e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

16.3　服務的防禦性營銷作用：保留顧客

保留企業現有顧客的方法叫作防禦性市場營銷。¹⁷研究人員及諮詢公司在過去20年中，就已經對現有顧客的財務影響進行了定性和定量分析。顧客的背棄對企業來講代價很高，因為必須開發新顧客代替失去的顧客，這種替代是以高成本為代價的。獲得新顧客很昂貴，除了涉及啟動運營費用外，還有廣告、促銷和銷售成本。新顧客通常在最初一段時間不能帶來利潤。如保險業，保險公司通常在保持顧客關係第3年或第4年後才能彌補銷售成本。獲得其他企業的顧客的成本是高昂的。

總之，顧客與企業保持的關係越長久，這種關係為組織帶來的利潤就越多。

如果服務適當，顧客帶來的利潤會逐年增加。該模式在許多行業中都是相同的：企業保持一位顧客的時間越長，賺到的錢就越多。¹⁸

例如，某項研究利用一家財務服務公司的內部記錄對這一問題進行了考證。研究人員檢測服務利潤鏈框架（參見第11章）考察顧客滿意度、服務質量與客戶份額之間的聯繫，對客戶保持及客戶盈利性數據進行評估。值得注意的是，客戶份額的水平不同，產生的客戶盈利的能力等級也不相同。隨著時間的變化，客戶份額與盈利能力的關係也隨之變化。對服務質量與盈利能力關係的更為複雜的分析為本章隨後的討論做了鋪墊，那就是：這種關係有時並非是簡單而直接的關係。

一項關於流失客戶的研究考察了防禦性市場的服務效果。與以往研究不同的是，考察防禦性效果的傳統方法對於涉足新型服務類別的市場或許並不恰當，因為這些方法未能解釋影響未來客戶獲取的社會效果（例如，口碑營銷與模仿營銷）。研究表明，流失客戶對公司盈利能力的影響取決於：①客戶是否轉向競爭對手公司或者完全停止使用某項服務；②對客戶何時停止使用某項服務，以往研究中往往忽視了其中的差別因素。結果顯示，客戶流失值在整個產品週期內是如何變化的，同時說明了早期客戶的流失比起晚期客戶的流失對公司而言損失要大得多。¹⁹

企業通過保留顧客賺錢有四種途徑，如圖16-3所示：更低的成本、購買量、溢價利益和口碑傳播。本節將對此提供許多研究證據。

圖16-3　服務的防禦性營銷對利潤的影響

16.3.1　更低的成本

吸引一位新顧客的成本是保留一位現有顧客成本的5倍。研究這些關係的諮詢人員斷言，顧客背棄比市場份額、規模、單位成本和許多其他通常與競爭優勢相關的因素對企業利潤的影響都要大。²⁰他們還稱，在有些行業，企業通過多保持僅僅5%的顧客就可以增加25%～85%的利潤。

下列是有關服務質量在降低成本中作用的實例：

·“我們的最佳質量日就是我們的經營成本最低日。”（弗雷德·史密斯，聯邦快遞的創始者、主席）

·“我們第一次沒有把事情做好的成本佔營業收入的25%～30%。”（戴維·克利池奧，惠普公司地區質量經理）²¹

·專長於顧客保留方面研究的諮詢公司Bain&Company估計在人壽保險業務中，每年多保留5%的顧客可使公司每筆保險業務成本降低18%。

一些研究同樣證實了服務方面高質量低成本的可行性。例如，一項歷時3年的針對1135家特許經營假日酒店的研究關注的就是服務質量與經營業績的關係。研究目的在於弄清服務質量、經營業績與企業成本的關係問題。存在缺陷的酒店——在外觀、客房及沐浴間等方面至少存在某一種缺陷——與各方面均沒有缺陷的酒店相比，每間空房每日的營業額大約少2.8美元。這說明酒店可以在對財務回報產生最大影響的幾個方面提高服務標準，從而使酒店更加盈利。

16.3.2　購買量

對企業服務滿意的顧客會在這家企業上增加花費或增加使用其他服務項目。例如，一位對經紀人服務感到滿意的顧客在資金允許的情況下會願意做更多投資。同理，滿意某家銀行服務的顧客可能會到同一家銀行開戶，併到這家銀行貸款。

16.3.3　溢價利益

實際上，行業中大多數服務質量的領先者都索取高於其競爭者的價格：聯邦快遞隔夜送達的業務比美國郵政服務公司收費高，赫茲汽車租賃公司比Avis汽車公司的要價高，而在麗思卡爾頓酒店住宿要比住在凱悅飯店貴得多。因此，提供更高質量的服務為他們帶來了更高的要價。

16.3.4　口碑傳播

因為人們認為口碑傳播比其他信息來源更可靠，所以最佳的服務推廣方式還是來自於那些提倡使用這家企業服務的顧客。口碑傳播為企業帶來新顧客，而企業可以就新顧客帶來的收益及其節省的促銷成本度量這種宣傳的財務價值。實際上，研究人員已經開發出顧客終身價值模型，針對不同細分市場的顧客，量化口碑傳播的貨幣價值，又叫作推薦價值。²²如專欄16-2所述，現在許多企業將口碑的優良程度作為衡量顧客忠誠度的主要標準。

