e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
16.1 服務和盈利性：直接關係
圖16-1所示為本章的中心問題：服務怎樣影響利潤？管理人員對該問題產生興趣是在20世紀80年代晚期，當時，服務質量是以一種關鍵的競爭戰略方式出現的。在諸如聯邦快遞、迪士尼等領先的服務性企業裡，管理人員願意相信直覺，相信更好的服務會提高財務收益。在沒有任何正式財務收益文件的情況下，企業投入各種資源改進服務，並且這種信念的飛躍為其帶來了豐厚的回報。20世紀90年代，以服務作為競爭優勢並獲取利潤的戰略已被諸如通用電氣和IBM等具有前瞻性的製造業公司和信息技術公司採納。然而，其他公司的管理人員對投資於服務仍持保守態度，他們在等待質量能保證財務狀況穩固的確實證據出現。
圖16-1 服務和利潤的直接關係
最早的證據來自美國通用會計事務所（GAO）的研究，GAO的研究者發現，具有傑出質量的企業在市場份額、每位員工的銷量、銷售收益率以及資產收益率上均有獲益。根據22家入圍和獲獎企業的反饋，在企業獲獎（入圍）的年份中，所測量的40個財務變量中，有34個顯示出積極的業績改善，僅有6個顯示為消極或中性。5
以後的幾年中，更多深入研究得出的證據顯示了服務對盈利性有積極的作用。一項研究顯示出投訴受理系統的積極的財務效應。6另一項研究發現了病人的滿意度和醫院回報率存在顯著的正向關係。7某研究將財務績效的定義延伸至包含股票收益之後發現，在廣告支出和投資回報率的關係保持不變的同時，顧客對質量的感知和股票收益之間有顯著的正向關係。
越來越多的研究顯示了顧客滿意度、服務質量和企業績效之間的關係。專欄16-1驗證了顧客滿意度、服務質量和企業績效之間的關係。這些信息驗證了顧客滿意度和服務質量對營業收入的積極作用。
20多年的研究表明，客戶滿意度激勵企業收入、股票價格、股票收益及市場附加值。許多客戶滿意度與財務業績相關度研究是通過美國消費者滿意度指數（ACSI）進行的。該指數是密歇根大學和美國質量協會共同提出的，在全美範圍內對客戶滿意度進行測量（0～100分量表）的一項經濟指標（參見www.theacsi.org）。8針對ACSI的測量結果與企業財務業績相互關係的研究一致表明，提升客戶滿意度對企業財務業績具有十分積極重要的作用。例如，一項針對《財富》500強40種行業領域中200家企業的綜合研究表明，ACSI指數每1%的變化與1.016%的股票收益變化相關聯。這是根據託賓的Q比率測定的（託賓的Q比率是公司市場價值對其資產重置成本的比率）。這些公司每提升1%的客戶滿意度將會帶來大約2.75億美元的產值增長。9同樣，一項類似研究發現，ACSI每增長1%會帶來下一年度0.55億美元的淨營業現金流，減少4%的現金流變動。10支持這一結論的還有一項研究，ACSI每提高1%會帶來2.4億美元的市值增長。11在一項利用一家全國性連鎖酒店的近8000名客戶數據所做的研究中，研究人員發現服務質量投資回報率是44.6%。12上述研究一致表明，客戶滿意度對公司業績具有重大而積極的影響。然而正如本章開頭所提到的，上述研究中具有統計學意義的關聯並非總是能夠轉化成有實際意義的關聯，因為即使統計上有關聯，現實中的相關性有時不一定很強。
儘管從廣度層面，關於顧客滿意度、服務質量和企業績效整體關係等普遍問題已經建立起來，但關注一些其他特殊要素間的關係問題也許更有意義。例如，服務質量在獲取顧客中起到了什麼作用？服務質量對公司維護老顧客又有何貢獻？
◎專欄16-1
顧客滿意度、服務質量、企業績效
最近發表的一些文章回顧了兩個世紀以來有關顧客滿意度、服務質量和企業績效的研究，得到了一些重要的發現。一些研究表明，服務質量對財務績效有顯著作用。另有研究認為服務質量是顧客滿意度的驅動因素，因此關注於整體滿意度對企業績效的作用。正如第4章所討論的，顧客滿意度是一個比服務質量更寬泛的概念，但是服務質量幾乎已成為所有行業中顧客滿意度最重要的驅動因素。因此，在本章中同時關注了這兩個概念與績效的關聯性。由於在回顧中檢索了那麼多的研究文獻，在本專欄中只能提到其中的一部分。
文獻回顧中用到了一系列企業績效的指標：利潤、股價、託賓的Q比率（公司市場價值對其資產重置成本的比率）、資產收益率（ROA）、投資收益率（ROI）、異常收益和現金流等。作者的結論如下。
結論一：顧客滿意度對企業績效有顯著正相關作用
許多研究表明，顧客滿意度與企業盈利性有著密切的關係。例如，Anderson、Fornell和Mazvancheryl通過對《財富》500強中涉及40個行業的200家企業進行權威研究，發現美國顧客滿意度指數ACSI（0～100分量表）每提高1個百分點，託賓的Q比率測定的股東價值將會提高1.016個百分點。這就說明，提高1個百分點的顧客滿意度，將會為這些企業帶來大約2.75億美元的價值。Gruca和Rego的研究得到了相似的結論，ACSI每提高1個百分點，將會為企業在下一年度帶來0.55億美元的淨營業現金流，減少4個百分點的現金流變動。
