了一個所提供產品質量的 信號 。

考慮兩個企業——Post和Kellogg——所面臨的問題。每個公司都將有新麥片上市，每盒銷售價格為3美元。為了簡化起見，我們假設生產麥片的邊際成本是零，因此，3美元全是利潤。每個公司都知道，如果把1000萬美元用於廣告，就能有100萬消費者試用自己的新麥片。而且，每一個公司都知道，如果消費者喜歡這種麥片，他們就不會只購買一次，而是會購買多次。

先來考慮Post的決策。根據市場研究，Post知道，它的麥片味道只是一般。雖然廣告能使100萬個消費者每人買一盒，但消費者很快就會知道麥片味道並不怎麼好，並不再購買了。Post決定，支付1000萬美元廣告費只得到300萬美元銷售額並不值得。因此，它不打算做廣告。它讓廚師回廚房研究另一種口味。

另一方面，Kellogg知道，它的麥片味道極棒。嘗試過它的每一個人第二年每個月都會買一盒。因此，1000萬美元的廣告費能帶來3600萬美元的銷售額。在這裡，廣告之所以有利可圖，是因為消費者會反覆購買Kellogg的好產品。因此，Kellogg選擇做廣告。

我們已經考慮了兩個企業的行為，現在來考慮消費者的行為。我們首先斷言消費者傾向於嘗試他們從廣告上看到的新麥片。但這種行為是否理性呢？僅僅因為賣者選擇了做廣告，消費者就應該嘗試這種新麥片嗎？

實際上，消費者嘗試他們從廣告上看到的新產品是完全理性的。在我們的故事中，消費者決定嘗試Kellogg的新麥片，因為Kellogg做了廣告。Kellogg選擇做廣告，是因為它知道自己的麥片極棒，而Post選擇不做廣告，是因為它知道自己的麥片很平常。Kellogg通過為廣告付錢的意願向消費者傳遞了其麥片質量的信號。每一個消費者都會十分敏感地想到：“啊，如果Kellogg公司願意花這麼多錢為這種新麥片做廣告，那麼它肯定是真的不錯。”

這種廣告理論最令人驚訝的是，消費者嘗試新麥片與廣告的內容是無關的。Kellogg通過它為廣告付錢的意願傳遞了其產品質量的信號。廣告本身說了什麼並不如消費者知道廣告很昂貴這一事實重要。與此相反，便宜的廣告在向消費者傳遞質量信號方面是不可能有效的。在我們的例子中，如果廣告宣傳費用不超過300萬美元，Post和Kellogg就都可以用廣告來推銷它們的新麥片。由於好麥片和一般麥片都做廣告，消費者不能從做廣告這一事實中瞭解到新麥片的質量。時間長了，消費者就將學會不理會這種便宜廣告。

這種理論可以解釋為什麼企業會付給著名演員大筆的錢來做廣告，而從表面上看，這些廣告似乎又根本沒有提供什麼信息。信息並不在於廣告的內容，而僅僅在於做廣告本身與其昂貴的價格。

16.3.3 品牌

廣告與品牌的存在密切相關。在許多市場上，存在兩種類型的企業。一些企業出售有廣泛知名度的產品，而另一些企業出售無品牌的替代品。例如，在一個普通藥店裡，你可以在拜爾牌阿司匹林旁的貨架上找到無品牌的阿司匹林。在一個普通雜貨店中，你可以在百事可樂旁邊找到不太熟悉的可樂。最常見的情況是，有品牌的企業花的廣告費更多，而且產品價格也更高。

正如對廣告經濟學存在分歧一樣，經濟學家對品牌經濟學也存在分歧。我們來看一下爭論雙方的觀點。

批評者認為，品牌使消費者感覺到實際上並不存在的差別。在很多情況下，無品牌的物品與有品牌的物品幾乎沒什麼差別。這些批評者斷言，消費者對有品牌物品支付意願更高是廣告引起的非理性的一種形式。壟斷競爭理論的早期創立者之一、經濟學家愛德華·張伯倫（Edward Chamberlin）從這種觀點中得出的推論是，品牌對經濟而言是一件壞事。他主張，政府應該通過拒絕實施公司用來識別它們產品的專有商標來限制品牌的使用。

近年來，經濟學家為品牌進行辯護，認為品牌是消費者保證他們購買的物品高質量的一種有用方法。這裡有兩種相關的觀點：第一，品牌向消費者提供了在購買前不易判斷的產品質量的 信息 ；第二，品牌向企業提供了保持高質量的 激勵 ，因為企業有保持自己品牌聲譽的財務利害關係。