◎專欄16-2

口碑傳播和顧客評價：淨推薦值

有眾多不同的顧客評價方式用來預測企業的財務績效，如顧客滿意度、服務質量、忠誠度、保留度等。其中一種雖有爭議但在近年來日漸流行，那就是淨推薦值（net promoter score，NPS）。這一評價方式由顧客忠誠專家弗雷德裡克·萊希赫爾德基於口碑傳播理論提出。相比於其他評價方式，它對增長指數和財務績效的預測最佳。

這一評價方式只基於一個調查問題：你是否願意向朋友和同事推薦我們的企業？為得到淨推薦值，企業僅需詢問顧客推薦本企業的可能性（10分法），得到類似“貶低者”（低於6分）或“推薦者”（9分或者10分）的結果。

世界上許多知名企業的管理者都對萊希赫爾德的淨推薦值評價方法表示贊同，認為它是“衡量企業成長能力值得信賴的唯一指標”。這一評價方式在通用電氣、美國運通、微軟、財捷（Intuit）以及前進保險（Progressive Corporation）等企業都廣泛應用。淨推薦值的流行部分要歸功於該方式的簡潔可行。對於高層管理者而言，僅用一個數字來聚焦顧客評價簡直妙不可言。而且這一評價源自於顧客的直覺反應，如果顧客因喜歡這家企業或其服務而推薦給他人，可想而知絕不僅僅是因為滿意那麼簡單。因此，淨推薦值成為眾多企業的“神奇數字”。

企業如何來衡量淨推薦值

許多企業被評為“貶低者”，其淨推薦值得分僅有5%～10%。更有甚者，許多企業的淨推薦值為負，意味著它們經常招致批評。儘管如此，仍有一些企業成績斐然，如下表所示。

資料來源：Satmetrix 2015 Net Promoter Study of US Consumers.

爭議：淨推薦值是優秀、合適還是完美

儘管管理者們對淨推薦值倍加推崇，但研究人員和研究顧客忠誠度方面的學者對這一評價方式是優秀的、合適的還是完美的仍存在質疑。例如，一位研究人員質疑說，相對於減少顧客流失、通過交叉銷售和分類購買以增加顧客數量等其他因素，口碑傳播是否已成為企業成長的最重要因素？更戲劇的是，採取行動提升口碑傳播是否比獲取新的盈利性顧客更為重要？

另一個值得關心的問題是，在各種產品和服務的情境下，何種程度的口碑傳播是一個理想的狀態。顧客對某些產品和服務感受強烈，使得他們樂於與別人溝通分享。服務（如餐飲、旅遊、休閒）、時尚和新奇電子產品都是顧客樂於推薦的產品。但是，大多數產品和服務並不能引起足夠的興趣，以使得顧客津津樂道。

從實際出發，一個重要問題就是，如同溫度計顯示體溫信號一樣，淨推薦值為企業提供了是否健康的信號。但它並不能診斷出問題所在，更不能提供解決的方法。從可操作的角度而言，評價指標應該還包括其他的問題（正如本書第5章談到的），以識別顧客是如何期望並感知企業提供的服務的。

過去兩年，Satmetrix（負責評價NPS的公司）新增了一些問題，例如“貨幣的價值”等。然而這類基本問題仍然是缺乏診斷性的。近期，其他研究人員對萊希赫爾德的發現進行了測驗。在最近的重要研究中，顧客忠誠專家團隊蒐集了近兩三年21家企業和15500名受訪者的信息來計算淨推薦值。他們本以為結論將與萊希赫爾德的發現一致，但事實並非如此。而且，將結論與美國顧客滿意度指數相比較時，該團隊發現淨推薦值並不比其他評價方式高明。這一獨立研究唯一證明了的是，口碑傳播與企業成長有著極強的關係，但並不能證明是直接的因果關係。

底線

顧客忠誠專家蒂莫西·凱寧漢姆不贊同淨推薦值及其他任何神奇的數字：“沒有放之四海而皆準的普適理論。如果有的話，每個人都將照做。”

資料來源：F.Reichheld and R.Markey，“The Ultimate Question 2.0：How Net Promoter Companies Thrive in a Customer Driven World，”Harvard Business School Press，2011；D.Grisaffe，“Guru Misses the Mark with‘One Number’Fallacy，”www.netpromter.com，accessed 2011；www.creatingloyalty.com/story.cfm?article_id=656，accessed September 2007；T.Keiningham，B.Cooil，T.Andreassen，and L.Aksoy，“A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth，”Journal of Marketing(July 2007)，pp.39-51；http://blog.satmetrix.com/2015-consumer-nps-benchmarks-study-part-iii-entertainment-telecom，accessed July 19，2016；N.Morgan，L.L.Rego，“The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance，”Marketing Science，May-June 2008.