有一項關於服務行業的研究，數據來自於全國旅店業的8000名顧客，研究者發現服務質量（如整潔）的投資收益率接近45%。另一項研究表明，顧客滿意度每提高1分（7分量表），資產收益率提高0.59%。對1981～1991年68個行業的106家企業數據的研究發現，顧客服務的增長將導致累計異常收益率平均提高0.46%，或是0.71億美元市場價值。
由此可見，這些研究表明，顧客滿意度與企業績效顯著正相關。他們還進一步粗略估算了相關程度：美國滿意度指數提高1個百分點，將會為企業帶來2.4億～2.75億美元的價值。總之，這些結論為企業安排資金提高顧客滿意度提供了有力的決策依據。
結論二：顧客滿意度和企業績效的關係是非對稱的
非同步意味著相同程度的顧客滿意度增減並不會為企業績效帶來相同的影響。例如Anderson和Mittal的一項研究發現，顧客滿意度提高1%，投資收益率增加2.37%；而顧客滿意度下降1%，投資收益率卻下降5.08%（如下圖所示）。Nayyar的一項研究發現，積極的顧客服務將會帶來0.46%的年綜合增長率，而消極的顧客服務將會導致0.22%的年綜合降低率。Anderson和Mittal的另一項研究發現，顧客滿意度對投資收益率減小帶來的影響，是對其增加帶來的影響的2倍。與之相反，Nayyar研究發現顧客服務對年綜合增長率的負面新聞影響僅為正面新聞影響的一半。
資料來源：E.Anderson and V.Mittal，“Strengthening the Satisfaction-Profit Chain，”Journal of Service Research 3(2000)，pp.107-120.
結論三：顧客滿意度與盈利性的關係存在著行業和企業差異
不同的行業之間，顧客滿意度、服務質量和盈利性之間關係的強度並不一致。Ittner和Larcker的一項研究發現，在服務業該關係的強度要高於耐用品和非耐用品製造業。美國顧客滿意度指數對耐用品和非耐用品製造業的市場價值有著積極但不明顯的影響，對運輸業、公益事業和通信業卻有著積極明顯的影響。Anderson的另一項研究發現，在顧客滿意度和生產率的關係上，服務業比製造業更為折中，顧客滿意度和生產率提高1%，製造業的投資收益率提高0.365%，而服務業的投資收益率提高0.22%。
除了上述研究外，Anderson等人在近期的研究中發現，顧客滿意度每變化1%，平均為股東價值（託賓的Q比率）帶來1.016%的變化，變動範圍從百貨店的2.8%到折扣店的-0.3%。Anderson和Mittal的研究發現，行業特性解釋了35%的現金流增長和54%的現金流變動。他們還發現，顧客滿意度對現金流的影響在低介入度、程序化和高頻率產品行業中最為明顯（如啤酒和快餐行業）。
儘管本專欄對眾多的以往文獻進行了總結，但企業想了解的遠不僅於此。這些關於顧客滿意度、服務質量和企業績效關係的相關信息有助於他們瞭解，對顧客滿意度和服務質量的投資頗有裨益。由此得到的啟發是，這種投資物有所值，不投資的企業將會遭受到損失。
資料來源：S.Gupta and V.Zeithaml，“Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance，”Marketing Science 25(November-December 2006)，pp.718-739；E.Anderson，C.Fornell，and S.Mazvancheryl，“Customer Satisfaction and Shareholder Value，”Journal of Marketing 68(2004)，pp.172-185；C.Ittner and D.Larcker，“Are Non-Financial Measures Leading Indicators of Financial Performance？An Analysis of Customer Satisfaction，”Journal of Accounting Research 36，no.3，(1998)，pp.1-35；R.Rust，A.Zahorik，and T.Keiningham，“Return on Quality(ROQ)：Making Service Quality Financially Accountable，”Journal of Marketing 59(1995)pp.58-70；T.S.Gruca and L.L.Rego，“Customer Satisfaction，Cash Flow and Shareholder Value，”Journal of Marketing 69(2005)，pp.115-130；E.Anderson and V.Mittal，“Strengthening the Satisfaction-Profit Chain，”Journal of Service Research 3(2000)，pp.107-120；P.Nayyar，“Stock Market Reactions to Customer Service Changes，”Strategic Management Journal 16，no.1(1995)，pp.39-53.