為了說明這些觀點在實踐中如何起作用，我們來考慮一個著名的品牌：麥當勞漢堡包。設想你開車經過一個不知名的小鎮，並想停下來吃飯。你看到了麥當勞和旁邊一個當地餐館。你會選擇哪一個呢？當地餐館實際上可能是以低價格提供更好的食物，但你無法知道這一點。與此相反，麥當勞在許多城市提供統一的產品。它的品牌是你判斷要買的物品質量的一種有用方法。

麥當勞的品牌還保證了該公司有保證質量的激勵。例如，如果某個顧客由於吃了麥當勞出售的變質食物而生病了這條新聞對於麥當勞而言可能是災難性的。麥當勞就會失去以多年昂貴廣告建立起來的良好聲譽。結果，它不僅會失去出售變質食物那家店的銷售額和利潤，而且還會失去全國許多家店的銷售額和利潤。與此相反，如果一些顧客由於吃當地餐館出售的變質食物而生病了，這個餐館雖然也不得不關門，但損失的利潤則小得多。因此，麥當勞確保自己食物安全的激勵更大。

關於品牌的爭論的焦點在於，消費者對品牌產品的偏好大於對無品牌替代品的偏好是不是理性的。批評者認為，品牌是非理性消費者對廣告反應的結果。辯護者認為，消費者有充分的理由為有品牌產品支付更高的價格，因為他們可以更信任這些產品的質量。

16.4 結論

壟斷競爭，顧名思義，是壟斷和競爭的混合。正如壟斷者一樣，每一個壟斷競爭者都面臨一條向右下方傾斜的需求曲線，因此，收取的價格高於邊際成本。而在完全競爭市場上，存在許多企業，而且，進入與退出使每個壟斷競爭者的利潤趨向於零。表16-1總結了這些結論。

由於壟斷競爭企業生產有差別的產品，因此，每個企業都要靠做廣告打出自己的品牌來吸引顧客。在某種程度上，廣告操縱了消費者的偏好，促成了非理性的品牌忠誠，並抑制了競爭。在更大程度上，廣告提供了信息，建立了具有可靠質量的品牌，並促進了競爭。

壟斷競爭理論看起來描述了經濟中的許多市場。但有點令人失望的是，這種理論並沒有得出簡單而令人信服的公共政策建議。從經濟理論家的角度來看，壟斷競爭市場上的資源配置也不是完美的。但從實際決策者的角度看，也沒有什麼辦法可以改善這種狀況。

內容提要

◎ 壟斷競爭市場有三個特點：許多企業、有差別的產品和自由進入。

◎ 壟斷競爭市場的長期均衡在兩個相關的方面不同於完全競爭市場。第一，壟斷競爭市場上的每個企業有過剩生產能力。也就是說，它在平均總成本曲線向右下方傾斜的部分運營。第二，每個企業都收取高於邊際成本的價格。

◎ 壟斷競爭沒有完全競爭的所有合意的特點，存在由高於邊際成本的價格加成引起的壟斷的標準無謂損失。此外，企業的數量（以及產品的種類）可能過多或過少。實際中，決策者糾正這些無效率的能力是有限的。

◎ 壟斷競爭中固有的產品差別使企業使用廣告與品牌。廣告與品牌的批評者認為，企業用廣告操縱了消費者的愛好，並減少了競爭；廣告與品牌的辯護者則認為，企業用廣告和品牌向消費者提供信息，並使價格和產品質量上的競爭更為激烈。

關鍵概念

寡頭

壟斷競爭

複習題

1．描述壟斷競爭的三個特點。壟斷競爭哪些方面像壟斷？哪些方面像完全競爭？

2．畫出一個描述在壟斷競爭市場上賺取利潤的企業的圖形。說明當新企業進入該行業時，這個企業會發生什麼變動。

3．畫出壟斷競爭市場長期均衡的圖形。價格與平均總成本有什麼關係？價格與邊際成本有什麼關係？

4．與最有效率的水平相比，壟斷競爭者生產的產量太多還是太少？使決策者難以解決這個問題的實際因素是什麼？

5．廣告會怎樣減少經濟福利？廣告又會怎樣增進經濟福利？

6．沒有明顯信息內容的廣告實際上如何向消費者傳遞信息？

7．解釋品牌的存在可能帶來的兩種好處。