e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

小結

本章開始討論了顧客對服務和商品定價的評估中三種主要的區別：①顧客通常持有對服務的不準確或有限的價格參考；②價格是服務質量的關鍵指標；③對服務的顧客來說，貨幣價格不是唯一的相關價格。這三點不同會對企業用於制定和管理服務價格的戰略產生深遠的影響。本章接下來還探討了常用的定價方法，包括：①成本導向定價法；②競爭導向定價法；③需求導向定價法。討論的中心是這些方法中特別的難點以及實踐中出現的服務定價技巧。

最後，本章定義了顧客價值感知，提出了與每種顧客定義相匹配的適當定價策略。圖15-7概括了這些定義和策略。四種價值定義包括：①價值就是低廉的價格；②價值就是我在產品或服務中所需要的東西；③價值就是我付出後所獲得的質量；④價值就是我的全部付出所能得到的全部東西。

圖15-7　服務定價策略總結