一項研究關於公司如何積極利用推薦營銷活動而發揮口碑的作用，並擴大被推薦人數量，爭取新客戶。這項研究運用某種方法計算淨推薦值，即利用客戶過去的推薦行為去評估客戶淨推薦值（CRV）。通過研究發現了基於客戶終身價值（CLV）與客戶淨推薦值的爭取最有潛力客戶的最為有效的方法。他們發現公司可以利用CLV和CRV數值獲得利潤最大化，這充分顯示出口碑的價值。²³

口碑傳播對於體驗依賴型服務（即客戶必須親自體驗服務才能確定服務質量）和信任依賴型服務（即客戶即便接受了某種服務也未必能判斷其服務質量）尤為重要。²⁴

關於防禦性營銷仍存在各種問題，其中一些如圖16-3所示。儘管研究歷時長久，但研究人員與企業務必持續致力於研究這些問題以便更加全面瞭解服務對防禦性營銷產生的影響。

◎專欄16-3

有關防禦性市場營銷，管理者需要思考的幾個問題

服務企業的管理者剛剛開始理解本章討論的這些問題。對於本章有關服務質量與盈利性關係的每個部分，專欄16-4列出了管理者和研究人員最希望知道的問題。為使讀者瞭解管理者提出的具體問題，這裡列舉有關防禦性市場營銷的問題。

（1）什麼是忠誠的顧客？顧客忠誠度可視作顧客的感受方式或行為方式。對於一些產品和服務，可以為忠誠的顧客下一個簡單的定義：顧客只要持續使用一種產品或服務就是忠誠的。如洗衣機或長途電話服務，顧客如果持續使用就視作忠誠。對其他產品和服務，定義顧客忠誠度較為複雜。如對餐廳來講，忠誠度的定義是什麼？一直在那家餐廳就餐？在那裡就餐的次數比在其他餐廳多？在固定的期間至少到那裡就餐一次？這些問題顯示出企業管理者對越來越流行的概念——“錢包分享”非常感興趣。“錢包分享”是指顧客在特定的服務類別中用於某個服務商的花費比例。另一個定義忠誠度的方法是根據顧客對商品的歸屬感或支持度。可以注意到一些企業有“支持者”，這些顧客對該企業非常關心，以至於他們與企業一直保持聯繫，提出改進建議，並不斷向他人宣傳企業的優勢。這是否是定義忠誠度的最佳方法呢？

（2）服務在防禦性市場營銷中的作用如何？價格適當的高質量產品是保持顧客的重要因素，但這兩個市場營銷變量都可以被模仿。服務在保持顧客中即使不是首要角色，至少也扮演著一個重要角色。提供始終如一的良好服務其難度遠勝於模仿，因此，這很可能是鞏固與顧客關係的力量。服務在防禦性市場營銷中到底有多重要？服務與其他顧客保持策略（如價格）相比較，有效性如何？至今，尚無任何研究結合全部或大多數因素考察其在保持顧客中相對的重要性。

（3）需要什麼樣的服務供應水平來保持顧客？對服務質量投入多大才足以保持顧客？對此問題已有初步的研究成果，但尚需證實。例如，一位諮詢顧問提出，當滿意度高過某個閾值時，再次購買的忠誠度會迅速攀升。而當滿意度低於另一個閾值時，顧客忠誠度同樣會迅速下降。在這兩個閾值之間，他認為忠誠度的變化是相當平穩的。本書第3章所討論的有關材料，提供了一個不同的理論，其顧客容忍域界定了企業滿足顧客期望的範圍。這一理論認為，企業服務質量即使處於顧客容忍域內，甚至已達到要求的服務水平，仍然應該繼續改進服務。該假設意味著顧客容忍域和顧客保持之間為一個向上傾斜（而並非平穩）的關係。

（4）服務的哪些方面對顧客保持最為重要？大多數企業意識到服務是多面的，並且希望識別得以保留顧客的特定的服務供應要素。

（5）如何確定有背離傾向的顧客？企業發現很難制定和執行一些策略，以有效確定轉向其他企業的顧客。必須開發出能夠區分、評估及保留（如果保留對企業極有好處）那些潛在離棄顧客的管理系統。一位作家兼顧問建議企業注意三種顧客，他們可能發生轉變：①撤銷賬戶並將業務轉移給競爭者的顧客；②將部分業務轉到其他企業的顧客；③實際購買量在增長，但其在本企業的購買量佔總花費的比例較小的顧客。以上三種中的第一種很容易確定，而第三種則最難以確定。其他易出問題的顧客包括有不良服務體驗的顧客、新顧客和處於高度市場競爭中的企業的顧客。開發針對這些顧客的早期預警系統對企業來講非常重要。

資料來源：V.A.Zeithaml，“Service Quality，Profitability and the Economic Worth of Customers，”Journal of the Academy of Marketing Science，January 2000.